視頻博客的創(chuàng)新、擴散與趨勢探究

劉欣茹 陳權(quán)

【摘? ? 要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的更迭，短視頻業(yè)已成為近年來最熱門的內(nèi)容傳播方式之一。Vlog作為短視頻的市場延伸，歷經(jīng)了國外發(fā)展、國內(nèi)起步、國內(nèi)增長等發(fā)展階段，表現(xiàn)出了較強的擴散能力和市場潛力，被業(yè)界稱為短視頻的下一個“風(fēng)口”。本文以創(chuàng)新擴散理論為視角，結(jié)合Vlog的發(fā)展簡史，分析推動Vlog擴散的五種創(chuàng)新要素，并基于此對Vlog今后的發(fā)展趨勢做出預(yù)判。

【關(guān)鍵詞】Vlog;視頻博客;創(chuàng)新擴散

【基金項目】江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“創(chuàng)新擴散理論視角下的Vlog發(fā)展探究”，項目編號：2019SJA0093;文化類節(jié)目對文化記憶的重構(gòu)路徑研究，項目編號：2019SJA0227。

一、擴散——Vlog發(fā)展簡史

如果說2016年是我國的“短視頻元年”，2018年則可謂“Vlog元年”。這個由國外開發(fā)的新媒體產(chǎn)品，雖然出現(xiàn)在我國的時間早于短視頻，但其真正實現(xiàn)大幅增長卻在短視頻市場趨于飽和之后。

Vlog（視頻博客）是以拍攝視頻的方式記錄生活的博客日志，創(chuàng)作視頻者叫做Vlogger（視頻博主）。與普通視頻不同，Vlog大多需要創(chuàng)作者作為視頻主角面對鏡頭，且最好由創(chuàng)作者獨立操作視頻的拍攝和剪輯工作。相較于一般的短視頻，Vlog需要保證內(nèi)容的故事性和畫面的協(xié)調(diào)性，擁有一定程度的空鏡頭，時長也遠超短視頻——多為5-30分鐘不等。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，Vlog在國內(nèi)起步于2016年，當時每天僅有300個左右的搜索量。從2018年下半年開始，Vlog搜索詞條數(shù)量呈現(xiàn)大幅增長，不斷刷新峰值記錄。2019年4月，Vlog的日搜索量超過了一萬七千條。[1]

Vlog發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段。

（一）國外發(fā)展期（2000年至今）

世界上最早出現(xiàn)的Vlog可以追溯到千禧年。2000年1月2日，一位名叫Adam Kontras的創(chuàng)作者在自己的博客上發(fā)布了一個名叫《The Journey》的視頻，記錄了自己去洛杉磯追求演藝生涯的一段旅行，由此誕生了世界上最早的視頻播客。2002年，“Vlog”一詞正式問世，關(guān)于Vlog的討論也逐漸出現(xiàn)在公眾視野，但早期Vlog受到網(wǎng)絡(luò)速度、拍攝設(shè)備和技術(shù)條件的限制，創(chuàng)作者和觀眾的增長速度非常緩慢。隨著美國視頻分享網(wǎng)站YouTube的興起，Vlog依托該平臺實現(xiàn)了快速增長。2006年，YouTube視頻的每日播放量超過了一千萬;到了2009年，YouTube每日訪問量超過了十億次。由于YouTube啟動了合作伙伴計劃（YouTube Partner Program），幫助創(chuàng)作者從視頻廣告中盈利分成，2010年起創(chuàng)作者中產(chǎn)生了較為成功的職業(yè)博主，Vlog進入了主流視野，不僅在娛樂產(chǎn)業(yè)掀起浪花，更對政治生態(tài)（包括美國總統(tǒng)競選）、社會形態(tài)造成了一次又一次的沖擊。[2]2015年，一位名叫Casey Neistat的獨立電影制片人在YouTube上推出他的視頻頻道，并連續(xù)534天更新Vlog，自此他獨特的攝影角度、完整的講述方式、高級的視頻剪輯都重新定義了Vlog，他的影響力波及全世界的創(chuàng)作者。由此，Vlog借由YouTube強大的傳播能力和在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的壟斷地位在20年間不斷傳播擴散，逐漸成為全世界最受歡迎的視頻形態(tài)之一。

