基于用戶黏度的閱讀推廣項(xiàng)目反饋規(guī)范化研究

陳 巍，陳 松，倪 瀟

(天津大學(xué)圖書館，天津 300072)

1 引 言

閱讀推廣源于英文“Reading Promotion”，可以翻譯為閱讀推廣、閱讀提升、閱讀促進(jìn)。不同專家學(xué)者從不同角度給出了理解。范并思[1]認(rèn)為，閱讀推廣是一種新型的、介入式的圖書館服務(wù)，其目標(biāo)人群是全體公民，其主要目的是使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙。張懷濤[2—3]把閱讀推廣定義為社會(huì)組織或個(gè)人，為促進(jìn)閱讀這一人類獨(dú)有的活動(dòng)，采用相應(yīng)的途徑和方法，擴(kuò)大閱讀的作用范圍，增強(qiáng)閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動(dòng)和事業(yè)；閱讀推廣活動(dòng)由目的、主體、對(duì)象、內(nèi)容、活動(dòng)、效果等六要素構(gòu)成。王波[4]認(rèn)為，閱讀推廣就是為了推動(dòng)人人閱讀，以提高人類文化素質(zhì)、提升各民族軟實(shí)力、加快各國(guó)富強(qiáng)和民族振興的進(jìn)程為戰(zhàn)略目標(biāo)，由各個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和個(gè)人開展的旨在培養(yǎng)民眾閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動(dòng)。雖然各位專家學(xué)者對(duì)閱讀推廣的理解略有差異，但對(duì)于閱讀推廣是通過舉辦各種類型的項(xiàng)目和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)基本達(dá)成共識(shí)。

2 用戶黏度理論在閱讀推廣領(lǐng)域的應(yīng)用

用戶黏度是隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而被提出的，最早用于衡量用戶對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度、認(rèn)可度、重復(fù)使用度、依賴性、忠誠度等，也可描述為網(wǎng)站本身具備的吸引用戶和留住用戶的能力。目前，用戶黏度已廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、游戲軟件、教育、旅游、銷售等行業(yè)和領(lǐng)域。較高的用戶黏度可帶動(dòng)用戶持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品并自發(fā)宣傳，由點(diǎn)到面發(fā)展更多的潛在用戶，相應(yīng)行業(yè)都不可避免地關(guān)注對(duì)用戶黏度的維護(hù)[5]。閱讀推廣旨在通過舉辦各種類型的項(xiàng)目讓更多人愛上閱讀，提高閱讀能力。如何吸引讀者、提升項(xiàng)目影響力，是閱讀推廣項(xiàng)目必須要面對(duì)和解決的問題。近年來，越來越多的圖書館界專家學(xué)者和工作人員聚焦用戶黏度在閱讀推廣領(lǐng)域中的應(yīng)用。邵雪[5]針對(duì)公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)存在的主要問題以及公共圖書館用戶黏度的特點(diǎn)，借鑒閱讀類App提升用戶黏度的方式，提出可以從記錄、評(píng)價(jià)、推送、交互、獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)角度使公共圖書館的閱讀推廣活動(dòng)更具吸引力。杜開敏[6]借鑒SoLoMo、O2O等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用理念，社會(huì)閱讀、虛擬社區(qū)用戶黏度等理論，以虛擬社區(qū)作為數(shù)字化背景下圖書館閱讀推廣的切入點(diǎn)，建構(gòu)由圖書館主導(dǎo)的虛擬閱讀社區(qū)模型框架，設(shè)計(jì)閱讀社區(qū)各功能模塊。王清飛[7]通過分析“985”高校圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣現(xiàn)狀，提出高校圖書館應(yīng)該從強(qiáng)化平臺(tái)構(gòu)成要素、建立客觀評(píng)價(jià)體系、建全考核機(jī)制、建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、重視品牌建設(shè)、創(chuàng)新特色服務(wù)和提高用戶黏度等7個(gè)方面實(shí)施微信閱讀推廣優(yōu)化策略。譚璟昱[8]指出，圖書館的閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)將不同類型的讀者加以區(qū)分，分別建立相應(yīng)的讀者社群，有針對(duì)性、定向地組織宣傳活動(dòng)，提升讀者對(duì)圖書館活動(dòng)的黏度。

