互聯(lián)網(wǎng)思維視域下品牌運營管理
——以網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告為例

◎李世豪

品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱和產(chǎn)品質(zhì)量的象征， 更是一個企業(yè)或一種產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者的主要標志。 對于比較成熟的企業(yè)而言，他們的產(chǎn)品相對成熟，用戶群體比較固定，因此最重要的就是提升品牌的知名度和美譽度，提升品牌的影響力， 維系核心用戶群體， 讓用戶在使用相關產(chǎn)品時，腦海中第一個浮現(xiàn)的是自己企業(yè)的品牌。只有擁有良好知名度品牌的企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地， 可品牌并不是生來就有，它需要管理者持續(xù)不斷地運營。 因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向，以品牌、運營等理論為基礎，以網(wǎng)易云音樂“年度聽歌報告”的品牌創(chuàng)意活動為例，去分析品牌運營活動的傳播節(jié)奏、細節(jié)設計、活動優(yōu)缺點等問題，為企業(yè)提供借鑒意義。

一、品牌創(chuàng)意活動的傳播節(jié)奏

1.啟動階段

網(wǎng)易云音樂從2016年開始就舉辦年度聽歌報告活動，因此如何給用戶帶來新鮮感、吸引用戶參與是活動的重點。活動主辦方為了吸引用戶參與， 將這次活動的新創(chuàng)意作為主打，進行集中宣傳。網(wǎng)易云音樂自創(chuàng)立以來就一直秉持著“音樂社交”的理念，因此這次年度報告活動除了往年的數(shù)據(jù)展示外，還新增了一個最大的活動亮點：根據(jù)用戶喜歡的音樂類型為其匹配靈魂伴侶，并且雙方可以進行聊天，彼此溝通。這個設計既符合社交媒體的雙向互動性，同時也符合年輕人的心理特點，更容易吸引年輕用戶參與活動。

在活動初期，主辦方依靠網(wǎng)易云音樂自身的APP 平臺開始宣傳。 網(wǎng)易云音樂的既有使用用戶在打開APP 時，彈出的頁面就是“年度聽歌報告”的宣傳海報和H5 二維碼，直接點擊便可參加活動， 同時有助于用戶更便捷的分享活動。 不僅如此，網(wǎng)易云音樂APP 上方消息窗口會有提示，這樣就會引導一大部分用戶點擊參與活動。 這些用戶不僅查看自己的年度報告， 而且會把自己的報告發(fā)布到社交媒體平臺，引起二次傳播。

2.引爆階段

主辦方利用社交媒體平臺形成裂變式傳播， 將整個活動推向高潮。

微信。一方面，網(wǎng)易云音樂利用其官方微信公眾號宣傳活動。 其公眾號本身就聚集著大量粉絲，發(fā)布這個消息后，迅速引發(fā)大家的關注參與，閱讀量達到5.7 萬；不僅如此，微信文章下方，直接點擊“閱讀原文”就可參與活動，方便快捷，更有利于用戶參與。

另一方面，利用微信的社交媒體屬性。很多用戶會把自己的年度報告進行截圖，發(fā)布在朋友圈，引起好友的圍觀。

微博。 活動主辦方制造了熱門微博話題“#網(wǎng)易云音樂年度總結(jié)#”，很多網(wǎng)友會在微博帶著話題發(fā)布自己的年度報告。 最終這個話題閱讀3.9 億、討論19.8 萬，說明網(wǎng)易云音樂借助此次活動擴大其品牌影響力的舉措是非常成功的。 同時，很多擁有千萬粉絲的微博大V 博主（如Twitter-人氣榜、新浪科技、全球潮流時尚榜等）也轉(zhuǎn)發(fā)了此次活動，提高了品牌的知名度和參與度。

貼吧。 貼吧帶有社區(qū)屬性， 很多用戶會在這里進行討論，溝通彼此的年度總結(jié)，并借助百度搜索平臺，提升了品牌的知曉度。

二次傳播

其他媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，為宣傳造勢。活動結(jié)束后，環(huán)球網(wǎng)、中國日報網(wǎng)等媒體報道并簡要分析此次活動， 形成二次傳播，延續(xù)活動影響力，進一步擴大網(wǎng)易云音樂的品牌知曉度和美譽度。

二、品牌創(chuàng)意活動設計

1.活動主題

這次活動的主題是：遇見你，真好。 這個主題含有雙重含義：一方面，網(wǎng)易云音樂遇見了各位用戶，真好（體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂品牌對用戶的重視， 文藝溫暖但不矯揉造作）；另一方面，各位用戶能遇見網(wǎng)易云音樂平，真好（用戶能遇見高品質(zhì)的網(wǎng)易云音樂是一種緣分， 因為這個品牌會努力為用戶提供最好的服務）。

2.頁面設計

整體的風格是水墨剪紙畫風，依舊是文藝清新的代表，配樂也是清新中帶點小幸運的感覺。

3.數(shù)據(jù)選取

今年的網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告延續(xù)此前溫馨、優(yōu)雅、陪伴的格調(diào)，選取用戶關心的數(shù)據(jù)展現(xiàn)2018年他們的聽歌維度。這些維度中，不僅有聽歌的數(shù)量、聽歌的時間、年度歌手等常規(guī)數(shù)據(jù)，而且有音樂關鍵詞、單曲循環(huán)最多的歌、聽歌最晚的一次、最專一的那首歌、獲贊最多評論的那首歌等體現(xiàn)個性化的維度。

4.文案設計

網(wǎng)易云音樂這次活動的文案語言風格是簡單， 不僅簡單，而且不顯矯揉造作的直戳人心。這些文案用最簡單質(zhì)樸的語言，幫助用戶表達他這一年點點滴滴的故事。

5.新活動的設計

鑒于“音樂社交”的理念，主辦方在這次活動的最后加入了聊天匹配活動。用戶可以和網(wǎng)易云音樂為其推薦的、與每位用戶有相似音樂品味的人聊上一到兩首歌的時間，看看彼此是否有緣。

三、品牌創(chuàng)意活動的優(yōu)缺點分析

1.優(yōu)點

加深了用戶的品牌聯(lián)想。 提升網(wǎng)易云音樂的品牌知曉度和美譽度；成本較低。 此次活動均在線上完成，并且沒有昂貴的代言費和廣告費用，主要的成本集中在技術(shù)和網(wǎng)頁、文案、圖片等的設計，同時吸引了用戶免費為平臺進行口碑傳播，不僅大大節(jié)約了成本，而且加強了品牌知曉度、美譽度。 提高用戶留存率，增加新用戶并維系老用戶。

2.缺點

增加了用戶參與成本。界面設計需改進，后續(xù)活動跟進較慢。 網(wǎng)易云音樂的用戶主要是年輕群體，最關注、最追求的就是“新”。 用戶需要情懷，但更需要新鮮感，這樣的行為受到了很多年輕用戶的吐槽，對網(wǎng)易云音樂平臺極為不利。

四、結(jié)語

一個企業(yè)若想在紛繁復雜的市場中求得生存和發(fā)展，必須樹立好自己的品牌， 更要依靠持續(xù)不斷地品牌創(chuàng)意活動去運營、維護自己的品牌。因此，企業(yè)在品牌運營過程中，可以借鑒“網(wǎng)易云音樂年度報告”活動的優(yōu)勢，積極探索符合自身企業(yè)、產(chǎn)品定位的創(chuàng)意活動，同時汲取經(jīng)驗，根據(jù)用戶定位去設計活動，求新求變，整合營銷，降低用戶參與成本，樹立好品牌的形象。