出版企業(yè)跨界文創(chuàng)的實(shí)踐
——以楚天書局“荊楚有禮”文創(chuàng)開發(fā)為例

◎蘇 仙

近年來， 楚天書局以書為媒， 對(duì)出版主業(yè)進(jìn)行延伸擴(kuò)展，通過多元化的方式傳播傳承荊楚文化，經(jīng)精心策劃、縝密論證推出的“荊楚有禮”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，乘風(fēng)而上，順勢(shì)而行，在文創(chuàng)領(lǐng)域闖出一片新天地。楚天書局“荊楚有禮”文創(chuàng)項(xiàng)目扎根荊楚大地，圍繞荊楚文化大力開拓，經(jīng)過兩年多的精心耕耘和培育，在市場(chǎng)上形成了良好的口碑，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在省內(nèi)外書店、文博系統(tǒng)、景區(qū)深受消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品多次榮獲文創(chuàng)設(shè)計(jì)比賽大獎(jiǎng)，社會(huì)反響熱烈。 本文以“荊楚有禮”文創(chuàng)開發(fā)為例探尋出版企業(yè)跨界文創(chuàng)的實(shí)踐路徑。

一、研判市場(chǎng)，找準(zhǔn)需求

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神文化的需求越來越強(qiáng)烈。 “讀萬卷書，行萬里路。 ”除通過書本獲取知識(shí)外，人們還希望去外面的世界看一看，去不同的地方領(lǐng)略別樣的風(fēng)景和文化。但在工業(yè)化進(jìn)程下，當(dāng)人們?cè)谌珖?guó)各地景區(qū)和博物館參觀時(shí)， 發(fā)現(xiàn)帶回來的旅游紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多為從小商品市場(chǎng)批發(fā)的大路貨，缺乏個(gè)性特征和文化屬性。

最初文創(chuàng)之風(fēng)是從海上吹來的。 臺(tái)北故宮“朕知道了”膠帶， 將康熙皇帝在批閱奏折時(shí)最愛的文末朱批 “朕知道了”、“知道了”與紙膠帶相結(jié)合，火遍海峽兩岸。接著北京故宮朝珠耳機(jī)，把具有宮廷特色的“朝珠”變換成耳機(jī)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞與結(jié)合，讓耳機(jī)同時(shí)具有了裝飾與實(shí)用功能，掀起時(shí)尚宮廷風(fēng)。

在文創(chuàng)風(fēng)潮的影響下， 催生了日漸興盛的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 國(guó)內(nèi)各家出版社紛紛介入到圖書IP 的文創(chuàng)開發(fā)，掀起了一股文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)熱潮。 如人民文學(xué)出版社將分處東西方的文學(xué)大師莎士比亞和湯顯祖肖像，在一款帆布包上“同框”，讓人耳目一新；上海譯文出版社挑選10 位文學(xué)巨匠及其作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“紙間漫游”掛耳咖啡，一經(jīng)推出受到不少文藝青年的青睞；山東美術(shù)社研發(fā)的魯美傳承系列絲巾，創(chuàng)意來源于該社出版的《中國(guó)畫像石精粹》，精選畫像石中鳳鳥與樹、蓮花與魚之造型，融中國(guó)傳統(tǒng)審美元素于現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)之中，再現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓之美。

湖北是旅游大省也是文物大省， 有天下江山第一樓黃鶴樓，藏有曾侯乙編鐘、越王勾踐劍、云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)等國(guó)寶的湖北省博物館， 陳列著中國(guó)最大的可移動(dòng)文物的中山艦博物館等等。 荊楚文化博大精深、荊楚大地蘊(yùn)藏豐富，是我們極其寶貴的精神財(cái)富，是進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的重要資源。

而幾年前的湖北旅游商品市場(chǎng)， 主要以大路通貨和山寨仿件為主，品種單調(diào)，千篇一律，無法吸引現(xiàn)代人特別是年輕人的目光，亟需進(jìn)行專業(yè)的文化創(chuàng)意研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。 “荊楚有禮”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過系統(tǒng)梳理楚地博物館和旅游目的地的精華文萃， 將荊楚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代流行元素有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)設(shè)出有趣實(shí)用、獨(dú)具荊風(fēng)楚韻的文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、資源互補(bǔ)，借力渠道

出版社的業(yè)務(wù)本質(zhì)是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播， 在內(nèi)容資源、傳播資源與人才資源上具有較好基礎(chǔ)，可轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

楚天書局多年來致力于出版文物研究成果， 積累了豐富的文物出版資源，聚集了一批文物專家人才，為我們項(xiàng)目開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 楚天書局在業(yè)務(wù)拓展中與湖北省博物館、武漢博物館、武漢革命博物館、中山艦博物館、辛亥革命博物館及各市州博物館等都有豐碩的合作成果， 并有共同的意愿將荊楚文化成果進(jìn)一步推廣深化。 這些館所由于體制和專業(yè)等多方面的原因， 大量的資源還處于閑置狀態(tài)，有待深化開發(fā)。 據(jù)調(diào)查，50%以上博物館的參觀者有“把文物帶回家”的想法，這為博物館創(chuàng)意衍生品開發(fā)提供了開闊的空間。

“荊楚有禮”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，旨在將荊楚大地封存的地下文化躍然紙上，將深遂、神秘的文化寶藏精華提取提煉出來， 用廣大人民群眾喜聞樂見的、 豐富多彩的形式表達(dá)出來。 借助文創(chuàng)產(chǎn)品，將“荊楚文化帶回家”。 讓端莊嚴(yán)肅的博物館親近民眾，走進(jìn)人們的生活；把悠久的歷史底蘊(yùn)與文化積淀，通過文創(chuàng)產(chǎn)品為受眾架起一座文化溝通的橋梁。

