海外公益廣告的三種運行機制探討

趙曉涵

（山東廣播電視臺，山東濟南 250062）

0 引言

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，大量社會問題不斷涌現(xiàn)，公益廣告已成為整個社會領域的一項文化事業(yè)。公益廣告在改良社會風尚與促進社會文明建設等方面具有不可忽視的作用。國外的公益廣告主要是以社會、政府與媒體作為主導力量，并設立獨立的公益廣告管理機制。這種管理機制的確立，可以對公益廣告的運作有一定程度上的制約，有利于資金的良性循環(huán)。

1 海外公益廣告概念與功能

公益廣告的本質就是擁有純粹性質，但現(xiàn)階段公益公告的純粹性質與商業(yè)性質已經產生了矛盾。基于此種情況，有部分學者認為這種矛盾源于公益廣告的商業(yè)性質，因為商業(yè)性質的出現(xiàn)背離了公益廣告本身的公益屬性，使公益?zhèn)鞑サ馁Y源途徑受到商業(yè)性的破壞。但是也有一部分學者認為公益廣告具有一定的商業(yè)傳播價值。美國的公益廣告會被定義為Public Service Advertising，可以理解成對社會問題的有效了解掌握，通過公益廣告來影響他們對社會問題的看法，進而使他們的行為作出改變，這樣的做法有利于美國民眾加快加深了解社會問題并帶來解決方法。日本對于公益廣告定義卻是向廣大消費者表明，企業(yè)以及各大團體對社會的責任與功能，證明自己了解或者參與過社會問題與環(huán)境問題的解決。公益廣告的根本屬性就是公益性。公益廣告的公益性可以引發(fā)出非營利性和純粹性等性質，但是絕不可能是商業(yè)性。針對這一問題，可以通過切實研究體驗，進而構建出公益廣告運行機制的基礎體系，充分調動廣大社會資源參與到公益廣告事業(yè)中，促使公益廣告的數量、制作以及創(chuàng)意水平能夠逐步提高。

公益廣告具備一定的政治宣傳功能，可以在一定程度上發(fā)揮積極的政治宣傳作用，可以運用于構建社會主義精神文明和諧社會建設，以及大面積傳播突發(fā)事件和重大事件。公益廣告也具有經濟功能，主要表現(xiàn)在成為企業(yè)營銷的工具與塑造企業(yè)的良好形象等作用。公益廣告不僅可以在社會建設中起到重要作用，還可以在民主政治發(fā)展中建立功績，更可以帶動國家經濟的發(fā)展與各大行業(yè)經濟的動力[1]。

2 海外公益廣告的運行機制

2.1 社會主導型運行模式

以美國為代表的社會主導型公益廣告發(fā)展模式，促使美國的公益廣告得到快速持續(xù)發(fā)展。美國建立的是AC 組織，又可以稱為美國廣告理事會。這個組織主要是由企業(yè)、公司和媒體這三個方面的非營利機構組合而成的，主要任務是負責發(fā)布社會性公益廣告，其發(fā)布內容是關乎美國社會目前最迫切、最關注的問題。AC 組織已經成功地解決了公益廣告發(fā)展歷史中最重要的幾個問題，分別是AC 組織的發(fā)起、企業(yè)與各種行業(yè)的出資捐款、廣告公司的創(chuàng)作以及媒體的發(fā)布等。廣告委員發(fā)布的廣告一般發(fā)布的都是社會公益性廣告，每次廣告主題的選擇都要率先經過廣告委員會的理事會的逐步批準，從而進行現(xiàn)場投票環(huán)節(jié)。只要公益廣告的主題確立下來，廣告委員會的相關工作人員就會與廣大志愿參與者一起制作廣告，也會有一部分實力強悍的廣告公司加入廣告創(chuàng)意，一些公司的市場營銷人員也會給予幫助與協(xié)助。之后與大眾媒體明確協(xié)商好播出日期，使公益廣告能夠盡快播放。針對這一情況，美國政府會從中運行較多的公益廣告，并且根據情況給予政策扶持。所以，按照目前政府的干預制度，美國大部分的廣告主題都是源于政府的要求。

日本是一個比較喜歡仿照優(yōu)秀制度的國家。為了能夠更好的處理日本生態(tài)破壞、社會違法以及大量環(huán)境污染等突出問題，日本仿照了美國公益廣告機制，在此基礎上結合自己國家的具體情況進行整體的運行整合工作。日本雖然是三方聯(lián)合形式，但是日本的企業(yè)一直居于主導地位，公益廣告機構每年主題的確立，都源于日本各種具有經濟優(yōu)勢的企業(yè)。例如日本AC 雖然是第三方聯(lián)合協(xié)作，但是企業(yè)仍處于主導地位，這強烈地反映了日本企業(yè)的社會責任感，為社會服務的目的。在日本公益廣告成立與發(fā)展的過程中，其中大部分的資本企業(yè)都不會運用公益廣告來宣傳自己的公司，不會在公益廣告中添加自己的署名，而且會為公益廣告統(tǒng)一署名為公益廣告機構。日本政府在公益廣告上的干預程度要遠遠小于美國政府，都不進行資金分配與政策影響的基礎上，日本的市場化運行要高于美國。值得一提的是，日本的公益廣告機構模式，能夠在一定程度上解決廣告制作與播出過程中帶來的資金不足問題。如果在此情況下還是出現(xiàn)了資金短缺問題，首先想到的是減少不必要的開支，企業(yè)注重的是將自己作為社會中的一分子積極參與到公益廣告事業(yè)中去，使得這種運行機制能夠實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

