基于全球化背景的中國服裝商標(biāo)音譯現(xiàn)象分析

朱桂花

（邵陽學(xué)院，湖南邵陽 422000）

全球化是世界不斷融合和發(fā)展的必經(jīng)之路，不論是知識、科技、產(chǎn)品都被參與在全球化進(jìn)程中，隨著全球化腳步的加快，該概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)體制的范圍，反之呈現(xiàn)出其文化層面的特征[1]。各種文化和信息在世界范圍內(nèi)不斷地碰撞，試圖尋找“求同存異”的道路。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化融合的背景下，商標(biāo)作為一種體現(xiàn)二者特征的存在，在全球化中有不可忽視的地位。商標(biāo)的好壞決定著一個產(chǎn)品在市場中所占的份額，因其有吸引大眾目光的效果，因而諸多企業(yè)和制造商都在為商標(biāo)的突出性而對其重視度愈來愈深。

1 服裝商標(biāo)名稱的特征

商標(biāo)自出現(xiàn)以來，其展現(xiàn)方式因時代的不同而各有差異和側(cè)重。起初，商標(biāo)被翻譯成為目標(biāo)語而設(shè)定的名稱，以達(dá)到被大眾普遍認(rèn)知的效果。后來隨著商標(biāo)的發(fā)展，有些制造商放棄了把其翻譯成目標(biāo)語的傳統(tǒng)理念，而是將商標(biāo)保留其名稱特征，實(shí)行不譯或音譯的方法。在此過程中，商標(biāo)的特征被充分地展現(xiàn)出來，特別是服裝類的商標(biāo)，有著自然的獨(dú)特之處，下面對服裝商標(biāo)名稱的特征進(jìn)行闡述。

1.1 精簡性

服裝商標(biāo)名稱的第一大特征就是精簡性，可以讓人在第一眼看上去時對其迅速產(chǎn)生印象，并區(qū)分于其他的商標(biāo)品牌，好的精簡性的商標(biāo)甚至可以輕松進(jìn)行記憶，這對服裝產(chǎn)品的銷售工作大有裨益，也是讓該商標(biāo)的服裝占據(jù)市場的首要因素。因而大部分制造商和公司都竭盡所能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個精簡的商標(biāo)名。

1.2 原創(chuàng)性

原創(chuàng)性為服裝商標(biāo)名稱的第二大特征，該特征表明此商標(biāo)有其自身特色，是不可復(fù)制和抄襲的，具有獨(dú)特和新穎的特點(diǎn)。原創(chuàng)性是區(qū)分此商標(biāo)與其他商標(biāo)的主要依據(jù)，因為其不同之處和個性之處被消費(fèi)者所注意，在商標(biāo)名稱的作用下達(dá)到銷售的目的。原創(chuàng)性的商標(biāo)名也可保護(hù)其自身權(quán)益，防止他人濫用，維護(hù)其品牌價值。同時，原創(chuàng)性也可以促進(jìn)該商標(biāo)名稱的普及性，使大眾之間廣泛傳播。具有代表的商標(biāo)名稱有：波司登（BOSIDENG）、紅豆（HODU）、柒牌（SEVEN）、九牧王（JOEONE）、哥弟（GIRDEAR）、恒源祥（Hengyuanxiang）和鄂爾多斯（ERDOS）等。

1.3 易記憶性

易記憶性指的就是容易被記憶，容易給大眾產(chǎn)生直觀印象。而該特征意味著消費(fèi)者在潛移默化中對該服裝品牌有一定的熟知和記憶，在其選擇時便會首先對該商標(biāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好[2]。商標(biāo)需要做到這一點(diǎn)，最主要的就是需要讓大眾容易記憶，從而對其增加關(guān)注和停留的程度，以達(dá)到較高的市場占有率。易記憶性商標(biāo)的代表就是：李寧（LINING）、森馬（Semir）、特步（XTEP）、安踏（ANTA）、以純（YISHION）、利郎（LILANZ）和佐丹奴(Giordano)等。

1.4 具有意義性

商標(biāo)的意義性指的是在設(shè)計商標(biāo)名稱時，需要賦予該商標(biāo)一定的意義。而該意義的目的是為了讓人對其產(chǎn)生共鳴，即消費(fèi)者看到它的第一眼時，會聯(lián)想到商標(biāo)的意義，從而對其產(chǎn)生特定的印象，以達(dá)到給消費(fèi)者創(chuàng)造傾向性的效果。舉例來說，“才子男裝（TRIES）”，當(dāng)消費(fèi)者第一次看到這個商標(biāo)名時，腦海中浮現(xiàn)出的畫面就是穿著整齊服飾的翩翩公子，充滿雅致、脫俗和優(yōu)秀的品格。除此以外，還有諸多具有意義的品牌名，比如勁霸（K-Boxing）、金利來（GOLDLION）、報喜鳥（SAINT ANGELO）、淑女屋（fairy fair）和江南布衣（JNBY）等。

