國內(nèi)國際雙循環(huán)背景下中國出現(xiàn)新一輪商家入駐電商平臺大潮

張小瑜 李曉依 肖新艷 許英明

突如其來的疫情對世界經(jīng)濟產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，我國很多市場主體，尤其是外貿(mào)企業(yè)，面臨巨大壓力。面對風(fēng)險挑戰(zhàn)，黨中央明確提出要做好“六穩(wěn)”工作、落實“六保”任務(wù)，并出臺《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》等措施，推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。各類市場主體都在尋求新的機會和新的增長點，紛紛將視野投向潛力巨大的中國市場。面對新形勢新機遇，各大電商平臺也陸續(xù)出臺支持出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的系列舉措，成效逐步顯現(xiàn)，中國出現(xiàn)了新一輪的商家入駐電商平臺大潮。這輪入駐電商平臺大潮在中國起步最早、規(guī)模最大的電商平臺阿里巴巴身上得到了印證，以外貿(mào)工廠型企業(yè)為主體的各市場主體，正在掀起一輪新的“入淘大潮”?？梢哉f，強大國內(nèi)市場和電商平臺為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對國際需求低迷打開了新空間。

一、我國商家入駐電商平臺的歷次浪潮及背景

我國入駐電商平臺的商家主體經(jīng)歷了外貿(mào)中小企業(yè)、中小商家、品牌商家三波浪潮。這三波浪潮并非“一浪接一浪”式的脈沖式浪潮，而是從出現(xiàn)起，每一波浪潮一直延綿不絕至今，每一波浪潮都有其特定的時空背景。目前，我國正在迎來以外貿(mào)工廠為主體的第四波浪潮（見圖1）。一般來說，入駐電商平臺商家數(shù)量與電商交易規(guī)模的變化成正比，與電商平臺發(fā)展屬性息息相關(guān)，為此本報告用電子商務(wù)交易總額增長率來刻畫商家入駐電商平臺歷次浪潮。

（一）第一次浪潮：以外貿(mào)中小企業(yè)為主體

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和普及，電子商務(wù)在全球范圍迅猛發(fā)展，我國電商也開始在探索中起步。彼時，我國電信基礎(chǔ)薄弱，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)用戶僅有數(shù)百萬。同時，我國擁有數(shù)量龐大的中小企業(yè)，急需在海外擴張市場，但線上渠道尚未得到有效開發(fā)，國內(nèi)和海外的信息交流不暢，國際市場開拓舉步維艱。1999年，隨著我國多家電子商務(wù)平臺的問世，外貿(mào)中小企業(yè)成為首輪入駐電商平臺的主體。1999年9月，1688網(wǎng)站（阿里巴巴前身）上線，主營B2B電子商務(wù)服務(wù)，入駐企業(yè)大多為主打外貿(mào)市場的中小企業(yè)。此時中國制造業(yè)剛剛踏上全球融合的快速列車，通過B2B模式，中國企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)迅速和國際需求信息接軌。這一波最早接觸電子商務(wù)的中國制造企業(yè)，為日后中國成為“世界工廠”奠定了基礎(chǔ)。在此期間，國家信息主管部門開始制定中國電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的政策法規(guī)，并在各地政府和企業(yè)開展多項電子商務(wù)示范工程，提高外貿(mào)各環(huán)節(jié)信息化水平。中國銀行、招商銀行等各大銀行陸續(xù)開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，為電子商務(wù)提供了各種電子支付手段。電子商務(wù)在政策法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)支付以及物流配送等環(huán)節(jié)的支撐環(huán)境初具體系。但由于我國信息化發(fā)展水平較低，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)安全、社會商業(yè)信用等問題都在制約企業(yè)對電子商務(wù)的投入和應(yīng)用。