2.2 政府主導型運行模式

英國與新加坡主要實行由政府為主導、民間慈善機構與媒體為輔導的公益廣告運行模式。英國的內閣辦公室統(tǒng)一負責公益廣告的運行，公益廣告的選題主要是由英國的相關部門進行確定，大部分內容都會與英國內閣制定的公共服務協(xié)議內容相關聯(lián)。英國政府強烈要求媒體在每一年里，都要提供定期定時的免費播出時段，版面會用作于公益廣告的宣傳。此外，BBC 會免費為英國民間的慈善機構提供服務，甚至還建立了屬于自己的慈善組織，以便于直接參與到公益廣告的制作運行當中。部分商業(yè)性電臺需要為慈善機構與公共活動作出一定貢獻，因此，地方商業(yè)電臺在進行播放新聞、天氣、商業(yè)信息和旅游信息的同時，專門抽出部分時間空檔為慈善活動以及公共活動作出貢獻。根據現(xiàn)階段數據的有效預計，英國每個電視媒體機構每周播放的公共服務信息大約在6 個小時左右，與此同時，英國廣播電視協(xié)會負責監(jiān)督工作以此確保公益廣告的播出量。英國公益廣告的經費主要來源于政府機構與慈善機構的有效捐贈，英國政府規(guī)定在公益廣告活動中，企業(yè)的贊助不能夠超過總預算成本的一半[2]。

新加坡政府把公平、公正與廉潔等作為執(zhí)政方針，一直以世界楷模的形象逐步進入世界的公共視野。新加坡把公益廣告的宣傳作為國家管理的一部分，所以，政府與公益廣告的工作一直都是緊密配合的狀態(tài)。在此過程中，新加坡政府作為主導力量主要負責公益廣告的投資開展事項、統(tǒng)一確定公益廣告的主題與具體的執(zhí)行方案、根據不同的需求讓不同的部門出資制作方案。新加坡沒有獨立的公益廣告運營機構、衛(wèi)生部門、社會服務等政府部門分別對自己的業(yè)務進行管轄，公益廣告的制作經費是由政府的財政部門進行撥放。例如，新加坡的相關政府部門沒有跟企業(yè)媒體公布公益廣告的制作標準與規(guī)定，所以，新加坡的媒體企業(yè)對于公益廣告的發(fā)布是要進行收費，但是如果在此過程中，承擔公益廣告制作的公司出現(xiàn)經費不足的現(xiàn)象，可以及時尋求各大企業(yè)的贊助支持。

2.3 媒體主導型運行模式

韓國是非常典型的媒體主導型運行模式，是由各大行業(yè)作為主導力量對公益廣告進行制作與運行。所以，各大韓國媒體對公益廣告起著不可忽視的作用。電視的公益廣告具體運營是由廣告公社管轄的公益廣告協(xié)議會負責，此協(xié)會部門主要是負責策劃與公開招標等環(huán)節(jié)，并且會與中標的公司、創(chuàng)意總監(jiān)一起參與制作流程，公益廣告的制作完成后再進行審查。公益廣告的制作經費都是從放送廣告公社的整體營業(yè)利潤中支出。韓國的一些相關政府部門，公共機構以及電視臺都會自行制作公益性廣告，這一部分廣告的發(fā)布一般都是有償的。

韓國的公益廣告協(xié)議是由15 個不同區(qū)域的代表組成的，這個機構給韓國公益性廣告提供大量的資金扶持?？梢杂兄诠鎻V告制作與播出過程中的獨立穩(wěn)定性。值得關注的是，韓國針對這一流程，每年都會開展公益廣告的充分調研，為公益廣告內容與創(chuàng)意能夠得到大幅度提升發(fā)揮了重要的鋪墊作用。韓國電視媒體要想坐穩(wěn)主導者的位置，就要走市場化自給自足路線、加上結合政府的部分資助等，才能真正成為公益廣告的主導者。

3 結論

綜上所述，公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要一個系統(tǒng)、完整、有效的運行機制作為基礎。公益廣告的制作與播放環(huán)節(jié)應該集合全社會民眾的力量，有目的、有計劃地籌集資金、進行制作以及播放。在此過程中，還要積極地對公益廣告協(xié)會與其工作管理人員的行為進行有效監(jiān)督，以此構建公益廣告事業(yè)的監(jiān)督機制，進一步促使公益廣告運行機制系統(tǒng)的成熟。