基于網(wǎng)絡(luò)游記的長(zhǎng)沙城市旅游意象特征分析

伍海琳，夏 杰

(長(zhǎng)沙師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410015)

1 引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大.根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為7 384.1億元，相比上年增長(zhǎng)25.1%[1].近年來(lái)，越來(lái)越多的游客樂于在旅途結(jié)束后將自己的旅游體驗(yàn)和感受，以文字的形式發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)而影響他人旅游目的地的選擇.因此，構(gòu)建一個(gè)清晰的、能影響目的地選擇和旅行決策的城市旅游意象，是提升區(qū)域旅游品牌價(jià)值和國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)之一.不同于傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法可能帶有的主觀成分，游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表的游記具有自由、開放、共享的特征，能較為全面、客觀、真實(shí)地反映游客在目的地城市的旅游體驗(yàn).利用內(nèi)容分析法對(duì)游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)留下的傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、定量、客觀的研究和分析，具有重大的研究?jī)r(jià)值.

國(guó)外關(guān)于城市旅游意象的研究起步較早.Gunn將旅游意象定義為目的地給游客留下的心理印象，是游客對(duì)目的地的一種個(gè)人主觀認(rèn)知[2].旅游意象對(duì)游客的出游決策和后續(xù)的旅游行為產(chǎn)生了重要的影響[3].國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究是從對(duì)國(guó)外研究成果的綜述開始的.早期以定性研究為主，從管理者視角分析旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題以及如何樹立良好的城市旅游意象.隨著研究的深入，國(guó)內(nèi)研究逐漸形成了兩條主要的研究路徑: 一是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)代表性城市旅游意象進(jìn)行個(gè)案的實(shí)證研究；二是通過(guò)質(zhì)性研究方法，對(duì)城市旅游意象的內(nèi)涵進(jìn)行理論探索[4].旅游意象這一研究領(lǐng)域的主要成果可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次包括“認(rèn)知”“文化”“游客”等，是重點(diǎn)研究領(lǐng)域；第二個(gè)層次包括“感知”“設(shè)計(jì)”“意愿”“影響”“旅游地”“景觀”“規(guī)劃”等，是次重點(diǎn)研究領(lǐng)域；第三個(gè)層次包括 “目的地”，如以“武漢”和“上海”為代表的城市，以及“城鎮(zhèn)”“古城”“古鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)村”“村落”“街區(qū)”“景區(qū)”“遺產(chǎn)”等[5-8]，主要表現(xiàn)為具體的研究對(duì)象.

國(guó)內(nèi)的研究方法主要包括三類[9]：一是以結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查的研究方法探知游客的感知意象，采用因子分析、聚類分析以及結(jié)構(gòu)方程模型等方法對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析；二是采用認(rèn)知地圖的研究方法對(duì)旅游者在城市旅游空間中的認(rèn)知和體驗(yàn)規(guī)律進(jìn)行探索；三是采用內(nèi)容分析的研究方法對(duì)傳播內(nèi)容中的各類信息進(jìn)行深入分析，提煉出有意義的字句，來(lái)科學(xué)推斷其蘊(yùn)含的準(zhǔn)確意義及其形成過(guò)程.

2 研究設(shè)計(jì)

本文以長(zhǎng)沙市為研究對(duì)象，運(yùn)用文本分析方法和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法，探索長(zhǎng)沙的城市旅游意象.利用ROST Content Mining和NetDraw軟件對(duì)主要旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以“長(zhǎng)沙”為主題的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，通過(guò)提取游記文本中出現(xiàn)的高頻詞，了解游客在長(zhǎng)沙旅游過(guò)程中的真實(shí)體驗(yàn)和感受，解構(gòu)長(zhǎng)沙的城市旅游意象，并提出相應(yīng)的建議，為長(zhǎng)沙城市旅游形象宣傳和營(yíng)銷策略制定等提供依據(jù).