（二）第二次浪潮：以中小商家為主體

21世紀(jì)以來，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，國家陸續(xù)出臺了一系列促進電子商務(wù)發(fā)展的重要措施，電子商務(wù)迎來前所未有的高速增長期。電商不僅為企業(yè)和個人提供了更加便捷高效的交易渠道，還極大地改變了消費行為、企業(yè)形態(tài)和社會創(chuàng)造價值的方式，逐漸成為信息經(jīng)濟重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。同時，電子商務(wù)還為中小企業(yè)和個人提供了低成本的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑，對拉動社會就業(yè)作用顯著。2008年左右，經(jīng)過近10年的市場培育，大量中小商家和個體開啟電商渠道，成為入駐電商平臺的主體。中小商家掀起“入淘”大潮，阿里巴巴創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)于2003年5月正式上線運營，同年10月，阿里巴巴推出第三方支付工具“支付寶”，以擔(dān)保交易模式打消了消費者對網(wǎng)上購物的顧慮，網(wǎng)購規(guī)模開始迅速增長。中小企業(yè)通過敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢、阿里速賣通等跨境電子商務(wù)平臺直接對接海外需求，在全球市場建立品牌知名度，提升國際競爭力。

（三）第三次浪潮：以品牌商家為主體

隨著國民收入水平的提高，我國出現(xiàn)第三次消費升級，消費者購買商品從注重性價比越來越趨向于高端化、品質(zhì)化，電商平臺之間也從打價格戰(zhàn)升級到品質(zhì)上的競爭。各大電商平臺網(wǎng)站重視吸引傳統(tǒng)零售企業(yè)特別是品牌企業(yè)的入駐，以滿足消費者高品質(zhì)的購物需求。入駐電商平臺也成為很多品牌開啟線上營銷渠道的窗口，進一步拓展線上客戶。2014年左右，品牌商家開始成為入駐電商平臺的主體。

1、品質(zhì)消費推動電商品牌升級

隨著消費者對品質(zhì)消費的需求日益增長，中國電商進入品牌升級時代。2014年，阿里巴巴旗下的天貓商城全面改版，著力提升入駐商家的品牌品質(zhì)。當(dāng)年“雙十一”購物節(jié)，天貓有近2.7萬個商家、4.2萬個品牌參與，全天交易額達571億元，同比增長59%。

2、跨境電商助力海外品牌入華

隨著國民收入的提高和消費能力的提升，我國進口商品的消費需求持續(xù)走高，從母嬰用品、化妝品逐漸拓展到全品類，越來越多的國際品牌樂于通過電商開拓中國市場。2014年，海關(guān)總署發(fā)布56號文和57號文，明確了跨境電商的合法地位并加強監(jiān)管措施，我國正式進入跨境電商的爆發(fā)和快速增長期，當(dāng)年進口跨境電商零售額達到206億美元，同比增長60%。電商平臺加速全球化布局，蘇寧、唯品會、聚美優(yōu)品、1號店等各大電商品牌紛紛開展海淘，國內(nèi)跨境電商平臺企業(yè)超過5000家。亞馬遜與上海自貿(mào)試驗區(qū)展開合作，在各地保稅物流中心建立跨境物流倉，全面拓展對華跨境電子商務(wù)，使中國消費者更加便捷地通過亞馬遜購買海外商品。阿里巴巴旗下的跨境電商平臺“天貓國際”于2014年2月上線，當(dāng)月入駐海外品牌即超過140家。

