《了不起的女孩》全球暢銷原因分析

羅曉銀

摘 要：Good Night Stories For Rebel Girls是由意大利80后先鋒女作家埃琳娜·法維利和弗蘭西斯卡·卡瓦洛（Francesca Cavallo）共同創(chuàng)作的100位女性人物的故事集。該書于2016年1月在意大利出版上市，創(chuàng)下兩周內(nèi)銷售10萬冊的佳績。其中文版由湖南少年兒童出版社引進出版，在一年多的時間內(nèi)，銷量近7萬冊。本文對該書的暢銷原因進行分析和探討，從而為暢銷書的版權(quán)引進和本土優(yōu)化、暢銷書的策劃和運營提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：暢銷書 版權(quán)引進 本土優(yōu)化

有這樣一本書，給予了人們改變自己、重新開始的勇氣;有這樣一本書，成為了準媽媽為即將出生的女兒買下的第一本睡前讀物;有這樣一本書，激勵了創(chuàng)業(yè)者們終于把深藏心底許久的想法付諸行動……這本書就是《了不起的女孩——100個改變世界的傳奇女性》（下文簡稱為《了不起的女孩》）。

由湖南少年兒童出版社（下文簡稱為“湘少社”）出版的《了不起的女孩》是Good Night Stories For Rebel Girls-100 Tales of Extraordinary Women（下文簡稱為“Rebel Girls”）的中文簡體版。Rebel Girls在意大利首次出版后，即創(chuàng)下兩周內(nèi)銷售10萬冊的佳績，長期占據(jù)亞馬遜暢銷書榜?！读瞬黄鸬呐ⅰ吩趪鴥?nèi)也十分暢銷，在出版上市的一年多時間內(nèi)，已加印6次，在自媒體平臺銷量近7萬冊，深受各個年齡段讀者的喜愛。截至2020年7月，“Rebel Girls”系列圖書已在全球85個國家發(fā)行，累計銷量達550多萬冊。

湘少社是如何慧眼識珠把該書引進到中國市場？Rebel Girls為什么會獲得全球幾百萬讀者的喜愛？在《了不起的女孩》的編輯出版過程中，編輯如何在外方全球化營銷推廣的基礎(chǔ)上對其進行本土優(yōu)化？本文有幸全程參與了《了不起的女孩》一書的編輯出版工作，筆者將從Rebel Girls一書的選題策劃、內(nèi)容定位、本土優(yōu)化以及營銷策略等幾個方面來探討“Rebel Girls”系列圖書全球暢銷的原因。

一、湘少社是如何與Rebel Girls結(jié)緣的？

湘少社與Rebel Girls的結(jié)緣可以說是偶然中的必然。湘少社多年來一直在版權(quán)引進方面表現(xiàn)搶眼，出版了《暖暖心繪本》《大英兒童漫畫百科》等多個系列的暢銷圖書，在版權(quán)引進方面具有十分豐富的經(jīng)驗。

在2017年博洛尼亞國際童書展上，被譽為“中意版權(quán)貿(mào)易直通車”的思路文化，向湘少社推薦了Rebel Girls。思路文化的創(chuàng)始人王韶華女士和她的團隊從十年前就一直致力于中國和意大利的版權(quán)貿(mào)易。憑借多年來版權(quán)引進工作的經(jīng)驗和敏銳的眼光，湘少社資深編輯周霞女士判斷該書具有在中國童書市場暢銷的潛質(zhì)，通過思路文化的引薦，在書展現(xiàn)場與兩位作者進行了面對面的溝通，并以其對作者創(chuàng)作意圖和思路的充分理解和認同以及對市場精準的判斷和對該書專業(yè)的出版規(guī)劃，打動了兩位作者，迅速地推進了版權(quán)洽談的具體工作。

