新媒體環(huán)境下的地面頻道電視劇宣傳策略

◎陳 欣 張 俊

一、將新媒體作為電視劇宣傳主陣地的優(yōu)勢

在新媒體環(huán)境下，電視劇宣傳方式、宣傳平臺、宣傳理念等均發(fā)生了巨大變化?？紤]到新媒體本身具有開放性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣且具有明顯交互特性等優(yōu)勢作用，因此通過直接將電視劇宣傳主陣地轉(zhuǎn)移至新媒體可起到事半功倍的宣傳作為。宣傳人員可以通過切實發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大效用，大大提高宣傳效率，擴(kuò)大宣傳面，同時有效降低宣傳成本。不僅如此，廣電總局推行的“一劇兩星”政策，對傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道播出電視劇的數(shù)量產(chǎn)生了一定的限制作用，這也從側(cè)面應(yīng)證了新媒體成為電視劇宣傳新陣地的必要性和重要性。

二、新媒體環(huán)境下電視劇宣傳的有效策略分析

(一)利用新舊媒體進(jìn)行宣傳

基于新媒體環(huán)境下的電視劇宣傳，需要主動將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，以便優(yōu)化電視劇宣傳效果。例如之前由秦嵐、聶遠(yuǎn)等主演的清宮劇《延禧攻略》便是在浙江衛(wèi)視首播，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站同步播出才“大火”。在該部電視劇進(jìn)行宣傳過程中，一方面作為首播衛(wèi)視的浙江臺通過播放電視劇預(yù)告片、拍攝花絮等為《延禧攻略》進(jìn)行宣傳；另一方面浙江臺也通過在其官方微博平臺、微信公眾號，發(fā)布演員定妝照、宣傳海報、5分鐘先導(dǎo)視頻等方式宣傳電視劇。不僅如此,《延禧攻略》在宣傳過程中還大力借助騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站，通過彈幕等方式使得電視劇各主演能夠與粉絲觀眾實時進(jìn)行互動交流，討論電視劇劇情以及精彩看點，為《延禧攻略》的熱播宣傳造勢。

(二)增強(qiáng)電視劇宣傳互動性

在積極運(yùn)用新媒體開展電視劇宣傳工作時，需要注重增強(qiáng)宣傳的互動性，盡可能使得觀眾群體能夠參與到電視劇宣傳中。例如由楊冪等明星主演的電視劇《扶搖皇后》在宣傳期間便通過大力運(yùn)用微博中的話題熱搜，一方面借助本身擁有強(qiáng)大粉絲群體的演員明星，發(fā)布與電視劇有關(guān)的微博及相關(guān)話題，引發(fā)粉絲的熱烈討論與廣泛傳播,使得在微博當(dāng)中與《扶搖皇后》相關(guān)的話題始終保持較高熱度。另一方面，電視劇官方微博也會隨時隨地利用短視頻播放其中精彩片段或是為觀眾解密幕后，從而借助電視劇官方影響力以及新媒體的傳播效用，有效增強(qiáng)與粉絲之間的互動性，達(dá)到一種陪伴觀眾共同觀看、討論電視劇的效果。除此之外，在電視劇播出和宣傳期間，官方微博以及各微博大號將電視劇中的片段、演員表情等進(jìn)行再創(chuàng)作，制作成表情包、動態(tài)圖或是神配音等作品，同樣引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

(三)跨界式宣傳

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下,不同媒體、不同領(lǐng)域在電視劇宣傳中發(fā)揮的優(yōu)勢作用也不盡相同。因此，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行電視劇宣傳時，需要有意識地采取跨界宣傳策略，從而有效形成一種強(qiáng)大的宣傳合力。譬如電視劇《三生三世十里桃花》在宣傳期間，廣告方、出品方不僅大力運(yùn)用各視頻門戶網(wǎng)站以及電視臺進(jìn)行積極宣傳，同時還與各界APP相互合作，使得電視劇的影響力和傳播力得到大大增強(qiáng)。比如優(yōu)酷通過與專做二手商品交易的閑魚平臺舉辦公益拍賣活動，利用線上直播的方式將主辦方拍賣電視劇中演員所穿道具服等周邊產(chǎn)品的全過程展示在公眾面前。網(wǎng)友也可以直接通過線上叫價拍賣的方式參與其中，拍賣所得將全部捐獻(xiàn)給公益組織。而快手、美圖秀秀等軟件，也通過在APP中推出劇中主演妝容特效，使得用戶在使用此類媒體軟件時可以根據(jù)其推出的專屬特效進(jìn)行圖片美化，并與其他用戶進(jìn)行互動交流。在靈活運(yùn)用新媒體進(jìn)行電視劇宣傳過程中，用戶的互動體驗得到極大加強(qiáng)，而借助此類APP拍攝“桃花妝”也一度成為網(wǎng)絡(luò)熱潮并迅速受到國內(nèi)外眾多網(wǎng)名的追捧，這使得電視劇的宣傳效果也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、省級地面頻道宣傳策略

