樂山動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式探究

張雷

摘 要：動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品能為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新動(dòng)能，分析當(dāng)前樂山動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足，借鑒國內(nèi)外比較成熟的動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的經(jīng)驗(yàn)，探索研究樂山本土動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫;樂山旅游;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)模式

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）25-0-03

“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出，以創(chuàng)新推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使創(chuàng)新成為旅游業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃中，提出支持發(fā)展原創(chuàng)動(dòng)漫的創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌。在當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展多元化和在數(shù)字媒體時(shí)代背景下，深入挖掘樂山本土旅游文化資源優(yōu)勢(shì)，研發(fā)本土動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以助推樂山旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。[1]

一、樂山現(xiàn)有的動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足

通過筆者對(duì)152人的調(diào)研問卷顯示，看過關(guān)于樂山文化代表的動(dòng)漫影視或漫畫作品的只有12人，占0.07%。主要作品有《雪人奇緣（樂山大佛的場(chǎng)景畫面）》《彝族古訓(xùn)文化》《彌小樂》《漫眼看歷史-樂山大佛》等。通過此次調(diào)研，相比全川，針對(duì)樂山文化的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上極少見，且產(chǎn)品種類單一。目前樂山市場(chǎng)上的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品多以佛像木偶、掛件、擺件，峨眉靈猴的布偶為主，缺乏本土文化特色的IP動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏動(dòng)漫故事繪本、連環(huán)畫、動(dòng)漫影視作品、動(dòng)漫衍生品等，文化旅游資源開發(fā)利用不足。

二、國內(nèi)外成功的動(dòng)漫旅游文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）成功的動(dòng)漫旅游模式要打造動(dòng)漫文創(chuàng)IP。IP指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或品牌。國際上最成功的動(dòng)漫旅游模式莫過于美國的迪斯尼動(dòng)漫商業(yè)王國，迪斯尼最早成立于1923年，迪斯尼集團(tuán)現(xiàn)已成長(zhǎng)為市值超過千億美元的全球領(lǐng)先的綜合傳媒娛樂集團(tuán)。迪斯尼的成功的核心就是創(chuàng)造了獨(dú)有的動(dòng)漫IP文化，以米老鼠動(dòng)漫IP形象為藍(lán)本的“內(nèi)容+渠道+衍生品”商業(yè)運(yùn)營模式展開，通過動(dòng)畫電影的展映，迅速吸引了大批粉絲群體，系列周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)贏得了市場(chǎng)。迪斯尼繼米老鼠品牌形象確立后，相繼創(chuàng)造出了《白雪公主》《美女與野獸》等動(dòng)漫IP產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高度得到了市場(chǎng)的良好反應(yīng)，迪斯尼在全球建立了6家迪斯尼主題樂園，每年吸引大量的游客，創(chuàng)立了迪斯尼動(dòng)漫商業(yè)王國。[2]

在日本也有一例成功的動(dòng)漫旅游模式——埼玉縣，埼玉縣有一個(gè)鷲宮神社，有“神道圣地”之稱。后因一部《幸運(yùn)星》的動(dòng)漫劇的熱播，使埼玉縣的知名度迅速上升，由2007年的7萬名游客增長(zhǎng)到2013年的47萬人。其成功離不開動(dòng)漫IP文創(chuàng)產(chǎn)品《幸運(yùn)星》的創(chuàng)造，作品中以鷲宮神社為原型進(jìn)行了創(chuàng)造，因此產(chǎn)品的熱播也帶動(dòng)了粉絲消費(fèi)者前往鷲宮神社旅游的熱潮。

（二）國內(nèi)比較成功的動(dòng)漫旅游為深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)有限公司旗下的“方特歡樂世界”。方特是擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫主題公園，截至2019年方特在全國共建有10個(gè)，據(jù)“華強(qiáng)方特”2018年度報(bào)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營收突破40億元。華強(qiáng)出品的《熊出沒》《生肖傳奇》《小雞不好惹》等動(dòng)漫IP文創(chuàng)品牌在方特世界動(dòng)漫旅游中貢獻(xiàn)的價(jià)值是巨大的。

