大數(shù)據(jù)技術(shù)在官方微信公眾號運營中的應(yīng)用

王耀星 于航 閻安

【摘? ? 要】大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，數(shù)據(jù)新聞、技術(shù)賦權(quán)、效率提升成就了新業(yè)態(tài)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體中的應(yīng)用主要包括內(nèi)容策劃、用戶畫像、效果評估、智能編輯等。同時，業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)技術(shù)在概念認(rèn)知、法律道德、人才儲備等方面存在問題。本文以“國防大學(xué)”微信公眾號為例，闡述大數(shù)據(jù)技術(shù)在官方微信公眾號運營中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);軍事文化傳播;官方公眾號;媒體運營

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播行業(yè)的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)對各行各業(yè)都產(chǎn)生了影響，新聞傳播行業(yè)尤甚。新聞傳播的主戰(zhàn)場已由線下轉(zhuǎn)到線上，和數(shù)據(jù)深度捆綁。特別是2020年疫情防控期間，我國人均日使用互聯(lián)網(wǎng)時間在3月一度達到7.3小時，單短視頻一項所占時長份額就接近20%，僅次于即時通信。新聞資訊行業(yè)月活躍用戶接近8億，龐大的數(shù)據(jù)量為大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了良好的應(yīng)用環(huán)境。

（一）數(shù)據(jù)成為新聞來源的重要途徑之一

大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到了新聞傳播的各個階段。在新聞的生產(chǎn)階段，數(shù)據(jù)本身可以作為“數(shù)據(jù)新聞”，數(shù)據(jù)經(jīng)過抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)將蘊藏在數(shù)據(jù)中的有價值的新聞傳遞給受眾。相比于傳統(tǒng)新聞信息獲取途徑單一，數(shù)量少，數(shù)據(jù)新聞能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)上的信息資源，從多個角度獲取新聞信息，信息采集更為便利，提高了新聞采集效率?？刹杉臄?shù)據(jù)來源涵蓋門戶網(wǎng)站、社交平臺、數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)格式包括文本、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等多種類型。同時，當(dāng)前數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)也暴露出了新的問題：一是因為數(shù)據(jù)真實性和處理能力不能保證而造成不易發(fā)覺的新聞失實;二是存在侵犯公眾隱私權(quán)和侵犯新聞作品版權(quán)等新聞侵權(quán)的潛在隱患;三是缺乏人文關(guān)懷等。所以目前數(shù)據(jù)新聞尚不能離開記者而獨立存在。

（二）媒體話語權(quán)在不斷重構(gòu)中下沉、集中和前移

大數(shù)據(jù)時代，新聞傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)“內(nèi)容過?！焙汀八槠钡陌l(fā)展趨勢，話語權(quán)逐漸被分解和重構(gòu)，越來越多的民眾拿起手機成為突發(fā)事件的第一報道者，輿論天幕從皓月當(dāng)空變成群星璀璨。同時，技術(shù)賦權(quán)使新聞傳播行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊。平臺的出現(xiàn)使得全國甚至全球媒體同臺競技，媒體發(fā)展在各領(lǐng)域內(nèi)不再是正太分布而是冪次分布，頭部的少數(shù)媒體可以獲得大部分資源，剩下的長尾供其他媒體蠶食。在這之中，平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播流程的上游進行信息收集和整理，對下游進行精準(zhǔn)推送，加速媒體垂直化，左右流量走向，逐漸成為新聞傳播中最炙手可熱的一環(huán)。

（三）數(shù)據(jù)流動維度提升、新聞傳播效率大幅提高

如果數(shù)據(jù)流通方向從早期單向灌輸，到雙向即時反饋，再到平臺多向交流，是從一維到二維的提升，那么大數(shù)據(jù)技術(shù)打通了不同平臺間的壁壘，數(shù)據(jù)流通從二維躍升為三維。大數(shù)據(jù)時代傳播效率也得到了質(zhì)的飛躍。一是不斷增加的帶寬和無處不在的傳感器讓新聞的即時性大大增強;二是數(shù)據(jù)信息綜合加之?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得編輯能夠?qū)⑿侣勈录l(fā)展的來龍去脈更為清晰地展示給用戶;三是高參與度、互動性和沉浸式新聞為用戶提供了比音視頻更為直觀的新聞參與體驗;四是精準(zhǔn)推送使得新聞傳播的有效性大大提升，能快速平衡信息交換中的需求和供給;五是直接、即時的反饋加速媒體發(fā)展和自我革新，提升自身傳播效率。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體運營中的應(yīng)用

媒體平臺是新聞傳播活動中用戶數(shù)據(jù)和資訊數(shù)據(jù)真正的持有者，也是和大數(shù)據(jù)技術(shù)連接最為緊密的一方?，F(xiàn)從“平臺-受眾”“平臺-廣告主”“平臺-內(nèi)容生產(chǎn)者”三個角度分析大數(shù)據(jù)在媒體運營中的應(yīng)用。