二、湘少社為什么會對Rebel Girls“一見鐘情”？

Rebel Girls是由意大利80后先鋒女作家埃琳娜·法維利和弗蘭西斯卡·卡瓦洛共同創(chuàng)作的女性人物故事集。在書中，你可以透過望遠鏡和中國古代女科學家王貞儀一起欣賞浩瀚宇宙中的月亮和星辰。這些或勇敢、或獨立、或智慧的女性在各自的領(lǐng)域不斷突破界限、挑戰(zhàn)自我，激勵著女性讀者去追尋自己的夢想，實現(xiàn)自我的價值。這樣一本女性人物故事集為什么會深受全球幾百萬讀者的喜愛、為什么會讓湘少社對它“一見鐘情”呢？

1.選題獨辟蹊徑，深度契合“她”時代

近年來，隨著現(xiàn)代文明的進步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，越來越多的女性通過多元化的渠道，更深入和全面地對自我進行認知和定位，女性的自我意識在不斷增強，她們越來越敢于突破以往社會對女性的刻板印象，對自我認識的深入、自我價值的實現(xiàn)有了越來越強烈的追求。同時，無論是在政治經(jīng)濟或科學、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，女性力量日益崛起，諸如新西蘭總理杰辛達·阿德恩、芬蘭總理桑娜·馬林等，她們不僅在自己的領(lǐng)域充分發(fā)揮女性特有的智慧，不斷挑戰(zhàn)自我，也不斷為女性在教育、生育、求職就業(yè)等方面謀求更多的社會尊重和支持。

與“女性成長”相關(guān)的話題也越來越被重視和引起廣泛的討論，從關(guān)于女性自我意識覺醒的電影《神秘巨星》的廣受歡迎到Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格撰寫的《向前一步》的熱賣，從演員劉敏濤演唱《紅色高跟鞋》頻上熱搜到6月12日才開播第一期到7月底播放量已超過29億次的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》……女性題材文化類產(chǎn)品的火爆，已成為一種社會現(xiàn)象。

雖然女性的自我意識在不斷覺醒，但女性一路走來，需要面對的社會環(huán)境仍還不夠友好，充滿了很多未知的艱難和挑戰(zhàn)，這就對養(yǎng)育女孩的意識和方式提出了很大的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建女孩的安全感和自信心？如何讓女孩學會表達和爭取自己的合理需求？如何讓女孩學會辨別和拒絕？……這一系列的問題，越來越引發(fā)人們的思考，女孩的養(yǎng)育需要多方面的支持。

在以上所述的時代背景下，Rebel Girls在選題構(gòu)思上獨辟蹊徑，突破了傳統(tǒng)的“王子和公主”式的童話故事，而是選擇有代表性的現(xiàn)實中的女性人物為童話故事的主角。這些女性人物不再是等待著騎著白馬的英雄來拯救的弱女子或等待著穿上水晶鞋才能被人記起和關(guān)注的灰姑娘，她們的美麗和價值勿需被人定義。這些女性人物給所有年齡段的女性樹立了榜樣，榜樣的樹立，有利于女性產(chǎn)生模仿甚至超越的意念，從而激勵女性變得更加堅強和勇敢。

2.內(nèi)容精準定位，與讀者“提前”交流

在明確了選題構(gòu)思的基礎(chǔ)上，如何來選擇合適的女性人物故事讓圖書的內(nèi)容具有可讀性和啟發(fā)性、引起讀者的深度共鳴，如何邀請插畫家為故事繪制插畫從而增強內(nèi)容的生動性和感染力，是作者亟需考慮的問題。

（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，與讀者共同確定主人公

Rebel Girls的兩位作者最開始的創(chuàng)作活動是為iPad制作兒童類的電子雜志。2012年到2014年間，她們開發(fā)了12款智能手機應(yīng)用，積累了200萬用戶。這些用戶的積累，為她們的創(chuàng)作提供了豐富的選題來源和巨大的讀者資源。

