網(wǎng)絡(luò)育人視域下高校新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)研究

曾怡

摘 要 文章通過(guò)對(duì)四川文理學(xué)院新媒體矩陣的粉絲數(shù)據(jù)、欄目推文數(shù)據(jù)、菜單訪問(wèn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)目前新媒體矩陣作為高校網(wǎng)絡(luò)育人的一個(gè)重要“微”場(chǎng)域在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)及不足，并提出相關(guān)建議，為提高高校新媒體育人能力提供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；高校網(wǎng)絡(luò)育人；運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0016-04

基金項(xiàng)目：本文系四川文理學(xué)院2020年校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目“‘微時(shí)代視域下高校輿論引領(lǐng)工作探究”（2019DJ003Z）階段性成果。

以習(xí)近平同志為核心的黨中央把高校思想政治工作擺在突出位置，做出一系列重大決策部署。習(xí)近平總書記指出，思想政治工作根本上是做人的工作[ 1 ]。那么人在哪兒，我們的思想政治工作就應(yīng)該做到哪兒。2020年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9億，且學(xué)生網(wǎng)民群體占比排名第一。中國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間30.8個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)比例占99.3%[2]。這意味著每個(gè)人清醒時(shí)間的30%在網(wǎng)上、在移動(dòng)端。當(dāng)師生的注意力和時(shí)間轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，那我們的思政育人工作不僅應(yīng)該做到網(wǎng)上，通過(guò)新媒體做到移動(dòng)端，還要做好做精，做到入腦入心。高校官方新媒體矩陣作為高校網(wǎng)絡(luò)思政的又一主陣地，更加要以春風(fēng)化雨的技能潛移默化地做好網(wǎng)絡(luò)育人工作。近年來(lái)，各高校官方新媒體運(yùn)營(yíng)日漸成熟，探索其最佳的運(yùn)營(yíng)方式，切實(shí)履行為黨育人、為國(guó)育才的職能職責(zé)，對(duì)于充分發(fā)揮高校新媒體網(wǎng)絡(luò)思政的育人功能有著極為重大的意義。本文的新媒體矩陣指的是高校運(yùn)營(yíng)的各校級(jí)官方新媒體平臺(tái)。本文通過(guò)對(duì)四川文理學(xué)院官方新媒體矩陣的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)實(shí)際工作中的成效與不足，并提出進(jìn)一步完善的建議，為提高高校新媒體育人能力提供參考。

1 官方新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

四川文理學(xué)院位于川陜革命老區(qū)，新媒體工作起步較晚，但為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，近年來(lái)，學(xué)校創(chuàng)新校內(nèi)部門設(shè)立、配套相關(guān)政策落地，本著“學(xué)生在哪兒，我們的網(wǎng)絡(luò)思政就做到哪兒”的原則大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)育人。本節(jié)通過(guò)2019年7月至2020年6月粉絲數(shù)、推文傳播度、菜單點(diǎn)擊量三個(gè)維度對(duì)四川文理學(xué)院新媒體矩陣的網(wǎng)絡(luò)育人功效進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，總結(jié)其成效及不足。

1.1 粉絲數(shù)據(jù)分析

粉絲是每個(gè)新媒體平臺(tái)賴以生存的基礎(chǔ)，只有對(duì)粉絲屬性、增長(zhǎng)特性、穩(wěn)定程度進(jìn)行分析，才能找準(zhǔn)各新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)育人的發(fā)力節(jié)點(diǎn)及方向。四川文理學(xué)院新媒體矩陣中各平臺(tái)粉絲數(shù)如圖1。