（二）國內(nèi)起步期（2016-2017年）

Vlog在國內(nèi)起步較晚。2016年起，一些中國留學(xué)生在國外了解到Vlog這一視頻形式后，開始創(chuàng)作Vlog記錄自己的日常生活，在留學(xué)圈掀起一波風(fēng)潮。國內(nèi)的Vlog最早在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡稱“B站”）傳播，除了有一些留學(xué)生上傳的日常視頻外，還有部分從YouTube上搬運過來的英文Vlog，上傳者會特地添加中文字幕迎合國內(nèi)觀眾。與此同時，視頻APP市場還出現(xiàn)了最早的Vlog社區(qū)類產(chǎn)品——一閃，它兼具視頻剪輯與社區(qū)分享功能，曾經(jīng)產(chǎn)生出一批國內(nèi)“初代”頭部Vlogger，他們在一閃上發(fā)布Vlog進行互動和分享，一閃也在不斷推動“初代”Vlogger人群擴大。這些早期Vlogger大多有留學(xué)經(jīng)歷，部分有媒體工作經(jīng)驗，很早就在國外接觸到Y(jié)ouTube文化，有創(chuàng)作與表達自我的熱情與能力，熱愛嘗試新鮮事物，他們成為了國內(nèi)早期Vlog的采用者和推廣者，開始在B站、微博、一閃等多個平臺發(fā)布并傳播Vlog，逐步積累粉絲并獲得商業(yè)分成。但是，由于當時Vlog在國內(nèi)是新生事物，其傳播途徑較為局限，創(chuàng)作者和觀眾群體較為小眾，具有鮮明的圈層化特點，Vlog并未在這一時期進入大眾視野。

（三）國內(nèi)增長期（2018年至今）

2018年起，歐陽娜娜、王源等開始在微博等平臺發(fā)布視頻日志，為Vlog的快速增長安上“助推器”。新浪微博、B站、VUE等頭部平臺開始大力扶持Vlog發(fā)展，Vlog逐步走出圈層、走向大眾，表現(xiàn)為粉絲數(shù)量的迅速增長?！俺醮盫logger們迅速發(fā)力，Cbvivi、竹子等創(chuàng)作者微博粉絲量邁入百萬級別;新生頭部Vlogger層出不窮，子時當歸、史里芬等人短時間內(nèi)收獲幾十萬粉絲，逐漸實現(xiàn)著商業(yè)變現(xiàn)。

當前，Vlog發(fā)展勢頭迅猛。就數(shù)量而言，在微博上搜索“Vlog”關(guān)鍵詞，相關(guān)話題累計超過1300萬討論，微博認證的Vlogger目前達到3000個以上;B站上相關(guān)視頻超過1000個，其中最高播放量超過2000萬。各大視頻平臺紛紛推出扶持計劃鼓勵創(chuàng)作，視頻分享社區(qū)和視頻剪輯軟件的選擇更加多元化，導(dǎo)致創(chuàng)作者和視頻數(shù)量大幅增長，Vlog質(zhì)量不斷提升，越來越多的年輕人開始拿起手機和相機記錄起自己的生活，Vlog在國內(nèi)的影響力日漸擴大。

二、創(chuàng)新——推動Vlog發(fā)展的五大創(chuàng)新要素

1962年，傳播學(xué)者羅杰斯（Everett M. Rogers）在《創(chuàng)新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書中提出“創(chuàng)新擴散理論”。他認為，“當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是‘新的的時候，它就是創(chuàng)新”，而擴散是“創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。”[3]創(chuàng)新屬性包括相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性這五個特征。創(chuàng)新屬性和用戶對它的認知決定了創(chuàng)新采納的速度。Vlog在國內(nèi)從無到火的過程恰好符合一個新技術(shù)創(chuàng)新擴散的過程。根據(jù)羅杰斯的理論，我們可從創(chuàng)新的五大屬性出發(fā)來分析探討Vlog是如何在國內(nèi)實現(xiàn)傳播和擴散的。

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度。通常以經(jīng)濟利益、社會聲望、方便度、滿意度或其它方式來衡量。一般來說，相對優(yōu)勢越大，擴散得越快。[4]由于Vlog既是視頻也是日志，因此這里我們將把Vlog與博客（Blog）和短視頻進行比較。

與博客相比，Vlog具有相對真實的優(yōu)勢。博客主要使用文字（以圖片和音樂輔助）為載體進行信息傳遞，受眾很難感受到博主的真實內(nèi)在;而Vlog使用動態(tài)圖像，輔以聲音、動作、表情等感知因素，既回歸了博客作為“日志”的本質(zhì)，又充分利用了專業(yè)的視頻和音頻設(shè)備，以鏡頭為載體，更直觀地還原個人生活的真實。相較于平面化的文字記錄，視頻更具視覺性和感染力，精準記錄、準確表達，能夠在觀眾和博主之間建立聯(lián)系、產(chǎn)生共情，從而達到吸引觀眾的目的。

