提升上海文創(chuàng)企業(yè)海外拓展能力的思考

沈杰 王雯瑩

近年來(lái)，上海文創(chuàng)企業(yè)踐行國(guó)家“一帶一路”倡議和文化“走出去”戰(zhàn)略，在打造“上海文化”品牌等政策推動(dòng)下，文創(chuàng)企業(yè)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加快走向國(guó)外市場(chǎng)，不斷提升中華文化國(guó)際影響力。

現(xiàn)狀

上海作為我國(guó)改革開放的“排頭兵”，文化貿(mào)易順差持續(xù)保持多年，貿(mào)易總額不斷增大，重點(diǎn)文化貿(mào)易領(lǐng)域海外布局逐步擴(kuò)大，文創(chuàng)企業(yè)海外拓展的能動(dòng)性和創(chuàng)新性日益提升。

1.文化貿(mào)易總量穩(wěn)步上升

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額為1114.5億美元，上海文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額為117.13億美元，占全國(guó)文化貿(mào)易總量的比重超過10%。上海文化貿(mào)易進(jìn)出口總額持續(xù)增長(zhǎng)并且長(zhǎng)期保持順差，2019年較2018年增長(zhǎng)15.21%。文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，呈現(xiàn)文化服務(wù)類“無(wú)形貿(mào)易”占比不斷提升的特征，上海文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額為50.39億美元，同比增長(zhǎng)8.44%，呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.重點(diǎn)領(lǐng)域加快海外拓展

上海充分發(fā)揮“文化大碼頭”的優(yōu)勢(shì)，在影視、動(dòng)漫游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域加快“走出去”步伐。在影視業(yè)方面，上海新文化傳媒集團(tuán)、尚世影業(yè)等影視公司以中外合拍、聯(lián)合出品和海外投資發(fā)行等形式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；在游戲業(yè)方面，2018年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入超過15億美元，同比增長(zhǎng)率為11.7%，隨著海外拓展步伐加快，上海游戲企業(yè)的海外業(yè)務(wù)已在東南亞地區(qū)積累了一定的用戶規(guī)模與產(chǎn)品影響力，進(jìn)而開始向日本、韓國(guó)、歐洲和北美等市場(chǎng)進(jìn)行深入拓展。以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新型文化業(yè)態(tài)，如閱文集團(tuán)、喜馬拉雅等開展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音頻和動(dòng)漫游戲業(yè)務(wù)，成為文化服務(wù)貿(mào)易的新亮點(diǎn)。

3.企業(yè)海外拓展能動(dòng)性不斷增強(qiáng)

一方面，國(guó)有企業(yè)積極發(fā)揮海外拓展引領(lǐng)作用，通過在全球進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，增強(qiáng)對(duì)全球資源的利用駕馭能力和資源配置能力。另一方面，民營(yíng)企業(yè)逐漸成為海外拓展生力軍，其充分發(fā)揮創(chuàng)新性強(qiáng)、敢闖敢試的優(yōu)勢(shì)，積極拓展海外市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了如河馬文化、閱文集團(tuán)等一批行業(yè)龍頭企業(yè)。

4.政府引領(lǐng)作用穩(wěn)步發(fā)揮

為營(yíng)造上海對(duì)外文化貿(mào)易良好發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加快推進(jìn)國(guó)際文化大都市建設(shè)，上海服務(wù)貿(mào)易發(fā)展專項(xiàng)資金等專項(xiàng)資金為文創(chuàng)企業(yè)海外發(fā)展項(xiàng)目提供了大力支持。2019年，上海市文化“走出去”專項(xiàng)扶持資金共統(tǒng)籌1000萬(wàn)元支持文化“走出去”項(xiàng)目，25家企業(yè)獲得文化服務(wù)出口中央獎(jiǎng)勵(lì)資金、上海市服務(wù)貿(mào)易發(fā)展專項(xiàng)資金等各級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)資金494萬(wàn)元。同時(shí)，公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)日益健全，國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地（上海）功能日趨完善，上海國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際服裝節(jié)等行業(yè)平臺(tái)國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，上海市動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)服務(wù)作用，成為中小企業(yè)獲取行業(yè)信息、海外拓展的重要紐帶。