三、樂山的動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式

動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式可以概括為：動(dòng)漫旅游文學(xué)IP創(chuàng)造-動(dòng)漫旅游形象IP創(chuàng)造-動(dòng)漫影視作品創(chuàng)造-漫畫故事繪本創(chuàng)造-動(dòng)漫游戲創(chuàng)造-動(dòng)漫衍生品創(chuàng)造-景區(qū)動(dòng)漫VR體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)造-動(dòng)漫文化街、動(dòng)漫樂園打造。各個(gè)環(huán)節(jié)既可相互獨(dú)立，又緊密聯(lián)系，分工合作，逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈條。[3]

（一）動(dòng)漫旅游文學(xué)IP創(chuàng)造。旅游文學(xué)是從旅游活動(dòng)中觸景生情的見聞或感受，或是從地域人文旅游資源中獲取編撰而形成的旅游文學(xué)作品。動(dòng)漫旅游文學(xué)是將童話童真的思想內(nèi)容注入了文學(xué)作品中。旅游文學(xué)作品的知名度和受眾廣度可以影響一個(gè)地域的旅游業(yè)，像日本動(dòng)漫文學(xué)《幸運(yùn)星》和國內(nèi)文學(xué)作品《白蛇傳》這樣的文學(xué)作品無形中成了當(dāng)?shù)芈糜挝幕钠放啤飞降莫?dú)特自然資源、歷史文化資源、人文資源、非遺文化資源等非常豐富，也有一定知名度的文學(xué)作品，像1991年四川文藝出版社出版圖書《樂山傳說》和2017年丁銳著長(zhǎng)篇懸疑小說《大佛密碼》深受讀者歡迎。然而，樂山的旅游文學(xué)作品數(shù)量總體偏少，且缺乏有影響力的作品。樂山有樂山大佛-峨眉山世界文化與自然雙遺產(chǎn)，現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源208項(xiàng)，涵蓋了民間文學(xué)、音樂舞蹈、戲劇曲藝、習(xí)俗禮儀等諸多方面，這些豐富的獨(dú)特的人文資源有待深入發(fā)掘，若將其進(jìn)行創(chuàng)新改編，加入童話和童真等天馬行空的思想和人文，創(chuàng)造出獨(dú)特的動(dòng)漫旅游文學(xué)作品IP，通過推廣將會(huì)吸引和建立廣泛的讀者粉絲群。[4]

創(chuàng)作主體建議：作家協(xié)會(huì);文學(xué)學(xué)會(huì);文學(xué)愛好者;網(wǎng)絡(luò)作家。

（二）樂山文旅動(dòng)漫形象IP創(chuàng)造。動(dòng)漫形象IP的成功確立能體現(xiàn)出一個(gè)地域甚至一個(gè)國家的文化。如米老鼠、唐老鴨的動(dòng)漫形象IP代表著美國迪斯尼。鐵臂阿童木的動(dòng)漫形象IP是日本動(dòng)漫的重要代表?！洞篝[天宮》里的美猴王動(dòng)漫形象IP是中國動(dòng)漫的重要代表。因此，要?jiǎng)?chuàng)造出能夠代表樂山旅游文化的動(dòng)漫形象，就要賦予其地域的文化價(jià)值。比如，樂山最具代表性的樂山大佛，要在動(dòng)漫旅游文學(xué)作品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出獨(dú)特的“大佛”動(dòng)漫形象IP，將人文故事附加其上，要將“大佛”活起來，“有血有肉有情感”，既要有禪宗的“大愛”，也要有普通的人文情懷，以此增添和豐滿其文化價(jià)值。[5]