1.1.1 粉絲屬性分析

通過(guò)對(duì)四川文理學(xué)院運(yùn)營(yíng)的校級(jí)官方新媒體矩陣各平臺(tái)粉絲數(shù)的性別占比、年齡結(jié)構(gòu)、省域數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)數(shù)據(jù)占比相互吻合，男女比基本保持在4︰6，與學(xué)校學(xué)生男女比數(shù)據(jù)吻合；粉絲年齡段最大占比均為18歲至25歲，占比70%左右；各平臺(tái)省域分布數(shù)據(jù)，四川占比均在70%左右，其次為重慶、廣東、山東，這和四川文理學(xué)院近幾年招生計(jì)劃各省份投放數(shù)據(jù)基本吻合。相關(guān)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明高校新媒體矩陣粉絲主體為學(xué)校學(xué)生、各平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)與學(xué)校學(xué)生屬性的吻合度也說(shuō)明四川文理學(xué)院新媒體矩陣目標(biāo)受眾明確，確實(shí)應(yīng)當(dāng)成為高校網(wǎng)絡(luò)育人的重要“微”場(chǎng)域，成為線下思政教育的重要補(bǔ)充力量。

1.1.2 粉絲增長(zhǎng)分析

通過(guò)對(duì)各平臺(tái)月增長(zhǎng)粉絲數(shù)分析，各平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)月份都為7～9月的高校招新季，這也是和其他高校新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析[3]相吻合的，但此次數(shù)據(jù)分析顯示，四川文理學(xué)院微信公眾號(hào)于2020年2月、3月粉絲增長(zhǎng)數(shù)也出現(xiàn)了較大漲幅，具體數(shù)據(jù)詳見圖2。

針對(duì)微信月增長(zhǎng)粉絲數(shù)，我們將2020年與以往年不同的數(shù)據(jù)且浮動(dòng)大的月份做了日增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析（詳見圖3），可見此次數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是因?yàn)樗拇ㄎ睦韺W(xué)院在2020年新冠肺炎疫情期間利用學(xué)校官方微信平臺(tái)拓展服務(wù)功能，及時(shí)推出防疫信息平臺(tái)。

四川文理學(xué)院基于微信平臺(tái)熟人關(guān)系鏈社交屬性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)，選擇新媒體矩陣中的微信公眾號(hào)作為防疫信息平臺(tái)的載體。此防疫信息平臺(tái)包括若干個(gè)子項(xiàng)目，開發(fā)了多個(gè)小程序，在不同應(yīng)用場(chǎng)景，能夠完成防疫所需的各類上報(bào)、統(tǒng)計(jì)等功能，后臺(tái)則為統(tǒng)一管理平臺(tái)，能夠根據(jù)需要導(dǎo)入導(dǎo)出各種數(shù)據(jù)表格，以便于與其他防疫信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和對(duì)接。并通過(guò)涵蓋教工報(bào)平安、學(xué)生報(bào)平安、網(wǎng)課教學(xué)日志填報(bào)、防疫知識(shí)在線測(cè)試、出入校園登記五大系統(tǒng)的開發(fā)解決數(shù)了數(shù)據(jù)一體化、部署快速化、覆蓋全面化、使用簡(jiǎn)單化、傳播有效化五個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，有效提升了學(xué)校官方微信的粉絲數(shù)。2020年2月的粉絲增長(zhǎng)峰值為2月17日四川文理學(xué)院學(xué)生報(bào)平安打卡功能上線（圖3）。隨著微信公眾號(hào)防疫信息功能的不斷完善，粉絲快速增長(zhǎng)持續(xù)至3月。

1.1.3 常讀粉絲占比分析

常讀粉絲數(shù)占比為常讀粉絲數(shù)除以平臺(tái)粉絲數(shù)，此項(xiàng)數(shù)據(jù)同各平臺(tái)的用戶黏性、推文傳播效度呈高度正相關(guān)。通過(guò)對(duì)四川文理學(xué)院校級(jí)新媒體矩陣各平臺(tái)常讀粉絲占比數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，取得較大且持續(xù)提升的仍然為不斷拓展服務(wù)功能、深耕內(nèi)容質(zhì)量的微信平臺(tái)。其常讀用戶數(shù)從2019年7月的5 854提升至2020年6月的17 720，增長(zhǎng)率高達(dá)200%。四川文理學(xué)院微信平臺(tái)常讀用戶占比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)詳見圖4。

