媒介變遷對鄉(xiāng)村宣傳標語的啟示

李 原

一、鄉(xiāng)村宣傳標語具有文化情感的建構(gòu)意義

改革開放以來，伴隨經(jīng)濟發(fā)展而形成的文化多樣性發(fā)展，體現(xiàn)在生活的方方面面。例如在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，時尚文化與網(wǎng)絡(luò)亞文化的聯(lián)合所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行用語（熱詞）泛化就是其中一例。這種經(jīng)由審美泛化產(chǎn)生的多樣文化元素以現(xiàn)代技術(shù)為載體而彰顯其公共性，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會共同體，如社區(qū)文化、“粉絲”文化等方面發(fā)揮了十分顯著的文化效應(yīng)。如共青團中央通過互聯(lián)網(wǎng)2.0的諸多媒介（如微博、彈幕視頻網(wǎng)站等）通過亞文化的形式（如二次元）所進行的面向網(wǎng)絡(luò)青少年的政治宣傳教育，以及不少地區(qū)交通管理局對交通安全宣傳標語的網(wǎng)絡(luò)“熱詞”化改造，均引起了一定的社會反響并受到歡迎。政府相關(guān)部門和機構(gòu)將具有多樣性的市民文化同國家意識形態(tài)進行有機結(jié)合，通過審美意義上的“共鳴”來達成同社會群眾在相關(guān)問題上的一致。鄉(xiāng)村宣傳標語是鄉(xiāng)村生活中十分常見的宣傳手段，其在一定程度上可以算得上是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展及文化“面貌”的符號標識。筆者以為，審美的生活化轉(zhuǎn)向?qū)τ谌缃竦泥l(xiāng)村宣傳標語來說，在發(fā)揮宣傳作用和建構(gòu)改革開放以來的文化發(fā)展及成果方面具有一定的啟示作用。

鄉(xiāng)村宣傳標語的基本功能是勸說和宣告①聶桂蘭：《標語口號：勸說和宣告功能喪失之后——江西吉安鄉(xiāng)村過期標語口號的調(diào)查》，《修辭學習》2004年第6期。，通過引導和動員的方式來凝聚社會力量，并促成接受者產(chǎn)生相關(guān)的行動力。就其有效性而言，通常以對接受者的心理情感發(fā)揮影響作用，并以此樹立一種具有凝結(jié)和促成行動作用的態(tài)度和決心為主，在其機理上大體可以分為兩種情況：一是在一定文化背景下通過具有審美共情意義的話語感召進行帶動。二是通過對方針策略的宣告來傳遞一種決心形成一種具有凝聚作用的氛圍。例如以下四則標語：

向貧困宣戰(zhàn)，一起動手創(chuàng)造幸福美好生活。

干部駐村心連心，同步小康齊步走。

規(guī)劃到戶幫與促，產(chǎn)業(yè)扶貧助增收。

培訓一人，轉(zhuǎn)移一人，就業(yè)一人，脫貧一戶。①本文進行話語結(jié)構(gòu)分析的實際案例均以調(diào)研自海南鄉(xiāng)村掃黑及脫貧攻堅標語為主，同時結(jié)合其他學者對于鄉(xiāng)村標語的案例分析進行比較說明。不難發(fā)現(xiàn)，其中前兩則標語主要以我國主流意識形態(tài)中關(guān)于全面建成小康社會的基本發(fā)展理念為共識性的價值基礎(chǔ)，在此價值基礎(chǔ)下的全部社會群體的共同信念與目標，可以上升為關(guān)乎福祉的價值訴求（如：中國夢），以此形成一種公共性的情感。因此其感召力體現(xiàn)為共同理想、追求為共鳴的情懷所具有的帶動性與感染力，具有文化心理層面上的文化學意義。后兩則標語則通過對實現(xiàn)共同理想、追求的方針策略的宣告，來進一步加深鄉(xiāng)村精準扶貧工作的確定性表達，從而以“言外之意”的形式傳遞出政府推行工作的決心與堅定態(tài)度，因其堅決的力度而具有凝聚作用?？傊?，無論以情感的共鳴所具有的感染力，還是以決心的態(tài)度形成的氛圍，均是以構(gòu)建社會群體的情感共同體為契機的，因而可以在文化的意義上將其理解為“對心靈在共性意義上的擴展”。因此，鄉(xiāng)村宣傳標語的作用效果由此就可以理解為“政治審美化”語境下的“情感共通感”之公共建構(gòu)，具有文化情感的建構(gòu)意義。

