融媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀和困境的認(rèn)識和思考
——以人民日報(bào)“中央廚房”為例

◎湯思琪

2019 年年初， 中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，主題為“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”。 在學(xué)習(xí)中，中共中央總書記習(xí)近平表示建設(shè)全媒體平臺要被提上日程，大力推動媒體融合發(fā)展。在如今媒體融合的大背景、強(qiáng)趨勢之下， 從全國層級到省市區(qū)各級的媒體都大力響應(yīng)習(xí)總書記的號召， 建設(shè)融合媒體平臺， 提高新聞生產(chǎn)效率和反應(yīng)速度，增強(qiáng)新聞可讀性和形式多樣性，大力創(chuàng)新，致力于“融媒體”平臺的前進(jìn)與發(fā)展。

一、“融媒體”的興起與發(fā)展

“融媒體”理念出現(xiàn)于2010 年左右。這個理念針對的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融匯與合作， 倡導(dǎo)發(fā)揮和發(fā)展各個媒體的優(yōu)勢， 使本來單薄的傳統(tǒng)媒體競爭力轉(zhuǎn)化為多媒體競爭力，壯大傳播力量。催生“融媒體”生態(tài)建立的原因來源于多個方面。傳統(tǒng)模式之下，不少媒體單有龐大的組織規(guī)模卻缺乏具有組織紀(jì)律性的氣候，新聞生產(chǎn)效率難以提升，內(nèi)容質(zhì)量也原地踏步。報(bào)紙、廣播、電視各自為營，據(jù)守自己的傳統(tǒng)風(fēng)格， 單方面發(fā)揮傳播的力量， 吸收的傳播資源較為匱乏、覆蓋面狹小、經(jīng)營創(chuàng)收面也十分局限。 為了打破傳統(tǒng)模式“各做各事，少有交通”的閉塞現(xiàn)狀，“融媒體”理念進(jìn)入傳媒界舞臺。其“融合”主要存在于三個方面即資源通融、宣傳互融與利益共融。

融媒體平臺將新聞素材的采集、策劃、編輯、分發(fā)等新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)合并為一體，整合業(yè)務(wù)流程，形成利用一次素材采集生產(chǎn)多種產(chǎn)品， 在多平臺多媒體上進(jìn)行傳播的工作模式，是獨(dú)具特色的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。 近年來，優(yōu)秀融媒體平臺日益涌現(xiàn)。在2018 年某項(xiàng)榜單上，央視網(wǎng)、芒果TV、山東廣播電視臺等被選為“年度最具影響力廣電融媒體十強(qiáng)”。除了國家級、省市級融媒體平臺的崛起，縣級端口也被打通。 2019 年年初，由中央廣電總臺建立的“全國縣級融媒體智慧平臺”正式上線。該平臺借力央視新聞移動網(wǎng)的平臺應(yīng)用優(yōu)勢，支撐節(jié)目研發(fā)、媒資共享、內(nèi)容分發(fā)等方面，在移動app 上開設(shè)訪問入口，為縣級融媒體中心保駕護(hù)航。將該平臺打造成為可觀可控、渠道豐富、內(nèi)容廣泛的移動傳播之星。從全國性融媒體平臺到縣級融媒體平臺建設(shè)，我國迎來真正的“融媒體”時(shí)代。

二、人民日報(bào)“中央廚房”成融媒體標(biāo)桿

在眾多融媒體平臺中， 人民日報(bào)中央廚房作為代表平臺之一，是融媒體趨勢下的一面旗幟。中央廚房全媒體平臺是新一代內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營體系，不僅面向受眾、面向國際、更面向未來。 它的主要目標(biāo)即內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。 中央廚房全媒體平臺自2014 年開始建設(shè)以來，為大眾帶來了種類繁多、質(zhì)量頗高的新聞作品。 該平臺作用多樣且強(qiáng)大，小到服務(wù)于人民日報(bào)旗下的各個媒體， 大到為全媒體行業(yè)建立了一個支撐優(yōu)良內(nèi)容制作的先進(jìn)平臺。豐富媒體資源，形成了發(fā)展融合強(qiáng)力。

“中央廚房”一詞借鑒于餐飲業(yè)，本意是指為各個餐廳備菜的集約式廚房。 該詞用于新興的融媒體平臺建設(shè)領(lǐng)域則是指不同于傳統(tǒng)媒體， 擁有個體特色運(yùn)行機(jī)制的全媒體平臺。利用生動形象的比喻進(jìn)行平臺的命名，甚至更能引發(fā)受眾的共感。人民日報(bào)中央廚房主要具有以下三項(xiàng)特點(diǎn)。首先，該平臺搭建了適應(yīng)媒體融合生產(chǎn)的多方網(wǎng)絡(luò)，重組了新聞生產(chǎn)的流程。主要體現(xiàn)在設(shè)立總編調(diào)度室，進(jìn)行每階段要事指揮，建立采編聯(lián)通平臺。其次，績效考核制度被強(qiáng)化，創(chuàng)新激勵與管理機(jī)制，更好的激發(fā)媒體工作人員的積極性。最后，該平臺打破了傳統(tǒng)的部門設(shè)置，改革了編制關(guān)系。

人民日報(bào)中央廚房自2014 年開始建設(shè)以來，為大眾帶來了種類繁多、質(zhì)量頗高的新聞作品。此全媒體平臺前幾年出品的網(wǎng)絡(luò)訪談類視頻作品《習(xí)近平來了》榮獲當(dāng)年中國新聞獎國際傳播一等獎。 作為中央廚房出品的首部微視頻作品，起到了突出的傳播效果。 記者走訪了多所高校，采訪了來自十幾個國家的留學(xué)生，才得以完成這部視頻的創(chuàng)作。這部作品一改傳統(tǒng)媒體介紹領(lǐng)導(dǎo)人的嚴(yán)肅風(fēng)格，創(chuàng)意突出。借助生動豐富、自然簡約的風(fēng)格和表達(dá)，客觀地展示了國外留學(xué)生眼中的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象。