國(guó)內(nèi)外文化貿(mào)易發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析

綜觀各國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展歷程，政府都充當(dāng)了比較核心的角色，構(gòu)建了上至戰(zhàn)略布局、下至具體措施的扶持體系，加之文創(chuàng)企業(yè)不斷創(chuàng)新探索，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中歷練成長(zhǎng)。

1.戰(zhàn)略先行：制定專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域出海方案

一些國(guó)家紛紛出臺(tái)各類政策，建立完備的“走出去”戰(zhàn)略體系，同時(shí)根據(jù)不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)制定細(xì)化方案，通過提高產(chǎn)品附加值、多元化創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容、開展跨國(guó)合作、建立企業(yè)伙伴關(guān)系和品牌化推介等措施積極推動(dòng)本國(guó)文化產(chǎn)品打入全球市場(chǎng)，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)明晰出海方向從而提高成功率提供支持。如英國(guó)在推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)“走出去”方面制定了“永恒的電影”計(jì)劃，該計(jì)劃由英國(guó)電影協(xié)會(huì)于2012年推出，計(jì)劃投資5億英鎊（約合50億元人民幣）來(lái)推動(dòng)倫敦以外地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體圍繞提升出口電影的價(jià)值、投資并做強(qiáng)國(guó)內(nèi)電影、與國(guó)外開展聯(lián)合制作、開展文化交流、制定有關(guān)電影版權(quán)等政策、挖掘頂尖人才、支持英國(guó)電影走進(jìn)國(guó)際電影節(jié)和市場(chǎng)七個(gè)方面，并策劃了“我們是英國(guó)電影”的統(tǒng)一品牌進(jìn)行整體宣傳。

2.專業(yè)服務(wù)：建立海外文化辦事機(jī)構(gòu)

企業(yè)海外發(fā)展受限于物理距離、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足以及對(duì)行業(yè)規(guī)定不了解等因素限制，獲取海外市場(chǎng)信息的成本巨大。為此，一些國(guó)家通過在海外設(shè)立文化類辦事機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)，立足海外收集第一手的市場(chǎng)信息，為企業(yè)提供包括語(yǔ)言、法律以及營(yíng)銷在內(nèi)的全方位服務(wù)。如韓國(guó)文化體育觀光部2016年在北京成立中韓文化產(chǎn)業(yè)交流中心，為韓國(guó)文化創(chuàng)新企業(yè)提供第一手的市場(chǎng)信息和專業(yè)的信息咨詢服務(wù)，以及在北京提供辦公、產(chǎn)品展示、宣傳、咨詢和投資推介等服務(wù)，還可提供有關(guān)合同簽署、法律、會(huì)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)咨詢和翻譯服務(wù)。

3.精準(zhǔn)定位：對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行深度研究

為增加海外項(xiàng)目投入和運(yùn)營(yíng)的成功率，文創(chuàng)企業(yè)往往在進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)之前就會(huì)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)咨詢公司進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研，了解該國(guó)的文化背景、文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的喜好等，然后有針對(duì)性地制定具體營(yíng)銷方案。也有企業(yè)另辟蹊徑，將海外拓展的目的地瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，率先進(jìn)駐藍(lán)海市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。如迪士尼公司每入駐一個(gè)國(guó)家，都會(huì)將了解當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者擺在首位，從而制定不同的商業(yè)推廣計(jì)劃。再如游戲廠商福州龍騰簡(jiǎn)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中東當(dāng)?shù)氐挠螒蜷_發(fā)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，造成本土游戲稀缺，因而所開發(fā)的手游作品圍繞阿拉伯主題，正是基于對(duì)市場(chǎng)的高度專注及深入細(xì)致的本地化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和能力，造就了其在中東手游市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位。