3 閱讀推廣項(xiàng)目反饋現(xiàn)狀

反饋是傳播效果研究的重要概念之一，是指受眾在接收到傳播內(nèi)容后所做出的各種反應(yīng)，其作用對(duì)象為傳播者，即受眾給傳播者回傳各類信息[9]。在閱讀推廣項(xiàng)目中，讀者反饋是架起項(xiàng)目組織者與讀者溝通的重要渠道。從讀者角度看，反饋是讀者對(duì)所參與項(xiàng)目的具體感知、對(duì)項(xiàng)目的需求及各類意見和建議等信息的流動(dòng)方式，讀者可以據(jù)此主動(dòng)介入閱讀推廣項(xiàng)目中；從項(xiàng)目組織者角度看，搜集、分析及利用讀者的反饋，對(duì)改進(jìn)項(xiàng)目體驗(yàn)、調(diào)整項(xiàng)目方案、提升用戶黏度等具有重要作用。但由于各種原因，閱讀推廣項(xiàng)目反饋還存在如下一些問題。

3.1 反饋環(huán)節(jié)不被重視

在閱讀推廣項(xiàng)目的實(shí)際操作中，舉辦方通常在項(xiàng)目的策劃、宣傳推廣和執(zhí)行階段投入較大的精力，卻忽視項(xiàng)目反饋環(huán)節(jié)。不重視對(duì)讀者反饋信息的搜集和整理，缺乏和讀者進(jìn)行有效溝通，無法全面了解讀者的真正需求。雖然項(xiàng)目開展有明確的目的，但由于和讀者的實(shí)際需求脫鉤，往往造成推廣內(nèi)容與讀者需求不匹配、推廣的策略不得當(dāng)?shù)葐栴}出現(xiàn)，結(jié)果造成讀者的積極性及參與度不高。雖然閱讀推廣項(xiàng)目舉辦了不少，但活動(dòng)的社會(huì)效益卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。

3.2 反饋渠道相對(duì)較少

與項(xiàng)目宣傳推廣渠道相比，閱讀推廣項(xiàng)目過程中與活動(dòng)結(jié)束后的反饋渠道相對(duì)較少，傳統(tǒng)搜集反饋意見的渠道包括郵箱、電話、意見簿及讀者座談會(huì)等，另外問卷調(diào)查也是搜集讀者對(duì)閱讀推廣項(xiàng)目反饋的重要途徑之一。問卷調(diào)查包括紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式，但存在著問卷質(zhì)量不高、有效問卷數(shù)量不多、問卷覆蓋讀者面不廣等問題，使問卷調(diào)查的結(jié)果不能夠完全真實(shí)地反映讀者群體對(duì)項(xiàng)目的真實(shí)想法。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們社交方式的改變，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足讀者的需求，讀者更傾向于采用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見。

3.3 缺乏與讀者交互

目前，讀者反饋環(huán)節(jié)通常被設(shè)計(jì)在閱讀推廣項(xiàng)目的評(píng)價(jià)階段。往往是項(xiàng)目結(jié)束了，主辦方再搜集讀者對(duì)項(xiàng)目的整體感受、項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)及讀者提出的項(xiàng)目改進(jìn)措施等。無論是意見反饋表還是調(diào)查問卷，通常都是項(xiàng)目主辦方自行設(shè)計(jì)的，在設(shè)計(jì)的過程中缺乏和讀者的交流，調(diào)查問卷中的內(nèi)容并不能完全代表讀者的想法和關(guān)注點(diǎn)。另外，由于搜集讀者的反饋是在項(xiàng)目后期，搜集回來的反饋信息經(jīng)過項(xiàng)目主辦方整理、分析后就很少有機(jī)會(huì)和提出意見的讀者再進(jìn)行交流。這就導(dǎo)致了閱讀推廣項(xiàng)目?jī)H有讀者的單向反饋，缺少主辦方和讀者之間的雙向交互式溝通。

