泛融合：融媒體時代廣告經(jīng)營的創(chuàng)新與探索
——以武漢市武昌區(qū)“黨建之星”評選活動為例

◎楊 燕

媒體融合是時代發(fā)展的大趨勢。 2019 年，媒體融合走過了5 個年頭，很多媒體都生產(chǎn)出現(xiàn)象級產(chǎn)品，天量的傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沒有帶來天量的變現(xiàn)。相當數(shù)量的媒體面臨生存挑戰(zhàn)， 急需尋求新的廣告盈利模式。 如何在融媒體時代拓展廣告經(jīng)營路徑，提升媒體效益，是媒體人必須解決的現(xiàn)實課題。

一、 融媒體時代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營面臨的困境

新媒體的發(fā)展，“不僅消解了電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，而且也沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展”。不容質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到廣告再到傳播效果，都面臨著一系列的挑戰(zhàn)。其中，受眾量下降、廣告市場縮水等，成為傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營中面臨的主要困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展， 受眾越來越青睞和選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒介，致使報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾大量下降。 如今，不僅出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體，更出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告?zhèn)鞑テ脚_， 其強大的影響力搶奪了傳統(tǒng)媒體的廣告資源。 如騰訊等門戶網(wǎng)站廣告平臺，淘寶、京東等直接面向消費者的購物平臺， 百度等搜索排行競價廣告平臺，甚至還有商家自身開通網(wǎng)站刊播廣告的平臺，等等。 正如有人預(yù)言的那樣，每個公司都能成為媒體，并且可以刊登廣告。

這些新興廣告?zhèn)鞑テ脚_的大批涌現(xiàn)， 直接導致傳統(tǒng)媒體的廣告份額減少。在形式多樣的廣告?zhèn)鞑テ脚_矩陣中，傳統(tǒng)媒體廣告市場遭到分流， 市場縮水嚴重。 要改變這種情形，傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營模式上就要進行創(chuàng)新，尋求新的廣告經(jīng)營路徑。

二、廣告經(jīng)營路徑拓展的實踐探索

隨著媒體融合的縱深發(fā)展， 傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)遠遠支撐不了媒體的發(fā)展。近年來，湖北黨員生活雜志社找準自身優(yōu)勢，在拓寬廣告經(jīng)營的路徑上進行了一些有益嘗試，通過“泛融合”鏈接黨建領(lǐng)域社會資源、媒體資源、內(nèi)部資源，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

1.找準優(yōu)勢，融合資源，“小”黨刊搭建“大”平臺。 作為一家省級黨刊，《黨員生活》 雜志是湖北省委聯(lián)系全省基層黨組織和黨員的重要橋梁和紐帶，是全省黨建宣傳、黨員教育的主陣地、主渠道。 發(fā)揮黨刊人才密集，理論性、政策性、專業(yè)性較強的特點，進一步拓寬黨刊服務(wù)渠道，深耕黨建、黨務(wù)領(lǐng)域，除了做好全省黨建宣傳，還密切聯(lián)系省委黨校、地市黨校以及高校馬克思主義學院， 在黨建領(lǐng)域有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。

2019 年3 月，武漢市武昌區(qū)委組織部為加強全區(qū)黨員干部黨建知識學習、提高黨建工作水平，為全區(qū)發(fā)現(xiàn)儲備一批后備黨務(wù)干部，決定在全區(qū)組織開展“黨建之星”評選活動。 黨員生活雜志社迅速策劃評選活動實施方案， 聯(lián)系場地，邀請省委黨建辦、省委黨校、省社科院、武漢大學馬克思主義學院、 華中師范大學等科研院所的黨建專家為活動評選專家。這些資源整合優(yōu)勢是其他社會機構(gòu)無法比擬的，這些資源的整合也為活動的成功舉行夯實了基礎(chǔ)。

2.媒介融合，提升影響，“快”傳播解決“慢”時效。 與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體有著時效性強、傳播范圍廣、受眾面大等特點。而傳統(tǒng)媒體則在讀者沉淀、人脈資源、商業(yè)資源、團隊成熟度等方面優(yōu)于新媒體。傳統(tǒng)紙媒舉辦活動的影響力、號召力和公信力依舊強大。將紙媒與新媒體結(jié)合起來，線上線下共同發(fā)力可達到傳播效應(yīng)幾何級數(shù)倍增的效果。

