唯美學(xué)主義在黃鶴樓卷煙品牌包裝中的探討

馬文濤 魯琴

【摘? 要】卷煙包裝設(shè)計(jì)作為提升卷煙產(chǎn)品附加值，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的一個(gè)重要手段，已經(jīng)越來越被很多企業(yè)和卷煙品牌所重視。包裝設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)上升到提升產(chǎn)品競爭力，拉升產(chǎn)品口碑的重要層面。同時(shí)隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品個(gè)性化需求的不斷提升，包裝設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)成為了一種獨(dú)立的研究類別。受制于中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的限制，國產(chǎn)卷煙包裝設(shè)計(jì)中，在顏色選取，元素應(yīng)用，工藝選擇，盒型設(shè)計(jì)上往往有很多思維定勢，從而帶來了卷煙包裝的千篇一律。在這種前提下，在卷煙包裝設(shè)計(jì)中采用唯美主義的創(chuàng)新實(shí)踐理念，往往能夠打破傳統(tǒng)卷煙的設(shè)計(jì)慣性，帶來耳目一新的感覺，讓卷煙在眾多產(chǎn)品的對比中脫穎而出。

【關(guān)鍵詞】卷煙;包裝設(shè)計(jì);唯美主義;創(chuàng)新實(shí)踐

1.現(xiàn)代卷煙品牌包裝是科技與美學(xué)的完美結(jié)合

有學(xué)者指出，“20世紀(jì)的美學(xué)正在將科學(xué)轉(zhuǎn)化為一種藝術(shù)，而藝術(shù)也因?yàn)闈B透進(jìn)了濃厚的理性精神，而成為科技的一種構(gòu)成因素和形式”?！鞍殡S科技的社會化和社會的科技化，美學(xué)的研究對象和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大”，“科學(xué)時(shí)代的美，更多的不是形諸于表面、直觀現(xiàn)象，而是蘊(yùn)涵于其內(nèi)、其素、其質(zhì)的”。著名科學(xué)家楊振寧也再三指出：“它（科技）具有某種內(nèi)在的善，內(nèi)在的神秘性，并可推測還有內(nèi)在的力，當(dāng)然，更重要的是具有永恒的美。”

作為科技與美學(xué)嫁接的最重要的衍生物之一，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)正受到越來越多人的重視。包裝或許只是產(chǎn)品的附加物，但優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場競爭力，同時(shí)它還是企業(yè)文化的重要物質(zhì)載體。

小小一支煙，科技大舞臺，但更是一個(gè)集中展示藝術(shù)美學(xué)的大舞臺，卷煙包裝的設(shè)計(jì)在彰顯科技的同時(shí)，同樣也有著對美的訴求。卷煙產(chǎn)品的包裝，不僅承載著其“工具屬性”應(yīng)有的功能，同時(shí)它更是一種對受眾視覺意義上的沖擊和心靈的蕩漾，承載著人文的關(guān)懷和藝術(shù)的洗禮。

曾經(jīng)有人指出，支撐黃鶴樓品牌“異軍突起，后來居上”有兩駕馬車：良好的品質(zhì)內(nèi)涵、完美的包裝設(shè)計(jì)，此說未必正確，但黃鶴樓品牌包裝帶給人的特別感受卻是顯而易見的，可以說，美輪美奐的包裝連同淡雅香型的吸味幾乎已經(jīng)成了黃鶴樓品牌顯著的標(biāo)志。事實(shí)上，在行業(yè)內(nèi)外，黃鶴樓品牌的包裝早已經(jīng)被打上了唯美學(xué)主義的烙印。

卷煙包裝設(shè)計(jì)作為提升卷煙產(chǎn)品附加值，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的一個(gè)重要手段，已經(jīng)越來越被很多企業(yè)和卷煙品牌所重視。包裝設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)上升到提升產(chǎn)品競爭力，拉升產(chǎn)品口碑的重要層面。同時(shí)隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品個(gè)性化需求的不斷提升，包裝設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)成為了一種獨(dú)立的研究類別。

2.黃鶴樓品牌包裝唯美學(xué)主義的三重境界

要問當(dāng)下世界最流行的是什么？當(dāng)屬中國元素。且不說近年來中華文化在世界的風(fēng)行，單說孔子學(xué)院就在幾年內(nèi)開遍世界各地。外國人學(xué)漢語、穿中式服裝、品中國美食，中華文化和中國元素已成為世界的流行風(fēng)尚。當(dāng)然，在國內(nèi)更不用說，中國元素已經(jīng)成為一個(gè)品牌發(fā)展的重要支點(diǎn)。富含中國元素的品牌更容易深入人心，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，發(fā)源于1916年的黃鶴樓品牌，承襲千年名樓的古風(fēng)雅韻，備受荊楚文化的潤澤呵護(hù)，成就了中式卷煙的經(jīng)典品牌。黃鶴樓品牌的包裝元素充分吸納中國傳統(tǒng)文化的因子，古風(fēng)古韻、古色古香。