與短視頻相比，Vlog更能滿足受眾個性化的需求。短視頻的核心在于“短”。在信息爆炸的時代，網(wǎng)民的注意力已經(jīng)極度淺顯和碎片化，短視頻正是憑借其“短平快”的傳播特點和低門檻的技術(shù)要求迅速抓住了市場需求。觀看者在源源不絕的短視頻攻勢之下淪陷于視覺奇觀所構(gòu)造的世界中，而且自然而然地接受了視覺符號的規(guī)訓(xùn)。[5]短視頻將生活演化成一個個視覺符號，千篇一律的音樂、情節(jié)和特效產(chǎn)出的是套路化、模式化的作品，內(nèi)容的同質(zhì)化讓觀眾視覺疲勞，自然無法滿足年輕人的多元化需求。他們追求個性，不隨大流，有強烈的表達欲望，而Vlog正好適配這類需求。Vlog博主“大概是井越”在采訪中提到： “Vlog不像其他類型視頻一樣能被量產(chǎn)。它本身的核心是個體性，好的個體性是不能被量產(chǎn)的?！盵6]與短視頻相比，Vlog更具個性化和生活化。Vlogger將鏡頭對準自己，記錄日常生活點滴，輔以自己喜愛的音樂和效果，每一部視頻都可稱作“個人紀錄片”，視頻中呈現(xiàn)出來的差異化的人格魅力才是Vlog區(qū)別于其它視頻的核心所在。Vlog通過生活化的選題和普通人的敘事視角成為展現(xiàn)個人魅力、表達生活態(tài)度的最佳舞臺。從這個意義上而言，Vlog也成就了一種全新的自我呈現(xiàn)和形象建構(gòu)方式。

（二）兼容性

兼容性指的是創(chuàng)新和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。[7]從創(chuàng)新擴散的角度來看，一項創(chuàng)新不但要和根深蒂固的傳統(tǒng)文化價值兼容，也要和已被接受的觀念兼容，還要最大程度滿足用戶的需求，從而能夠減少使用過程中的不確定性。

創(chuàng)新擴散理論提到“技術(shù)群”的概念：在潛在采用者來看，一項創(chuàng)新技術(shù)可能與另外一項密切相關(guān)，要分析有關(guān)聯(lián)的各項創(chuàng)新在客戶眼里的兼容程度。Vlog是短視頻產(chǎn)業(yè)的縱向延伸，符合同一“技術(shù)群”，在Vlog擴散過程中，短視頻市場的繁榮為其提供了重要基石。根據(jù)《2019 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，截至2018年底，中國短視頻用戶規(guī)模達到6.48億，使用率為78.2%，2014-2018年短視頻市場規(guī)模同比增長744.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻成為僅次于即時通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。[8]短視頻作為一種全新的傳播渠道和社交方式已深入用戶市場，用戶觀看短視頻的消費習(xí)慣早已經(jīng)養(yǎng)成，為Vlog的擴散傳播提供了天然的土壤。隨著市場競爭愈演愈烈，短視頻平臺近年呈下沉態(tài)勢。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019年短視頻行業(yè)新安裝用戶六成來自低線城市，[9]視頻質(zhì)量也隨著數(shù)量劇增而急劇下降，同質(zhì)化、低俗化、娛樂化傾向嚴重，短視頻行業(yè)發(fā)展急需轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向成為了當前趨勢。隨著短視頻用戶逐漸形成的視覺疲勞，Vlog從后臺走向了前臺，因其高質(zhì)量的制作水平和更高級的敘事手法牢牢把握住了市場需求，占領(lǐng)了短視頻的審美高地，更有助于品牌、平臺有效提升市場價值。短視頻平臺如抖音等頭部公司也在積極拓展Vlog功能，推出5分鐘時長視頻和“十億流量扶持計劃”。短視頻與Vlog的無縫連接，有助于兼容用戶使用習(xí)慣，為Vlog的進一步擴散開啟加速模式。

（三）復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度，其復(fù)雜性與它被接受的程度呈反比。復(fù)雜性是創(chuàng)新被接受的最大障礙，因為新技術(shù)對于一些創(chuàng)新的推廣是有一定門檻的。

從受眾視角來看，Vlog的可視化程度較高。近年來，國內(nèi)網(wǎng)民的視頻消費習(xí)慣歷經(jīng)了長視頻—短視頻—Vlog的轉(zhuǎn)變，在全民視頻時代，用智能手機刷視頻已成為普通網(wǎng)民的日常生活。Vlog的本身形式是視頻，比文字和圖片更為直觀和豐富，用戶只要擁有手機設(shè)備即可輕松觀看，不存在技術(shù)門檻，因而降低了創(chuàng)新擴散的難度。