1.2 推文及欄目數(shù)據(jù)分析

四川文理學(xué)院基于各新媒體平臺(tái)的平臺(tái)特點(diǎn)、內(nèi)容傳播特征，差異化定位各校級(jí)官方新媒體平臺(tái)，通過(guò)此次數(shù)據(jù)分析，可看出目前微信、微博平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)差異化定位發(fā)展目標(biāo)，相關(guān)數(shù)據(jù)持續(xù)攀升。本節(jié)將對(duì)傳播度不斷提升的平臺(tái)推文、欄目作詳細(xì)數(shù)據(jù)分析。

1.2.1 微信推文閱讀量分析

微信的平臺(tái)特點(diǎn)是熟人關(guān)系鏈強(qiáng)，粉絲以接受日常社交信息與通過(guò)公眾號(hào)深度了解信息，其內(nèi)容傳播特征是粉絲易通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享等形式向熟人間進(jìn)行包含文章、圖片、音視頻等形式的推文內(nèi)容傳播，花費(fèi)粉絲閱讀時(shí)間在5分鐘左右，這十分有利于高校在師生網(wǎng)絡(luò)育人“微”場(chǎng)域中傳播深度內(nèi)容。所以，四川文理學(xué)院近年來(lái)不斷深耕微信平臺(tái)推文質(zhì)量，將其作為了網(wǎng)絡(luò)育人的先鋒隊(duì)。通過(guò)2020年1月至5月閱讀總量的不斷攀升（每月數(shù)據(jù)詳見圖5），可以看出四川文理學(xué)院通過(guò)疫情防控這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，充分發(fā)揮好了網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的育人功效。

將網(wǎng)絡(luò)新媒體融入到高校思想政治教育工作當(dāng)中，能夠展現(xiàn)出新媒體的高效性和多樣性，促進(jìn)大學(xué)生們健康全面發(fā)展[4]。2020年1月至5月，四川文理學(xué)院新媒體矩陣主動(dòng)應(yīng)對(duì)防疫期間師生不能面對(duì)面的困境，緊抓重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一方面通過(guò)小程序增強(qiáng)師生健康及行蹤管理精度，同時(shí)完成了粉絲拓展；另一方面，充分利用好了疫情期間愛國(guó)主義教育、責(zé)任擔(dān)當(dāng)教育、感恩教育的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷提升推文質(zhì)量，充分發(fā)揮好了微信平臺(tái)在疫情特殊時(shí)期上傳下達(dá)通知精神、選樹校內(nèi)外優(yōu)秀典型、助力網(wǎng)絡(luò)學(xué)風(fēng)建設(shè)等網(wǎng)絡(luò)育人功能。通過(guò)對(duì)疫情期間推文數(shù)據(jù)、類型的分析，我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間，2020年1月、2月、4月、5月推文閱讀量峰值都集中在學(xué)校防疫、復(fù)課、返校、考試等重要通知上。例如，5月閱讀峰值為5月21日推送的“返校通知”，閱讀次數(shù)2.5萬(wàn)，閱讀人數(shù)1.6萬(wàn)，分享次數(shù)1 058次。通過(guò)上傳下達(dá)與師生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的通知信息培養(yǎng)用戶媒介使用習(xí)慣的同時(shí)，平臺(tái)不斷創(chuàng)新推送形式，提升育人實(shí)效。例如，3月閱讀峰值為“祝賀我校這32位同學(xué)”，閱讀量9 109，閱讀人數(shù)6 207，分享次數(shù)110。此篇推文為我校32位同學(xué)榮獲省級(jí)優(yōu)秀畢業(yè)生的報(bào)道，屬于優(yōu)秀典型選樹類推送。5月閱讀量上萬(wàn)的推文有“我們?cè)诘饶慊丶摇薄按ㄎ睦恚诖c你重逢”，一篇是關(guān)于學(xué)生公寓就學(xué)生返?；I備工作的報(bào)道推文，此為愛校教育類推送；一篇為創(chuàng)新推送形式，通過(guò)校歌音頻與學(xué)校美景建筑動(dòng)畫的有機(jī)結(jié)合引導(dǎo)學(xué)生回憶校園美好的學(xué)習(xí)生活的美文推文，此篇為學(xué)風(fēng)建設(shè)類推文。微信平臺(tái)所有推文的宗旨都是通過(guò)多種傳播形式的組合拳潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生向上向善。閱讀量的不斷提升，證明新媒體思政能有效彌補(bǔ)線下學(xué)生討厭唱高調(diào)、抵觸一板一眼思政教育的短板。