首先，兩位作者通過與電子雜志讀者的交流互動，先明確了五大選擇方向，即冠軍、創(chuàng)造者、先鋒、領(lǐng)導者和戰(zhàn)士，同時盡可能選擇來自不同國家地域的女性，并將職業(yè)范圍擴大到盡可能多的職業(yè)。然后，她們通過電子郵件，向幾千位讀者發(fā)送了女性人物名單的調(diào)查問卷，向讀者直接征詢關(guān)于名單的意見，請讀者投票選擇自己最喜歡的女性人物，得票最高的女性人物名單將作為確定最終女性人物名單的重要參考。在第二輯的人物名單選擇時，作者方通過電子郵件、臉書和推特，直接向讀者征集女性人物故事，讓世界各地的讀者提供代表本國女性風采的人物故事。通過廣泛的故事征集，作者方獲得了大量的故事資源，也為圖書內(nèi)容的創(chuàng)作提供了讀者喜愛的素材，為圖書的暢銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

（2）整合世界插畫家資源，精準展現(xiàn)女性人物之美

在選擇和確定100位女性人物名單的基礎(chǔ)上，如何通過插畫來體現(xiàn)選題精神和突出女性人物的特點，成為了兩位作者思考的關(guān)鍵問題?；谂匀宋飦碜圆煌膰?，兩位作者把插畫家的選擇范圍擴大到世界各國。在讀者推薦、廣泛征求讀者意見的基礎(chǔ)上，作者最終邀請了60位來自不同國家、繪畫風格迥異的女性畫家，為女性人物繪制肖像圖。最終成型的人物肖像插畫成為了“Rebel Girls”系列圖書的一大亮點，每幅插畫既體現(xiàn)出不同的女性畫家的創(chuàng)作風格和表達意圖，也精準地展現(xiàn)出書中女性人物的性格、職業(yè)等特點，也向讀者傳遞出一個理念：世界是多樣的，女性的美也是多種多樣的。

三、Rebel Girls為什么會在全球持續(xù)暢銷呢？

立足“Rebel Girls”系列圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，依托逐步積累的讀者粉絲群，作者方通過注冊商標、統(tǒng)一形象、構(gòu)建產(chǎn)品線、立體式開發(fā)衍生產(chǎn)品等方式，為“Rebel Girls”的品牌注入活力，不斷提升“Rebel Girls”品牌的全球影響力和知名度。同時，近年來雖然國內(nèi)出版社引進了很多優(yōu)質(zhì)童書版權(quán)資源，打造了很多成功的暢銷品，但也存在一些因“水土不服”而銷量平平的產(chǎn)品。因此，Rebel Girls引進到中國后，如何讓這本在意大利圖書市場銷售火爆的圖書在中國童書市場繼續(xù)暢銷，如何讓引進版童書符合中國讀者的閱讀趣味，是編輯團隊思考的關(guān)鍵問題。

1.匠心助力本土優(yōu)化

首先，找準譯者，“譯文致勝”。引進版圖書本土優(yōu)化的第一步是選擇一位合適的翻譯。譯者的性格特點、人生經(jīng)歷等會直接影響譯者對作品的理解;譯者的翻譯經(jīng)驗、語言風格等會直接影響圖書內(nèi)容的可讀性和趣味性。因此，根據(jù)該書“女性榜樣”的定位和“童話故事”的敘述風格，編輯特別邀請了一位年輕的女大學老師周悟拿來擔當翻譯，她不僅英文非常專業(yè)，文學功底也非常好，在保證譯文忠于原文的基礎(chǔ)上，讓作品更有故事性和畫面感。周悟拿出版過個人散文集，曾是湖南作協(xié)最年輕的會員之一?！半p重身份”的譯者的加入，為Rebel Girls的簡體中文版《了不起的女孩》在中國市場的暢銷邁出了重要的第一步。