4.本土化培訓(xùn)：提升專業(yè)人才海外服務(wù)能力

為了加速擴(kuò)展海外市場(chǎng)，一些國(guó)家在海外都設(shè)有分公司，在人員配置上除了從本土派遣，也需要在當(dāng)?shù)卣心家慌鷮I(yè)人才，而這些海外專業(yè)人才如果能了解一些本土文化且掌握海外公司業(yè)務(wù)所需要的技能，就能更好更便捷地為企業(yè)服務(wù)。為了解決這類專業(yè)人才不足的問題，有些國(guó)家的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在海外開展了定向的人才培訓(xùn)，為本土企業(yè)海外拓展做好人才儲(chǔ)備。如日本角川內(nèi)容學(xué)院派遣日本的專業(yè)講師至海外，以希望學(xué)習(xí)日本印刷、數(shù)碼內(nèi)容、雜志、電影和游戲等產(chǎn)品創(chuàng)作的當(dāng)?shù)貙W(xué)生為對(duì)象，向其教授日本在內(nèi)容制作上的專有技術(shù)或知識(shí)。學(xué)院旨在通過在當(dāng)?shù)亻_展技能教育，促成開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品的日本企業(yè)加快拓展海外市場(chǎng)。

5.搭建平臺(tái)：以專業(yè)交易服務(wù)線上線下促合作

文化企業(yè)“走出去”項(xiàng)目取得成功的重要因素在于海外的運(yùn)營(yíng)能力和資源整合能力。一些立足海外的專業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)公司和交易服務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，依靠其專業(yè)服務(wù)能力對(duì)接并促成國(guó)內(nèi)外企業(yè)多元合作。如浙江華麥網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過與芬蘭的傳媒公司GBTIMES開展戰(zhàn)略合作，搭建起國(guó)內(nèi)唯一的專注于服務(wù)影視文化動(dòng)漫企業(yè)的跨境交易及合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——Mega Media音視頻跨境交易服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行中英文雙語(yǔ)全球云同步，以線上展會(huì)形式服務(wù)于影視內(nèi)容的跨境交易，并通過舉辦一系列的線下活動(dòng)，為中外影視企業(yè)合作提供更直觀的交流。

策略思考

當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)家層面還是上海本身都高度重視推動(dòng)文化“走出去”，促使文化貿(mào)易取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但文創(chuàng)企業(yè)海外拓展仍存在不少問題亟待破解。一是政府層面尚缺乏頂層設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略布局和配套措施不足，知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系未能健全。二是企業(yè)層面市場(chǎng)開拓能力有限，海外拓展渠道和出海內(nèi)容相對(duì)單一。三是海外拓展的良好環(huán)境尚未營(yíng)造，專業(yè)人才支撐不足以及專業(yè)海外信息服務(wù)平臺(tái)缺乏所導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，直接制約了企業(yè)海外拓展的進(jìn)程。因此，加快推進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展既是國(guó)家戰(zhàn)略，也是上海文化產(chǎn)業(yè)嵌入國(guó)際文化生產(chǎn)體系、參與國(guó)際文化分工的需要，文創(chuàng)企業(yè)作為文化貿(mào)易的核心力量，應(yīng)當(dāng)在弘揚(yáng)中華文化國(guó)際影響力方面發(fā)揮更大作用。

1.立足國(guó)家戰(zhàn)略，聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域

當(dāng)前，國(guó)際貿(mào)易格局的改變也將深度影響文化貿(mào)易的發(fā)展。從文化貿(mào)易發(fā)展歷程來(lái)看，上海文創(chuàng)企業(yè)的出海產(chǎn)品大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)，核心領(lǐng)域文化貿(mào)易仍然處于逆差，因而，上海要立足國(guó)際文化大都市的資源整合優(yōu)勢(shì)，加快與國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市和“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市建立多維度的貿(mào)易合作關(guān)系，在影視、演藝、動(dòng)漫游戲和網(wǎng)絡(luò)文化等方面率先突破。