4 基于用戶黏度的項(xiàng)目反饋規(guī)范化模式

通過規(guī)范化管理，可以使企業(yè)的每一個(gè)崗位、每一個(gè)活動(dòng)都處于受控狀態(tài)；規(guī)范化管理強(qiáng)調(diào)權(quán)責(zé)分明，有利于維護(hù)最佳秩序、提高項(xiàng)目運(yùn)作效率、加快相應(yīng)需求變化。閱讀推廣項(xiàng)目想吸引更多的讀者、提升讀者的忠實(shí)度和依賴性、增加用戶黏度、提高項(xiàng)目質(zhì)量，加快對(duì)讀者的響應(yīng)及提供適當(dāng)激勵(lì)是最有效的手段。規(guī)范化的運(yùn)行機(jī)制可以保障反饋工作中各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)聯(lián)、相互制約，引導(dǎo)反饋工作流程進(jìn)一步明確。流暢高效的運(yùn)行機(jī)制能夠減少讀者需求響應(yīng)遲滯問題，促進(jìn)讀者與圖書館的合理溝通，將館藏特色與讀者需求結(jié)合起來，提升閱讀推廣服務(wù)水平。另外，規(guī)范化活動(dòng)反饋可為閱讀推廣的成效評(píng)估及工作改進(jìn)提供參考，也有利于讀者通過閱讀推廣項(xiàng)目進(jìn)一步了解圖書館的各項(xiàng)服務(wù)。

4.1 建立基于項(xiàng)目全過程管理的反饋機(jī)制

閱讀推廣項(xiàng)目按照生命周期可以分為項(xiàng)目啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控及收尾5個(gè)階段。由于閱讀推廣具有項(xiàng)目形式及讀者人群多樣化等特點(diǎn)，適合制定針對(duì)具體項(xiàng)目的搜集反饋信息的方法、途徑及相應(yīng)措施，并在項(xiàng)目實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行。目前，絕大多數(shù)閱讀推廣項(xiàng)目往往是在活動(dòng)快結(jié)束時(shí)或活動(dòng)總結(jié)中搜集反饋信息。而基于項(xiàng)目全過程的反饋機(jī)制是要將對(duì)讀者反饋信息的搜集、整理和應(yīng)用，拆分并嵌入閱讀推廣項(xiàng)目的每一階段、每一環(huán)節(jié)中，使讀者的反饋意見可以快速、準(zhǔn)確地反作用于項(xiàng)目。在閱讀推廣項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，要調(diào)研目標(biāo)群體的閱讀偏好、閱讀習(xí)慣等情況，充分考慮讀者實(shí)際需求的同時(shí)，完成項(xiàng)目社會(huì)效益的預(yù)估。在規(guī)劃階段，要明確活動(dòng)反饋在各環(huán)節(jié)、各步驟的工作及時(shí)間要求，責(zé)任到人，避免產(chǎn)生交叉、重復(fù)、疏漏等問題。在項(xiàng)目的執(zhí)行和監(jiān)控過程中，要重視同讀者的雙向交流，加強(qiáng)對(duì)讀者建議、意見的搜集，縮短對(duì)讀者反饋的響應(yīng)時(shí)間。對(duì)于讀者合理的意見和建議，經(jīng)評(píng)估后，可納入項(xiàng)目執(zhí)行過程中。通過及時(shí)準(zhǔn)確地反饋?zhàn)x者意見及采納合理性建議，令讀者在心理上和精神上感受到自己被重視，聚集高度的積極情感能量，使讀者更加積極主動(dòng)地參與項(xiàng)目。在項(xiàng)目總結(jié)階段，可通過調(diào)查問卷、讀者座談、電話回訪等方式主動(dòng)搜集讀者對(duì)項(xiàng)目意見、建議、滿意度及效果等方面的回訪。將讀者在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過程中的意見和建議進(jìn)行歸納、總結(jié)，提出相應(yīng)的解決方案，并將相關(guān)資料進(jìn)行歸檔處理。如有必要，可聯(lián)系讀者，將反饋結(jié)果告知讀者。