二、新一輪商家入駐電商平臺大潮的表現(xiàn)及特點

雙循環(huán)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略舉措為外向型市場主體開拓國內(nèi)市場釋放出巨大的政策紅利。電商平臺憑借供需精準(zhǔn)匹配和供給側(cè)全面賦能的優(yōu)勢成為外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)“由危轉(zhuǎn)機”的最佳選擇。國內(nèi)正在掀起新一輪以國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)為主、國內(nèi)線下專業(yè)市場、國外奢侈品大牌、中小品牌等多層次主體參與的入駐電商平臺大潮。電商紛紛出臺扶持轉(zhuǎn)內(nèi)銷措施，阿里巴巴通過“一鍵外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”解決方案，助力外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場。京東推出“京喜產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品”計劃，助推外貿(mào)產(chǎn)品供給端和國內(nèi)消費端連通。拼多多持續(xù)實施“工業(yè)品下行”模式和“新品牌計劃”，推動外貿(mào)新品牌成長。蘇寧打造C2M生態(tài)圈，助力外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場。在宏觀政策引導(dǎo)和電商平臺具體措施支持下，外向型企業(yè)掀起入駐電商平臺新浪潮。4月中旬至6月中旬，新入駐京喜的外貿(mào)企業(yè)超過1萬家。阿里巴巴開啟“春雷計劃”以來，每天有超過4萬家新商家入駐淘寶，外貿(mào)企業(yè)數(shù)量同比增長160%。淘寶特價版上線100 天內(nèi)，聚集了全中國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家和30多萬家外貿(mào)工廠。今年參與“618”的淘寶中小商家數(shù)量同比增長166%，外貿(mào)工廠在淘寶成交量上漲71%。除外貿(mào)工廠外，傳統(tǒng)線下檔口、專業(yè)市場、國外中小品牌也掀起了新一波入淘大潮。

（一）新主體：外貿(mào)工廠引領(lǐng)，多市場主體參與

外貿(mào)工廠主要是為國外品牌代工（OEM）或者以出口為主營業(yè)務(wù)的生產(chǎn)型企業(yè)。近些年，全球經(jīng)濟貿(mào)易形勢復(fù)蘇乏力，外需不振，加之國內(nèi)要素成本上升，外貿(mào)工廠一直面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。今年以來，受疫情影響，全球經(jīng)濟貿(mào)易嚴(yán)重衰退，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p，外部訂單減少，外貿(mào)企業(yè)承受來自供給側(cè)和需求端雙向擠壓，舉步維艱。另一方面，國內(nèi)超大規(guī)模市場一直是外貿(mào)工廠未曾專注開發(fā)的“藍?！?。電商平臺能夠一站式滿足外貿(mào)工廠數(shù)字化升級和開拓國內(nèi)市場的雙重需求，成為外貿(mào)工廠的不二選擇。外貿(mào)工廠成為本輪企業(yè)入駐電商平臺大潮的主體是客觀必然。此外，還有以外貿(mào)為主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)帶商家及專業(yè)市場。這些外向型市場主體集中來自廣東、江蘇、浙江、福建等傳統(tǒng)外貿(mào)大省。今年前7個月，已有超過9萬家廣東外貿(mào)工廠登陸淘寶特價版，超30萬廣東企業(yè)通過“1688”拓展內(nèi)貿(mào)市場，132個產(chǎn)業(yè)帶快速恢復(fù)。淘寶特價版外貿(mào)頻道上線以來，首批已有145個產(chǎn)業(yè)帶、2000家為迪士尼、雙立人等知名海外品牌代工的外貿(mào)工廠入駐?！按豪子媱潯甭涞亟K以來，以絲綢、家紡、牙刷、家電等產(chǎn)業(yè)帶為代表的20多個產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)相繼入駐天貓、淘寶、淘寶特價版、速賣通、天貓海外、阿里拍賣等平臺。4月20日，京喜發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品”計劃，幫助消費者和產(chǎn)業(yè)帶的工廠、原產(chǎn)地的農(nóng)場以最短路徑實現(xiàn)商品互通。一個月內(nèi)，京喜已經(jīng)和汕頭澄海、東莞、深圳、中山等8個外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶建立合作。此外，政府也積極幫助中小商戶利用電商平臺拓展銷路。陜西、四川、貴州等近20個省市縣政府在天貓開通原產(chǎn)地官方旗艦店，銷售當(dāng)?shù)厮⒑ｕr、農(nóng)貨和翡翠等特產(chǎn)。