二、鄉(xiāng)村宣傳標語的情感共通性

情感共通感是指以個體在應(yīng)然的層面上可以達成某種一致性為前提，這種一致性可以具體為個體在一定條件下產(chǎn)生相同的價值觀、情懷、理想、旨趣等現(xiàn)象，當這種一致性在一定的情境當中受到某種作用的激發(fā)時，作為情感判斷能夠引發(fā)個體產(chǎn)生相互之間在情感上的共鳴。如康德在《判斷力批判中》中所言：判斷者在他投入到對象的愉悅上感到完全自由……因此他必定相信有理由對每個人期望一種類似的愉悅②〔德〕康德：《純粹理性批判》，鄧曉芒譯，北京：人民出版社，2004年版，36。。在此基礎(chǔ)上，德裔美國政治理論家漢娜·阿倫特在對康德共通感理論的進一步探討中提出“共同感覺”（common sense）與“共同體感覺”（the community sense）兩個基本概念，其中共同感覺指在個體間公開性的自由旨趣下可能形成的通感，而共同體感覺則是在某種共同文化心理前提下主體間因共同趣味在情感上的共鳴而產(chǎn)生的通感，這兩個概念共同構(gòu)成阿倫特審美共通感理論的兩個基本層面③李三達：《審美即政治》，《文藝理論研究》2018年第2期。。在此基礎(chǔ)上阿倫特進一步指出，由判斷力的共通感作用構(gòu)建的共同體，在其形成當中還需要借以想象力，“即一種將不在場的事物呈現(xiàn)的能力”，來實現(xiàn)主體間可能達成共鳴的溝通。因此，意識形態(tài)正是借助于想象力，才能構(gòu)建其“想象的共同體”,從而把特殊集團、群體的利益、情感、意志、觀念等凈化和升華為人類的普遍理想和共同情感④趙衛(wèi)東：《政治的美學化》，《河南農(nóng)業(yè)》2017年第5期。，實現(xiàn)其社會整合功能。馬克思則從人的自由本質(zhì)的層面認為，“代替那存在著階級和階級對立的資產(chǎn)階級舊社會的，將是這樣一個聯(lián)合體，在那里，每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件”①馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第一卷），北京：人民出版社，1995年版，273。。因此當我們把“人的自由本質(zhì)”和文化發(fā)展的視域納入到情感共通感理論中，那種凈化和升華人的普遍理想和共同情感的中介就是文化，其過程就是對于共同體文化的建構(gòu)。因此，有關(guān)如何發(fā)揮話語宣傳效果的問題，就變成一個如何從構(gòu)建共同體感受處入手，發(fā)揮共同體文化所具有的公共性及社會凝聚力，形成一種符合宣傳對象自我定位的作為“共同感覺”的語言表達的問題。因此通過吸收諸如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化、地緣文化等資源，政府及相關(guān)機構(gòu)的宣傳就可以借助共同體文化的豐富性和生命力，使得“共同感覺”統(tǒng)一于人的自由本質(zhì)，促成馬克思意義上的“真正的共同體”②金永兵：《文藝的文化擔當：建構(gòu)新的社會共識和身份認同》，《中國藝術(shù)報》2019年11月15日。，宣傳由此可以成為具體、生動并富有感染力的話語。

鄉(xiāng)村宣傳標語在其話語層面可以認為是國家意識形態(tài)通過話語的形式，落實為上墻標語。因而在其話語體系的背后，實際上是國家政府執(zhí)政姿態(tài)與執(zhí)政理念的反映③陳寶生：《改進意識形態(tài)工作》，《人民日報》2013年11月12日。。標語本質(zhì)上是國家方針、政策等經(jīng)由國家領(lǐng)導人發(fā)出的工作精神指示，經(jīng)由地方政府的再組織落實為上墻標語，因此可以視其為是歷經(jīng)了宏觀傳達和具體制定兩個層次的傳遞過程，其中來自于國家的總體指示是宏觀層面，地方政府將國家的總體指示通過話語的再組織而落實為具體標語屬于制定層面，其具體表現(xiàn)如：