從2015 年全國兩會開始試行中央廚房機(jī)制，運(yùn)用于各大國家活動中，嘗試“自我創(chuàng)新、自我革命”以來，一大批有影響力的全媒體產(chǎn)品面世且廣受好評。調(diào)查獲知，目前中央廚房即Hub 的供稿渠道覆蓋幾千家媒體，為媒體融合發(fā)展探索出一條新的“通羅馬之路”。

三、對于“中央廚房”現(xiàn)狀的再認(rèn)識

然而，一個新事物的興起往往伴隨著大眾質(zhì)疑聲，這是新事物必定需要經(jīng)歷的發(fā)展階段。 人民日報(bào)中央廚房平臺也不例外。中央廚房模式是否能夠長此以往的良性發(fā)展？這個問題開始受到所有人的關(guān)注。

中央廚房由業(yè)務(wù)平臺、 技術(shù)平臺、 空間平臺三部分構(gòu)成。為了更好的進(jìn)行融合發(fā)展，人民日報(bào)中央廚房平臺首先改變了其空間平臺的設(shè)計(jì)， 從以往的分部門隔間工作區(qū)域改為了集體化大空間，多部門集中在同一空間內(nèi)辦公，烹制新聞大餐的過程全部發(fā)生在同一空間內(nèi)。 該空間平臺被稱為全媒體大廳， 坐落于人民日報(bào)社新媒體大廈， 建筑面積3200 多平方米，是一個形似“飛船”的集成化新聞生產(chǎn)平臺。正是因其龐大的物理空間構(gòu)造，使得大眾開始質(zhì)疑建設(shè)此空間的必要性，該平臺被認(rèn)為運(yùn)營成本過于高昂。

在平臺業(yè)務(wù)能力層面上看，中央廚房提倡多部門，不同媒體集中工作， 利用統(tǒng)一渠道采集而來的素材進(jìn)行新聞生產(chǎn)，難免會出現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化問題。本來以政治評論見長的某一部門為了生產(chǎn)效率犧牲自身特點(diǎn)， 跟風(fēng)盲從制作新媒體形式產(chǎn)品，該媒體的核心競爭力自然會逐漸被削弱。

從運(yùn)營的角度來看， 人民日報(bào)中央廚房平臺面世至今的優(yōu)秀案列大多發(fā)生于重大政治活動如兩會、 節(jié)慶紀(jì)念日等時(shí)期。 在這些特殊時(shí)期， 同一主題不同欄目素材扎堆出現(xiàn)，可以刺激平臺生產(chǎn)多樣式的媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新度高。 由于素材話題本身具有較高的知名度和受關(guān)注度， 其傳播效果自帶“光環(huán)”，能夠取得成功。然而如果將該平臺投入常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)之中，卻會有“大材小用”的嫌疑，中央廚房可能淪為“節(jié)慶廚房”。

媒體需要有自己的信念， 但絕非完全靠信念推動的行業(yè)，盈利模式同樣重要。 回望紙媒時(shí)代的落幕，傳統(tǒng)媒體接連?？?其落敗的根本就在于原來的盈利模式已經(jīng)在當(dāng)今時(shí)代行不通了，發(fā)展道路走向了閉塞。人民日報(bào)中央廚房作為新興建立的融媒體平臺， 還未形成成熟可靠的新商業(yè)盈利模式，以縣級平臺最為危險(xiǎn)。如何兼顧傳播和創(chuàng)收是值得該平臺深入思考的問題，以確保媒體可持續(xù)發(fā)展。

四、對于中央廚房現(xiàn)狀的再思考

首先，人民日報(bào)中央廚房平臺應(yīng)該探明自我定位。作為全媒體平臺， 其核心職能是最大程度上的提供各方新聞素材，融合各個媒體的優(yōu)勢而非均質(zhì)化發(fā)展。其次，深化改革，調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系尤為重要， 最重要的業(yè)務(wù)平臺建設(shè)不可被忽視。用新機(jī)制激發(fā)工作人員的創(chuàng)造積極性，用新團(tuán)隊(duì)補(bǔ)償原有團(tuán)隊(duì)能力的不足，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的重要性。以優(yōu)良內(nèi)容作為支撐，搭配對于人員和團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)償與升級，中央廚房才能走的更遠(yuǎn)。 再次，作為融媒體平臺，個性化內(nèi)容的制定十分重要，要科學(xué)運(yùn)用采編力量，提高新聞生產(chǎn)效率，招納專門人才。 最后，人才支撐煥活平臺生機(jī)，人員轉(zhuǎn)型，一體使用，精簡平臺隊(duì)伍。融合不僅是媒體間的融合，也是各個專業(yè)領(lǐng)域間的傳播融合。

“融合”一詞在漢語詞典中的釋義包含兩個層面。 物理意義上指如熔化那樣融為一體。 心理意義上指不同個體或群體在一定的接觸或碰撞以后，認(rèn)知、情感或態(tài)度傾向融為一體。媒體的融合兼具物理層面的和心理層面。組織部門交織，生產(chǎn)內(nèi)容相關(guān)，人員溝通密切，全媒體平臺將會繼續(xù)向縱深發(fā)展。 但切記融合有邊界，理智對待媒體間的融合，不能生硬處之。 融媒體時(shí)代避免畫蛇添足，呼喚畫龍點(diǎn)睛。