凸顯思想價(jià)值和傳播力量
——都市類媒體標(biāo)題著力彰顯市民報(bào)特色

◎王 虹 何 如

看書先看皮，看報(bào)先看題，生動(dòng)形象的標(biāo)題如同新聞的眼睛，能瞬間抓住讀者的注意力。正如人民日?qǐng)?bào)原總編輯范敬宜的感悟：“一個(gè)好標(biāo)題可以代表一張報(bào)紙。它的價(jià)值、力量往往可以大大超出稿件本身?！背於际袌?bào)報(bào)頭明確標(biāo)示“全心全意為市民服務(wù)”，這是以市民為中心工作導(dǎo)向的公開承諾。在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，新聞標(biāo)題圍繞市民的所思所想所用所需來做，是都市類市民報(bào)的共同追求。都市類報(bào)紙應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)制作標(biāo)題？本文作者查閱近期楚天都市報(bào)，通過解析一系列典型標(biāo)題，探討標(biāo)題制作向新、向?qū)崱⑾蛉の缎?、向注意力資源和核心價(jià)值聚焦。

緊扣受眾興趣點(diǎn)，引導(dǎo)深度閱讀

標(biāo)題制作是新聞生產(chǎn)的重要一環(huán)，直接關(guān)系著新聞產(chǎn)品的傳播廣度與深度，關(guān)系著媒體的風(fēng)格和競爭力。一個(gè)好的標(biāo)題，首先要緊扣受眾興趣點(diǎn)，能夠引導(dǎo)讀者深入地讀下去。

8月7日，一則新聞標(biāo)題為“犯下命案后遠(yuǎn)遁他鄉(xiāng)28年 被捕后才首次坐上高鐵回漢 車窗看變化 逃犯悔嘆不能享繁華”，敘述逃犯被捕后“車窗看變化”，表達(dá)其“不能享繁華”的悔嘆，觸及讀者珍惜自由的幸福生活、享受改革發(fā)展“繁華”的興趣點(diǎn)，吸引讀者不由自主地細(xì)讀全文。

8月10日，一則新聞標(biāo)題為“全國比賽獲個(gè)人銀獎(jiǎng) 培養(yǎng)徒弟也屢創(chuàng)佳績 技能比武楊教頭帶出公交‘楊家將’”，以“楊教頭帶出‘楊家將’”設(shè)置懸念，表達(dá)師徒傳承代有佳績的趣味故事，讓讀者欲罷不能，會(huì)情不自禁被帶進(jìn)彰顯正能量的故事之中。

10月12日，一則新聞標(biāo)題為“中國工程院士丁烈云談武漢人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展 人工智能現(xiàn)在有智商將來或有情商”，聚焦時(shí)下最熱門的人工智能領(lǐng)域，既關(guān)照了武漢的人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境，又將智商與情商對(duì)比，小切口設(shè)置讀者關(guān)心的話題，吸引讀者深閱讀。

標(biāo)題就是新聞。讀者看到這幾個(gè)標(biāo)題，已基本了解新聞事實(shí)的主要內(nèi)容，被內(nèi)容吸引從而深閱讀。由此可見，把握新聞事實(shí)，突出核心信息，是增強(qiáng)標(biāo)題吸引力的有效途徑。

緊扣受眾情感點(diǎn)，激發(fā)內(nèi)心共鳴

眾所周知，文章貴乎以情感人。標(biāo)題同樣如此。標(biāo)題不僅能夠體現(xiàn)作者的智慧和心血，同時(shí)也能夠體現(xiàn)作者的情感，體現(xiàn)作者的愛與恨。一個(gè)好的標(biāo)題，是作者情感表達(dá)的核心，有助于激發(fā)讀者情感共鳴。

8月9日，一則新聞標(biāo)題為“英雄城 江湖情 煙火氣品牌專家暢談武漢全新城市IP打造”，力圖準(zhǔn)確抓住奪取戰(zhàn)疫階段性成果的武漢這座英雄城市的精神品質(zhì)、生活特征和勃勃生機(jī)，契合經(jīng)歷了戰(zhàn)疫考驗(yàn)的武漢市民的心理感受，易于引發(fā)市民的心理認(rèn)同和情感共鳴。

8月10日，一則新聞標(biāo)題為“品牌聯(lián)盟董事長王永談企業(yè)家云集武漢 吃到熱干面發(fā)條朋友圈也是在宣傳武漢”，通過企業(yè)家的有感而發(fā)、口語化表達(dá)，讓市民感同身受，自覺生發(fā)盡自己所能為武漢重振貢獻(xiàn)力量的共同追求。