Vlog制作本身的復(fù)雜度并不高。從創(chuàng)作者視角來看，創(chuàng)作基礎(chǔ)的Vlog僅需一臺手機設(shè)備即可完成拍攝和剪輯等工作。眾多視頻剪輯軟件和傳播平臺的相繼問世為Vlog的制作提供了便利，教程、模板、特效一應(yīng)俱全。因此，這一創(chuàng)新產(chǎn)品問世后能很快引發(fā)熱捧。

（四）可試性

可試性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗的程度。如果可試性高，那么創(chuàng)新的采用率將會提高。羅杰斯提出了創(chuàng)新擴散過程中著名的S形曲線：在技術(shù)剛起步時，僅有少數(shù)人會接受創(chuàng)新，隨著時間推移，接受的人數(shù)會急速攀升;而當社會體系中已有半數(shù)以上的成員接受創(chuàng)新時，S形擴散曲線的走勢便趨緩。他還根據(jù)擴散過程將受眾分為五類：創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。這里我們將結(jié)合受眾類型進行分析。

就Vlog的擴散過程而言，雖然Cbvivi等“初代”頭部Vlogger是“創(chuàng)新先驅(qū)者”，是將創(chuàng)新產(chǎn)品納入國內(nèi)市場的“把關(guān)人”，但將Vlog帶入大眾視野的歐陽娜娜、易烊千璽等是 “早期采用者”，在創(chuàng)新擴散過程中具有舉足輕重的地位。歐陽娜娜和今日頭條合作的12條Vlog在西瓜視頻和今日頭條兩個平臺共獲得超過7700萬次點擊，在B站擁有148萬粉絲。依托明星本身的流量和龐大粉絲基礎(chǔ)，Vlog這一形式隨之進行裂變式傳播，普通網(wǎng)民也得以了解Vlog并嘗試拍攝和創(chuàng)作。某種意義上，早期采用者的接受行為是對創(chuàng)新最好的背書。[10]明星效應(yīng)提升了Vlog的可試性，讓更多觀眾參與到這個新產(chǎn)品的擴散中。

對于希望嘗試Vlog創(chuàng)作的“后期大眾”——普通網(wǎng)民而言，視頻剪輯平臺如一閃、VUE、貓餅、小影進一步降低了視頻制作門檻，普通用戶也可以便捷地為視頻增添特效、音樂、旁白，制作自己的Vlog。Vlog平臺的大力扶持進一步鼓勵草根創(chuàng)作，提升了Vlog的可試性，推動Vlog加速擴散。

（五）可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被他人觀察到的程度。自2017年底，國內(nèi)幾大流量平臺如B站、微博、抖音加大力度扶持Vlog發(fā)展，依靠明星和大V制造流量與話題，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。如微博在2018年9月發(fā)出“Vlog博主召集令”，鼓勵普通用戶申請成為微博官方認證的Vlog博主，后又成立Vlog學(xué)院、發(fā)起“明星制片人微計劃”等，鼓勵明星和普通網(wǎng)民加入Vlog行列;同時，Vlog國內(nèi)發(fā)源地之一的B站曾發(fā)起“30天Vlog挑戰(zhàn)”，利用各類話題和挑戰(zhàn)獎勵普通創(chuàng)作者。平臺通過各種方式在普通人、明星和KOL群體中擴散Vlog概念，使得這一創(chuàng)新產(chǎn)品迅速被市場留意，提升了Vlog的可觀察性。

三、Vlog發(fā)展趨勢探究

Vlog的發(fā)展歷程和其創(chuàng)新屬性滿足了用戶多元的信息需求，為未來視頻的多元發(fā)展提供了一種個性化的路徑。結(jié)合Vlog目前的發(fā)展態(tài)勢，筆者認為，Vlog在未來發(fā)展中將呈現(xiàn)三種趨勢。

（一）平臺發(fā)展多元化

從平臺角度來看，Vlog培育和傳播的平臺將向多功能化發(fā)展。從Vlog在國內(nèi)起步的經(jīng)驗來看，視頻剪輯和視頻分享的社區(qū)型產(chǎn)品的增多提高了Vlog的可觀察性，直接促使Vlog的受眾范圍從小眾逐漸趨向大眾。因此，就目前的發(fā)展勢頭來看，傳播Vlog的各類平臺將向縱深發(fā)展，上傳分享、社區(qū)互動、視頻剪輯、素材收集等多種功能齊頭并進，更加便利快捷、容易上手的視頻剪輯工具將會競相迸發(fā)，且每個平臺的專業(yè)化程度將進一步提高，這將直接影響Vlog的擴散進程。

