傳統(tǒng)出版與新媒體關(guān)于注意力的懸崖角力
——淺析傳統(tǒng)媒體與新媒體的對抗與發(fā)展前景

◎楊南桑

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體來勢洶洶。作為一名傳統(tǒng)媒體出版人、寫作者，時常遇到如是問題：“新的電子媒體會讓傳統(tǒng)媒體消亡嗎？電子閱讀器會替代書籍嗎？新的超文本文明會消滅作家著述的觀念嗎？”

一、新媒體的注意力沖擊

新媒體是一種超文本格式的文本，是一種多維度的網(wǎng)絡(luò)，或者好比一座迷宮，圖片、聲音、文字和圖表，其中每個節(jié)點都有與其他任何節(jié)點連接起來的可能。這種模式，讓小小的一塊移動硬盤，能裝下成百上千部百科全書，且便于高效查閱。這一點無疑會讓百科全書和手冊等消亡。

就像世間有四種基本作用力。網(wǎng)絡(luò)平臺以種種手段搶占注意力。

1.侵入大腦的信息或者提醒，捕獲注意力；

2.各種獎賞，吸引注意力；

3.娛樂性、爆炸性或者嚴(yán)肅的信息，影響能動注意力；

4.讓人害怕錯過重要信息，引起排斥注意力。

種種手段，最終構(gòu)建了一個一網(wǎng)打盡的體系，實現(xiàn)流量的增長和廣告的精準(zhǔn)投放。

十分遺憾，無論在消息的數(shù)量上還是在強度上，無論在公眾場合還是在網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)媒體都輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

二、主流媒體的未來生存與發(fā)展之道思考

雖然形勢不容樂觀，但是，如同書的永生一般，數(shù)字末日并未到來。無法無天的注意力經(jīng)濟并非數(shù)字平臺的唯一發(fā)展模式。筆者此處列出四個“處方”，僅供參考。

（一）鼓勵“發(fā)現(xiàn)”與“解放”

妄圖數(shù)字發(fā)展帶來的社會和經(jīng)濟紊亂自我調(diào)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭為了社會共榮而自愿減少盈利，是癡人說夢。但我們可以和新聞媒體及其編輯人員商討一個新的談判框架。甚至躬身入局，開發(fā)不與注意力經(jīng)濟掛鉤的數(shù)字產(chǎn)品。

故事是擊退“邪惡”的一枚銀彈，如前所述，對于注意力攫取的新媒體，更多的是一種個人化、功利化、碎片化、情緒化的超文本格式文本。而故事是線性的、并且創(chuàng)造了一個人們愿意傾聽別人經(jīng)歷的媒介——這是故事對人類社會最大的貢獻之一，這本身是反注意力經(jīng)濟算法的。

人類表演學(xué)之父謝克納認為，當(dāng)一個人只能扮演一種角色時是可悲的，無論他是國王還是乞丐。各類網(wǎng)絡(luò)App基于用戶數(shù)據(jù)分析的“推送”，誘導(dǎo)用戶視野的窄化，故事不斷在不同敘事主體間切換，不斷在建構(gòu)與解構(gòu)中重構(gòu)可以在個體的經(jīng)歷與普遍的經(jīng)驗之間搭起橋梁，帶領(lǐng)讀者走出算法構(gòu)筑的囚籠。

（二）權(quán)威的另類信息

但亞里士多德告訴我們，“悲劇是對一個嚴(yán)肅、完整、有一定長度的動作的摹仿”。就像新媒體早期曾經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)一般。傳統(tǒng)媒體的身份不意味著在注意力上自絕于讀者。

作為黨政類出版公司的出版人，筆者深知，“嚴(yán)肅”的主流輿論消息，在向目標(biāo)讀者靠近方面，具有天然的劣勢。但是，我們?nèi)钥梢岳么蟊娒襟w，在平臺的信息輸出中“反輸出”，成為網(wǎng)絡(luò)政權(quán)中的抗衡勢力。

突轉(zhuǎn)與發(fā)現(xiàn)，是可提供的另類選項，給構(gòu)建與注意力經(jīng)濟邏輯背道而馳的技術(shù)工具提供了機會：開發(fā)歡迎新觀點、新文化領(lǐng)域、新敘事模式的算法。文本最容易變成“風(fēng)雅頌”的“頌”，謳歌、贊美、表白，情緒只有一個向度，但一個向度的修辭是不容易傳播的。故事文本必須創(chuàng)造張力，并盡可能擴大張力。必須有動作，用一個個富有畫面感的動作組合起來創(chuàng)造從未有過的奇妙組合。不是簡單的飆高音，而是在高音區(qū)再翻起波浪，產(chǎn)生起伏。

一個好的故事文本要慎用序號結(jié)構(gòu)全文，也要慎用排比句，這是中國五絕、七絕給我們的啟示。四句就結(jié)束，即使要鋪陳，也要想方設(shè)法在第三句形成拐點，在第四句空際轉(zhuǎn)身。

（三）迎接缺陷，揭露敵人

這正是本文所致力的事情，從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)巨頭們有必要確保自己尚且年輕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不會摧毀它們和用戶們建立起來的中長期聯(lián)系。網(wǎng)癮、潛在的抑郁癥風(fēng)險和疲勞感等癥狀，會逐漸成為所有用戶的問題，并進入大眾意識。

我們需要教會人們?nèi)绾握_使用它們、避開它們的不良影響、認識它們的成癮機制和對抗辦法，以及網(wǎng)站的病毒性傳播邏輯。闡述網(wǎng)上發(fā)生的事情和現(xiàn)實生活之間的連續(xù)性。主流輿論想要活躍，要善于借助“敵人”。

同時，我們不能回避傳統(tǒng)媒體天然的不足，缺陷無傷大雅，卻因為特殊，容易引發(fā)關(guān)注。就像絕代佳人有一顆美人痣，更容易被人記憶。有缺陷的人和事比完美無缺的好人好事更容易被人相信、被人親近，所以也更容易得到人們的認同。

（四）減速，重新奪回時間

找回不受打擾、無電子信號刺激的片刻寧靜，就能夠形成一個良性循環(huán)。類似“每天閱讀半小時”之類的活動。我們的社會模式是基于加速構(gòu)建起來的。因此，在任何傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的減速舉措，都是一種抵抗手段，也是促成注意力解放的手段。

儀式化傳播也是一種減速手段。儀式看似是一種低效的重復(fù)，但人們愿意將功利排除在外，通過一種儀式對老調(diào)重彈的東西進行反復(fù)表達、不斷確認。因為儀式化可以讓情感得以寄托或宣泄，并對主流輿論進行神圣化。如果奧運會直接比賽，沒有火炬?zhèn)鬟f，沒有圣火點燃，很難想象這樣的奧運會可以持續(xù)舉辦下去。儀式化可以破解主流輿論因為常識、常理或老生常談的不新鮮而失去關(guān)注的動力。平衡反復(fù)表達的冗余及永不表達的缺憾，在設(shè)置的特殊時間、空間與事件中，讓人們對主流輿論的某個認同進行確認、宣誓與強化。