跨文化傳播視域下新鄉(xiāng)紳對(duì)農(nóng)村廣告的影響探析
——以京東廣告為例

◎王晞萌

劉強(qiáng)東創(chuàng)立京東這一國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)后， 斥巨資在老家打造了信息化、規(guī)?；F(xiàn)代化、先進(jìn)化的商貿(mào)物流基地，促進(jìn)其形成完善、高附加值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)村電子商務(wù)體系，在某種意義下，劉強(qiáng)東無疑是成功新鄉(xiāng)紳的典型代表。

一、 文化身份的建立與履行——促進(jìn)農(nóng)村廣告的經(jīng)濟(jì)投入

以劉強(qiáng)東為代表的新鄉(xiāng)紳對(duì)農(nóng)村的回報(bào)與奉獻(xiàn)皆建立在強(qiáng)烈的文化身份的歸屬與認(rèn)同之上， 不管是在大學(xué)設(shè)立助學(xué)金或者是加大對(duì)故鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)投入，都充滿“尋根”等色彩。然而這些人同時(shí)又接受了嶄新的多元的教育， 吸收了新的文化知識(shí)， 所以他們回報(bào)家鄉(xiāng)的行為也促進(jìn)了跨文化傳播在鄉(xiāng)村的進(jìn)行。 而商業(yè)廣告無疑是一個(gè)極其優(yōu)秀的載體。

二、 京東獨(dú)有農(nóng)村電商模式——推動(dòng)農(nóng)村廣告轉(zhuǎn)型

1.傳統(tǒng)商店模式

在中國(guó)，鄉(xiāng)村在經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、科技水平等方面發(fā)展較落后于城市。 其商業(yè)發(fā)展模式和居民生活方式相對(duì)于都市也較為單一。 在消費(fèi)上， 不少地區(qū)依舊以零售業(yè)為主，農(nóng)村沒有大型超市或賣場(chǎng)，所以居民消費(fèi)地點(diǎn)主要為集市和中小型商店。京東就抓住這一特點(diǎn)，在農(nóng)村開設(shè)縣級(jí)服務(wù)中心、京東幫服務(wù)店以及京東便利店。這些“新鮮”“新奇”的新型線下商店的開設(shè)用獨(dú)特的產(chǎn)品， 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了鄉(xiāng)村老百姓的眼球，不斷吸引人們到此購(gòu)物，商店內(nèi)部和服務(wù)中心內(nèi)部新穎的、 有針對(duì)性的廣告宣傳主頁(yè)也就自然地被瀏覽且留有印象在心中。

2.新型管理模式

京東開設(shè)的一系列店鋪不僅是時(shí)尚的零售門店， 更擁有著它獨(dú)特的電商特點(diǎn)。 其中一個(gè)特別之處在于他們直接采用鄉(xiāng)村人員作為服務(wù)、生產(chǎn)鏈、管理層的核心，逐級(jí)逐層招募和推廣。 那么，在這一過程中，京東的品牌形象好得以深入人心，其線下產(chǎn)品也得到有效的宣傳，產(chǎn)生了一種獨(dú)有的廣告模式——人員切身宣傳打造“廣而告之”，即廣告。在此過程中，人員逐層廣告的內(nèi)容主要以電商購(gòu)物為主，鄉(xiāng)村人民把京東的線上購(gòu)物體驗(yàn)向周圍的家人、 親戚和朋友廣為宣傳，影響越來越多的人在京東這一平臺(tái)上購(gòu)物，并利用三種服務(wù)銷售門店有效、 快速地為鄉(xiāng)村居民供給多樣化商品。愈來愈多的人對(duì)京東產(chǎn)生信任與依賴，潛移默化地接受京東為其量身定做的廣告。

3.線上線下結(jié)合方式

京東通過一系列的激勵(lì)性、獎(jiǎng)勵(lì)性機(jī)制，推動(dòng)農(nóng)村推廣員的線上宣傳， 促進(jìn)鄉(xiāng)村居民的線上消費(fèi)的有效實(shí)現(xiàn)。 同時(shí)，加強(qiáng)如“縣級(jí)中心”自線上向線下服務(wù)拓展的嘗試，承載了多種業(yè)務(wù)，良好管理配送等服務(wù)。優(yōu)質(zhì)解決了鄉(xiāng)村消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買商品的‘最后一公里’這一配送難題。 在眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作點(diǎn)， 京東的有實(shí)體形式存在的各種線下服務(wù)門店與旗艦店，將物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品展示等融合為四位一體， 為客戶提供代下單→配送→展示的一體化服務(wù)。線下與線上相結(jié)合，用看似傳統(tǒng)的實(shí)則有創(chuàng)新的銷售和廣告模式， 循序漸進(jìn)地進(jìn)入并影響到農(nóng)村居民的日常生活中，逐漸打動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者的內(nèi)心，促進(jìn)其在農(nóng)村的商業(yè)發(fā)展，也良好的推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)廣告的轉(zhuǎn)型。