在新媒體環(huán)境下,電視劇宣傳渠道更加多種多樣。為此，應(yīng)當(dāng)通過充分結(jié)合實際宣傳要求，靈活運(yùn)用包括微博、微信等在內(nèi)的各種新興媒體，并將其與傳統(tǒng)媒體、線下活動等進(jìn)行有機(jī)整合，通過借助強(qiáng)大的媒體合力以此有效完成電視劇宣傳，達(dá)到擴(kuò)大電視劇宣傳范圍，提高電視劇熱度與關(guān)注度的效果。以湖北廣播電視臺壟上頻道為例：

（一）打造劇場特色I(xiàn)P“小碗”

為劇場板塊設(shè)計制作獨立且具備頻道特色的IP形象“小碗”。突出‘碗’這一元素與《晚餐劇場》更貼近，形象鮮明、更讓人記住，以此人物為代言，制作四季形象、專屬表情包、《晚餐劇場》片頭動畫、片尾導(dǎo)視框，并從多角度和多平臺發(fā)布推廣“小碗”形象的宣推內(nèi)容，讓人一見到該人物就聯(lián)想到壟上頻道《晚餐劇場》，樹立品牌形象。

（二）云上壟上APP開設(shè)“小碗說劇”專欄

在云上壟上APP開設(shè)“小碗說劇”專欄，以新劇預(yù)告和每日精彩看點兩塊展開日常宣推工作。

新劇預(yù)告在原有橫屏電視版播出宣傳片基礎(chǔ)上調(diào)整為移動優(yōu)先的豎屏成像版本，適應(yīng)不同需求的畫幅調(diào)整，滿足日常手機(jī)端用戶的使用習(xí)慣。

每日精彩看點以發(fā)帖形式呈現(xiàn)，滿足部分觀眾對習(xí)慣文字內(nèi)容的需求。因為云上壟上APP絕大部分用戶是從最開始的掌上壟上行遷移過來的，這些老用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對電視劇宣推板塊的閱讀習(xí)慣，在加上流量的局限，文字版閱讀比視頻消耗的手機(jī)流量更少。最大化利用云上壟上APP現(xiàn)有資源，留住原有用戶、發(fā)展新用戶，做到日常化、常態(tài)化。

（三）開設(shè)“小碗說劇”抖音號

在常規(guī)新媒體宣傳的基礎(chǔ)上，開設(shè)“小碗說劇”抖音宣推號。短視頻平臺成為越來越多人表達(dá)看法、接受信息的重要場所，并逐漸形成帶有自身平臺性格特點。所以打造“小碗說劇”的短視頻內(nèi)容上就不能只單單剪輯部分精彩片段，應(yīng)當(dāng)在電視劇內(nèi)容本身上找亮點，制作出獨特的電視劇短視頻內(nèi)容。比如：《來看看劇中那些沙雕對白》、《那些手撕鬼子的神劇》、《那些劇中穿幫鏡頭》等不按常規(guī)套路表現(xiàn)劇中內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，就吸引了大量的用戶觀看。

（四）與長江云“影視”板塊展開全面合作

為進(jìn)一步促進(jìn)臺內(nèi)融合發(fā)展，將“各炒一盤菜，共辦一桌席”落到實處，長江云新媒體集團(tuán)聯(lián)合電視影視頻道于2019年2月推出全新的長江云“影視”頻道，致力整合臺內(nèi)廣播、電視頻道頻率播出的重點節(jié)目、影視娛樂資訊及電視劇等資源，助力各頻道頻率內(nèi)容宣發(fā)和品牌打造。長江云“影視”頻道以文字資訊、短視頻等形式對各頻道影視娛樂資訊及電視劇等進(jìn)行推介。壟上頻道在《晚餐劇場》新劇宣推上向長江云新媒體人員提供新劇宣傳片預(yù)告片等視頻。

（五）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢

短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，而對于短視頻平臺來說，傳統(tǒng)媒體所提供內(nèi)容的豐富和安全同樣可貴。隨著國家層面對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺監(jiān)管的日趨增強(qiáng)，一些短視頻平臺在內(nèi)容上的問題愈發(fā)凸顯。相較而言，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在可靠性上擁有巨大的優(yōu)勢。2017年迄今，壟上頻道核心劇場板塊《晚餐劇場》收視逐年增長，收視排名穩(wěn)步提升，逐步成長為頻道在晚間黃金時段的收視最高點。劇場板塊全年收視貢獻(xiàn)占比始終穩(wěn)定在75%以上，是頻道全天最有力的收視支撐點。