三農(nóng)媒體面對宣傳“盲區(qū)”如何敢做善為
——對《農(nóng)村新報》組織實(shí)施宣傳推介湖北農(nóng)產(chǎn)品活動的思考

◎方 桐 黃艷平 羅雪珊

今年3 月份以來，受新冠肺炎疫情影響，湖北當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重待銷，不利于疫情防控持續(xù)推進(jìn)，也給決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅增加了困難。為解決湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，在中央指導(dǎo)組關(guān)心協(xié)調(diào)和相關(guān)部委支持下， 我省及時出臺一系列政策措施，市場主體和網(wǎng)絡(luò)平臺共同發(fā)力，兄弟省市施以援手，各級媒體大力鼓與呼。

作為省委機(jī)關(guān)報湖北日報的農(nóng)村版、 全省唯一一張三農(nóng)報紙，農(nóng)村新報主動擔(dān)起三農(nóng)黨媒責(zé)任，及時聯(lián)系中華全國農(nóng)民報協(xié)會，聯(lián)合發(fā)起“全國農(nóng)報一家親 共推湖北農(nóng)產(chǎn)品”大型宣傳推介活動。 據(jù)不完全統(tǒng)計，截至5 月18 日，40家會員單位40 天內(nèi)共推出報道200 多篇、各類新媒體產(chǎn)品近千件，為鄂拼單帶貨3 億多元。 此次活動參與媒體之多，宣傳效果之好，在湖北乃至全國新聞界少有。本文結(jié)合筆者參與組織實(shí)施此次活動的經(jīng)歷， 談?wù)勅r(nóng)媒體在宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品方面的一些思考。

一、面對困難，要善于揚(yáng)長避短

1.善借外力，解獨(dú)木難支之困

近年來，農(nóng)村新報全面實(shí)施報、刊、網(wǎng)微三位一體融合傳播，全媒體發(fā)布已覆蓋湖北農(nóng)村網(wǎng)、湖北日報APP 三農(nóng)頻道、微博、微信、頭條號、抖音等平臺和渠道，并不斷拓展垂直細(xì)分領(lǐng)域系列公眾號運(yùn)營， 媒體影響力不斷提升。 然而，分析湖北待銷農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售市場發(fā)現(xiàn)，主要在武漢及省外大城市， 有的還依賴于國外市場， 農(nóng)村新報存在宣傳“盲區(qū)”“半盲區(qū)”，該如何發(fā)力？

經(jīng)反復(fù)研究，農(nóng)村新報決定，揚(yáng)長避短，借力發(fā)力。 聯(lián)合中華全國農(nóng)民報協(xié)會倡議發(fā)起“全國農(nóng)報一家親 共推湖北農(nóng)產(chǎn)品”大型宣傳推介活動，請報協(xié)會員單位一起來宣傳推介湖北農(nóng)產(chǎn)品，形成“眾人拾柴火焰高”“各盡所能為‘鄂’拼”的宣傳促銷合力。成立于1984 年的中華全國農(nóng)民報協(xié)會，現(xiàn)擁有農(nóng)民日報、中國農(nóng)村雜志社、南方農(nóng)村報、四川農(nóng)村日報、山西農(nóng)民報、海南農(nóng)墾報、農(nóng)業(yè)科技報、黔西南日報等40多家團(tuán)體會員，覆蓋全國近30 個省份，受眾總?cè)藬?shù)近億人。很多媒體在行業(yè)、地方影響力大，擁有眾多銷售渠道資源，有的新媒體擁有大批城市粉絲，開辦有自己的網(wǎng)銷平臺。

4 月初， 農(nóng)村新報積極與中華全國農(nóng)民報協(xié)會溝通聯(lián)系，得到協(xié)會會長唐園結(jié)、秘書長魏小兵高度重視和大力支持。 4 月7 日，農(nóng)村新報聯(lián)合協(xié)會向會員單位發(fā)出“全國農(nóng)報一家親 共推湖北農(nóng)產(chǎn)品”大型宣傳推介活動倡議。