創(chuàng)作主體建議：高等學(xué)校;廣告公司;動(dòng)漫公司;職業(yè)漫畫家;動(dòng)漫愛好者。

（三）樂山文旅動(dòng)漫影視作品創(chuàng)造。國產(chǎn)動(dòng)漫電影《西游記之大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》等成功上映，且一遍遍刷新著國產(chǎn)動(dòng)漫電影票房記錄，特別是《哪吒之魔童降世》成了中國動(dòng)漫電影史上的神話，除精良的畫質(zhì)外，更得益于動(dòng)漫文學(xué)劇本的成功改編，打破了大眾原有對(duì)哪吒的形象和性格的認(rèn)知，以及對(duì)哪吒鬧海劇情的思維定勢(shì)，以一種全新創(chuàng)造的形象和劇情改編呈現(xiàn)給觀眾，充滿正能量，得到廣泛認(rèn)同。樂山的文旅資源優(yōu)勢(shì)明顯，在動(dòng)漫旅游文學(xué)作品的創(chuàng)立和動(dòng)漫形象IP確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造動(dòng)漫影視作品，將動(dòng)漫形象在熒屏上“動(dòng)”起來，將文學(xué)故事從書本搬上熒屏，將文字轉(zhuǎn)為畫面，更加生動(dòng)形象的通過影視方式講好和傳播好樂山故事和樂山人文。[6]

創(chuàng)作主體建議：動(dòng)漫公司;高等學(xué)校;影視公司;電視臺(tái)。

（四）故事漫畫繪本創(chuàng)造。故事漫畫繪本深受青少年喜歡，成都漫畫家劉學(xué)倫創(chuàng)作了《西游記》《三國演義》《鄭和下西洋》等歷史題材的大迷宮系列漫畫繪本，集歷史文化、寓言故事、漫畫、迷宮游戲于一體，讓讀者在迷宮游戲中快樂學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)中深受歡迎。通過對(duì)樂山文旅資源挖掘和改編，以樂山文化的動(dòng)漫旅游文學(xué)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造形式多樣的漫畫繪本，以吸引樂山當(dāng)?shù)睾屯獾氐那嗌倌曷嫄酆谜摺?/p>

創(chuàng)作主體建議：職業(yè)漫畫家;高等學(xué)校;動(dòng)漫公司;廣告公司;動(dòng)漫愛好者。

（五）動(dòng)漫游戲創(chuàng)意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過800億，用戶規(guī)模達(dá)3億人，90后年輕群體占80%以上。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正式成為亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目后，帶動(dòng)了城市旅游發(fā)展。因此，一是與動(dòng)漫游戲協(xié)會(huì)或游戲主辦方合作在樂山組織電子游戲競(jìng)賽，以吸引年輕群體到樂旅游;二是與大型網(wǎng)絡(luò)公司合作，針對(duì)樂山地域開發(fā)具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)游戲，以宣傳樂山獨(dú)特文化，吸引廣眾游戲玩家到樂旅行。

創(chuàng)作主體建議：動(dòng)漫游戲協(xié)會(huì);游戲公司;科技公司;網(wǎng)絡(luò)媒體公司。

（六）動(dòng)漫衍生品創(chuàng)造。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中周邊衍生品所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值占約80%左右，其中動(dòng)漫玩具的市場(chǎng)規(guī)模占50%左右，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模到2020年將達(dá)到1000億，動(dòng)漫周邊衍生品的市場(chǎng)潛力是巨大的。目前具有樂山文旅特色的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品種類單一，特色不明，市場(chǎng)占有率低。可通過樂山特色的動(dòng)漫旅游文學(xué)作品、漫畫繪本、TV動(dòng)畫、劇場(chǎng)動(dòng)漫電影等方式打造和宣傳“動(dòng)漫明星”，建立廣大二次元?jiǎng)勇酆梅劢z群，逐步開發(fā)“動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝、動(dòng)漫出版物”等系列周邊衍生商品，逐步開發(fā)和拓展樂山動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