（一）輔助內(nèi)容策劃，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對于用戶來說，媒體的產(chǎn)品就是內(nèi)容。媒體通過用戶在平臺上留下的個人基本信息、行為數(shù)據(jù)和興趣愛好，分析市場走勢、某一作品的成敗原因、用戶對某一事件的態(tài)度等，為用戶進行精準(zhǔn)推送。“國防大學(xué)”微信公眾號屬于“軍事類”“院校類”公眾號，推送文章主要分為學(xué)術(shù)類和動態(tài)類兩種。要求導(dǎo)向正確，容錯率低，所以策劃空間小，難度大。特別是學(xué)術(shù)類推文理論水平高，存在一定的閱讀門檻。在運營過程中，約稿、排稿往往利用輔助軟件提供的大數(shù)據(jù)工具獲知當(dāng)下熱點，讓理論文章和熱點事件對標(biāo)，增加推文時效性。例如，新媒體管家提供了各大搜索引擎、媒體平臺搜索記錄了實時熱點排行。同時，新媒體管家通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集新聞報道、演出賽事公告、展會重要會議公告、影視劇上映時間等信息，預(yù)測即將發(fā)生的重要事件、新聞熱點，匯總為營銷日歷。其他熱點追蹤網(wǎng)站還有抽屜新熱榜、魚塘熱榜、AnyKnew熱榜、果汁排行榜等。動態(tài)類推文在策劃上存在更多的空間，如在《長安十二時辰》熱播期間，公眾號、抖音平臺上各大軍內(nèi)外單位官方賬號推出了“單位名+‘十二時辰”類的內(nèi)容專題，“國防大學(xué)”公眾號也策劃了“國大十二時辰”的動態(tài)專題，達到了不錯的效果。

（二）繪制用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)對接廣告主營銷需求。媒體通過分析用戶屬性信息、行為記錄和使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)進行畫像，從而找準(zhǔn)目標(biāo)用戶投放廣告，再獲得用戶對于廣告行為的數(shù)據(jù)不斷迭代優(yōu)化。微信公眾平臺為運營者提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，包括其基本信息如年齡、性別、地理位置、使用設(shè)備、訪問時間等。但這些數(shù)據(jù)指標(biāo)相互獨立，無法對用戶進行準(zhǔn)確的畫像。例如，“國防大學(xué)”微信公眾號后臺只提供“用戶年齡分布集中于25歲和45歲”和“男性占大多數(shù)”等數(shù)據(jù)，運營者無法從中判斷用戶群體是“小伙子”、“大媽”，或是“小姑娘”、“大叔”，還是兼而有之。通過第三方大數(shù)據(jù)應(yīng)用，綜合公眾號平臺數(shù)據(jù)和已推送文章的關(guān)鍵詞便可以分析得出，“國防大學(xué)”公眾號用戶大多是“數(shù)碼一族”和“運動一族”，較為符合“廣大官兵”的受眾身份。在用戶使用時段上，“國防大學(xué)”公眾號通常每日早7點推文，一天一推，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，閱讀量在推文后達到頂峰，之后遞減，但在中午12點還有一個小峰值。所以若當(dāng)日因故推遲推文時間，或另需推文，往往選在中午12點。

（三）優(yōu)化數(shù)據(jù)服務(wù)，評估傳播效果

從銷量到收視率再到點擊率再到日活用戶數(shù)量，媒體始終在嘗試用數(shù)據(jù)考察傳播效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了更為豐富詳實的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但UGC生產(chǎn)者難以承受大數(shù)據(jù)分析成本，如果不進行橫向?qū)Ρ?，單一賬號的數(shù)據(jù)體量也不足以達到大數(shù)據(jù)級別。而分析成本對于平臺來說不難接受，并且分析結(jié)果可以重復(fù)利用。平臺為了吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，往往提供免費的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。內(nèi)容生產(chǎn)者在提供內(nèi)容的同時也會產(chǎn)生相應(yīng)數(shù)據(jù)供平臺使用。微信公眾號單篇文章傳播效果常規(guī)評價指標(biāo)是閱讀量和轉(zhuǎn)評贊。在運營“國防大學(xué)”微信公眾號期間，筆者發(fā)現(xiàn)有的文章發(fā)文伊始就表現(xiàn)出色，也有的文章后期發(fā)力。為了查明原因，筆者利用大數(shù)據(jù)工具對文章多項數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控。國內(nèi)提供數(shù)據(jù)監(jiān)測的網(wǎng)站有西瓜數(shù)據(jù)、清博數(shù)據(jù)、新榜、卡思數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、樂觀數(shù)據(jù)等。這些平臺也能對整個公眾號的發(fā)展進行分析和展現(xiàn)。比如可以查看閱讀量、點贊數(shù)增長趨勢圖，公眾號的年齡分布、性別分布、發(fā)文習(xí)慣等數(shù)據(jù)的變化。橫向?qū)Ρ壬?，可以通過“西瓜數(shù)據(jù)”查看公眾號的綜合打分排名，所在細(xì)分領(lǐng)域的排名等。同時，“西瓜數(shù)據(jù)”還提供相似公眾號查看，同時比較5個公眾號具體參數(shù)等服務(wù)，讓運營者真正做到知己知彼?！扒宀┲笖?shù)”也可以對公眾號進行綜合評分和估價，讓運營者了解公眾號在市場中的地位和水平。