2.以情動人，尋找新聞接近性

農(nóng)村新報采訪春茶、小龍蝦、香菇等我省當(dāng)季重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷情況，獲得了一組數(shù)據(jù)：截至4 月2 日，全省累計加工干春茶1.4 萬噸，待銷5200 噸，收購加工量、銷售量僅為去年同期的三分之一，預(yù)計到5 月31 日春茶生產(chǎn)結(jié)束，還將有10 萬噸左右春茶陸續(xù)上市； 我省常年小龍蝦產(chǎn)量約100萬噸，目前銷售量僅為去年同期的35%；全省常年干菇產(chǎn)量17 萬噸左右，已采收干香菇6.8 萬噸，庫存約4.2 萬噸。

數(shù)據(jù)說明湖北農(nóng)產(chǎn)品待銷嚴(yán)重， 但跟省外媒體尤其是受眾有何關(guān)系？新聞價值理論認(rèn)為，新聞報道能否被受眾注意和重視，新聞事實(shí)與受眾是否接近是一個關(guān)鍵因素。所謂接近性， 是指新聞事實(shí)在地理或心理等方面與接受者的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度愈高，讀者越關(guān)心注意，新聞價值就越大，反之則越小。 湖北農(nóng)產(chǎn)品待銷，從地理或心理上，跟省外三農(nóng)媒體和受眾都沒多大接近性。

如何在不接近中尋找接近性？農(nóng)村新報找到了“同心抗疫”這個共同使命，打出了“湖北人民是‘英雄的人民’”這張情感牌：今年春天，湖北封城封村封路戰(zhàn)“疫”，有效防止了疫情向外擴(kuò)散， 為全國人民的安全作出重要貢獻(xiàn)和巨大犧牲，習(xí)近平總書記盛贊湖北人民是“英雄的人民”。 借此，農(nóng)村新報和協(xié)會呼吁會員單位和受眾站在 “疫情防控要堅持全國一盤棋”的政治高度，各盡所能，攜起出擊，為堅決打贏湖北保衛(wèi)戰(zhàn)、武漢保衛(wèi)戰(zhàn)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

4 月8 日，農(nóng)村新報率先主場發(fā)聲，在報、網(wǎng)、端、微等各平臺刊發(fā)倡議消息，以“數(shù)”服人，以情動人，激起了協(xié)會會員單位“農(nóng)報同心，共抗疫情”的責(zé)任感，也激起了廣大受眾“沒為湖北拼過命 愿為湖北胖三斤”的愛心。

二、當(dāng)好“三員”，才能聚集最大合力

1.當(dāng)好宣傳員，率先主場發(fā)聲

新聞報道要注重真實(shí)性、可讀性和服務(wù)性。真實(shí)是新聞的生命，但新聞僅靠真實(shí)是不夠的，在當(dāng)下這個信息爆炸時代，要想自己刊發(fā)的報道不被海量信息瞬間吞噬，就必須用可讀性和服務(wù)性來增強(qiáng)生命力。 農(nóng)村新報要求記者編輯在收集、整理各地農(nóng)產(chǎn)品待銷信息時，既要多方核實(shí)信息的真實(shí)性，又要挖掘待銷產(chǎn)品背后的故事，同時，做到文圖信息詳實(shí)，線上線下采購方式齊全。

來鳳農(nóng)業(yè)農(nóng)村局聯(lián)系農(nóng)村新報， 反映該縣藤茶銷售不暢，農(nóng)村新報記者采訪后，發(fā)現(xiàn)該縣藤茶品質(zhì)優(yōu)，是該縣扶貧主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，關(guān)系著8000 多戶茶農(nóng)的收益。 湖北福人九井峰茶業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人打來求助電話， 反映公司茶葉積壓嚴(yán)重，農(nóng)村新報沒有一味關(guān)注企業(yè)的困難，還在為公司背后200 多戶貧困戶及時兌現(xiàn)入股分紅、務(wù)工薪酬鼓與呼。

中國傳媒大學(xué)教授沈浩說過，用數(shù)據(jù)說話，看得見，才做得好。 農(nóng)村新報面對大量的求助信息，沒有來者照登，而是把生硬的數(shù)據(jù)變成可視化的作品。 湖北鑫欖源油橄欖科技有限公司，2 月至3 月， 橄欖油產(chǎn)品基本沒賣，18 個村的合作農(nóng)戶利益受損。農(nóng)村新報在新媒體宣傳中，列舉數(shù)字的同時，配發(fā)了生產(chǎn)基地、產(chǎn)品等相關(guān)照片，還講述了好山水種出好橄欖、好技術(shù)制出健康油的故事。