緊緊依靠人民群眾，打好脫貧攻堅硬仗。

脫貧先立志，致富靠自己。

兩則標語均以黨的十九大報告中“要動員全黨全國全社會力量”“扶貧同扶志、扶智相結(jié)合”④習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，新華社，2017年10月27日。的指導意見為語言原型，通過相近意義的言語轉(zhuǎn)換形成的具體而又多樣的口號。不難看出，其中“依靠人民群眾”便是對于“全社會力量”的言語轉(zhuǎn)換，而“立志”則是對于“扶志”的言語轉(zhuǎn)換，鄉(xiāng)村標語由此獲得多樣化的言語表象。但在上述言語轉(zhuǎn)換當中，倘若僅僅通過相近意義的言語轉(zhuǎn)換，或是將標語建立在僅僅是對于國家工作指示的字面性的話語延伸，則可能造成標語同接受者在文化心理和情感上的脫節(jié)，這是由于國家工作的具體指示的主要對象是地方政府而非工作所針對的具體對象（村民），而經(jīng)由地方政府落實的具體標語面向的則是具有一定文化心理結(jié)構(gòu)之特殊性的村民。由于黨和國家在其行政層級內(nèi)部的指示，因其行政層級的特殊性而具有話語主體的上下級特質(zhì)，因此地方政府在接到指示后如果不能把其內(nèi)在精神結(jié)合到與鄉(xiāng)村文化心理相適應(yīng)的言語表達當中去，則可能使標語也帶有行政語言的上下級特質(zhì)而顯得生硬和陌生。例如：

把貧困人口找出來，把扶貧政策送進家。

把村民組織起來、讓民主自治起來、使發(fā)展和諧起來。

以上兩則標語就明顯帶有內(nèi)部工作的上下級指示的言語特征，作為標語雖然能夠使得其接受者感受到鄉(xiāng)村領(lǐng)導干部在工作組織方面的決心，但其內(nèi)容畢竟只是以類似于部隊行動動員，表達了領(lǐng)導干部應(yīng)該怎樣做，而難以在共情和共同文化的意義上同接受者（村民）產(chǎn)生共鳴，從而調(diào)動對象的能動性與積極性。由于標語作為宣傳話語在其文化內(nèi)涵的層面上具有關(guān)于公共文化及共同情感的建構(gòu)意義，標語的生產(chǎn)和傳播過程本身就是一個建構(gòu)情感—文化共同體關(guān)于文化語言的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造過程，因此標語生產(chǎn)如何對于國家總體工作及精神的指示進行創(chuàng)造性發(fā)揮，從而能夠同具體標語的接受者形成共鳴，就成為標語生產(chǎn)者所面臨的一個突出問題。筆者以為，在這方面，無論是當年革命大生產(chǎn)經(jīng)驗，還是消費文化時代下審美生活化情境下共青團中央和不少地區(qū)交通管理局對于網(wǎng)絡(luò)“熱詞”及亞文化形式表象的吸收，都能夠提供一些具有理論意義的啟示。

三、鄉(xiāng)村宣傳標語的民俗性和地緣性

對于鄉(xiāng)村宣傳標語而言，在契合國家相關(guān)工作指示的基礎(chǔ)上，將其語言形式以構(gòu)建“共同感受”為目的的再創(chuàng)造視為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的一部分，這是符合中共中央國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》當中關(guān)于“鄉(xiāng)村文化是中華文明的基本載體，深入挖掘農(nóng)耕文化蘊含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求在保護傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”①中共中央國務(wù)院印發(fā)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022 年），http://www．gov．cn/zhengce/2018－09/26/content＿5325534.htm。之基本精神的。由此可見，對于標語進行創(chuàng)造性的發(fā)揮，使其能夠融入到地區(qū)所特有的文化心理結(jié)構(gòu)當中去就具有積極而重要的意義。然而，由于鄉(xiāng)村發(fā)展的相對落后，鄉(xiāng)村文化在文化形態(tài)的天然積淀和文化潛質(zhì)方面雖然具有一定優(yōu)勢，但并未形成具有一定規(guī)模和廣泛影響力的地緣文化系統(tǒng)的表象。因而宣傳在其話語創(chuàng)造過程當中就需要通過發(fā)揮其優(yōu)勢，進行與接受者的文化心理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的再生產(chǎn)。對此，可以從當年大生產(chǎn)時期在革命根據(jù)地由黨組織所主導的動員工作中吸取經(jīng)驗，其中南泥灣革命根據(jù)地大生產(chǎn)在具體工作過程當中干部以身作則，“上至旅長，下至伙夫馬夫，一律參加生產(chǎn)”②李欣：《自力更生、艱苦奮斗是大生產(chǎn)運動的精神動力——以延安南泥灣為例》，《新西部》2019年第2期。，在增進軍民關(guān)系的同時充分調(diào)動了各方面的積極性。先進團體的“自己動手，豐衣足食”，對于當?shù)孛癖妬碚f就具有文化符號意義上的強烈感召力，其中保家衛(wèi)國和解放受壓迫階級是當時國民的普遍訴求，即共情意義上的“共同感覺”，因此“南泥灣精神”可以被視為革命精神同地緣文化在特殊時代、特殊歷史情形下的完美結(jié)合，使得“自力更生，艱苦奮斗”在宣傳意義上富有極大的感染力。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，共青團中央則通過借助亞文化形式實現(xiàn)了參與式的“互動宣傳”。例如在共青團中央的“B站”網(wǎng)絡(luò)公眾號下的一則號召青少年參與共青團在網(wǎng)絡(luò)舉辦的在線形式的“網(wǎng)絡(luò)青晚”的視頻當中，“敢不敢和共青團一起搞事情”“用十八般武藝打造屬于我們自己的晚會”，即是在宣傳中對于網(wǎng)絡(luò)熱詞的發(fā)揮，在視頻當中接受者通過發(fā)彈幕的形式，以彈幕的“敢敢敢”和接近兩萬的“點贊”量作為回應(yīng)，從而形成一種符合當代青少年文化心理且富有親和力的互動式、參與式的動員，在網(wǎng)絡(luò)青少年群體當中產(chǎn)生了廣泛的影響。而武漢、樂山、阜陽等地則借助網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行文化元素改造交通安全宣傳標語，如“酒后駕車你有木有，打的吧！咱不差錢！”“地球在流浪，交規(guī)不能忘”等交通安全電子屏標語，在進行交通安全提示的同時使得宣傳語言更加詼諧而富有親和力，并在當?shù)孬@得了廣泛的好評。其中“敢不敢”“十八般武藝”“有木有”“流浪地球”均是網(wǎng)絡(luò)亞文化下所流行的不同社會群體的趣味性言語偏好，在標語當中上升為公用，分別借以表達參與積極性、創(chuàng)客精神、交通違規(guī)行為、交通規(guī)則社會意義的客觀性，從而達到將多元的趣味統(tǒng)一于“共同的感覺”的目的。