（二）新理念：C2M理念

C2M是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，按照客戶訂單要求生產(chǎn)定制產(chǎn)品的智能商業(yè)模式。C2M的核心優(yōu)勢在于精準(zhǔn)匹配供需、減少中間環(huán)節(jié)、降低費用、提高效率，更好滿足消費需求。中國龐大的制造業(yè)產(chǎn)能和巨量消費數(shù)據(jù)，為電商深耕C2M模式提供了得天獨厚的條件。當(dāng)前，大量外貿(mào)企業(yè)入駐電商平臺，迫切需要開拓國內(nèi)市場。以往，外貿(mào)企業(yè)的客戶是國外消費者，他們與國內(nèi)消費者在消費習(xí)慣、消費理念、商品款式和標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面存在差異。C2M模式能夠反饋、聚合、激發(fā)、引領(lǐng)甚至創(chuàng)造消費需求，縮短企業(yè)與國內(nèi)消費者的距離，降低庫存積壓風(fēng)險，無疑是外貿(mào)企業(yè)最優(yōu)選擇。近年來，阿里、京東、蘇寧等頭部電商在基于消費大數(shù)據(jù)反向推動產(chǎn)品創(chuàng)新并獲得良好市場效果方面積累了成熟的經(jīng)驗。電商平臺通過C2M模式，將研發(fā)、品牌、營銷等高附加值環(huán)節(jié)賦能生產(chǎn)端，改變產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，實現(xiàn)消費端對供給端的反向拉動，賦予產(chǎn)業(yè)帶新內(nèi)涵。通過幫助企業(yè)打造品牌、定制商品、改造生產(chǎn)線、提升運營能力，全方位、立體式賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，推動外貿(mào)企業(yè)聯(lián)合、集群式發(fā)展，提升整體發(fā)展實力。

（三）新工具：“直播+”

直播可以更直觀地描述商品特性，提高信息可讀性，增強消費吸引力。疫情客觀上延長了居家時間，助推直播行業(yè)全面蓬勃發(fā)展，成為帶動消費爆發(fā)性增長的新工具。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62%。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。直播電商的人、貨、場與渠道呈多元、融合趨勢，最突出的表現(xiàn)是主播角色更加豐富，除了頭部主播外，還吸引影視明星、主持人、政府官員等跨界參與，顯著提升直播帶貨的滲透和轉(zhuǎn)化效率。淘寶在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上大力扶持直播電商，孵化知名頭部主播，啟動百億扶持計劃，提供專業(yè)培訓(xùn)和孵化。京東、蘇寧、拼多多等電商平臺也推出了直播電商業(yè)務(wù)。直播在重構(gòu)“人貨場”的同時，也影響著上游制造端的生產(chǎn)模式，促進產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的進一步整合，成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和開拓國內(nèi)市場的新工具。電商平臺通過打造直播產(chǎn)業(yè)基地、加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多種方式，大力扶持產(chǎn)業(yè)帶、實體批發(fā)市場商戶和工廠做直播電商轉(zhuǎn)型。此外，外貿(mào)企業(yè)通過跨境直播向海外買家展示產(chǎn)品，并運用VR技術(shù)實時傳送工廠狀況，解決了疫情帶來的空間阻隔問題，為企業(yè)提供了多元化的經(jīng)營方式。