10月14日，頭版頭條新聞標(biāo)題為“抗疫專題展覽明日在漢開幕 每一面讓人熱淚盈眶的旗幟都寫滿了人民至上生命至上”，肅穆的黑體大字配發(fā)展覽現(xiàn)場巨幅照片，簡潔明了，瞬間把讀者拉回到2020年的春天，同甘共苦的記憶引發(fā)共情。

從這幾個(gè)標(biāo)題可以看出，標(biāo)題一定要貼近讀者，要跟讀者“心連心”。“心與心，關(guān)乎情”，只有讓讀者感同身受，才能引起共鳴，吸引讀者的閱讀興趣。

緊扣受眾利益點(diǎn)，提供信息服務(wù)

作為連續(xù)七年入選“亞洲品牌500強(qiáng)”的楚天都市報(bào)，守正創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。二十多年來，楚天都市報(bào)“全心全意為市民服務(wù)”的宗旨，沒有改變。體現(xiàn)在標(biāo)題制作中，就是最大限度地親民便民，力爭用最少的文字傳遞最豐富的信息量。

8月9日，一則新聞標(biāo)題為“2020首屆知音漢陽·百威啤酒節(jié)活動(dòng)開幕 清爽啤酒來一杯 重燃江城正當(dāng)時(shí)”；8月10日，一則新聞標(biāo)題為“防汛應(yīng)急響應(yīng)再降級(jí) 滾滾洪峰漸成東逝水 漢口青山江灘今日重新迎客”。這兩個(gè)標(biāo)題緊緊抓住疫后重振時(shí)期，市民的利益與生活需求，以貼近、實(shí)用為要，傳遞有價(jià)值的信息，方便市民工作、生活。

10月12日，一則新聞標(biāo)題為“看病找停車位比掛專家號(hào)還難？趕緊收下這份武漢醫(yī)院停車攻略！”這則標(biāo)題提出的疑問，相信很多讀者都有同感，第一時(shí)間贏得讀者共情，文內(nèi)實(shí)用有效的停車攻略極具服務(wù)性，自然吸引讀者一口氣讀完，還要“收藏”以備不時(shí)之需。

10月12日，一則新聞標(biāo)題為“從武漢出發(fā)最低210元！節(jié)后錯(cuò)峰游“骨折價(jià)”機(jī)票來襲”，同樣以信息服務(wù)為主的標(biāo)題，直接報(bào)出“210元”底價(jià)，詼諧幽默的“骨折價(jià)”，拉近了與讀者的距離。

從這幾個(gè)標(biāo)題可以看出，針對(duì)讀者日常生活中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和問題，標(biāo)題直奔主題，言簡意賅，及時(shí)地給予正確的解答和指導(dǎo)，滿足讀者的需求，自然也就有了超乎尋常的吸引力。

緊扣受眾審美點(diǎn)，傳遞文字之美

標(biāo)題是對(duì)新聞事實(shí)最精準(zhǔn)、最簡練的概括，在新聞產(chǎn)品中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。相比較而言，在副刊類版面上，濃墨重彩、靈動(dòng)鮮活的標(biāo)題，更能夠展現(xiàn)出新聞別樣的美感。

9月1日，頭版標(biāo)題“江豚常來宜昌戲水 船上岸邊觀者如云 微微一笑便傾城”，講述天生一臉微笑的江豚一度因?yàn)殚L江生態(tài)環(huán)境惡化而消失，近來卻在宜昌水域出現(xiàn)，用治愈系的微笑回報(bào)善良的人類。標(biāo)題借鑒“微微一笑很傾城”，情景交融，意境深遠(yuǎn)。

9月13日，人文周刊標(biāo)題“煙火漫卷 城市如歌”，專訪著名作家遲子建，“愿意用我的手，去觸摸生活；用我的腳，踏實(shí)地走到作品涉及到的地方”。作者巧妙地將遲子建新作與標(biāo)題結(jié)合，言簡意賅，極具美感。

10月8日，荊楚地理版標(biāo)題“剎那芳容彈指老，昭君風(fēng)華頌千年”，對(duì)仗工整，虛實(shí)結(jié)合，包含昭君、芳華、千年等核心元素，同時(shí)標(biāo)題更具詩意美。

在新聞事實(shí)背景之下，標(biāo)題是語言的藝術(shù)。在遣詞造句和形式結(jié)構(gòu)上別出心裁，往往會(huì)帶來截然不同的閱讀效果。因此標(biāo)題注入文思、哲理，好讀好看，形成記憶，更易于傳播。

多措并舉，切實(shí)提升標(biāo)題質(zhì)量

為提高標(biāo)題制作水平，增強(qiáng)全媒體報(bào)道的傳播力，楚天都市報(bào)編輯部高度重視，多措并舉，進(jìn)一步提高標(biāo)題質(zhì)量。

