“擬態(tài)環(huán)境”理論對智媒體傳播影響機制的探析

◎劉 基

一、擬態(tài)環(huán)境：大眾傳播活動形成的“似而非環(huán)境”發(fā)展歷程

美國學(xué)者沃爾特·李普曼在《公眾輿論》 中提出擬態(tài)環(huán)境“并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境” 。李普曼認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境雖然形成于大眾傳播活動，但擬態(tài)環(huán)境并非真實的現(xiàn)實環(huán)境，而是相對“真實”， 它是大眾傳播媒介根據(jù)傳播目的和影響因素的考量需要，對現(xiàn)實環(huán)境所得到的信息進(jìn)行二次篩選與審查，進(jìn)行相關(guān)性的調(diào)整后得到的相對“真實”。從這個角度來看，所謂的“事實信息”，僅是被選擇的部分真實信息，由此所造成的信息偏差，反映到大眾傳播活動中，就是形成的擬態(tài)環(huán)境的“似而非”環(huán)境。

刻板印象理論本質(zhì)上也是解釋擬態(tài)環(huán)境的理論之一。由于大眾傳播者不可能對世界上的所有事物進(jìn)行完全一致的反應(yīng)，所以對某個人群，某種事物進(jìn)行傳播報道的時候，經(jīng)常會選取一個典范。 而選取的典范又同時會反作用于社會， 影響社會公眾對于這個典范所代表的事物或人群的認(rèn)識。 這種人為簡化的普遍認(rèn)識過程和大眾媒介的反應(yīng)機制相結(jié)合，在相互作用的影響下，可能會造成公眾對于這一典范的刻板印象。在傳播信息的過程中，刻板印象形成于主觀現(xiàn)實環(huán)境即公眾的主觀意識中。 傳播者在傳播過程中要充分考慮到選擇性理解的作用，控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除或減少造成刻板印象形成的可能，提高信息被受眾接受、理解的質(zhì)量。

在社會的發(fā)展歷程中，擬態(tài)環(huán)境理論隨著媒介形式、受眾意識、傳播機制等影響因素的變化而逐漸深化理論進(jìn)程。1947年，盧因首次提出“把關(guān)人”概念，大眾傳播媒介對信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化的調(diào)整，是傳媒組織立場和方針的體現(xiàn)， 由此進(jìn)一步明確了擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的過程。1968年，日本學(xué)者藤竹曉提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”的問題，他認(rèn)為大眾傳播提示的雖然是“擬態(tài)環(huán)境”，與客觀環(huán)境有很大差異， 但人們是根據(jù)大眾媒介的信息來判斷和采取環(huán)境適應(yīng)行動的，這些行動的結(jié)果作用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。 這是擬態(tài)環(huán)境理論發(fā)展歷程中，一次里程碑式的思考。

傳統(tǒng)擬態(tài)環(huán)境理論對傳播學(xué)理論的研究發(fā)揮了重要作用。然而在新時代環(huán)境的背景下，尚且沒有符合智媒體時代媒介傳播機制的理論的革新。

二、智媒體時代下傳播過程中“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建

智媒體，Intelligent media，Intelligent，聰明的、有智能的（媒介）。 它指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個人的認(rèn)知盈余，基于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人機交互等新技術(shù)的自強化的生態(tài)系統(tǒng)，最后可形成多元的，可持續(xù)的商業(yè)盈利模式，實現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。智媒體時代的到來， 很大程度上改變了傳統(tǒng)受眾為信息接受者的相對被動地位，而成為了主動的信息信息獲取者。

Google， 作為智媒體時代中網(wǎng)絡(luò)傳播工具的代表，Google 有兩個顯著的智媒體時代的特點： 一是通過超文本匹配，對信息進(jìn)行了更為有效的篩選，通過這樣一種信息整合方式， 使碎片化的信息得到了相對完整的整合； 二是Google 在傳播過程中扮演了一個信息平臺的作用， 方便于受眾與傳播者通過這樣一個平臺分享信息， 受眾能夠更加快捷獲取信息， 并通過鏈接功能了解信息的全貌以及相關(guān)背景。

