試論湖北交通廣播的價值再造

◎王崇錕

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶來新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。 當(dāng)全國范圍內(nèi)的紙媒廣告開始斷崖式下滑，當(dāng)全國電視地面頻道開始顯現(xiàn)經(jīng)營困難時，只有廣播，在傳統(tǒng)媒體中保持著象征尊嚴(yán)的微弱增長。湖北交通廣播不斷應(yīng)時而變、 應(yīng)勢而變， 在變化中不斷尋找自己的位置，在變化中不斷優(yōu)化自己的價值。

一、融媒體中心新聞生產(chǎn)再造

2017 年，交通廣播建立應(yīng)急融平臺，設(shè)立“值班總編”和“融媒體編輯”雙崗，實現(xiàn)“信息樞紐、中央廚房、配送車間”等功能，由單一廣播節(jié)目向多平臺傳播轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)的深刻變革， 受到國內(nèi)廣播同行的廣泛關(guān)注和肯定。融媒體中心指揮調(diào)度新聞生產(chǎn)，根據(jù)不同的媒體終端特質(zhì)生產(chǎn)分發(fā)不同新聞產(chǎn)品， 不僅生產(chǎn)廣播新聞產(chǎn)品，而且還要向今日頭條號、微信、微博生產(chǎn)和分發(fā)新聞產(chǎn)品。 一方面，我們要考慮傳統(tǒng)收聽排名與市場份額，也要兼顧大交通大民生宣傳內(nèi)容，另一方面，我們還要聚合力量在各平臺開發(fā)音頻、視頻、直播，進(jìn)行碎片化分發(fā)。把傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)統(tǒng)一采集、加工、編輯。綜合運(yùn)用圖文、音視頻等形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從一維到多維的升級融合。

二、權(quán)威來自公信力

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體而言， 對內(nèi)容和廣告信息的把關(guān)更專業(yè)、更規(guī)范、更嚴(yán)謹(jǐn)。 當(dāng)受眾對網(wǎng)絡(luò)流傳的各種傳言莫衷一是的時候，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲往往給大家一顆定心丸。有公信力、影響力、品牌美譽(yù)度的傳統(tǒng)媒體，是能夠為其承載的廣告產(chǎn)品進(jìn)行品牌背書的， 而其承載的廣告產(chǎn)品恰恰需要借勢傳統(tǒng)媒體的影響力和美譽(yù)度。

湖北交通廣播聯(lián)合省市各級公安交警部門、 交通運(yùn)管等部門開展合作， 深化了以服務(wù)出行人群為己任的交通特色。 FM92.7《城市新干線》與湖北省公安廳交警總隊聯(lián)合創(chuàng)辦大型互動訪談類欄目，以“化解交通矛盾、構(gòu)建和諧湖北交通環(huán)境”為主題，圍繞交通安全管理、安全出行方式等，解答聽眾的熱點難點問題，傳播交通知識、宣傳文明出行，唱響主旋律。

此外，交通廣播還在突發(fā)事件報道、道路交通救援、組織發(fā)起公益活動等方面， 與交警交管等部門進(jìn)行越來越多的合作。 在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”上形成鮮明的交廣特色。

三、專業(yè)塑造影響力

對于廣播來說，無論怎么發(fā)展，打造精品內(nèi)容始終是主導(dǎo)戰(zhàn)略。出精品是交通廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，受得住市場和聽眾檢驗的節(jié)目， 正是湖北交通廣播在激烈競爭中脫穎而出的不二法門。

交通廣播有“立得起”的專業(yè)節(jié)目品牌。交廣節(jié)目，應(yīng)急為先，兼顧速度和質(zhì)量，發(fā)揮定位與特色。 《事事關(guān)心》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》等一批王牌欄目，早已在湖北受眾中樹立權(quán)威品牌形象、形成強(qiáng)勢品牌印象，占據(jù)了湖北地區(qū)交通信息的強(qiáng)勢話語權(quán)。

交通廣播有“叫得響”的專家型主持人品牌。 主持人具有節(jié)目內(nèi)容制作者和傳播者的雙重身份， 是聽眾與欄目相連接的關(guān)鍵一環(huán)。陳陽、董濤、裴敏等一大批專家型主持人，業(yè)已形成高度市場認(rèn)可的品牌效應(yīng)。

在媒體融合大格局、資源整合大變局背景下，楚天交通廣播、湖北私家車廣播和湖北生活廣播堅守各自頻率定位，堅持正確輿論導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新宣傳方式，不斷提升影響力和傳播力。楚天交通廣播武漢市網(wǎng)占有率穩(wěn)居第一，湖北省網(wǎng)名列前三，連續(xù)五年被評為省級十大影響力電臺。 2018 年，楚天交通廣播20 檔自辦節(jié)目中，18 檔節(jié)目同時段排名第一，兩檔排名第二，成績驕人。湖北私家車廣播移動智能終端和車載收聽終端表現(xiàn)出色， 被評為融合創(chuàng)新新銳傳媒。湖北生活廣播收聽率武漢市網(wǎng)排名6、湖北省網(wǎng)排名8，也躋身第一方陣。湖北交通廣播幾乎獨占了有車一族的駕車時空。