三、 跨文化背景下新媒體技術(shù)對(duì)農(nóng)村廣告發(fā)展的促進(jìn)作用

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，微信、微博等社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的束縛， 進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉秶?讓廣告在鄉(xiāng)村群體中有了更加新穎生動(dòng)的表現(xiàn)形式， 極大范圍內(nèi)優(yōu)化了廣告宣傳之效果。 并且，與之前傳統(tǒng)媒體昂貴的廣告費(fèi)用相比，在這些平臺(tái)上發(fā)布廣告的花費(fèi)也相對(duì)較低。 新媒體技術(shù)的這些特點(diǎn)也意味著新媒體技術(shù)可以與有著相對(duì)封閉環(huán)境、 相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)村在新時(shí)代發(fā)展背景下產(chǎn)生良好的契合。人們?cè)谕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行文化交際，吸收更多種的文化。這種形式也營(yíng)造了一個(gè)自然的廣告氛圍， 讓農(nóng)村地區(qū)的人民在新媒體環(huán)境中接受廣告，被廣告影響，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生文化熏陶。在新媒體的帶動(dòng)下與農(nóng)村廣告作用下，鄉(xiāng)村人群的思維方式也在接受著轉(zhuǎn)變。從某種程度上來說，被新媒體技術(shù)加工、升級(jí)過后的獨(dú)特廣告擴(kuò)大了鄉(xiāng)村受眾的視野，加大了自身的話語權(quán)， 從而真正增強(qiáng)了農(nóng)村人民在跨文化傳播過程中的主體意識(shí)，鞏固了其主體性。 那么，從這一角度來看，鄉(xiāng)村廣告對(duì)跨文化傳播無疑起著極大的促進(jìn)作用。

四、 從跨文化角度看新鄉(xiāng)紳在中國(guó)農(nóng)村廣告中扮演的獨(dú)特角色

從京東的鄉(xiāng)村廣告發(fā)展戰(zhàn)略可以顯而易見的看出：以劉強(qiáng)東為代表的新鄉(xiāng)紳們?yōu)橹袊?guó)農(nóng)村廣告的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。 接下來將展開這其中深層原因的對(duì)比與分析。

1.文化、歷史水平上縱向比較

中國(guó)農(nóng)村中國(guó)自古以來講求“不忘根”、血脈傳承等集體思想。不管是過去還是現(xiàn)在個(gè)人主義比較薄弱，注重組織化、群體化。 中國(guó)鄉(xiāng)村因農(nóng)耕文化而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，主要以一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，糧食種植為主要生產(chǎn)方式，畜牧業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)形式較少，比較單一。從地理上來看，中國(guó)地形廣闊且復(fù)雜，地貌多樣險(xiǎn)峻，農(nóng)村又以封閉的形式存在，其由自然原因引起的災(zāi)害占絕大多數(shù)，所以對(duì)他們來說，發(fā)展大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)非常之困難。即使現(xiàn)在隨著條件的改善農(nóng)業(yè)發(fā)展有了很大的進(jìn)步，卻依舊因?yàn)榇嗽蚴艿阶璧K。

因此， 廣告這一商業(yè)性較強(qiáng)的事物在中國(guó)農(nóng)村的流通與繁榮相對(duì)困難，甚至由于環(huán)境的閉塞，許多地區(qū)的廣告依舊只能落后以墻體形式為主。這時(shí)，必須要有一個(gè)主體站出來打破這種“封閉”，才能使廣告在農(nóng)村得到良好的發(fā)展，而新鄉(xiāng)紳作為發(fā)源于農(nóng)村這個(gè)古老，有著深厚底蘊(yùn)的“根”的優(yōu)秀人才，懷有著濃濃的故鄉(xiāng)之情，在情感文化層面，他們無疑是推動(dòng)農(nóng)村廣告的最佳人選。

而西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于開辟了工業(yè)革命的浪潮， 農(nóng)村地區(qū)很早就實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)并逐步加強(qiáng)。 地理面積大但地形相對(duì)中國(guó)較單一，人口較少，可謂地廣人稀，這一切都為農(nóng)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步提供了硬性條件。 所以西方農(nóng)村不管是物質(zhì)生存環(huán)境還是精神文化環(huán)境都遠(yuǎn)開闊于中國(guó)。其次，眾所周知，西方個(gè)人主義比較強(qiáng)烈，比較重視自身利益，集體意識(shí)與互幫互助的團(tuán)結(jié)觀念較薄弱。所以兩點(diǎn)清楚地表明了西方農(nóng)村廣告已經(jīng)有了充足的創(chuàng)造條件，多樣的表現(xiàn)形式與良好的發(fā)展環(huán)境，他們不需要，也不會(huì)產(chǎn)生類似于“新鄉(xiāng)紳”的角色再去助推當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)水平與階級(jí)狀態(tài)的橫向比較