1.2.2 及時(shí)平臺(tái)欄目數(shù)據(jù)分析

本文的及時(shí)平臺(tái)指新媒體矩陣中每天無(wú)推文數(shù)量限制、可根據(jù)需要隨時(shí)發(fā)布推文、推文閱讀時(shí)間更短的新媒體平臺(tái)。其中，微博、QQ空間、抖音均具有泛娛樂(lè)性的特點(diǎn)，對(duì)此，四川文理學(xué)院基于充分利用學(xué)生網(wǎng)上碎片化時(shí)間為宗旨，在及時(shí)平臺(tái)專欄打造上，引導(dǎo)師生利用微時(shí)間收獲大成長(zhǎng)，引導(dǎo)教育從大水漫灌向精準(zhǔn)滴灌轉(zhuǎn)變，切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)育人的親和力和實(shí)效性。再次，微博平臺(tái)內(nèi)容擴(kuò)散性及媒體屬性強(qiáng)，用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的參與互動(dòng)度較高，且容易形成二次傳播。所以，四川文理學(xué)院近年來(lái)不斷適應(yīng)其平臺(tái)及傳播特征，努力將其打造為學(xué)校應(yīng)對(duì)輿情的首戰(zhàn)場(chǎng)，成為學(xué)校與學(xué)生溝通的線上主陣地，關(guān)鍵時(shí)刻為學(xué)校發(fā)展排憂解難，凝心聚力。針對(duì)各及時(shí)平臺(tái)專欄傳播度（傳播度為轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量的總和）的統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)的#文理公告欄#、#小妮的課堂#兩個(gè)欄目分別在傳播度上有較其他平臺(tái)較為突出的數(shù)據(jù)顯示，圖6為排名前三欄目傳播量的數(shù)據(jù)對(duì)比。#小妮的課堂#作為2019年10月推出的新欄目，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其年點(diǎn)贊量為點(diǎn)贊量第二高欄目#文理公告欄#的32倍，其推文形式為微博線上投票實(shí)現(xiàn)粉絲1～2分鐘做一道單選題的學(xué)習(xí)形式，推文內(nèi)容多為中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)、四六級(jí)詞匯、生活常識(shí)等，充分發(fā)揮了微博的微學(xué)習(xí)功能，也充分說(shuō)明了及時(shí)平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)其傳播度的顯著提升。#文理公告欄#作為學(xué)校輿情應(yīng)對(duì)首戰(zhàn)場(chǎng)。2019年7月以來(lái)，此欄目傳播量最高的微博熱文為“四川文理學(xué)院關(guān)于學(xué)?！蟀嵝^(qū)的回復(fù)”。此條微博為四川文理學(xué)院應(yīng)對(duì)學(xué)校一突發(fā)負(fù)面輿情的官方回復(fù)，發(fā)揮了微博給負(fù)面輿情瞬間降溫、及時(shí)維護(hù)學(xué)校公信力的準(zhǔn)確定位。及時(shí)平臺(tái)欄目傳播量呈斷崖式下降顯示出其他及時(shí)平臺(tái)欄目發(fā)展趨勢(shì)并未取得良好開拓，一是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)、欄目定位未能和平臺(tái)的傳播特性精準(zhǔn)對(duì)接，沒(méi)能解決好育人與服務(wù)、娛樂(lè)相互融合的關(guān)系；二是教育類短推文、短視頻的制作、推廣、運(yùn)營(yíng)水平還需進(jìn)一步提升。