此次武昌區(qū)“黨建之星”評選活動融合了線上線下的優(yōu)勢，實現(xiàn)了同頻共振的效果，極大提升了活動的影響力。 評選活動分為初賽、決賽籌備和決賽現(xiàn)場。 在初賽階段，采取筆試或面試的方式進行選拔，最后選撥出來的選手，再由組委會專家進一步篩選。決賽籌備階段分為主題宣傳片拍攝、全方位宣傳啟動、組委會準備試題、評分標準等相關(guān)工作。決賽現(xiàn)場通過線上線下聯(lián)動的方式， 將現(xiàn)場選手比賽的全過程全程直播，獲得了百萬點擊率。通過在決賽前進行宣傳預(yù)熱提升活動關(guān)注度到?jīng)Q賽現(xiàn)場全程直播， 極大提升了活動影響力。

3.機制創(chuàng)新，提升質(zhì)量，“小”活動辦出“大”影響。 為了承辦武昌區(qū)“黨建之星”評選活動，黨員生活雜志社創(chuàng)新機制，將廣告部、理論部、新媒體部部分人員抽調(diào)出來成立項目組。項目組根據(jù)工作內(nèi)容進行分工協(xié)作，為此次評選活動做好各項服務(wù)工作。 如廣告部員工負責與武昌區(qū)委組織部溝通對接需求，策劃活動方案等內(nèi)容，新媒體部負責黨員生活網(wǎng)站、 黨員生活微信、 微博的宣傳及決賽現(xiàn)場的全程直播，理論部則負責與黨建智庫的專家進行溝通、交流，確定即興演講題目、評選標準等相關(guān)事宜。項目組人員根據(jù)各自擅長領(lǐng)域，分工協(xié)作，有力提升了服務(wù)質(zhì)量，為后期進一步合作打下了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過項目組共同努力，此次活動爭取到了平臺推薦和系統(tǒng)導流， 同時在線關(guān)注人數(shù)最高達到了10.1 萬，累計觀看超過53 萬人。

三、泛融合是融媒體時代廣告經(jīng)營的有效路徑

湖北黨員生活雜志社利用自身資源優(yōu)勢， 鏈接內(nèi)外部資源，取得了卓有成效的效果，不僅提升了雜志社的廣告經(jīng)營效益，而且還取得了非常好的社會效益，雜志社的品牌得以進一步宣傳，評選活動獲得廣泛好評。正如北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明教授指出的， 面向未來的媒體融合，必須打破邊界，要往“泛融合”上靠攏。 更大的融合是媒體以自身的品牌、傳播為本，來鏈接更多的社會資源和商業(yè)資源，形成它們的對接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的融合，只有“泛融合”才能破解媒體的生存危機。

1.媒介融合。 媒介融合是包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來， 資源共享， 集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

2.資源融合。 資源融合是指黨媒依托自身影響力和獨特的政治優(yōu)勢，將黨報打造成為一個資源連接器，聚合盡可能多的外部資源，以黨媒品牌作為背書，參與或從事更多的外部項目，完成經(jīng)營創(chuàng)收，進而實現(xiàn)黨報品牌價值的升值與變現(xiàn)。 如可以通過已有的資源優(yōu)勢，策劃大型活動，或者推出大型調(diào)研類產(chǎn)品、思想研討類產(chǎn)品、第三方評價考核產(chǎn)品等智庫服務(wù)，深受地方黨委政府的重視和歡迎，同時也獲得了地方黨委政府更多的購買服務(wù)，實現(xiàn)媒體創(chuàng)收。

3.機制創(chuàng)新。 打破傳統(tǒng)的金字塔層級管理結(jié)構(gòu)，盡量將組織架構(gòu)扁平化，形成點狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，根據(jù)業(yè)務(wù)組建盡量多的網(wǎng)絡(luò)單元，原來的塔尖管理團隊分布到各個項目團隊，杜絕脫離業(yè)務(wù)的指揮，沒有純粹的領(lǐng)導。這種組織架構(gòu)以業(yè)務(wù)執(zhí)行為中心，靈活而高效。 如推行“項目負責制”，打破原有部門界限，按照經(jīng)營項目，配置最優(yōu)人力資源，組建“策劃+執(zhí)行”的綜合團隊。通過機制創(chuàng)新，能夠更好地人盡其才，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

結(jié)語

如上所述，隨著媒體融合縱深推進，新聞媒體依靠自身品牌影響力和獨特的社會資源優(yōu)勢，通過“泛融合”鏈接內(nèi)外部資源，舉辦各類活動，滿足社會需求求得多贏，無疑是一種全新的運營模式。它突破了自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸了新的產(chǎn)業(yè)空間，突破了利潤增長瓶頸，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?當前，日益激烈的媒體競爭，迫使各新聞媒體必須開辟新的經(jīng)營思路，拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，提高新的經(jīng)營層次。因此，不斷與時俱進、開拓創(chuàng)新，加大加深“泛融合”的水平和力度，不失為媒體應(yīng)對當前發(fā)展困境的有效路徑。