西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家是資本主義社會(huì)， 即使上層的資產(chǎn)階級(jí)掌握財(cái)富和資源， 在鄉(xiāng)村本土本身就存在著大量的資本家， 很多時(shí)候這些生活并依附于鄉(xiāng)村的資本家們需要廣告的力量，所以往往不用完全依靠于外部因素，內(nèi)部已經(jīng)有推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。而中國(guó)不同，雖然可以稱得上是最大的是發(fā)展中國(guó)家， 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也常年位于世界排名的前列，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家的區(qū)別和差距在于人均GDP 較低，貧富差距指數(shù)相對(duì)較大，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系較西方發(fā)達(dá)國(guó)家不夠完善、成熟與先進(jìn)。目前中國(guó)的中產(chǎn)階層從數(shù)量上來看較為龐大，但他們卻不能產(chǎn)生可以改變、影響社會(huì)的聯(lián)合力量。那么，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)發(fā)展方面，只有經(jīng)濟(jì)水平高度符合的以杰出的企業(yè)家為代表的新鄉(xiāng)紳們才能真正產(chǎn)生實(shí)際作用。

五、 新鄉(xiāng)紳助推下的農(nóng)村廣告對(duì)跨文化傳播產(chǎn)生的影響

跨文化傳播的影子總是閃爍于農(nóng)村廣告之間， 而鄉(xiāng)村廣告又何嘗不是跨文化傳播的得力“助手”，推進(jìn)著跨文化傳播進(jìn)程。

1.進(jìn)行時(shí)——具有劃時(shí)代意義，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣告

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平在提高， 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也在慢慢普及并運(yùn)用。 劉強(qiáng)東用他的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)把線上消費(fèi)帶去了家鄉(xiāng)農(nóng)村，讓電商廣告以獨(dú)特但合理的宣傳、組織模式在農(nóng)村推廣，真正實(shí)現(xiàn)了“電商下鄉(xiāng)”。網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)發(fā)展和文化傳播的一大先進(jìn)動(dòng)力。新鄉(xiāng)紳們把新奇，豐富的文化通過商業(yè)廣告帶進(jìn)了農(nóng)村。最主要的是，他們成功地讓農(nóng)村居民發(fā)自內(nèi)心的接納、吸收傳播中的多樣文化。

2.將來時(shí)——順應(yīng)大時(shí)代潮流

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今大社會(huì)的一種主要發(fā)展形態(tài)， 更是一個(gè)對(duì)未來有著指導(dǎo)性意義的發(fā)展趨勢(shì)。 隨著時(shí)代的良好發(fā)展，各國(guó)各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方面的交流、溝通與聯(lián)系越來越密切。尤其在進(jìn)出口貿(mào)易方面，最能輸出和引入不同的多樣的文化，其中廣告無疑是最好的載體。而農(nóng)村作為中國(guó)歷史最悠久、文化底蘊(yùn)最深厚的聚居形式，在大時(shí)代背景下，其文化既需要被傳承也需要被發(fā)展；其經(jīng)濟(jì)既需要被動(dòng)帶領(lǐng)也需要主動(dòng)出擊。 因?yàn)閺V告，新鮮、創(chuàng)新事物被帶到農(nóng)村，使其不再封閉，成開放、多元的狀態(tài)。同時(shí)農(nóng)村本土廣告承載的是鄉(xiāng)村的優(yōu)秀文化， 是中華民族的質(zhì)樸精神， 是帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)跨文化傳播的堅(jiān)硬基石和最佳動(dòng)力，中國(guó)鄉(xiāng)村因?yàn)閺V告而日新月異，也因?yàn)閺V告被大眾看到，被世界所知。

中國(guó)隨著實(shí)力的增強(qiáng)在世界舞臺(tái)上越來越展現(xiàn)開放、包容、 多元的一面。 新鄉(xiāng)紳們作為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量， 推動(dòng)廣告這一最直接的商業(yè)文化表現(xiàn)形式在農(nóng)村的發(fā)展，也通過廣告這一載體，循序漸進(jìn)的深入開展促進(jìn)農(nóng)村繁榮的工作，主動(dòng)承接重?fù)?dān)，促使廣告在跨文化傳播中發(fā)揮會(huì)出其最大的作用。新的時(shí)代背景，還存在著許多未知的變化與挑戰(zhàn)。 如何使新鄉(xiāng)紳們的努力與跨文化傳播產(chǎn)生最好的契合，還需要進(jìn)一步的研究和探討。