1.5 富有詞義優(yōu)美性

詞義優(yōu)美性，顧名思義，就是商標(biāo)名給人一種賞心悅目的感覺，在消費(fèi)者看到商標(biāo)時，會襯托出品牌的特點(diǎn)和價值。優(yōu)美詞義的商標(biāo)往往給商品顯現(xiàn)出其優(yōu)雅和美觀的特質(zhì)，使消費(fèi)者主觀上對其好感度增加。因而擁有優(yōu)美詞義也是商標(biāo)不可或缺的特征。一些國際著名品牌便體現(xiàn)出這一點(diǎn)，比如阿瑪尼（Armani）、圣羅蘭（Yves Saint laurent）和香奈兒（Chanel）等。

2 對服裝商標(biāo)名進(jìn)行翻譯時應(yīng)考慮的要素

現(xiàn)如今，制造商和公司需要考慮的最重要的內(nèi)容就是如何將服裝商標(biāo)名翻譯出理想的效果，而這點(diǎn)也是關(guān)系到該品牌產(chǎn)品銷售的好壞和前景。實(shí)際上，對服裝商標(biāo)進(jìn)行翻譯并非易事，有諸多需要考慮的要素在翻譯時必須顧及到，最典型的幾個要素就是設(shè)立商標(biāo)時的目標(biāo)與導(dǎo)向的人群所處的文化背景、歷史條件、大眾審美趨勢、心理因素和經(jīng)濟(jì)條件等。在這些要素中，文化背景和心理因素是考慮成分最多的也是最為重要的。

2.1 文化背景

文化背景是一個較抽象的概念，指的是一個地區(qū)或區(qū)域的歷史底蘊(yùn)和文化特色，決定該地區(qū)的文化背景的因素有很多，比如宗教信仰、社會背景、生活習(xí)慣、教育方式、行為定式和思想、以及大眾的普遍價值觀[3]。文化背景的差異不僅是以國家為單位，更以省份和城市為單位。因而對商標(biāo)名稱進(jìn)行翻譯是不能單純地進(jìn)行字面上的翻譯，而是需要考慮更深層次的意義，以文化背景相結(jié)合來衡量一個地區(qū)大眾的接受程度和喜愛程度等。

2.2 心理因素

除了上述文化因素在翻譯中作為一大考慮的要素之外，心理因素也需要作為考慮的范圍，并且需要引起重視。這里所說的心理因素指的是消費(fèi)者的心理，在服裝商標(biāo)的指向人群對其進(jìn)行選擇時，所包含的心理，和對商品本質(zhì)上的需求[4]。心理因素的差異性體現(xiàn)在不同性格、不同年齡、不同社會背景方面，所代表的消費(fèi)者也各有不同。

3 服裝商標(biāo)名稱翻譯時的方法

3.1 不譯法

不譯法，顧名思義就是不對內(nèi)容進(jìn)行翻譯的方法。主要運(yùn)用在目的保留商標(biāo)名稱而不對其進(jìn)行修改的翻譯中，體現(xiàn)該商標(biāo)獨(dú)特的個性，保留其原始的色彩。也是吸引年輕人的一種方法。由于近年來對國外服裝品牌的追捧，很多國內(nèi)品牌也在改良其商標(biāo)翻譯的途徑，采用保留英文名稱的方法會給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，并且將其風(fēng)格和個性展露無遺，在另一層面上也可以使該商品擁有自己的競爭力。比如VERO MODA，如果翻譯者將其翻譯成“維莎曼”等名，風(fēng)格上將與大多數(shù)國內(nèi)品牌無異，該品牌的定義是摩登和優(yōu)雅，所以保留其原始名稱會更好地展現(xiàn)和突出該特色。與此類似的還有ONLY、JAKE&JONES、CK 等。

3.2 音譯法

將商標(biāo)名稱按照發(fā)音翻譯過來的方法就是音譯法，音譯法有其自身的優(yōu)勢，其中，直觀和運(yùn)用性強(qiáng)就是音譯法最突出的特點(diǎn)。例如，將VERSACE 翻譯成“范思哲”。范思哲和VERSACE 的發(fā)音相似，國內(nèi)消費(fèi)者在看到VERSACE 的時候不便對其進(jìn)行發(fā)音和記憶，而“范思哲”給人一種大氣和經(jīng)典的感覺，并且易于記憶，在消費(fèi)者初步接觸這個詞時，便會形成一種歐洲古典氣質(zhì)的印象，從而對該商標(biāo)的中文名稱產(chǎn)生了聯(lián)想和記憶，也逐步形成了一種氣質(zhì)和感受，同時也讓消費(fèi)者對該品牌的背景和歷史有了直觀的感受。類似的翻譯還有迪奧（DIOR）、普拉達(dá)（PRADA）和香奈兒（CHANEL）。

3.3 意譯法

意譯法即將被翻譯詞匯根據(jù)其語義和語法在接近于第二語言的程度上進(jìn)行翻譯的方法，該方法如今廣泛運(yùn)用于服裝類產(chǎn)品的商標(biāo)名稱中，這種翻譯方法翻譯出來的商標(biāo)名稱富有趣味性和創(chuàng)造性。比如ELEGANT的商標(biāo)名稱翻譯為“風(fēng)韻雅”，這種翻譯方式給消費(fèi)者的直觀感受就是優(yōu)雅和典致，富有韻味，大多數(shù)成年女性在選擇時都會該名稱所吸引，符合了消費(fèi)者的心理傾向性。