淺論新媒體環(huán)境下視覺營銷在品牌營銷中的應(yīng)用

◎劉 劑

5G 時代馬上到來，新媒體環(huán)境下視覺營銷又出現(xiàn)新的發(fā)展勢態(tài)，動態(tài)視覺的應(yīng)用日益廣泛，表現(xiàn)方式多樣化且傳遞更為快捷，目標人群更為精準。 因此，視覺營銷在品牌營銷中的應(yīng)用越來越多，也越來越受到企業(yè)的青睞。

隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展， 新媒體作為一種新的傳播媒介，消費者可以很容易地接觸到動態(tài)視圖、交互式信息傳達，這種視覺傳遞方式比傳統(tǒng)營銷中通過大面積色彩、文字等素材營造的傳播方式更容易讓消費者接受。 而企業(yè)的品牌營銷是一個系統(tǒng)而龐大的工程， 如何在新媒體媒介上利用視覺營銷做好企業(yè)的品牌營銷， 如何讓消費者快速接受企業(yè)傳遞給他們的營銷效果， 將是我們要思考與探討的重要內(nèi)容。

一、如何將視覺營銷應(yīng)用在品牌整合傳播中

視覺營銷是借助視覺方式傳播品牌理念的一種營銷手段。 可以結(jié)合產(chǎn)品整體造型、結(jié)構(gòu)、色彩及音效等進行高效搭配，在視覺上對消費者產(chǎn)生一定的沖擊，繼而獲得用戶的青睞。據(jù)視覺研究數(shù)據(jù)表明，視覺在人類的感覺系統(tǒng)中占核心地位，甚至可以遮蔽其他感覺通道，因此它成為一種影響消費者行為的重要先決因素。 我們來看看下面兩個案例。

5 月19 日是中國旅游日，《楚天都市報》就采用了動態(tài)海報的形式傳播。 將職能部門及旅游企業(yè)提供的素材整合、重新編輯，設(shè)計成單一朋友圈海報后，再將海報二次制作，形成“5·19 中國旅游日H5”、“5·19 中國旅游日各地市旅游視頻”等一系列便于新媒體傳播的形式，在各個平臺上發(fā)布。 相比單一海報而言，這種動態(tài)的傳播形式更讓消費者易于接受。

中國旅游總評榜是《楚天都市報》持續(xù)了多年的品牌活動，總評榜在業(yè)界有著較高的號召力和影響力，在品牌打造和宣傳上有著不可比擬的優(yōu)勢。 在2019 年總評榜的活動中，主辦方一改傳統(tǒng)做法，大幅著墨于視覺設(shè)計、氛圍烘托，用精心設(shè)計的視覺活動， 打造了一場品牌視覺營銷的視聽盛宴，為與會者留下了深刻的品牌視覺記憶，獲得強烈社會反響。在此次總評榜的預(yù)熱活動中，主辦方設(shè)計制作了大量不規(guī)則展板及色彩鮮明立體的圖片海報、 再利用音視頻流媒體將之制作出版成具有強烈視覺沖擊力的宣傳作品，吸引眼球、引人入勝，全方位展示參評企業(yè)特色，打造品牌視覺記憶，達到最佳宣傳效果；頒獎活動中，利用聲光電、3D展示的新技術(shù)，設(shè)計鮮活的視覺場景、營造身臨其境的活動氛圍，讓與會者獲得極具沖擊力的視覺互動體驗。用一句行業(yè)內(nèi)的話可以準確地總結(jié)此次活動經(jīng)驗： 視覺營銷帶來場景、場景帶來體驗、體驗帶來催眠、催眠帶來潛意識暗示、潛意識暗示帶來需求，最終刺激顧客產(chǎn)生購買行動。此次視覺營銷的成功， 也為帶來了最直接的效益——報社獲得超往年一倍的廣告投放。

在企業(yè)品牌植入消費者思維的過程中，通過視覺語言，媒介可以對圖形、文字、色彩等進行處理，充分調(diào)動受眾的聯(lián)想，幫助消費者在記憶中找到共鳴，從而傳遞品牌的營銷訴求。 可以說，視覺營銷在品牌整合傳播中具有獨一無二、無可比擬的應(yīng)用價值。

二、新媒體技術(shù)與視覺營銷

新媒體技術(shù)的發(fā)展越來越注重動態(tài)性、交互性。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)界談“用戶體驗性”最多的企業(yè)，他們一直強調(diào)看到同一個痛點的人很多，最后跑贏跑輸，取決于你早期有沒有站在用戶角度把體驗做到最好， 通過產(chǎn)品與用戶的心靈對話，來獲得用戶的認可。而在實際操作中視覺營銷如何運用新媒體技術(shù)來為企業(yè)做好產(chǎn)品的營銷， 筆者認為在新媒介環(huán)境下，視覺營銷將有以下新趨勢：

1.注重動態(tài)性

新媒體在傳播中與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在與更重視動態(tài)性， 一張靜態(tài)視圖與一張動態(tài)視圖的傳播的效果是不言而喻的。 通過新技術(shù)，將靜態(tài)改變?yōu)閯討B(tài)，從單一性晉升到多元性，在空間和時間這兩個方面拓展，為消費者營造全新的視覺互動體驗，使讀者產(chǎn)生情感的共鳴，可快速精準的為廣告客戶帶來經(jīng)濟價值，還可提升媒介自身的品牌影響力。如上文提到的中國旅游日，《楚天都市報》 就采用了動態(tài)海報的形式傳播，不但為企業(yè)帶來了實際的收益，也增強了《楚天都市報》自身的品牌價值。

2.增強交互性

交互性在這里可以理解為媒介和消費者之間的雙向性信息傳遞。 類似于奧斯古德-施拉姆的循環(huán)模式的觀點，體現(xiàn)了信息的發(fā)送者和接受者之間的雙向交流， 即接受者對信息的反饋。這種交互性能有效連接企業(yè)和消費者，讓消費者能與企業(yè)互動，從而達到雙贏的營銷效果。 如《楚天都市報》為廣告客戶輝瑞醫(yī)藥打造的線下活動“準媽媽課堂——科普知識宣傳”中，就增加了用戶和企業(yè)的互動性，在活動簽到時就請用戶掃碼填寫所想了解的科普知識， 這些問題都出現(xiàn)在活動現(xiàn)場的大屏幕上，再由專家現(xiàn)場解答。這場活動所收集到所有數(shù)據(jù)均被企業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析， 為后期產(chǎn)品定位作為參考。通過這樣的互動方式，將企業(yè)的宣傳也深深地植入到用戶心中。

當一切元素正在加快融合、延展、滲透乃至消融了空間的邊界、模糊了行業(yè)的邊界，視覺營銷要做的，不僅是對讀者“投其所好”，更是以服務(wù)體驗效率視角、品牌價值輸出視角、行業(yè)價值挖掘視角來“內(nèi)觀”，我們是否與精神持續(xù)迭代的讀者“同頻共振”。