2.1 研究對(duì)象

長(zhǎng)沙市是湖南省會(huì)，是湖南省第一大城市，也是長(zhǎng)江中游地區(qū)重要的中心城市，先后榮獲“中國(guó)十佳休閑宜居生態(tài)城市”“中國(guó)網(wǎng)民最關(guān)注的十大旅游城市”“中國(guó)十大文化旅游城市”等稱號(hào)，連續(xù)多年被評(píng)為“中國(guó)最具幸福感城市”.近十年來(lái)，長(zhǎng)沙市旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，2013年邁入千億元產(chǎn)業(yè)集群行列，現(xiàn)已成為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱(見表1).

表1 2009—2018年長(zhǎng)沙市接待游客總?cè)藬?shù)與旅游業(yè)總收入狀況

選擇長(zhǎng)沙市作為研究對(duì)象，主要有兩方面的原因: 一是長(zhǎng)沙市旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，在我國(guó)熱門旅游城市中具有代表性，在國(guó)內(nèi)外享有一定的知名度；二是隨著游客消費(fèi)方式的變化，長(zhǎng)沙特有的城市旅游資源展現(xiàn)了新的特質(zhì).根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2019國(guó)慶旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，長(zhǎng)沙成為全國(guó)新晉夜間旅游熱門城市第五位，游客到長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐臒衢T景點(diǎn)打卡、品嘗特色風(fēng)味美食，成為旅游消費(fèi)的趨勢(shì)[10]，但相應(yīng)的城市管理和服務(wù)定位尚不明確.因此，有必要更深層次地探討長(zhǎng)沙的城市旅游意象，有針對(duì)性地提升城市旅游服務(wù)的質(zhì)量和水準(zhǔn)，促進(jìn)長(zhǎng)沙市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí).

2.2 研究方法

文本分析法是一種將網(wǎng)站和在線文字交流記錄等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)、定量數(shù)據(jù)資料的研究方法.本文利用該方法挖掘游客在長(zhǎng)沙市吃、住、行、游和體驗(yàn)評(píng)價(jià)等特征，主要采用特征詞詞頻指標(biāo).詞頻(term frequency，TF)用于統(tǒng)計(jì)某個(gè)給定詞語(yǔ)在文本中出現(xiàn)的次數(shù)，詞的重要性與它在文本中出現(xiàn)的次數(shù)成正比.同時(shí)，由于旅游者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)游記、分享旅游體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)、直接表達(dá)自己的情緒，因此，通過(guò)對(duì)游記文本中帶有主觀色彩的文字內(nèi)容進(jìn)行情緒分析、推理和歸納，可以探究游記文本所反映的總體情緒，有助于目的地城市精準(zhǔn)提升旅游服務(wù)質(zhì)量.分析軟件采用武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)的ROST Content Mining 軟件.

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法是以計(jì)算機(jī)為輔助的呈現(xiàn)和解釋詞語(yǔ)關(guān)系的文本分析方法.兩個(gè)詞在文本中共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明兩者關(guān)系越密切.通過(guò)分析在網(wǎng)絡(luò)游記文本中共同出現(xiàn)的特征詞，可以了解旅游者對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游意象的認(rèn)知狀況，進(jìn)而解析旅游意象的特征結(jié)構(gòu).分析軟件采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件NetDraw.

2.3 數(shù)據(jù)篩選

參照艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》，選擇攜程和馬蜂窩兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的游客分享內(nèi)容作為數(shù)據(jù)來(lái)源.考慮游客分享內(nèi)容的完整性、代表性以及參考價(jià)值，按照“2019年以來(lái)時(shí)間由近及遠(yuǎn)、瀏覽量超過(guò)500”的基本要求，以“長(zhǎng)沙”為主題詞對(duì)攜程和馬蜂窩上的游記進(jìn)行檢索，排除廣告式游記，并刪除1000 字?jǐn)?shù)以下、文本內(nèi)容水平較低的游記，最后得到98篇可用于分析的網(wǎng)絡(luò)游記，其中51篇來(lái)自攜程，47篇來(lái)自馬蜂窩.