（四）新需求：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

目前90后、95后已經(jīng)成為消費的主力軍，他們成長的時代與我國經(jīng)濟高速發(fā)展同步，家庭經(jīng)濟條件更好、物質(zhì)供給更充沛。與上一代消費主力軍不同的是，他們更注重個性化消費，更關(guān)注商品本身的品質(zhì)和性價比，對于品牌的喜好度、忠誠度明顯弱化，更容易接受新品牌新品類。新一代消費主力軍的關(guān)注權(quán)重從以往的價格因素轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品質(zhì)、口碑等因素，對中高端消費的需求在不斷擴大。外貿(mào)企業(yè)特別是目標(biāo)市場為歐美日韓等發(fā)達國家的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品和生產(chǎn)線往往對標(biāo)國際或者發(fā)達國家，品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)較高，且這種觀念已經(jīng)被大眾廣為接受。當(dāng)這類真正主打性價比、主打產(chǎn)品質(zhì)量、有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)線和制造能力的企業(yè)開始開拓國內(nèi)市場時，適逢國內(nèi)消費主體的消費觀念從以往的“重品牌”轉(zhuǎn)為“重品質(zhì)”。蓄力開拓國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)正好滿足了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的新消費需求。電商平臺通過價格直降、現(xiàn)金滿減、消費滿贈、投放消費券等多種優(yōu)惠舉措，推送更多質(zhì)優(yōu)物美的商品與服務(wù)，特別是“小而美”的網(wǎng)絡(luò)新品牌，有創(chuàng)新有品質(zhì)的中華老字號產(chǎn)品，具有“三品一標(biāo)”認證的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品等，更好滿足“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”新需求。疫情使得部分跨境進口消費受阻，國貨品牌逐漸走進年輕主流消費者的視線。未來，在城市化進程持續(xù)推進、人均可支配收入不斷提高、消費觀念轉(zhuǎn)變、5G加速落地等有利條件支撐下，消費者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的新需求仍將繼續(xù)。

三、電商將助推外貿(mào)型工廠加速融入國內(nèi)大循環(huán)

（一）國內(nèi)國際雙循環(huán)為外貿(mào)商家提供新機遇

2020年5月14日，習(xí)近平總書記主持召開中央政治局常委會會議時指出，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。7月21日，習(xí)近平總書記在主持召開企業(yè)家座談會時再次強調(diào)“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。需要注意的是，以國內(nèi)大循環(huán)為主，并不是說國際循環(huán)不重要。外貿(mào)企業(yè)可在新發(fā)展格局中尋新機開新局，加快融入國內(nèi)大循環(huán)。同時，外貿(mào)企業(yè)通過電商平臺打通內(nèi)銷渠道，也可以通過享受平臺提供的廠銷通解決方案，借助電商平臺提供的數(shù)據(jù)、金融、物流、科技賦能，解決國際大循環(huán)的難題。

（二）國內(nèi)市場和電商平臺將為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對國際需求低迷打開新空間

目前，國際需求仍然低迷，電商平臺將進一步助力外貿(mào)企業(yè)打開內(nèi)銷市場，增強抵御外部經(jīng)濟風(fēng)險能力。3月以來，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)對外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)提供技術(shù)、數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，助力外貿(mào)產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達更多消費者。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，新一輪“入淘大潮”正在加速，部分外貿(mào)商家通過入駐電商平臺，實現(xiàn)了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。未來，隨著嘗到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“甜頭”的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量增加，示范帶動作用也將逐步顯現(xiàn)，將有更多的外貿(mào)企業(yè)采取“內(nèi)向增長戰(zhàn)略”，將有效促進內(nèi)外貿(mào)貫通，推動形成國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

（三）電商平臺將進一步助力外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

外貿(mào)企業(yè)新一輪入駐電商平臺大潮，從外部看是國內(nèi)外環(huán)境變化使然。從根本上看，是以阿里巴巴為代表的數(shù)字化貿(mào)易平臺契合了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和從價值鏈低端向價值鏈中高端邁進的內(nèi)在需求。此次入駐電商平臺大潮，既包括中國的傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)、傳統(tǒng)線下企業(yè)，又包括仍未“觸網(wǎng)”的國際奢侈品大牌以及諸多仍未進入中國的國際中小品牌。其中，我國外貿(mào)型企業(yè)由于受疫情的沖擊較大，數(shù)字化升級迫在眉睫。電商平臺憑借自身數(shù)字化能力和完備的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，成為外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最便捷、最有效的路徑選擇。

（作者單位：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院）