4.2 構(gòu)建線上線下多途徑融合的項(xiàng)目反饋渠道

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)迭代以及網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦和智能手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段，傳統(tǒng)閱讀推廣模式已經(jīng)不能滿足廣大讀者的需求，數(shù)字化閱讀方式越來越受歡迎，偏好數(shù)字化閱讀的人群比重上升，數(shù)字閱讀時(shí)間比重逐漸增加?！?019年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》顯示，截至2019年，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.7億，人均電子書年接觸率近15本，每周閱讀三次及以上的用戶占比達(dá)88.0%[10]。面對(duì)這種變化，依賴傳統(tǒng)的郵件、電話、調(diào)查問卷及讀者座談來搜集讀者反饋信息的方式必須改變，可以充分利用如微信、微博等新媒體獲取讀者對(duì)項(xiàng)目的反饋。有研究表明，許多人會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)空間的溝通建立新的有意義的聯(lián)系，借助“媒介”進(jìn)行溝通會(huì)使人們很自然地向他人分享自己更為私密的信息[11]。微博、微信等新媒體平臺(tái)不僅可以留下讀者的閱覽痕跡，還會(huì)產(chǎn)生包括對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的喜惡、理解、疑惑和對(duì)項(xiàng)目的建議等大量評(píng)價(jià)性文本。通過新媒體，讀者往往會(huì)不加修飾、充分地表達(dá)自己對(duì)某一項(xiàng)目的看法，這些反饋信息對(duì)于把握其真實(shí)的感受具有十分重要的作用。在閱讀推廣項(xiàng)目中應(yīng)將傳統(tǒng)的反饋方式如電話、郵件、調(diào)查問卷、讀者座談等與新媒體相結(jié)合，構(gòu)建線上線下多渠道融合方式搜集讀者對(duì)項(xiàng)目的反饋，這樣不僅可以增加讀者自主參與評(píng)論的機(jī)會(huì)和途徑，還可以使項(xiàng)目組了解讀者實(shí)際的甚至潛在的需求，為下一階段閱讀項(xiàng)目的開展提供良好的參考。

4.3 重視與讀者開展交互式的同步溝通

同步溝通是指互動(dòng)信息的發(fā)送和接收在同一時(shí)間段進(jìn)行，互動(dòng)雙方同時(shí)在線，一方所做的動(dòng)作可以被另一方實(shí)時(shí)觀察及感知。在同步溝通模式中，信息溝通具有及時(shí)、快節(jié)奏等特點(diǎn)，互動(dòng)雙方能夠給予即時(shí)的反饋[11]。相對(duì)于延時(shí)反饋，即時(shí)反饋可以帶來更高的參與度及更強(qiáng)的互動(dòng)性，可以使讀者的身份歸屬感提升，愿意主動(dòng)發(fā)表自己對(duì)項(xiàng)目的見解、觀點(diǎn)、疑惑、建議等，更加主動(dòng)、積極熱情地持續(xù)參與評(píng)論等深度互動(dòng)。無論雙方的觀點(diǎn)相似或是相反，都使讀者感受到被重視，促使舉辦方和讀者達(dá)到共享的情感狀態(tài)，使不同的思想觀念相互碰撞和相互影響。通過這種不斷持續(xù)循環(huán)交互式的溝通，可以激發(fā)雙方的熱情，為閱讀推廣項(xiàng)目的開展提供更好的思路。通過對(duì)讀者反饋的評(píng)價(jià)也會(huì)吸引其他評(píng)論者積極發(fā)表自身感受、理解等，激發(fā)群體積極性，聚集更多讀者參與互動(dòng)。長(zhǎng)期下來，能夠培養(yǎng)出一批具有充分主動(dòng)性、高度積極熱情的互動(dòng)參與者。