首先，統(tǒng)一文本的表達(dá)，進(jìn)行同義詞、近義詞的替換.如“冬瓜山”替換成“東瓜山”、“太平老街”替換成“太平街”、“毛爺爺”替換為“毛主席”等.最終得到待分析的文本共192 931個(gè)字.然后，進(jìn)行游記文本的預(yù)處理.考慮到長(zhǎng)沙的一些特定名詞在分詞處理時(shí)會(huì)拆成無(wú)意義詞，影響分析，所以需要先自定義ROST Content Mining 軟件的分詞表.根據(jù)文本特點(diǎn)，此表主要包含三類特定名詞：一是景點(diǎn)景區(qū)名稱或者地名，如省博物館、橘子洲、岳麓書院、岳麓山、愛晚亭、杜甫江閣、世界之窗、馬欄山、湖南廣電、太平街、坡子街、五一廣場(chǎng)、賈誼故居、東瓜山、謝子龍影像藝術(shù)館、李自健美術(shù)館等；二是特定店名，如文和友、茶顏悅色、黑色經(jīng)典、肆姐粉店、五娭毑、壹盞燈飯莊、火宮殿等；三是特色產(chǎn)品名稱，如辣椒炒肉、剁椒魚頭、小龍蝦、臭豆腐、豬油拌粉、幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄、人間煙火等.另外，將文本中的介詞、代詞、助詞等沒有具體含義的詞放入詞頻統(tǒng)計(jì)過(guò)濾詞表中，實(shí)現(xiàn)游記文本的數(shù)據(jù)篩選.

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 游記文本分析

3.1.1 詞頻分析

從長(zhǎng)沙城市旅游網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，過(guò)濾掉“長(zhǎng)沙”這一高頻關(guān)鍵詞后，排名前40位的關(guān)鍵詞包含了吃、住、行、游和體驗(yàn)評(píng)價(jià)等游客行為特征(見表2)，同時(shí)也說(shuō)明，樣本游記內(nèi)容豐富，能較全面地表現(xiàn)游客行為特征與城市旅游意象的對(duì)應(yīng)關(guān)系.

表2 長(zhǎng)沙城市旅游網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容詞頻統(tǒng)計(jì)

通過(guò)特征詞詞頻分析，可以看出，與“吃”直接相關(guān)的關(guān)鍵詞包括臭豆腐、味道、文和友、好吃、茶顏悅色、美食、小吃、小龍蝦、火宮殿、香腸和口味等，說(shuō)明游客到長(zhǎng)沙旅游的主要活動(dòng)是品嘗美食，而且長(zhǎng)沙美食已經(jīng)形成了以“文和友”“茶顏悅色”和“火宮殿”為代表的企業(yè)形象和以“臭豆腐”“小龍蝦”“香腸”等小吃為代表的產(chǎn)品形象；與“住”直接相關(guān)的關(guān)鍵詞主要是酒店，說(shuō)明游客在長(zhǎng)沙的主要住宿形式是酒店，原因在于與全國(guó)同類型城市相比，長(zhǎng)沙酒店的平均房?jī)r(jià)較低；與“行”直接相關(guān)的關(guān)鍵詞包括地鐵、步行、公交，說(shuō)明游客在長(zhǎng)沙旅游過(guò)程中主要搭乘城市公共交通，這與長(zhǎng)沙城市旅游打卡點(diǎn)比較集中有關(guān)；與“游”直接相關(guān)的關(guān)鍵詞包括岳麓山、博物館、橘子洲、太平街、毛主席、岳麓書院、坡子街、五一廣場(chǎng)、湘江、景區(qū)、大學(xué)、建筑、公園、愛晚亭等，對(duì)應(yīng)的景區(qū)景點(diǎn)都集中在長(zhǎng)沙市中心的五一廣場(chǎng)和解放西路附近，以及橘子洲-岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)，相互之間的距離很近，給游客游玩帶來(lái)便利；與“體驗(yàn)評(píng)價(jià)”直接相關(guān)的關(guān)鍵詞包括排隊(duì)、拍照、觀光、特色等，說(shuō)明游客喜歡到人多的網(wǎng)紅點(diǎn)打卡.

總體來(lái)看，游客對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游的整體意象為美食小吃與網(wǎng)紅打卡的人文旅游城市，主要旅游吸引物為地方特色美食小吃、地方歷史文化景觀，游客行為表現(xiàn)為以深度體驗(yàn)旅游為特征的旅游方式，以地鐵、公交等公共交通和步行為特征的出行方式，以及以入住酒店為特征的住宿方式.

