實體書店直播營銷模式探析

熊承霞 彭懷婷

摘 要 文章通過分析實體書店的直播營銷模式，探討實體書店如何在直播營銷熱潮中避免陷入同質(zhì)化，找準自身定位，挖掘讀者需求，打造私域流量池，平衡知識與流量的關(guān)系，希望為國內(nèi)實體書店今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 實體書店；直播營銷；定位；私域流量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0047-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，實體書店的營銷模式不斷轉(zhuǎn)型升級。在以售書為主的1.0時代、融合其他業(yè)態(tài)并注重設(shè)計感的“書店+”2.0時代之后，實體書店開始升級進入以融入互聯(lián)網(wǎng)、塑造生活方式為主，具有多元復(fù)合業(yè)態(tài)的3.0時代[ 1 ]。于是，各大書店爭相打造“文化復(fù)合空間”，種種創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型似乎迎來了實體書店的“復(fù)興”。

然而，受新冠肺炎疫情的影響，實體書店暴露出經(jīng)營模式的短板。中國實體書店聯(lián)盟發(fā)布的《2020年春節(jié)實體書店緊急調(diào)查分析報告》顯示，受疫情影響，超過99%的實體書店春節(jié)期間無正常收入。但高昂的店面租金、不斷上漲的人力資本，再加上庫存積壓的損失，收入與支出嚴重失衡致使實體書店陷入生存危機。

新冠肺炎疫情的沖擊讓實體書店探索出“直播營銷”的新路徑。網(wǎng)絡(luò)直播指的是通過錄屏工具或者手機在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式[2]。自2016年大批資本涌入直播市場，各個企業(yè)競相利用直播作為新的營銷手段。狹義的直播營銷指的是企業(yè)運用直播平臺/工具進行商業(yè)推廣的營銷方式，廣義的直播營銷指的是由直播前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢、直播發(fā)布和直播過程中的商業(yè)宣傳，及直播之后的二次包裝、長尾傳播等全流程的商業(yè)運作三個部分組成[3]。直播營銷因門檻低，具有實時互動性，快捷的營銷結(jié)果與數(shù)據(jù)反饋而成為企業(yè)常用的營銷手段。本文通過對實體書店的直播營銷模式進行分析，挖掘其中存在的不足，探討實體書店如何在直播營銷熱潮中避免陷入同質(zhì)化，找準自身定位，挖掘讀者需求，打造私域流量池，平衡知識與流量的關(guān)系，為國內(nèi)實體書店今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

1 疫情沖擊下實體書店的直播營銷模式

1.1 建立情感聯(lián)系——自我空間展示

美國社會學家歐登伯格提出了第三空間理論。第三空間是一個可以進行場景化傳播的公共交流的休閑場所，是除了工作空間和家庭空間，我們需要的自由、開放、愉悅的社交場所[4]。實體書店作為公共文化空間，具有的空間感和與審美體驗一直是它最大的優(yōu)勢。然而，疫情導(dǎo)致各大公共場所無人問津，實體書店獨特的空間感與美感一時間失去了用武之地。

為了破解這一困局，素有“最美書店”之稱的鐘書閣，在2月4日進行了首場線上直播，帶觀眾“云逛書店”。直播間的觀眾跟隨鏡頭的移動，將九宮格讀書空間的神秘唯美與“回”字形“書殿”的莊嚴氣派盡收眼底，其間浩如煙海的圖書更是讓人如同置身書的海洋。該場直播觀看數(shù)量達8 769人次，點贊和打賞超過3萬條。鐘書閣借網(wǎng)絡(luò)直播進行自我空間展示，滿足了觀眾居家期間的文化空間體驗感與審美需求，同時，這種公共空間展示在一定程度上起到減輕焦慮與精神撫慰的作用，讓書店無形中建立起與觀眾的情感聯(lián)系，增加了觀眾對實體書店的關(guān)注度。

1.2 搭建公域流量——合作帶貨

公域流量，也叫平臺流量，指的是基于平臺獲取流量，且無法完全自主掌控自己的流量分發(fā)。常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區(qū)平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）[5]。公域流量平臺流量是屬于各個平臺的，商家只能借其獲得收益，而無法占據(jù)主導(dǎo)地位。

實體書店入駐淘寶、一直播、抖音等平臺，展開直播活動，與品牌、成熟的閱讀團體、文化空間等進行合作，搭建公域流量提升銷售額與品牌形象傳播。3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠與“淘寶一姐”薇婭的合體直播“保衛(wèi)主題書店”。當晚，觀看直播的人數(shù)高達14萬，書店盲袋銷售總額達70多萬。實體書店與品牌進行合作，利用其粉絲基礎(chǔ)為直播活動引流。薇婭作為淘寶帶貨一姐，本身就象征著品牌，其深厚的粉絲基礎(chǔ)為直播引進巨大的流量，并最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。其次，實體書店與文化名人、名師、作者等成熟的閱讀團體進行合作，利用他們的“專業(yè)”“學識”“名望”與自身的優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動，從而達到帶貨目的。此外，實體書店還與其他文化空間展開合作，文化空間互聯(lián)滿足觀眾的文化體驗感，從而轉(zhuǎn)化為文化消費。例如，3月4日，志達書店在“云逛書店”活動中與上海譯文出版社編輯在直播間合作推銷書籍，僅一個半小時的直播便實現(xiàn)10%以上的轉(zhuǎn)化率。