打開農(nóng)村新報官方微信，40 多期“助鄂一家親”專欄格外顯眼。 采花毛尖、恩施玉露、利川紅、荊州小龍蝦、洪湖蓮藕、浠水巴河藕等特色產(chǎn)品，不僅能圖文并茂地“講故事”，還能實(shí)現(xiàn)在線掃碼下單。

2.當(dāng)好信息員，精準(zhǔn)輸送訂單

農(nóng)村新報在做好宣傳員、引航員的同時，還在為協(xié)會會員單位精準(zhǔn)輸送信息，當(dāng)好信息員、服務(wù)員。該報建起“共推湖北農(nóng)產(chǎn)品”微信群，將協(xié)會各會員單位聯(lián)系人拉進(jìn)群，安排3 名員工對接協(xié)會會員單位， 將掌握的待銷農(nóng)產(chǎn)品信息及時發(fā)送給他們，同時了解各會員單位的宣傳推介需求，為他們精準(zhǔn)輸送訂單。

農(nóng)民日報在報、 網(wǎng)等平臺上宣傳推介湖北小龍蝦、茶葉、香菇、蓮藕等重點(diǎn)待銷農(nóng)產(chǎn)品，并推送到“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺，不到兩天就獲得26 萬次閱讀量。 河北農(nóng)民報將湖北小龍蝦、茶葉、恩施小土豆等“搬進(jìn)”抖音視頻，放在電子報的“頭版”，獲得了很高的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。中國農(nóng)村雜志社將湖北農(nóng)產(chǎn)品待銷信息上傳至“全國‘菜籃子’供應(yīng)信息查詢”平臺，供消費(fèi)者、采購商采購，中國政府網(wǎng)以“愿為湖北胖三斤的，進(jìn)→”為題作了報道，閱讀量“10 萬+”；該雜志社還聯(lián)合多家單位舉辦全國農(nóng)批市場“我為湖北拼大單”視頻促銷活動，通過“吃播”推介湖北小龍蝦、秭歸臍橙等荊楚美食，促成活動交易約1.5 億元。

南方農(nóng)村報、陜西農(nóng)村報等媒體辦有網(wǎng)購平臺，或有合作銷售平臺，農(nóng)村新報積極為他們聯(lián)系貨源。南方農(nóng)村報通過旗下快手號“大地優(yōu)先”，開展“鄂”字號農(nóng)產(chǎn)品專場直播活動。

3.當(dāng)好科普員，疏通消費(fèi)堵點(diǎn)

導(dǎo)致湖北農(nóng)產(chǎn)品待銷的一個重要原因是，省外消費(fèi)者擔(dān)心湖北農(nóng)產(chǎn)品“帶毒”，不安全。 不消除這個消費(fèi)“堵點(diǎn)”，打消省外消費(fèi)者對湖北農(nóng)產(chǎn)品的“誤解”，把湖北農(nóng)產(chǎn)品宣傳得再好，都可能是治標(biāo)難治本。 為此，農(nóng)村新報采訪刊發(fā)了湖北農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)了專家對湖北農(nóng)產(chǎn)品安全性的正面評價，并積極引導(dǎo)協(xié)會會員單位為湖北農(nóng)產(chǎn)品“正名”。

引導(dǎo)受眾消除顧慮，“權(quán)威效應(yīng)”是最佳選擇。 “權(quán)威效應(yīng)”又稱為權(quán)威暗示效應(yīng)，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

農(nóng)民日報采訪中國工程院院士鄧秀新，并刊發(fā)報道《中國工程院副院長鄧秀新院士：嚴(yán)格品控 湖北出來的水果是安全的》；北方蔬菜報也采訪有關(guān)專家，證明湖北蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的安全可靠；南方農(nóng)村報刊發(fā)社論《為湖北拼單，就是為抗疫加油！》，表示植物不是病毒宿主，更沒有證據(jù)證明魚蝦、柑橘等與病毒傳播有關(guān)，呼吁消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識新冠病毒傳播途徑，消除對湖北農(nóng)產(chǎn)品的芥蒂和顧慮。 這些報道，為消除消費(fèi)者對湖北農(nóng)產(chǎn)品的安全顧慮起到了重要作用。