淺析戰(zhàn)“疫”期間的融媒體傳播特點(diǎn)
——以黃石日?qǐng)?bào)全媒體為例

◎仵 佩 李娜 徐 婉

2020年初，新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶。在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，新聞媒體在扮演社會(huì)“瞭望塔”方面發(fā)揮重要作用，也面臨著創(chuàng)新話語(yǔ)方式和傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)。疫情期間，黃石日?qǐng)?bào)社以黨媒特有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，生產(chǎn)出大量形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容專業(yè)、傳播高效的融媒體產(chǎn)品，準(zhǔn)確及時(shí)、生動(dòng)權(quán)威地解惑釋疑、溝通社會(huì)、引導(dǎo)輿論，為融合傳播背景下新聞媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件的策略提供了思考與啟發(fā)。

一、權(quán)威首發(fā)，回應(yīng)關(guān)切

回應(yīng)關(guān)切，澄清謬誤、權(quán)威首發(fā)，這是主流媒體在特殊時(shí)期、關(guān)鍵時(shí)期應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

疫情期間，黨委政府關(guān)于疫情防控的相關(guān)政策、舉措、通報(bào)等重大信息，最受關(guān)注。為了保證每天第一時(shí)間首發(fā)最新疫情通報(bào)和疫情防控工作動(dòng)態(tài)，黃石日?qǐng)?bào)社派出多名記者，在黃石市疫情防控指揮部宣傳組輪流值班，堅(jiān)持政策措施，權(quán)威首發(fā)。

1月23日，發(fā)布《重要通告！黃石全體市民公共場(chǎng)所必須佩戴口罩！》，閱讀量19.89萬(wàn)人；1月24日，黃石疫情防控指揮部發(fā)布通告《今日10：00起，黃石全市公交、輪渡暫停營(yíng)運(yùn)，長(zhǎng)江大橋關(guān)閉，道路客運(yùn)班線停運(yùn)》，東楚晚報(bào)官方微博、官方微信、官方抖音、東楚網(wǎng)S新聞客戶端率先推送，產(chǎn)生裂變式傳播，閱讀量38.75萬(wàn)人……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，

1月23日—3月31日，東楚晚報(bào)官方微信合計(jì)發(fā)稿2395條，閱讀量5300萬(wàn)人次。東楚晚報(bào)官方微博最高單日閱讀量280萬(wàn)＋。黃石日?qǐng)?bào)最高單日閱讀量200萬(wàn)＋，總閱讀量3億多。東楚晚報(bào)抖音官方賬號(hào)粉絲，從700+漲到了120000+，視頻總播放量超過(guò)1億，成為全國(guó)網(wǎng)友了解黃石，了解疫情的重要渠道。

二、同頻共振，快速海量

黃石日?qǐng)?bào)社從紙媒到網(wǎng)媒再到融媒，已經(jīng)形成報(bào)網(wǎng)微端全媒體發(fā)展格局，擁有兩張彩色大報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子屏、微博、微信、客戶端等10多種載體，近200萬(wàn)用戶。

在疫情防控宣傳報(bào)道中，各平臺(tái)以“一盤棋”的思維，既分工，又合作，主動(dòng)作為，同頻共振，集中發(fā)力。黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)和黃石日?qǐng)?bào)融媒體中心采編人員合而為一，策、采、編、發(fā)一體化，形成發(fā)布全天候、區(qū)域全覆蓋、形態(tài)立體化的疫情防控融媒體傳播格局。

1月30日，疫情惡化，黃石市首次設(shè)立“小湯山”醫(yī)院。黃石日?qǐng)?bào)社派出4名記者深入ICU病區(qū)，采訪患者救治情況和白衣戰(zhàn)士不顧個(gè)人安危，舍小家、為大家，毅然奮戰(zhàn)在一線堅(jiān)守一線的動(dòng)人故事。采訪歷時(shí)4個(gè)小時(shí)，全媒體產(chǎn)品《探訪黃石“小湯山”》，真實(shí)記錄，生動(dòng)展現(xiàn)，令人動(dòng)容。