另一方面，Vlog發(fā)展也離不開綜合性、專業(yè)化視頻平臺的搭建。由于國內(nèi)缺乏YouTube這類集大成的UGC視頻網(wǎng)站，直接影響了Vlog的擴散速度。目前，主流平臺B站的受眾人群仍以ACG愛好者為主，與YouTube相較，從體量到流量、從受眾和分成皆不可同日而語;而騰訊、愛奇藝等視頻平臺的UGC內(nèi)容都不是其主要優(yōu)勢。因此，從綜合平臺的搭建上來看，既不能忽視B站這種UGC視頻網(wǎng)站的長遠發(fā)展，也應(yīng)當期待行業(yè)內(nèi)會誕生出下一個類似YouTube的綜合性視頻平臺，這將從傳播渠道等方面直接影響Vlog行業(yè)的發(fā)展。

（二）內(nèi)容與形式的多樣化創(chuàng)新

對于Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)而言，跳出國內(nèi)外原有套路化的主題內(nèi)容和創(chuàng)作形式，探索Vlog多樣化創(chuàng)新的道路將是未來重要趨勢。在Vlog擴散的現(xiàn)有階段，同質(zhì)化的內(nèi)容和形式限制其突破現(xiàn)有圈層、向縱深發(fā)展。在內(nèi)容上，千篇一律的旅行、美妝、日常、美食主題容易讓觀眾產(chǎn)生疲倦感，無法可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)作者應(yīng)擺脫固有標簽，尋求全新的主題切入，打磨作品的核心價值，以獨特的自我價值吸引流量。在形式上，Vlog不應(yīng)僅局限于生活紀錄片這種單一模式，在敘事結(jié)構(gòu)、拍攝手法、剪輯順序上尋求更加大膽、小眾的處理方式，將有可能如Casey Neistat這樣的Vlogger一樣重新定義本土Vlog概念，引發(fā)新的創(chuàng)作浪潮。只有作品實現(xiàn)多樣化的創(chuàng)新，才能滿足個性化和多元化的用戶需求，產(chǎn)生粉絲黏度，實現(xiàn)可持續(xù)傳播。

（三）創(chuàng)作者大浪淘沙、兩極分化

從總體趨勢預(yù)測，未來Vlog創(chuàng)作者將呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。頭部Vlogger的優(yōu)勢將更加明顯，隨著專業(yè)化程度的提升累積更多流量，通過商業(yè)推廣等形式擴大市場價值;明星效應(yīng)還將繼續(xù)形成市場推動力，持續(xù)激活流量。新的個體Vlogger不斷涌入市場，由于Vlog現(xiàn)有的變現(xiàn)渠道有限，廣告分成還不足以支撐創(chuàng)作者實現(xiàn)穩(wěn)定收益，根據(jù)馬太效應(yīng)，這將產(chǎn)生一個大浪淘沙的過程，留下的是經(jīng)得起時間和市場考驗的“寶藏”博主。無論Vlog如何更新迭代，留住用戶的核心永遠是可看性程度高的視頻內(nèi)容，突出的是內(nèi)容創(chuàng)作者自身的魅力與創(chuàng)意，最終實現(xiàn)商業(yè)價值和品牌形象的雙贏。

隨著5G時代的

注釋：

[1]百度指數(shù)[EB/OL]. [2019-04].https：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/vlog？words=vlog

[2]Kaminsky，M. S. （2010）. Naked Lens - Video Blogging and Video Journaling to Reclaim the YOU in YouTube. New York： Organik Media Press， 2010：37-39.

[3][4][10]E·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].唐興通，鄭常青，張延臣譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016：14，239，251，299.

[5]楊云軻.短視頻熱潮下的奇觀營造和深度思考缺失[J].視聽，2018（11）：124.

[6]三聲.Vlog讓所有人受益[EB/OL]. [2018-12-25]

.https：//mp.weixin.qq.com/s/kGamVnyIlOT30oDuf-O

b2g.

[7][9]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL]. [2019-5-27].https：//new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html

[8]QuestMobile.中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告[EB/OL]. [2019-7-24].https：//www.questmobile.com.

cn/research/report-new/54.

（作者：劉欣茹，南京郵電大學(xué)教師;陳權(quán)，南京師范大學(xué)教師、南京大學(xué)傳播學(xué)博士生）

責(zé)編：姚少寶