3.1.2 情感分析

情感分析是對(duì)具有主觀情緒色彩的信息進(jìn)行抽取、分析、檢索與歸納的過(guò)程.游客對(duì)旅游目的地的情感往往會(huì)直接影響到游客的旅游滿意度和忠誠(chéng)度.通過(guò)ROST Content Mining 軟件對(duì)長(zhǎng)沙城市游記文本進(jìn)行情感分析，得出游客在旅游結(jié)束后所表現(xiàn)出的積極情緒、中性情緒和消極情緒的比例，其中，積極情緒占59.18%，中性情緒占29.94%，消極情緒占10.88%.

由于消極情緒更容易被游客主動(dòng)傳播，產(chǎn)生負(fù)面作用，所以需要對(duì)其進(jìn)行具體分析.通過(guò)進(jìn)一步對(duì)負(fù)面情感進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，游客在長(zhǎng)沙旅游中產(chǎn)生的消極情緒主要來(lái)自兩方面：一是由于景點(diǎn)或店鋪人流量大，導(dǎo)致排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)；二是由于信息傳遞不充分，游客沒能及時(shí)獲得景點(diǎn)或店鋪關(guān)閉的消息，導(dǎo)致行程無(wú)法按計(jì)劃順利完成.

3.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是一種通過(guò)相關(guān)概念及語(yǔ)義間關(guān)系構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)圖，能夠通過(guò)節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)事物的內(nèi)涵、屬性、動(dòng)態(tài)等，并通過(guò)弧體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)之間的語(yǔ)義關(guān)系.在長(zhǎng)沙旅游網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)中，線條越粗，線條兩端的特征詞關(guān)聯(lián)就越緊密.圍繞“長(zhǎng)沙”這一核心高頻詞節(jié)點(diǎn)，可以將主要高頻詞分為三個(gè)清晰的旅游意象要素.

一是美食旅游意象要素.從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果來(lái)看，“太平街”“茶顏悅色”“文和友”“臭豆腐”“龍蝦”等特征詞與“長(zhǎng)沙”呈現(xiàn)較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，并包含了美食地名、美食產(chǎn)品和美食店名三類要素.其中，美食產(chǎn)品“臭豆腐”“龍蝦”和美食店名“文和友”存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，美食地名“太平街”與美食產(chǎn)品“臭豆腐”存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系.

二是人文旅游意象要素.從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果來(lái)看，“博物館”和“毛主席”是與“長(zhǎng)沙”共現(xiàn)關(guān)系最強(qiáng)的兩個(gè)人文歷史相關(guān)特征詞.其中，“博物館”與“湖南”“馬王堆”等呈現(xiàn)較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，對(duì)應(yīng)的熱門人文旅游景點(diǎn)為湖南省博物館，熱門吸引物為馬王堆出土文物；“毛主席”與“橘子洲”存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，對(duì)應(yīng)熱門吸引物為橘子洲頭的青年毛澤東雕像.

三是自然旅游意象要素.從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果來(lái)看，“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”等核心地名與“長(zhǎng)沙”呈現(xiàn)強(qiáng)烈的共現(xiàn)關(guān)系.其中，“岳麓山”與“橘子洲”存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，“橘子洲”與“湘江”存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系.

3.3 分析結(jié)論

綜上所述，長(zhǎng)沙城市旅游意象鮮明，其特征主要包含以下要素：一是美食旅游意象要素，以“文和友的臭豆腐和小龍蝦”“茶顏悅色”和“太平街”為突出代表；二是人文旅游意象要素，以“湖南省博物館展出的馬王堆漢墓出土文物”和“橘子洲頭青年毛澤東雕像”為突出代表；三是自然旅游意象要素，以“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”為突出代表；四是旅游基礎(chǔ)設(shè)施要素，其突出代表是“以地鐵、公交等為主的出行工具”和“以酒店為主的住宿設(shè)施”.