在智媒體時代，某些自媒體平臺、今日頭條、百度平臺、抖音、快手、或是人民日報等社會媒體，此類組織機構(gòu)逐漸融入大眾的生活中。媒介精準(zhǔn)的為受眾投放信息，從中實現(xiàn)訴求和利益。 大眾傳播活動中最后的一個點，即為大眾，任何一個置身于現(xiàn)代信息環(huán)境中的個體。 在這個傳播信息的過程中，信息的二次篩選和審查可能會提供給了信息“云”的“錯誤”信息，信息“云”根據(jù)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放到用戶時，相對而言，用戶同樣對信息“云”所推送的信息有著檢測作用，“云”與用戶之間的信息傳播是一個相互的過程。 “錯誤”的信息對于用戶所形成的“錯誤”的主觀認(rèn)知與“正確”的信息對于用戶所形成的“正確”的主觀認(rèn)知相互交融、相互排斥，形成了傳播信息活動中完整的“擬態(tài)環(huán)境”。 而“錯誤”的信息對于用戶所形成的“錯誤”的主觀認(rèn)知會在傳播過程中“污染”信息源。

三、擬態(tài)環(huán)境下媒體及受眾之間的信息博弈

（一） 大眾傳播媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境逐漸向現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展

社會是一個有機體，大眾傳播媒介是其重要組成部分，二者相互影響。 向社會連續(xù)不斷地傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能，也是大眾傳播實現(xiàn)其他諸如引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂等功能的基礎(chǔ)。大眾傳播媒介對新近或正在發(fā)生的事實進(jìn)行報道，使人們了解周圍環(huán)境的變動。信息大量涌入造成了信息過剩，使人們對于信息產(chǎn)生冷漠態(tài)度。人們過多的依賴于媒介帶來的間接交流后， 人際間和社會交往和互動也逐漸減少。 公眾沉溺于大眾媒介所構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境中，易產(chǎn)生盲目樂觀的心態(tài)。

隨著社會的發(fā)展，智媒體時代的到來，公眾獲取信息的方式從單一演變?yōu)槎鄻樱?傳統(tǒng)受眾從信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)向為信息的主動獲取者。信息環(huán)境逐漸跳出管控，傳播活動中的擬態(tài)環(huán)境隨社會輿論的演變， 推動擬態(tài)環(huán)境向客觀現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展，大眾傳播機制也隨之改變。

社會公器為公眾所用，公眾意識逐漸覺醒。

（二）社會輿論的反饋對傳播媒介構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的影響

諾伯特·維納在《控制論》一書中提出控制論一說，即運用反饋信息調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期得目的。而社會輿論的反饋，更是傳播學(xué)研究中的重要課題，從傳播者的角度來看，反饋可以檢驗傳播效果，使得傳播者據(jù)此信息來調(diào)整或是控制傳播的后續(xù)過程。 在智媒體時代下，大眾每天會接觸到大眾傳播媒介或社會化媒體所提供的大量信息，而大眾所接觸到的媒介信息，已是媒介基于自身或是社會效益的考量，二次篩選和審查后的信息，這使得社會輿論受到有目的引導(dǎo)，但在其它媒介自發(fā)性的追查下，大眾對于某一社會事件的看法和反饋并不像傳統(tǒng)媒介時代一樣可把控， 這所形成的社會輿論的走向影響著大眾的行動和局勢的發(fā)展。在社會輿論的壓力，利益需求和社會效益等影響因素下，傳播媒介傳播的信息逐步趨向于客觀環(huán)境。在公眾言論的高強度、多維度參與下，媒介信息趨向真實成為可能。