1.3 設(shè)置福利讓渡——活躍引流

評價一場直播成功與否，往往與其直播轉(zhuǎn)化率掛鉤，因此實體書店在直播的過程中，會設(shè)置一些福利讓渡讀者，目的是活躍直播間氣氛、提高直播轉(zhuǎn)化率。首先，實體書店在直播活動前以“秒殺”、滿減、優(yōu)惠券預(yù)熱，給予觀眾動力進入直播間，為接下來的直播引流。如單向空間在3月17日的直播預(yù)告中向觀眾喊話“直播間有精選文創(chuàng)，折扣起來四舍五入等于不要錢”，其優(yōu)惠力度之大吸引了大量文創(chuàng)愛好者涌入直播間。中信書店也順勢推出直播滿減活動，山西圖書大廈則設(shè)置圖書專屬折扣優(yōu)惠。實體書店會在直播過程中進行有獎競猜或設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，活躍直播間氛圍，推動直播達到高潮。例如，山東書城瓷言瓷語藝術(shù)空間在直播中圍繞陶瓷相關(guān)內(nèi)容設(shè)置小游戲、競猜等環(huán)節(jié)，積極參與游戲與答對問題的觀眾能夠得到小禮品和比較優(yōu)惠的價格，在很大程度上刺激了觀眾的購買欲，提高直播轉(zhuǎn)化率。

1.4 直播內(nèi)容欄目化——線上知識服務(wù)

2016年，知識服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口，國內(nèi)學者多認為知識服務(wù)是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應(yīng)用和知識創(chuàng)新的服務(wù)[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催動文化產(chǎn)業(yè)變革，實體書店也開始投身知識服務(wù)行業(yè)，除了銷售圖書，還開始聚焦利用現(xiàn)有的文化實體打造知識服務(wù)產(chǎn)品，重塑自身產(chǎn)業(yè)價值鏈。

實體書店將原有的線下知識服務(wù)品牌轉(zhuǎn)移到線上，將直播內(nèi)容欄目化，以線下活動品牌促進直播的完整性。例如，新華書店濟南分公司基于讀者需求，將書店原來的線下活動轉(zhuǎn)到直播間，建立了多檔直播欄目，如“閆講讀書會”“成長星悅讀課”“悅客書吧”等，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播享受到知識服務(wù)，彌補因疫情無法接受線下知識服務(wù)的遺憾。

2 關(guān)于實體書店網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的思考

2.1 找準自身定位，塑造品牌形象

定位一詞是1969年被杰克·特勞特發(fā)明出來的，關(guān)于定位的最新定義是“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。”[7]互聯(lián)網(wǎng)時代，人們面臨著信息泛濫、傳播過度的困境，實體書店唯有找準自身定位，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。受疫情影響，實體書店紛紛采用線上直播的形式營業(yè)。然而，雷同的直播場景、宛如復(fù)制粘貼的直播流程、千篇一律的知識分享，導(dǎo)致實體書店的直播收益與預(yù)期相差甚遠。

直播帶貨、場景營銷聽起來很美好，但并非所有實體書店都適合網(wǎng)絡(luò)直播營銷。對一些中小型書店來說，既沒有鐘書閣那樣驚為天人的空間設(shè)計，也缺乏請行業(yè)大咖引流的資金實力，一味跟風進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，反而會受到同質(zhì)化競爭帶來的消極影響。南京先鋒書店自1996年創(chuàng)立以來，便一直秉承“好書總在先鋒”“人比利益重要”的經(jīng)營理念，堅持將書籍定位在人文、社科、藝術(shù)三大領(lǐng)域，形成“知識分子”“精英文化陣地”的精準定位，探索出一條以“學術(shù)、文化沙龍、電影、音樂、創(chuàng)意、生活”等為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式，儼然成為讀者心中一種獨特的文化符號。由此可見，實體書店的經(jīng)營者需對網(wǎng)絡(luò)直播營銷持理性態(tài)度，根據(jù)自身特色與優(yōu)勢資源，明確書店今后的定位，基于以往的銷售數(shù)據(jù)與用戶信息尋找適合自身的發(fā)展路徑，在用戶心中塑造自己的品牌形象。

2.2 挖掘讀者需求，建構(gòu)社交營銷

社交是人作為社會性動物的基本需求，按照馬斯洛的需求層次理論，人在滿足其對生存的需求和對安全的需求之后，會產(chǎn)生對社交的需求[8]。實體書店作為城市文化地標，是讀者與讀者、讀者與作者之間相互聯(lián)接的文化社交場所，受疫情影響，讀者與實體書店的物理聯(lián)系中斷，如何利用網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)讀者深層閱讀并建構(gòu)新型社交營銷成為實體書店需認真思考的問題。目前，已有不少實體書店在直播間開展“讀書分享會”，打造閱讀社交場景。如言幾又在直播間舉行《82年生的金智英》讀書分享會，由資深編輯任菲為觀眾解讀書中內(nèi)容，不僅滿足了讀者的文化閱讀需求，也極大地滿足了疫情下讀者的社交渴求。