過去的中國煙草行業(yè)紛紛宣傳，用國外的原料，進(jìn)口國外的設(shè)備，甚至口味與理念也是模仿外國，這樣長期下來，不僅喪失了自己的特色，更讓品牌前途岌岌可危。

運(yùn)用好中國元素，將在很大程度上贏得消費(fèi)者的喜愛和推崇，也將在中華文化覆蓋的范圍內(nèi)獲得更好的發(fā)展空間。因?yàn)椋弥袊刂v品牌故事，不僅僅是對品牌的很好宣傳，更是將品牌作為一種文化內(nèi)涵和生活方式推廣開來。

漢字凝聚了中華民族特有的形象思維觀念和審美觀，在經(jīng)過了漫長的歷史沉淀和文化變遷后，擁有獨(dú)特的藝術(shù)魅力和具有生命活力的感染力，它可以說是最具有藝術(shù)表現(xiàn)形式的圖形。利用書法字體及漢字的變形來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更能引起消費(fèi)群體的民族感、親切感。

從傳統(tǒng)文化中汲取要素進(jìn)行創(chuàng)造性再轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)出既保留本土設(shè)計(jì)藝術(shù)的風(fēng)韻和特色，又帶有鮮明的時(shí)代特征，黃鶴樓品牌的包裝占盡風(fēng)情。

2.1中西合璧，東情西韻

自東西文明發(fā)生接觸碰撞以來，百余年的中國現(xiàn)代文化建設(shè)即無可避免地打上了兼收并蓄的特征，來自西方的文化元素被滲透到了中國社會生活的方方面面。作為站在時(shí)代最前沿之一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，無疑扮演了這一浪潮的急先鋒。中西合璧，東情西韻，這是黃鶴樓品牌包裝的第二重境界。

近年來，黃鶴樓品牌包裝的設(shè)計(jì)人員積極地汲取西方文化中的養(yǎng)分，大膽地在黃鶴樓品牌的包裝上進(jìn)行嘗試。作為其中的典型，漫天游的包裝設(shè)計(jì)可謂是盡得風(fēng)氣之先。

2.2彰顯科技，體現(xiàn)人文關(guān)懷

著名美學(xué)家李澤厚先生指出，“隨著科技的發(fā)展，可以有非常發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明，與此相適應(yīng)，就應(yīng)該建設(shè)一個(gè)發(fā)達(dá)的精神文明，使我們的心靈變得更加豐富、充實(shí)和復(fù)雜”。彰顯科技，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這就是黃鶴樓品牌包裝的第三重境界。

科技的發(fā)展是永無止境的，但它的終極關(guān)懷卻始終如一，即科技不能與人文價(jià)值相分離?？萍嫉陌l(fā)生、發(fā)展，在很大程度上是與人類的需要、社會的利益要求結(jié)合在一起的，因此我們必須努力地發(fā)掘科技的人文含義和價(jià)值，促進(jìn)科技與人文的并肩發(fā)展。

作為一款卷煙的包裝，同樣如此。即使一款煙包背后附加的科學(xué)與技術(shù)的高度再高，但倘若缺少與之相關(guān)的人文精神的關(guān)懷，那么其價(jià)值的高度則要大打折扣得多。在重視人、肯定人的價(jià)值的語境下，黃鶴樓品牌的包裝在注重科技含量的同時(shí)，更加注重包裝背后所附加的對人文價(jià)值的關(guān)懷。

3.在探尋美的道路上永不停步

《道德經(jīng)》有云，“天下皆知美之為美，斯惡已”，審美總有疲倦時(shí)，如何始終保持消費(fèi)者的新鮮感，近年來，在探尋美的旅程中，黃鶴樓品牌永不停步，不斷地求新求變。

在傳統(tǒng)家族、雅香家族、道家族等系列產(chǎn)品外，近年來新近研發(fā)的為了誰家族似乎有旁逸斜出的意思。為了誰系列產(chǎn)品首創(chuàng)迷彩設(shè)計(jì)理念，時(shí)尚硬朗的氣息，以色塊作為主體視覺元素，通過深淺漸變處理，營造出獨(dú)特的迷彩花紋效果，使其在黃鶴樓同類產(chǎn)品中具有明顯的識別功能與文化特征。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，再給消費(fèi)者帶來視覺盛宴的旅途中，黃鶴樓人將不懈追求、永不停步。

我們相信，隨著中國不斷加強(qiáng)對國際煙草市場的要求，隨著國內(nèi)卷煙市場的進(jìn)一步完善和開放，黃鶴樓卷煙包裝在唯美主義的道路上會走的更遠(yuǎn)更好。

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