4 對(duì)策與建議

4.1 提升長(zhǎng)沙城市旅游意象內(nèi)涵

長(zhǎng)沙擁有優(yōu)質(zhì)的美食文化資源、歷史文化資源和偉人文化資源.游客對(duì)于這些文化旅游資源的感知構(gòu)成了長(zhǎng)沙城市旅游意象的核心.在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，需要以塑造鮮明的城市旅游文化品牌為導(dǎo)向，整合長(zhǎng)沙的優(yōu)質(zhì)文化資源，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，提升城市旅游意象內(nèi)涵，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力.具體措施包括：一是深挖具有長(zhǎng)沙本地特色的文旅產(chǎn)品和文旅項(xiàng)目，把自然景觀與人文歷史進(jìn)行空間整合，進(jìn)一步擴(kuò)大長(zhǎng)沙城市文化旅游品牌的知名度和吸引力；二是研發(fā)多元化的城市文化旅游產(chǎn)品，整合長(zhǎng)沙文化旅游資源，打造文旅產(chǎn)業(yè)品牌，對(duì)接不同層次游客的需求；三是創(chuàng)新發(fā)展具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)，以當(dāng)?shù)匚幕厣珵橹骶€，串聯(lián)各類文化旅游要素，打造文旅產(chǎn)業(yè)集聚高地.

4.2 拓展長(zhǎng)沙城市旅游意象外延

新媒體時(shí)代，每一個(gè)來(lái)長(zhǎng)沙的游客都是城市旅游意象的創(chuàng)造者和傳播者.通過(guò)加強(qiáng)長(zhǎng)沙市全域旅游整體營(yíng)銷，形成政府、企業(yè)和游客三方良性互動(dòng)的局面，有利于拓展城市旅游意象外延；同時(shí)，建議加強(qiáng)長(zhǎng)沙旅游的微信、微博、公眾號(hào)以及代表性互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)上的有效運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容傳播，樹立積極、正面的城市旅游意象.具體措施包括：一是精準(zhǔn)定位長(zhǎng)沙城市旅游意象，通過(guò)開展全域整體聯(lián)動(dòng)、主題營(yíng)銷，創(chuàng)新傳播長(zhǎng)沙城市旅游意象，打造新的傳播熱點(diǎn)，如馬欄山創(chuàng)意文化片區(qū)、梅溪湖片區(qū)等；二是從游客心理特征出發(fā)，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性和娛樂性，引導(dǎo)游客主動(dòng)傳播，豐富長(zhǎng)沙城市旅游意象；三是關(guān)注游客在長(zhǎng)沙的旅游體驗(yàn), 實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)游客在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的旅游體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等內(nèi)容，并快速反應(yīng)、及時(shí)處理，有針對(duì)性地提升旅游服務(wù)質(zhì)量.

4.3 夯實(shí)長(zhǎng)沙城市旅游意象基礎(chǔ)

完善長(zhǎng)沙市的旅游公共服務(wù)監(jiān)督體系，夯實(shí)城市旅游意象基礎(chǔ).旅游過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象會(huì)影響游客體驗(yàn)滿意度，進(jìn)而影響游客感知長(zhǎng)沙城市旅游意象.針對(duì)這一問題，需要在政府機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)下，建立一站式旅游信息服務(wù)機(jī)制，推進(jìn)跨部門協(xié)同合作，提高城市旅游公共服務(wù)效率.具體措施包括：一是完善長(zhǎng)沙城市旅游信息咨詢服務(wù)體系，形成以旅游咨詢服務(wù)中心為基礎(chǔ)，以游客集中區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，涵蓋火車站、地鐵站、重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)、網(wǎng)紅商鋪、公交車站等的城市旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；二是完善長(zhǎng)沙城市旅游便捷交通服務(wù)體系，形成以城市旅游集散服務(wù)中心、旅游道路標(biāo)識(shí)為支撐的城市旅游公共交通系統(tǒng)；三是推進(jìn)智慧旅游服務(wù)監(jiān)督體系，通過(guò)智能設(shè)備覆蓋，加強(qiáng)對(duì)游客集中區(qū)域尤其是市中心各大酒店服務(wù)水平的實(shí)時(shí)監(jiān)督.