（四）簡化工作流程，提高編輯效率

公眾號的運營需要每天進行大量的文字工作。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)培養(yǎng)而成的人工智能編輯助手可以在文字編輯中起到事半功倍的效果?！皩懽髫垺笨梢詫ξ恼逻M行日期合法性檢查、專有名詞大小寫檢查、詞語一致性檢查、音近字、成語搭配、量詞搭配、形近字、易讀性、語法分析、情感分析、語序分析等?！皣来髮W(xué)”微信公眾號推送文章容錯率低，需要字斟句酌，在校對方面要求較高，大數(shù)據(jù)可以有效減少編輯工作量。Giiso寫作機器人和Get智能寫作可以根據(jù)關(guān)鍵詞利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，并智能生成多篇底稿，雖說底稿質(zhì)量參差不齊，但也能為編輯或作者提供一定靈感。勺捏AI智能偽原創(chuàng)工具自動寫作機器人根據(jù)用戶個性化的寫作目的，通過智能語義以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，幫助用戶快速提取文章的摘要，或快速自動生成文章，提高文章寫作效率。15201AI寫作助手可以通過分析正文內(nèi)容推薦模型，重新自動生成標(biāo)題，輔助提高文章標(biāo)題的質(zhì)量。同類型的智能助手還有小發(fā)貓、愛寫稿、愛發(fā)狗。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在應(yīng)用中存在的問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)是機遇也是挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展進步也暴露出相應(yīng)的新問題。

一是媒體不能缺乏數(shù)據(jù)意識也不能唯數(shù)據(jù)論。記錄采集數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)形成的基礎(chǔ)，媒體在平臺搭建之初就應(yīng)該具有數(shù)據(jù)意識，為未來數(shù)據(jù)的記錄留出足夠的接口。但同時又不能陷入唯數(shù)據(jù)論的陷阱，特別是在營銷方面，媒體不能急功近利，投機取巧。為了追求點擊率而出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就是一個很好的反面案例。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的ROI從一個側(cè)面反映了廣告效果，但只能做到投放渠道精準(zhǔn)，對于ROI的盲目追求可能造成廣告主對自身產(chǎn)品和市場認(rèn)知不夠深遠(yuǎn)。從數(shù)據(jù)到信息到知識再到智慧，目前還需要大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的共同支撐。

二是數(shù)據(jù)使用給媒體帶來的法律和道德問題。Facebook自2018年泄露5000萬用戶信息用于大選之后，2019年又爆出泄露愛爾蘭用戶信息。Google也曾在2019年6月因泄露用戶數(shù)據(jù)被起訴，此種事件屢見不鮮，平臺數(shù)據(jù)分析外包增加了此類事件發(fā)生的風(fēng)險。手機軟件在獲取用戶一次性授權(quán)后在鎖屏期間依然可以調(diào)取攝像頭和麥克風(fēng)，立法滯后讓“法無禁止即可為”。媒體平臺向生產(chǎn)者提供用戶哪些數(shù)據(jù)服務(wù)需要嚴(yán)格的論證和把控?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送會形成“信息繭房”，更有甚者一味地投其所好推送低俗信息，這些問題短期內(nèi)可能帶來巨大的收益，但長期來看有損企業(yè)形象甚至?xí)焕樟铌P(guān)張。

三是媒體技術(shù)人才儲備還不夠完備。大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果包括廣義類型、預(yù)測類型、關(guān)聯(lián)類型、特征類型等多種結(jié)構(gòu)形態(tài)和內(nèi)容，技術(shù)單一型人才不能勝任大數(shù)據(jù)處理工作。媒體從業(yè)人員在當(dāng)下不僅要提高新聞理論素養(yǎng)，掌握法學(xué)、社會學(xué)等專業(yè)知識，也要兼顧最新技術(shù)手段，熟練使用大數(shù)據(jù)、智能編輯工具等，對于官方媒體運營者來說更要有過硬的政治素養(yǎng)、保密意識、清醒的頭腦、堅定的理想信念。

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（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