2月11日，江蘇援黃石醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)黃石當(dāng)天，報(bào)社派出多路記者，以文+圖+音+影+X的報(bào)道模式，在江蘇省援黃石醫(yī)療支援隊(duì)抵達(dá)后5分鐘內(nèi)發(fā)出報(bào)道。此后，黃石日?qǐng)?bào)全媒體滾動(dòng)推出“探訪江蘇援黃石醫(yī)療隊(duì)駐地”“黃石為江蘇醫(yī)療準(zhǔn)備點(diǎn)心”“飯菜已備好，等你們！”“剛剛，江蘇援黃石醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)黃石”“黃石市委書記董衛(wèi)民：你們是最美的逆行者”等即時(shí)性全媒體報(bào)道，被全國(guó)媒體轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播，系列報(bào)道在新浪微博平臺(tái)24小時(shí)閱讀量超過(guò)2億，討論超過(guò)2萬(wàn)人/次，在全國(guó)范圍產(chǎn)生巨大反響。

三、形式多樣，差異傳播

（一）微博：巧用話題設(shè)置

相較于微信、客戶端，微博作為一個(gè)開(kāi)放性且能夠容納海量信息的平臺(tái)，其廣場(chǎng)效應(yīng)最為顯赫，公開(kāi)、透明、迅捷、全面，因此成為大眾發(fā)聲和了解信息的第一選擇。

疫情期間，除了常規(guī)的多形式內(nèi)容報(bào)道外，黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)微博話題設(shè)置和創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)亮點(diǎn)紛呈。

2月10日，江蘇省援黃石醫(yī)療支援隊(duì)啟程時(shí)，東楚晚報(bào)、黃石日?qǐng)?bào)官方微博聯(lián)合新華日?qǐng)?bào)微博共同發(fā)起微博話題#江蘇黃石 共同戰(zhàn)疫#。江蘇醫(yī)療隊(duì)不遺余力的幫助、江蘇“十三太保”的積極支援，以及黃石人民的感恩……全方位呈現(xiàn)了“同飲一江水，蘇黃一家親”的戰(zhàn)役故事閱讀量達(dá)2032.6萬(wàn)，討論4274次，期間多次登上微博熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

與此同時(shí)，兩報(bào)微博推出的《江蘇十三湖為黃石磁湖加油》《江蘇美食為黃石美食加油》《江蘇&黃石，用詩(shī)詞丈量似海深情》《“蘇大強(qiáng)”哥哥來(lái)啦！帶著黃石妹妹“飛起來(lái)”！》等系列創(chuàng)意海報(bào)、漫畫策劃，也引來(lái)眾多網(wǎng)友大贊“文案有心”，“創(chuàng)意十足”，起到了很好的宣傳效果。

以《江蘇美食為黃石美食加油》為例，以江蘇十三市的特色美食對(duì)應(yīng)黃石的地方特色美食制作的“無(wú)錫小籠包為挹江湯包加油、蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹為黃金湖螃蟹加油、鹽城建湖藕粉圓子為芋頭圓子加油……”等系列海報(bào)，生動(dòng)地科普，更加生動(dòng)地表達(dá)了黃石人對(duì)江蘇的感激之情，也讓黃石人對(duì)江蘇有了更具象的了解和認(rèn)識(shí)。

（二）微信：內(nèi)容為王，爆款連連

爆款的誕生，離不開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的無(wú)縫融合、文章角度的準(zhǔn)確把握?！督K醫(yī)療支援隊(duì)抵達(dá)！》一文，緊抓黃石市委書記講話的重點(diǎn)，給用戶看用戶想看的，以承諾的方式表達(dá)了黃石臨危不亂、妥善安排的諸多細(xì)節(jié)，巧妙回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，在黃石乃至江蘇網(wǎng)友中引起強(qiáng)烈反響。