首先，提高認(rèn)識(shí)。好的新聞標(biāo)題應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、鮮活、形象、生動(dòng)，突出核心信息、重要信息、新鮮信息、趣味信息，做到言簡意賅、形象生動(dòng)、接地氣聚人氣。因此，要鼓勵(lì)各環(huán)節(jié)采編人員積極參與新聞標(biāo)題創(chuàng)作，共同整治“萬能標(biāo)題”“概念化標(biāo)題”“口號(hào)化標(biāo)題”“標(biāo)語化標(biāo)題”“官僚化標(biāo)題”“庸俗化標(biāo)題”“標(biāo)簽化標(biāo)題”等病癥，推動(dòng)標(biāo)題活起來、實(shí)起來、新起來、口語化起來。

其次，明確責(zé)任。標(biāo)題制作是新聞采編各環(huán)節(jié)的共同責(zé)任。記者采寫稿件時(shí)，應(yīng)積極開動(dòng)腦筋，精心制作標(biāo)題。值班主任審稿把關(guān)時(shí)，應(yīng)將修改、提升標(biāo)題作為重要職責(zé)。編輯在編排稿件時(shí)，應(yīng)對(duì)標(biāo)題進(jìn)一步打磨，使之出新出彩。校檢環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，認(rèn)真核對(duì)標(biāo)題和文章內(nèi)容，確保不出現(xiàn)導(dǎo)向差錯(cuò)、文字差錯(cuò)。

第三，每日評(píng)議。夜班老總及新聞編輯部、新媒體部值班主任，將標(biāo)題制作視為核心工作之一。夜班老總嚴(yán)格審讀、修改簽發(fā)的標(biāo)題，值班主任匯總進(jìn)行標(biāo)題對(duì)比；白班老總在“每日工作評(píng)議”中有針對(duì)標(biāo)題的評(píng)議內(nèi)容，對(duì)見報(bào)標(biāo)題進(jìn)行分析，對(duì)核心價(jià)值提煉、采訪寫作和標(biāo)題制作提出意見。

第四，加強(qiáng)培訓(xùn)。針對(duì)新聞編輯部、新媒體部的編輯，把標(biāo)題制作視為日常工作的重要內(nèi)容之一，對(duì)照?qǐng)?bào)紙重點(diǎn)版面的標(biāo)準(zhǔn)精心制作標(biāo)題。其他版面的責(zé)任編輯（如教科、醫(yī)衛(wèi)、經(jīng)濟(jì)、評(píng)論、文體新聞等），以及負(fù)責(zé)APP下沉頻道的編輯人員，對(duì)照?qǐng)?bào)紙重點(diǎn)版面、新媒體主頻道的標(biāo)準(zhǔn)精心制作標(biāo)題。

此外，在編輯部內(nèi)部，每月至少安排一次專題培訓(xùn)活動(dòng)，專人講解交流，督促全體采編人員認(rèn)真學(xué)習(xí)，提高新聞業(yè)務(wù)水平。

第五，強(qiáng)化考核。日常考核，將標(biāo)題制作視為核心工作之一。除每天在“工作評(píng)議”中有針對(duì)標(biāo)題的評(píng)議內(nèi)容外，在現(xiàn)行“月度好稿、好版”的基礎(chǔ)上，增加“月度好標(biāo)題”，并及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，堅(jiān)持正向激勵(lì)為主、反向倒逼為輔的工作機(jī)制，當(dāng)相關(guān)責(zé)任編輯未完成編輯部制定的好標(biāo)題工作目標(biāo)時(shí)，進(jìn)行相應(yīng)的扣罰，以示提醒。

結(jié)語

從上述解析可以看出，采訪不深入，不知道新聞價(jià)值在哪里，是不可能做出好標(biāo)題的。媒體的競爭，就是對(duì)社會(huì)注意力資源的競爭。一個(gè)好標(biāo)題，就是報(bào)紙的賣點(diǎn)，就是增強(qiáng)報(bào)紙的消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)。通過標(biāo)題制作，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品乃至整份報(bào)紙的自我營銷能力，同時(shí)也可以倒逼采編隊(duì)伍增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力。

在媒體融合發(fā)展的背景下，都市類媒體有一定的受眾定位，應(yīng)認(rèn)真分析不同的傳播對(duì)象需求，找準(zhǔn)自己正確導(dǎo)向的角色，建立、健全相應(yīng)的標(biāo)題制作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格準(zhǔn)繩，厘清標(biāo)題制作應(yīng)該堅(jiān)持什么、摒棄什么、追求什么，與時(shí)俱進(jìn)、持之以恒，使標(biāo)題這只新聞的“眼睛”明亮起來、傳神起來，讓讀者愉悅起來，帶動(dòng)新聞傳播面廣泛起來，正確導(dǎo)向鮮明有力起來。