2.運(yùn)用國(guó)際語(yǔ)匯，找準(zhǔn)契入路徑

通過多年的文化貿(mào)易實(shí)踐，上海一些文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已開始走向國(guó)際。以動(dòng)漫行業(yè)為例，十年前是外國(guó)人聘請(qǐng)中國(guó)人畫外國(guó)故事，現(xiàn)在是我們畫自己的故事，請(qǐng)外國(guó)人出版，然后分賬。但分析海外拓展的諸多案例可以發(fā)現(xiàn)，文化貿(mào)易需要文化認(rèn)同作為支撐，而國(guó)際上對(duì)于我國(guó)文化的了解很片面，這就對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的輸出帶來(lái)困難。因此，需要依托大量擁有國(guó)際化視野的專業(yè)人才，運(yùn)用國(guó)際語(yǔ)匯來(lái)解讀、包裝中國(guó)文化，既要保留“原汁原味”的文化內(nèi)涵，又能和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接。文化貿(mào)易發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要慢慢把中國(guó)文化滲入到國(guó)際主流社會(huì)，讓其對(duì)中國(guó)文化先有認(rèn)知，進(jìn)而才會(huì)對(duì)運(yùn)用國(guó)際語(yǔ)匯解說(shuō)的中國(guó)文化產(chǎn)品有興趣，才會(huì)有貿(mào)易的產(chǎn)生。這期間，企業(yè)介入的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、定向的海外市場(chǎng)選擇等因素，都關(guān)乎項(xiàng)目的成功與否。

3.用好傳統(tǒng)平臺(tái)，打造新型平臺(tái)

文化貿(mào)易的主體是企業(yè)，海外市場(chǎng)對(duì)大型國(guó)有企業(yè)和龍頭民營(yíng)企業(yè)而言尚存在諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素，大量的中小企業(yè)依靠自身力量出海更是勢(shì)單力孤，隨著文化貿(mào)易的發(fā)展，大型出海平臺(tái)的重要性更為凸顯。目前上海雖已建立了支持出海的各種類型的平臺(tái)，具備平臺(tái)型功能的企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，包括公共服務(wù)平臺(tái)、行業(yè)服務(wù)平臺(tái)以及專項(xiàng)配套類服務(wù)平臺(tái)等，但平臺(tái)的總量仍然不足，規(guī)模和能力不一，相關(guān)平臺(tái)之間的信息不暢通，缺乏有效的合作。因而當(dāng)前傳統(tǒng)平臺(tái)的功能需要進(jìn)一步發(fā)掘完善，特別是順應(yīng)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新型平臺(tái)，如在海外設(shè)立文化貿(mào)易促進(jìn)會(huì)，支持新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的特色型平臺(tái)，更應(yīng)該成為促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展的重點(diǎn)。

4.國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，占據(jù)高端環(huán)節(jié)

相較于文化“走出去”，“引進(jìn)來(lái)”的成本要低很多。目前越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)到上海尋找商機(jī)，上海的文化貿(mào)易活動(dòng)呈現(xiàn)頻率密、能級(jí)高以及影響力不斷擴(kuò)大的特點(diǎn)，且“出?！钡奈膭?chuàng)企業(yè)大多數(shù)靠國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“兩條腿”走路，由此發(fā)揮“引進(jìn)來(lái)”效用，也成為文創(chuàng)企業(yè)實(shí)施海外戰(zhàn)略的一個(gè)低成本手段。建議文創(chuàng)企業(yè)將下一步發(fā)展目標(biāo)定為聯(lián)動(dòng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從供應(yīng)鏈連接向全行業(yè)產(chǎn)業(yè)連接升級(jí)，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，介入內(nèi)容、制作、營(yíng)銷和衍生產(chǎn)業(yè)等高端環(huán)節(jié)，同時(shí)挖掘新業(yè)態(tài)和新模式，如版權(quán)、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)文化等數(shù)字貿(mào)易，分享國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈中的高收益。