內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)無(wú)縫融合帶來(lái)的戰(zhàn)斗力還表現(xiàn)在很多方面。因無(wú)法出版紙質(zhì)報(bào)紙，東楚晚報(bào)成立了一支包含總編輯、編輯、設(shè)計(jì)、美工的“海報(bào)突擊隊(duì)”，每日推出4-8個(gè)版的特別電子版，聚焦當(dāng)日疫情防控最新動(dòng)態(tài)。

同樣整合的還有圖片、視頻、文字團(tuán)隊(duì)，以“黃石，加油”為主題的系列原創(chuàng)圖文作品，《黃石，加油》《快看！此時(shí)此刻，這就是窗外的黃石！》《10歲的黃意淇，今天全黃石270萬(wàn)人都陪你看櫻花》《今天，黃石的天空你一定沒(méi)見(jiàn)過(guò)》等系列原創(chuàng)圖文，全網(wǎng)閱讀量100萬(wàn)＋。

以影像為主的欄目《疫鏡》，聚焦“逆行者”“堅(jiān)守著”“奉獻(xiàn)者”，通過(guò)圖片記錄時(shí)代，傳播大愛(ài)。并將優(yōu)秀作品整理成《堅(jiān)守，黃石，我在，我們?cè)?！》《那些天沒(méi)亮就沖出家門的黃石人，每天在干什么》《看到你們，才知道黃石是這樣的城市》全網(wǎng)閱讀量50萬(wàn)＋。

從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，官媒運(yùn)營(yíng)需要回歸到傳播的核心價(jià)值邏輯——“內(nèi)容為王”。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出，除了積累就是資源的整合。搭載豐富網(wǎng)絡(luò)渠道，激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，這樣才能實(shí)現(xiàn)最有效的傳播價(jià)值提升。

（三）抖音：緊盯熱點(diǎn)，快速生長(zhǎng)

抖音視頻的權(quán)重由4個(gè)因素決定，按照重要性分別是播放量（完播率）>點(diǎn)贊>評(píng)論>轉(zhuǎn)發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，就是抖音新發(fā)布一個(gè)作品后，會(huì)推薦給一小部分人看，如果用戶看完整條視頻，系統(tǒng)會(huì)計(jì)算為一個(gè)播放量，然后再根據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)因素的具體表現(xiàn)，綜合起來(lái)計(jì)算出一條視頻的質(zhì)量，如果達(dá)到甚至高于系統(tǒng)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，系統(tǒng)就會(huì)給到更多的流量推送，該視頻得到更多的曝光。

在摸索了一段時(shí)間后，平臺(tái)編輯總結(jié)了兩個(gè)“抱大腿”、“增流量”的技巧：

首先是發(fā)布時(shí)間的選擇。一般在7點(diǎn)-12點(diǎn)，當(dāng)天發(fā)布的新視頻播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量等都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以在抖音，好飯不怕晚。

其次，綁定官方熱點(diǎn)話題，多用熱門音樂(lè)。在抖音的搜索框下，有一個(gè)“熱搜內(nèi)容”，這個(gè)內(nèi)容是官方推薦的，能帶上的就帶上，只要是官方展示的，肯定有相應(yīng)的系統(tǒng)推薦做支持。玩抖音必須要抖起來(lái)，怎么抖，音樂(lè)呀！哪個(gè)BGM火，咱們就把這個(gè)BGM套入自己的視頻中，用戶聽(tīng)到這個(gè)音樂(lè)都會(huì)覺(jué)得親切，然后聽(tīng)著音樂(lè)就把視頻看完了?！敖K于看清你的臉，你們笑起來(lái)真好看#蘇大強(qiáng)”，這條視頻播放量1219.4萬(wàn)，點(diǎn)贊量34.9萬(wàn)，爆款就是這么來(lái)的。