1.3 平臺(tái)功能菜單訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析

四川文理學(xué)院新媒體矩陣中各平臺(tái)菜單按功能分類可分為打卡類、服務(wù)類、資訊類三大類，通過(guò)功能分類和各類菜單點(diǎn)擊數(shù)的統(tǒng)計(jì)（詳見圖7），可見表現(xiàn)最為突出的是疫情期間跟蹤師生健康及行蹤管理的打卡類菜單，其次為服務(wù)師生學(xué)習(xí)生活的服務(wù)類菜單，資訊類菜單中手機(jī)官網(wǎng)點(diǎn)擊率最高，其他新媒體推文專欄點(diǎn)擊率較低。這說(shuō)明學(xué)校應(yīng)繼續(xù)結(jié)合高校發(fā)展實(shí)際拓展新媒體平臺(tái)打卡、服務(wù)類功能；并深挖分析資訊類點(diǎn)擊率低的原因，通過(guò)增加線上理論學(xué)習(xí)互動(dòng)、創(chuàng)新推送形式等手段不斷試水，切實(shí)發(fā)揮資訊類中理論學(xué)習(xí)專欄的實(shí)際功效。

2 充分發(fā)揮新媒體育人功效的建議

在網(wǎng)絡(luò)育人與信息技術(shù)高度融合的大趨勢(shì)下，面對(duì)全球一張網(wǎng)，需要全校一盤棋，以形成網(wǎng)絡(luò)育人工作新合力。高校網(wǎng)絡(luò)育人融合發(fā)展在做好頂層設(shè)計(jì)，改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施的同時(shí)，也需要抓好以下幾個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

1）服務(wù)功能場(chǎng)景化對(duì)接。高校新媒體平臺(tái)服務(wù)功能的拓展是拓展粉絲、增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性的有效方式方法。高校應(yīng)提高發(fā)現(xiàn)師生需求的敏銳度，不斷將線下學(xué)校管理、師生學(xué)習(xí)生活的實(shí)際場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化，充分利用信息技術(shù)為高校網(wǎng)絡(luò)育人打造更加全面的新媒體大思政平臺(tái)，做好互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域下的“三全育人”。

2）深耕內(nèi)容生產(chǎn)。“內(nèi)容為王”一直是媒體發(fā)展的命脈之所在，高校網(wǎng)絡(luò)育人要打好服務(wù)功能拓展粉絲，內(nèi)容生產(chǎn)教育粉絲的組合拳。高校新媒體的內(nèi)容一是要緊抓網(wǎng)絡(luò)育人重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)；二是要做到思想引領(lǐng)內(nèi)核化，表面形式服務(wù)化、娛樂(lè)化；三是要根據(jù)平臺(tái)傳播特性做到細(xì)化目標(biāo)受眾，有機(jī)結(jié)合多種傳播形式，以此不斷提高內(nèi)容的可讀性、互動(dòng)性以及易理解性。

3）平臺(tái)定位差異化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體高速發(fā)展，媒體形式層出不窮，高校的網(wǎng)絡(luò)育人在緊跟新媒體發(fā)展速度的同時(shí)，要結(jié)合學(xué)校實(shí)際，分析各新媒體平臺(tái)的傳播特征、粉絲屬性、內(nèi)容特點(diǎn)，做到高校新媒體矩陣中的平臺(tái)定位清晰、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各自發(fā)揮出在網(wǎng)絡(luò)育人中的實(shí)際功效。

4）線上線下活動(dòng)持續(xù)性暖場(chǎng)。高校的新媒體平臺(tái)可通過(guò)線上線下活動(dòng)的持續(xù)性開展不斷在受眾中強(qiáng)化自己根據(jù)平臺(tái)定位樹立的平臺(tái)人設(shè)。線上線下互動(dòng)性主題活動(dòng)開展的同時(shí)，通過(guò)學(xué)校專屬新媒體文化產(chǎn)品的打造，拉進(jìn)與受眾的心理距離，增加師生受眾的線上線下歸屬感的融合，以此不斷增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性、親切感和權(quán)威性。使學(xué)生在需要服務(wù)、遇到困難的時(shí)候能夠想到各新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的受眾黏性、信息權(quán)威性，從而提升平臺(tái)內(nèi)容的傳播實(shí)效。

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