四、智媒體傳播活動中擬態(tài)環(huán)境真實化分析

（一）傳統(tǒng)傳播機制在智媒體時代的演變

在裂變營銷中， 裂變的原理是通過誘餌誘導(dǎo)輿論領(lǐng)袖在自己的社交圈進(jìn)行傳播，一傳二，二傳四，達(dá)到指數(shù)級增長的目的。 信息在裂變的過程中會受到諸多“雜質(zhì)”“噪音”的影響，香農(nóng)韋弗，德弗勒等傳統(tǒng)傳播學(xué)傳播模式已經(jīng)與當(dāng)今智媒體的傳播模式已不適配?；谥敲襟w環(huán)境下，及大眾傳播機制和社會化媒體的傳播機制的研究分析， 本文提出演變于裂變營銷理論的傳播機制，即“梯層影響機制”，用以解釋當(dāng)今智媒體時代下產(chǎn)生的問題， 在傳播過程中，“梯層影響機制”將傳播者分為等級傳播者，一級傳播者即信息源通過智能媒介向二級以及更多受眾傳播信息， 即發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。 傳播機制中等級越高的傳播者接受著第一手信息或是前沿信息，與其他受眾相比，更加接近與客觀現(xiàn)實環(huán)境，他們傳播信息時所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，能夠影響到更多的受眾。 基于利益需求，為了能夠吸引更多的受眾，等級較高的傳播者會推動信息趨向“真實”。 在公眾言論的高強度、多維度參與下，社會輿論推動信息“真實”的產(chǎn)生。 這種所謂的信息“真實”也是相對的，即使在社會輿論的推動下，大眾媒介或是社會化媒體最終產(chǎn)生的“真實”信息也是擬態(tài)環(huán)境的一種，趨向真實化的擬態(tài)環(huán)境，是智媒體時代的產(chǎn)物。

（二）智媒體時代的擬態(tài)環(huán)境逐漸趨向真實化發(fā)展

現(xiàn)代社會中人們在很大程度上是根據(jù)大眾媒介的信息來判斷和采取環(huán)境適應(yīng)行動的， 這些行動的結(jié)果作用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。 而在智媒體時代， 現(xiàn)代社會中的人們掌握和獲取信息的媒介逐漸多樣化， 對于大眾媒介與社會化媒體所傳播的信息越來越敢提出質(zhì)疑，敢于發(fā)聲。大眾媒介和社會化媒體在傳播過程中所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境會在日漸自主的大眾推動下， 走向本文提出的“擬態(tài)環(huán)境真實化”。

在智媒體時代，大眾信息的掌握和媒介技術(shù)的發(fā)展，推動媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境逐漸走向“真實化”。李普曼在《公眾輿論》中提到“人們樂于承認(rèn)一個問題有兩個方面，但卻不會相信他們所認(rèn)為的事實也會有兩個方面”。 真正的真實即為客觀現(xiàn)實環(huán)境，但媒介所傳播的信息最終只會是接近真實的真實化擬態(tài)環(huán)境。 再受眾意識逐漸覺醒、智媒體時代中， 社會事件的信息在傳播過程中所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境， 會在社會化媒體和一部分大眾傳播媒介的推動下，逐漸向客觀現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展。 但這種趨勢并不是無限的，大部分大眾傳播媒介的信息傳播將成為擬態(tài)環(huán)境與客觀現(xiàn)實環(huán)境之間無法逾越的鴻溝，即大眾傳播媒介成為擬態(tài)環(huán)境真實化的底線。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新媒體建構(gòu)下的擬態(tài)環(huán)境， 一方面會與傳統(tǒng)媒介營造的擬態(tài)環(huán)境相互作用， 并極容易受傳統(tǒng)媒介營造的擬態(tài)環(huán)境的影響， 另一方面用戶積極參與了新的擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，會進(jìn)一步深化用戶淺層化，同質(zhì)化的思考方式。 故而擬態(tài)環(huán)境理論從被提出的第一天起，就在不斷的演化，變革。這種變革并不來自于擬態(tài)環(huán)境定義的偏差，而是形成擬態(tài)環(huán)境的過程中的變量。而變量的來源，影響機制以及每個參與信息傳播的個體能在多大程度上被影響， 是擬態(tài)環(huán)境理論未能被完善的。 當(dāng)今智媒體社會背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)，人工智能等高新技術(shù)，傳播機制有了質(zhì)的改變。公眾意識的覺醒， 傳統(tǒng)的傳播機制在現(xiàn)代社會已無法完全解釋當(dāng)今傳播機制下的種種問題。 因而，通過對這些變量的研究，以科學(xué)方式，合理推論，事例提煉為研究方法，相信可以得到許多客觀的規(guī)律，解釋并解決更多的問題。