三、挖掘內(nèi)涵，講好故事

傳統(tǒng)文化中有精華也有糟粕，須取其精華棄其糟粕。從正本清源到守正創(chuàng)新， 我們要精心選擇有利于當(dāng)代和后世傳播的精華，以更加開放的視野、創(chuàng)新的理念、靈活的方法，做好傳播傳承。 悠悠華夏源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，燦爛荊楚寶藏豐富，僅湖北省博物館現(xiàn)有藏品24 萬余件， 國(guó)家一級(jí)文物近千件，如何將豐富的荊楚瑰寶進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性開發(fā)？我們首先選取的是代表湖北省博物館亮相中央電視臺(tái) 《國(guó)家寶藏》節(jié)目并脫穎而出的國(guó)寶珍品——云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)。云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)寫于戰(zhàn)國(guó)晚期及秦始皇時(shí)期，共1155 枚，包括《秦律十八種》《語(yǔ)書》《為吏之道》等十部分內(nèi)容，為研究秦代的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等方面的發(fā)展提供了詳實(shí)的資料，具有十分重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。

云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)經(jīng)《國(guó)家寶藏》熱播及撒貝寧等明星演繹助推后受到全國(guó)觀眾的追捧， 入選為故宮600年特展藏品，迅速成為網(wǎng)紅。 書局主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，深入分析文化背景和文物內(nèi)涵， 精心選擇具有當(dāng)代價(jià)值和意義的內(nèi)容文本，擇取秦簡(jiǎn)《語(yǔ)書》中“凡良吏明灋（法）律令，事無不能殹（也）”段內(nèi)容，即凡良吏都通曉法律令，沒有不能辦理的事務(wù)。 提取核心關(guān)鍵詞“事無不能”為題，同“一切皆有可能”等現(xiàn)代流行語(yǔ)異曲同工，還原更古風(fēng)的中國(guó)化表達(dá)，彰顯自信、堅(jiān)定的底氣。

在湖北博物館文創(chuàng)聯(lián)盟大賽中獲獎(jiǎng)的勤儉杯設(shè)計(jì)，靈感同樣來源于睡虎地秦簡(jiǎn)。 設(shè)計(jì)師選取了秦簡(jiǎn)中 《為吏之道》段內(nèi)容，取“秦簡(jiǎn)”的同音“勤儉”歸納為吏之道的內(nèi)涵，“勤”為審慎勤政，謹(jǐn)行慎言，“儉”為清廉勿私安貧樂道，反映了中華民族悠久的茶文明和禮儀，弘揚(yáng)勤儉為官之道。勤儉杯套裝內(nèi)含兩個(gè)茶杯，一個(gè)過濾茶壺、一個(gè)茶盤和一個(gè)收納包，是一套適合多場(chǎng)景使用的便攜式茶具。

湖北省博物館還有一件有意思的藏品叫做彩繪人物車馬出行圖圓奩，在這件器物上描繪有《人物車馬出行圖》，生動(dòng)地再現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的出行和迎賓活動(dòng)， 是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)最早的情景性繪畫。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)根據(jù)畫面主題和內(nèi)容，選取了人物、車馬、飛雁等特色元素，與現(xiàn)代出行常需的行李牌卡套、鑰匙扣、帆布包相結(jié)合，開發(fā)出深受大眾喜愛的文化創(chuàng)意品。

楚天書局文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)秉持初心， 以文化作底、 用創(chuàng)意賦能，在設(shè)計(jì)開發(fā)前深入占有材料，查找研究各類圖書文獻(xiàn)資料，提煉最核心精髓的IP 元素，將它與創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合，給受眾以正確的知識(shí)傳播和美好的文化體驗(yàn)。

四、以文促旅，助力融合

文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。 “靈秀湖北，楚楚動(dòng)人”是湖北近年來打造的旅游目的地新形象，靈秀湖北如何靈秀，楚楚動(dòng)人如何動(dòng)人，在新時(shí)代如何展現(xiàn)，如何闡釋？如何讓社會(huì)大眾可知可感可觸達(dá)？新的主題宣傳下需要全方位多層次的文化產(chǎn)品支撐， 需要對(duì)本地文化旅游資源進(jìn)行深入挖掘與規(guī)劃梳理、 對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心開發(fā)與打造。 文化和旅游從來都是相生相伴、互相成就的。 旅游需要文化來增加內(nèi)涵提升魅力， 文化需要旅游來擴(kuò)大市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，兩者的深度融合將形成新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，釋放新動(dòng)能。

文化創(chuàng)意屬于高成長(zhǎng)性、高附加值、高融合度產(chǎn)業(yè)，文旅融合的創(chuàng)新關(guān)鍵在于文化表達(dá)和載體的創(chuàng)新。 出版企業(yè)作為文化內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者， 應(yīng)著眼于時(shí)代發(fā)展大背景，不斷探索新方式，打造新產(chǎn)品線，從“小出版”向“大文化”邁進(jìn)。 做好文化展現(xiàn)，講好文化故事。 以文促旅，以旅彰文，通過研學(xué)、策展、圖書畫冊(cè)出版、新媒體傳播、文創(chuàng)開發(fā)等多種形態(tài)促進(jìn)文旅融合。

邁入二十一世紀(jì)第三個(gè)十年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 文化企業(yè)只有跟上社會(huì)的節(jié)奏、變化的腳步，不斷推陳出新，主動(dòng)適應(yīng)新消費(fèi)模式、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)心理的變化，在“?！迸c“機(jī)”的轉(zhuǎn)換中搶抓機(jī)遇，努力作為，才能沖破繭蛹實(shí)現(xiàn)蝶變。