對于鄉(xiāng)村發(fā)展工作的宣傳動員而言，在市場經(jīng)濟的背景下由于社會結(jié)構(gòu)的多樣化和分工的精細化，類似于革命年代南泥灣的通過“干部以身作則”參加生產(chǎn)來調(diào)動積極性的宣傳動員顯然已不合時宜，但地方政府在進行標語的再創(chuàng)造過程中，通過調(diào)動社會各界的資源和力量推進鄉(xiāng)村地緣文化的發(fā)展卻依然是可行的，而南泥灣大生產(chǎn)至今仍具有的啟示是真正共情意義上的文化符號所具有的影響力和感染力。此外，上述共青團和交通宣傳是通過對既成流行時尚文化元素的調(diào)動而取得成功的。鄉(xiāng)村宣傳標語擁有得天獨厚的文化資源積淀。就海南而言，自身有著豐富的民俗文化資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境，結(jié)合“生態(tài)發(fā)展”“生態(tài)文明”的語境則可產(chǎn)生豐富的可供鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)宣傳調(diào)動的文化符號，例如從媽祖文化、軍坡節(jié)所蘊含的價值觀以及“做齋”等民俗文化資源當中挖掘出符合特定宣傳目的的人文意義，如果將其中所涉及或呈現(xiàn)的“素樸勤勉”“戛戛獨造”“山水情”“漁家情”等具有人文意義的元素提煉為文化符號，以此結(jié)合國家宏觀的指導精神，從而納入到標語的生產(chǎn)當中去，就能夠讓當?shù)卮迕耋w會到一種同日常生活相關(guān)的、耳熟能詳?shù)臉苏Z言語，在感受到言語親切的同時受到啟發(fā)和調(diào)動，產(chǎn)生“共情”意義上的社會凝聚力，這既是符合我國全面建成小康社會的基本意旨，也有益于從功能層面改善鄉(xiāng)村宣傳標語的一般面貌。例如在?？邶埲A區(qū)新坡鎮(zhèn)及瓊山郊區(qū)的扶貧攻堅標語中出現(xiàn)的：“綠水青山，就是金山銀山”“肩挑勤與善，日子好如歌”，其中“青山綠水”的生態(tài)意象及“肩挑”“如歌”的農(nóng)耕文化隱喻就體現(xiàn)出了地緣文化的特質(zhì)。再如：“兼容并蓄求進步，發(fā)展不忘山水情”，則將綠色發(fā)展與脫貧口號融為一體，同時突出媽祖文化中包容、和諧的文化蘊含。因此，有關(guān)鄉(xiāng)村宣傳標語的人文提煉的具體工作，相關(guān)人員通過進一步深入地對民俗和地緣文化進行挖掘和研究，無疑具有重要意義和豐富潛質(zhì)。