其次，選好書名，“印象第一”。由于語言差異和文化差異，引進版圖書書名的翻譯和確定，是引進版圖書本土優(yōu)化至關(guān)重要的一環(huán)?！皶缙涿保瑫且槐緢D書留給讀者的第一印象，印象好不好、深不深刻，將對讀者是否購買這本圖書、圖書能否在市場中迅速傳播、引發(fā)熱議等產(chǎn)生重要的影響。Good Night Stories For Rebel Girls-100 Tales of Extraordinary Women直譯過來是《叛逆女孩的晚安故事集：100個非凡女性的故事》，雖然原書名中的“叛逆”并不是字面意思上的叛逆，而是強調(diào)“勇于突破”“打破常規(guī)”“不畏挑戰(zhàn)”等涵義，但如果直接使用“叛逆女孩”作為主書名，可能會讓讀者造成誤解，也不利于后期營銷推廣。因此，綜合原書作者的創(chuàng)作意圖，女性人物身上自信、勇敢、獨立的共性以及現(xiàn)代漢語的特點，編輯經(jīng)過多番的討論后，最終將書名確定為《了不起的女孩——100個改變世界的傳奇女性》。優(yōu)化后的主書名，不僅主題十分鮮明，符合中國童書市場讀者的閱讀特點，讀起來也朗朗上口，非常適合在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播。

2.注冊商標，統(tǒng)一形象，全方位打造IP

作者方對全球獲得授權(quán)的出版方，在圖書的封面設(shè)計、版式設(shè)計等圖書形象設(shè)計方面，實行統(tǒng)一規(guī)定和要求，授權(quán)出版方的圖書形象設(shè)計等必須跟原版書保持一致。在圖書出版前，作者方會對圖書文件進行嚴格的審核，從封面的字體、字號和顏色、每個頁面的頁眉頁腳設(shè)計、插畫上文字的位置和顏色等，每一個細節(jié)都會審核到位。因此，無論哪個國家出版的圖書，只存在語言上的不同，在圖書的整體形象上是保持高度一致的。全球統(tǒng)一的圖書形象設(shè)計，可以不斷強化IP的辨識度和品牌影響力，讓IP形象在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

3.構(gòu)建產(chǎn)品集群，開發(fā)周邊產(chǎn)品

一是圍繞“Rebel Girls”的主題持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品線，發(fā)揮產(chǎn)品集群效應(yīng)。Rebel Girls于2016年1月在意大利出版，2017年11月推出了第二輯，第三輯“改變世界的100位移民女性”的圖書將于2020年10月出版上市。同時，基于書中的女性人物，還針對6到9歲的孩子開發(fā)了一套故事書，將一位女性的成長經(jīng)歷做成一本小故事，比如數(shù)學家阿達·洛芙萊斯、雙目失明的芭蕾舞者艾麗西亞·阿隆索等。二是開發(fā)有聲書和播客。邀請眾多有影響力的女性來朗讀圖書的故事，制作成有聲書和播客進行二次開發(fā)和推廣。其播客已推出第三季，已有超過700萬的下載量。三是大力開發(fā)周邊產(chǎn)品。目前主要開發(fā)了文創(chuàng)類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)品。文創(chuàng)類產(chǎn)品主要包括人物肖像海報、筆記本、日歷、賀卡、明信片、填色書等;服飾類產(chǎn)品主要包括嬰兒連體衣、T恤衫、手提袋、徽章等。

4.持續(xù)性讀者活動增加讀者黏度

在圖書簽售會、讀者見面會等常規(guī)讀者活動的基礎(chǔ)上，兩位作者也非常重視線上的讀者交流互動，通過持續(xù)性的讀者活動來增加讀者黏度，提升“Rebel Girls”的品牌美譽度。在新冠肺炎疫情期間，兩位作者創(chuàng)辦的廷巴克圖工作室（Timbuktu Labs）發(fā)起了“Rebel Girls at Home campaign”的讀者活動，通過電子郵件和社交媒體向廣大讀者免費推送主題電子雜志，幫助讀者在居家期間獲得自我成長和有趣的家庭時光。這些主題活動包括“90多個日記活動”“如何撰寫商業(yè)計劃書”“如何種花園”“如何編寫程序”等，既有趣又實用，深受讀者的好評。

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（作者單位系湖南少年兒童出版社）