實體書店可以利用網(wǎng)絡(luò)直播，組織線上知識分享活動，發(fā)揮自身作為文化空間的社交屬性，深度挖掘讀者的需求，建構(gòu)社交場景，充分利用讀者的社交期待，達到營銷目的。但是，實體書店作為文化空間，而直播營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)打造的虛擬空間，如何讓打造的虛擬空間發(fā)揮與實體文化空間同樣的知識傳播與文化社交功能值得深思。

2.3 增強讀者黏性，形成私域流量

實體書店搭建公域流量，利用淘寶、一直播、抖音等直播平臺銷售圖書、開展知識服務(wù)，可以說直播營銷是實體書店主動向流量靠攏的標志。對實體書店來說，搭建公域流量簡單易操作且成本低。但公域流量的特點是流量屬于各大平臺，這也就意味著實體書店的直播受眾很難保持忠誠度，直播轉(zhuǎn)化率面臨較大挑戰(zhàn)。方所青島店2月11日晚的首次直播營銷雖然不乏觀眾，但當晚收益不足500元。實體書店亟須思考如何形成自己的私域流量。

關(guān)于私域流量的定義，業(yè)界普遍比較認同的說法是——品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費、多次利用的流量[9]。對實體書店來說，公域流量帶來的直播收益很可能只是曇花一現(xiàn)，必須盡快形成自己的私域流量，培養(yǎng)忠誠的讀者群體，方能順利開展后續(xù)的圖書營銷與知識服務(wù)，真正憑借直播營銷渡過疫情帶來的危機。

公域流量為實體書店提供與讀者產(chǎn)生聯(lián)系的機會，私域流量是維系關(guān)系的黏合劑。實體書店要樹立用戶思維，建立用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比如建投書局的“局君的睡前閱讀”系列就立足于讀者需求，抓住了疫情期間讀者的焦慮感與空虛感，以“云陪伴”的形式，邀請讀者每晚10點在直播間分享自己的閱讀感悟或推薦圖書，不僅增強了讀者黏性，也為構(gòu)建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打下良好基礎(chǔ)。

2.4 復(fù)盤指標數(shù)據(jù)，優(yōu)化后續(xù)服務(wù)

受疫情影響，實體書店不得不采取網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式堅持營業(yè)，后疫情時代，實體書店很可能仍需延續(xù)直播營銷模式。一場線上直播的完結(jié)并不意味著整場直播過程的終結(jié)，實體書店應(yīng)做好復(fù)盤工作，對直播過程中觀眾的反映、主播的表現(xiàn)、直播轉(zhuǎn)化率等進行分析，查漏補缺，為下一次的直播優(yōu)化做好充分準備。鐘書閣每場直播結(jié)束后都會組織參與直播的相關(guān)人員和部分員工進行經(jīng)驗復(fù)盤，全盤掌控直播數(shù)據(jù)，根據(jù)復(fù)盤結(jié)果不斷調(diào)整直播策略，優(yōu)化直播流程。

近年來，網(wǎng)絡(luò)書店與電商平臺憑借周到的服務(wù)分流大批用戶，實體書店逐漸認識到“以用戶為中心”的重要性，開始增強自身的服務(wù)屬性。直播轉(zhuǎn)化率并非判斷一場網(wǎng)絡(luò)直播營銷成功與否的唯一標準，用戶滿意度是實體書店能否延續(xù)直播營銷模式的重要判斷標尺。因此，對實體書店來說，除了設(shè)置相應(yīng)的直播福利，精心打磨直播內(nèi)容以提高直播轉(zhuǎn)化率，還需注重售后服務(wù)，在用戶心中打造對實體書店的認同感，為今后延續(xù)直播營銷模式打下良好的用戶基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

疫情給實體書店的生存帶來嚴峻挑戰(zhàn)，但同時也帶來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。實體書店抓住網(wǎng)絡(luò)直播風口開展營銷活動，通過“空間云展示”與讀者建立情感聯(lián)系，利用公域流量展開合作帶貨，讓渡相應(yīng)的福利給讀者以提高轉(zhuǎn)化率，上線知識服務(wù)欄目構(gòu)建讀者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，實體書店現(xiàn)存的直播營銷模式難免出現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化率不如預(yù)期，直播內(nèi)容同質(zhì)化，用戶黏性不強等問題，使得實體書店未來的直播營銷之路充滿了不確定性。如何明確市場定位，深度挖掘用戶需求，形成私域流量，提高直播轉(zhuǎn)化率，強化服務(wù)意識，做好數(shù)據(jù)復(fù)盤，增強用戶滿意度，成為實體書店不得不深思熟慮的問題。與此同時，實體書店也要考慮如何最大化地發(fā)揮自己的文化功能，擔負起疫情時期知識分享者與文化傳播者的重任，做到真正抓住網(wǎng)絡(luò)直播風口，促進自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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