4.4 完善讀者反饋激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

在閱讀推廣項(xiàng)目的反饋信息搜集過程中，愿意主動(dòng)完成項(xiàng)目反饋的讀者人群比較集中，主要為社群中歸屬感比較強(qiáng)、活躍度高的讀者，而大多數(shù)參與閱讀推廣項(xiàng)目的讀者很少主動(dòng)參與項(xiàng)目的反饋環(huán)節(jié)。如果出現(xiàn)反饋環(huán)節(jié)目標(biāo)群體比較集中的情況，可能會(huì)造成對(duì)項(xiàng)目的反饋信息比較片面、單一的現(xiàn)象。而激勵(lì)機(jī)制作為提升用戶黏度的有效手段之一，可以刺激讀者需求，調(diào)動(dòng)讀者參與閱讀推廣項(xiàng)目的積極性、參與度，提高閱讀推廣項(xiàng)目的質(zhì)量和工作效率。通過訪談，發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)激勵(lì)的需求主要有三種類型：第一種，比較看重物質(zhì)方面的激勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)其參與活動(dòng)反饋的積極性；第二種，相對(duì)于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更看重精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，如獲得相應(yīng)的榮譽(yù)稱號(hào)，更能夠使其得到滿足；第三種，相比于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，其提出的合理化建議被應(yīng)用于閱讀推廣項(xiàng)目的實(shí)踐中，通過參與具體項(xiàng)目突破自己、提升自己的能力才是其追求的目標(biāo)。因此，在激勵(lì)機(jī)制建設(shè)中需秉持物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合、人性化與制度化相結(jié)合、公平性和差異性相結(jié)合、外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)相結(jié)合的原則。為了鼓勵(lì)廣大讀者積極參與閱讀推廣項(xiàng)目的反饋環(huán)節(jié)，可以通過向參與活動(dòng)反饋的讀者贈(zèng)送小禮品；對(duì)在某一段時(shí)間內(nèi)參與反饋次數(shù)較多的讀者頒發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品；對(duì)合理化建議被采用的讀者，如果本人愿意可以受聘為項(xiàng)目顧問，讓其參與到本項(xiàng)目或?qū)砼e辦的相關(guān)項(xiàng)目中。通過激勵(lì)機(jī)制的建立，鼓勵(lì)更多的讀者參與項(xiàng)目的反饋環(huán)節(jié)，使反饋的覆蓋群體更全面，反饋的結(jié)果更具有普適性。

4.5 加強(qiáng)對(duì)讀者反饋信息的梳理及利用

從不同渠道搜集的讀者反饋信息的表現(xiàn)形式和載體相差很大。通過電話、語音留言、讀者座談會(huì)等方式搜集的內(nèi)容反饋的表現(xiàn)形式是聲音，而通過郵箱、線上問卷調(diào)查、社交媒體反饋的形式是文字；通過留言簿或線下問卷搜集的反饋信息往往是讀者手寫的，而通過郵箱、線上問卷、社交媒體等搜集的反饋信息是電子文件類型的。如果想把這些不同載體形式的反饋信息加以分析、二次利用，首要任務(wù)就是要把不同渠道獲取的讀者反饋信息統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)電子化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。另外，通過對(duì)閱讀推廣的項(xiàng)目形式(書目推薦、書展、數(shù)據(jù)庫介紹、書評(píng)征文、講座、文化展覽沙龍、讀書會(huì)、閱讀數(shù)據(jù)發(fā)布、贈(zèng)書活動(dòng)、地區(qū)間閱讀聯(lián)盟等)、讀者群體(少兒、普通人群、老年讀者、殘障人士、其他特殊人群等)、反饋意見涉及的項(xiàng)目階段等字段進(jìn)行必要標(biāo)引，形成可供篩選、查找和利用的數(shù)據(jù)資源。當(dāng)再次舉辦類似項(xiàng)目時(shí)，直接把相關(guān)或類似活動(dòng)中讀者反饋的情況調(diào)出來，對(duì)讀者認(rèn)為好的形式、方法在新項(xiàng)目的舉辦時(shí)繼續(xù)使用；對(duì)讀者覺得可以進(jìn)一步完善的地方或提出的建議，要予以充分考慮，為項(xiàng)目的策劃、實(shí)施等提供參考意見。