四、互動粘住受眾和消費(fèi)者

傳統(tǒng)媒體與受眾的互動已經(jīng)從過去的熱線電話、短信，到現(xiàn)在的微博、微信、客戶端（App）、QQ 群等。 從廣告經(jīng)營層面來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該搭建一個節(jié)目在線平臺，使商家與受眾能在平臺上直接互動交流。 湖北私家車廣播有一檔服務(wù)類節(jié)目《大家?guī)汀?，專門為聽眾解決生活和消費(fèi)中的各種疑難問題。當(dāng)你買車的時候可以咨詢求助《董濤說車》，當(dāng)你買房的時候可以咨詢求助《我愛我家》。 楚天交通廣播聯(lián)合武漢地區(qū)的各大汽車修理廠專門開辦了一檔修車節(jié)目 《一路有你》，為車友用車、修車答疑解惑，把在線需求導(dǎo)入線下實體店修車。 這種線上商家與受眾的深度互動不是一般的受眾參與節(jié)目，而是讓商家與有真正需求的受眾動起來，這種深度互動的在線節(jié)目所起到的廣告?zhèn)鞑バЧ?不僅能告知、加深理解，更能改變受眾態(tài)度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至觸發(fā)消費(fèi)行為。

五、把受眾轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者

當(dāng)前媒介環(huán)境下，連接是最重要的競爭力，連接產(chǎn)生價值。 對傳統(tǒng)媒體而言，其連接的方向有兩個，一個是由媒體連接到線下實體，一個是由媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)的客戶端。由傳統(tǒng)媒體連接到線下實體， 傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很多嘗試和成功案例。 比如，媒體為廣告客戶量身定制的地面活動，利用媒體的影響力聚集目標(biāo)消費(fèi)群，再導(dǎo)引到地面實體店，或體驗或消費(fèi)或團(tuán)購，等等。這幾年湖北交通廣播做的大型活動“美好生活節(jié)”為美年大健康，“湖北首屆中國龍獅大賽”為園博園都實現(xiàn)了很好的銷售指標(biāo)。

由廣播連接到互聯(lián)網(wǎng)客戶端， 湖北交通廣播也在大膽嘗試。比如在廣播節(jié)目中微信喊紅包，短短15 天，湖北電信實現(xiàn)了100 萬的聽眾參與。

由廣播連接到客戶互聯(lián)網(wǎng)銷售端口。 比如主持人視頻直播帶貨，19 年8 月17 日通過頻道主播及美的空調(diào)專業(yè)銷售以直播形式介紹8 款熱門空調(diào)機(jī)型，從外觀到功能，從配置到新型亮點，從品牌發(fā)展到售后保障，普及夏季使用空調(diào)技巧， 互動有獎問答， 結(jié)合現(xiàn)場揭曉秒殺價格的直播形式， 使美的既有潛在邀約客戶及觀看直播的人群完成線上預(yù)交訂購款。視頻直播在開播3 分鐘時觀看人數(shù)破萬人，完成2 小時直播后，在線同時最高達(dá)4.3 萬人，累計觀看65.6萬人，完成空調(diào)銷售1000 多臺。

交通廣播官微、官博、APP 路客、網(wǎng)絡(luò)視頻直播，粉絲數(shù)超過3000 多萬。 2018 年，湖北交廣微博、微信居全國廣播十強(qiáng)；抖音粉絲進(jìn)入全國媒體抖音號十強(qiáng)（位列第七），居全國廣播媒體第一位。

六、媒體融合在路上

交通廣播事業(yè)部在人力資源、考核機(jī)制、新媒體資源整合等方面，尚需求變。

第一，建立交廣大數(shù)據(jù)庫。 必須調(diào)整人力資源布局，成立“交廣全媒體數(shù)據(jù)中心”，讓數(shù)據(jù)說話。

第二，整合建設(shè)新媒體矩陣。 完善新媒體列陣，形成內(nèi)容個性化、專業(yè)化，分發(fā)集群化。

第三， 推動節(jié)目逐步產(chǎn)品化。 通過新媒體平臺的數(shù)據(jù)流，實現(xiàn)準(zhǔn)確的用戶需求認(rèn)知，把節(jié)目、項目不斷打磨成產(chǎn)品。 在此基礎(chǔ)上，擁有清晰的用戶數(shù)量、類型，線下活動、用戶招募等能力，才能夠吸引商家為節(jié)目埋單，并與作為產(chǎn)品的節(jié)目相伴成長。

為了保障變型變陣順利推進(jìn)， 事業(yè)部要在激發(fā)干事創(chuàng)業(yè)的體制機(jī)制、多勞優(yōu)勞的考評機(jī)制上進(jìn)行全方位調(diào)整，形成務(wù)實高效的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體系。