創(chuàng)作主體建議：廣告公司;玩具公司;服裝公司;出版社。

（七）景區(qū)動(dòng)漫VR體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)造。虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)使旅游模式發(fā)生了改變，VR虛擬旅游給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)，足不出戶就可領(lǐng)略旅游目的地的景色和人文。VR虛擬旅游體驗(yàn)雖然替代不了現(xiàn)實(shí)旅游，但可通過創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)VR旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上就可提前領(lǐng)略和觀賞景區(qū)風(fēng)貌，提前進(jìn)行旅行規(guī)劃。在景區(qū)內(nèi)，可設(shè)置VR體驗(yàn)設(shè)備，設(shè)計(jì)創(chuàng)造觀賞性VR或游戲型VR體驗(yàn)產(chǎn)品供游客消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)作主體建議：政府旅游管理部門;科技公司;游戲公司;旅游公司。

（八）動(dòng)漫旅游文化街、動(dòng)漫樂園打造?；谕ㄟ^動(dòng)漫旅游文學(xué)、動(dòng)漫形象、動(dòng)漫影視作品等建立的廣泛消費(fèi)群體和消費(fèi)基礎(chǔ)，結(jié)合景區(qū)規(guī)劃和本地特色，進(jìn)一步打造主題鮮明和富有地方特色的動(dòng)漫文化街、動(dòng)漫樂園，比如小樂佛動(dòng)漫街、峨眉小普賢動(dòng)漫街、非遺文化動(dòng)漫街、小樂佛歡樂世界等。將游覽、購物、娛樂、體驗(yàn)、培訓(xùn)、cosplay展演等多種項(xiàng)目融為一體，以改革提升旅游品牌。

創(chuàng)作主體建議：政府;旅游管理部門。

四、樂山動(dòng)漫文旅產(chǎn)品營銷

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，也是營銷戰(zhàn)略的首要步驟，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)注冊(cè)、著作權(quán)、專利注冊(cè)等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是樂山地域特色的創(chuàng)意動(dòng)漫文旅產(chǎn)品營銷的首要一環(huán)。對(duì)原創(chuàng)旅游文學(xué)作品、原創(chuàng)文旅動(dòng)漫形象作品、原創(chuàng)動(dòng)漫影視作品、原創(chuàng)動(dòng)漫出版作品等進(jìn)行申請(qǐng)著作權(quán)保護(hù);對(duì)原創(chuàng)文旅商品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù);對(duì)原創(chuàng)文旅動(dòng)漫電子游戲或技術(shù)申請(qǐng)專利注冊(cè)保護(hù)。

（二）特許經(jīng)營品牌授權(quán)

具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的樂山動(dòng)漫文創(chuàng)特色產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營成規(guī)模且具有市場(chǎng)影響力的情況下，可通過特許經(jīng)營和品牌授權(quán)的方式，一定條件下授權(quán)給加盟商進(jìn)行經(jīng)營和市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。

（三）宣傳營銷

在動(dòng)漫文旅創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營銷初期，要通過線上和線下進(jìn)行廣泛宣傳營銷。線上充分運(yùn)用PC端互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能云媒體等平臺(tái)，線下通過影劇院、電視、電臺(tái)、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論宣傳;還可通過大型節(jié)會(huì)活動(dòng)、主題公園、旅游繁華區(qū)域進(jìn)行設(shè)攤或門戶宣傳經(jīng)營。

五、樂山動(dòng)漫文旅產(chǎn)品創(chuàng)造需政策支持

首先需要人才支持。創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的核心是“人才”，要出臺(tái)相應(yīng)政策重視、培養(yǎng)和積聚文學(xué)創(chuàng)作人才、動(dòng)漫創(chuàng)意人才和技術(shù)人才。其次要加大投資和科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，吸引青年創(chuàng)意公司入駐，納入政府政策規(guī)劃，制定激勵(lì)政策，激勵(lì)企業(yè)和創(chuàng)意人才積極創(chuàng)作動(dòng)漫文旅產(chǎn)品，以創(chuàng)新促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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