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    基于高校大學(xué)生的微信訂閱號傳播效果分析

    2017-04-21 04:15周婷婷
    新媒體研究 2017年5期
    關(guān)鍵詞:公眾效果微信

    周婷婷

    摘 要 智能手機的普及,微信已經(jīng)成為國內(nèi)高校大學(xué)生用戶最多的即時通訊軟件,微信訂閱號越來越成為新媒體的主流,成為信息的傳播者。文章通過文獻(xiàn)綜述,提出了影響微信訂閱號的5個因素,分別是推送標(biāo)記及關(guān)鍵詞、推送內(nèi)容、推送形式、推送時機、轉(zhuǎn)發(fā)率,并運用SPSS統(tǒng)計分析,探究訂閱號的5個影響因素與閱讀率的關(guān)系,根據(jù)結(jié)果分析,并為高校大學(xué)生的訂閱號傳播效果制定了3點傳播策略,分別是注重內(nèi)容,策劃選題和關(guān)鍵詞、把握推送時機,創(chuàng)新推送形式和積極與讀者互動,多渠道推廣。

    關(guān)鍵詞 微信訂閱號;傳播效果;高校大學(xué)生

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)05-0053-02

    隨著智能手機的普及以及4G、Wi-Fi的進(jìn)一步發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透進(jìn)大學(xué)生的校園生活。每個大學(xué)生基本都有一個屬于自己的智能手機,通過它來了解社會信息或周邊信息。其中下載量最高的App屬于微信,據(jù)統(tǒng)計,2016年日登陸用戶最高達(dá)到7.68億,顯然,微信已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一大平臺級應(yīng)用,它將即時化、社交化融合為整體,依托手機終端,使移動互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)微信時代。

    2011年1月21日,騰訊公司推出了一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序—微信(WeChat),它能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)視頻、語音短信、文字和圖片,還可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“漂流瓶”“朋友圈”“搖一搖”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件[1]。其中微信公眾平臺于2012年6月新增的,通過群發(fā)推送信息進(jìn)行一對多的傳播,屬于個人和企業(yè)都能夠申請的新的信息傳播手段,主要包括服務(wù)號,企業(yè)號和訂閱號三類。2016年中國微信公眾號比2015年增長46.2%,數(shù)量超過1 200萬個。通過調(diào)查向全國1 000位大學(xué)生發(fā)放問卷。結(jié)果表明,58.92%的學(xué)生表示參與過微信公眾號的運營,47.82%的大學(xué)生表示自己或者與朋友一起創(chuàng)辦過微信公眾號,同時,98.71%表示關(guān)注過微信訂閱號。

    隨著新媒體微信公眾平臺的出現(xiàn),微信訂閱號逐漸成為高校大學(xué)生主要獲取信息的手段之一,不僅是學(xué)校開通的官網(wǎng)微信,體育、娛樂、教育、社會等信息也是大學(xué)生主要關(guān)注的內(nèi)容。通過調(diào)研高校大學(xué)生——以貴陽學(xué)院為例,可以清楚地了解大學(xué)生對微信訂閱號傳播的影響因素,并為微信訂閱號在高校大學(xué)生群體的傳播效果上提出幾點建議。

    1 文獻(xiàn)綜述

    通過大量文獻(xiàn)的查閱與研究以及根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)重要性排序,總結(jié)出影響微信訂閱號信息傳播效果的4個因素:推送標(biāo)題、推送內(nèi)容、推送形式、推送時機和轉(zhuǎn)發(fā)率。

    1.1 推送標(biāo)題及關(guān)鍵詞

    微信訂閱號的推送標(biāo)題和關(guān)鍵詞是讀者對信息第一評價的反應(yīng),它直接影響微信訂閱號的傳播效果。王海燕等人[2]研究傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析表明標(biāo)題是否吸引用戶注意力,對文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大影響。對于內(nèi)容精彩的文章若有個點睛之筆的標(biāo)題,可以起到事半功倍的傳播效果,明顯增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率。張淑華等人[3]研究了微信訂閱號推送的新聞標(biāo)題寫作研究,以北京自媒體微信訂閱號為題,列出新聞標(biāo)題呈現(xiàn)4點:突出北京地方特色,體現(xiàn)新聞接近性;關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡意賅;抓住熱點話題,吸引讀者;標(biāo)題貼標(biāo)簽,分類更明確。

    1.2 推送內(nèi)容

    微信訂閱號的推送內(nèi)容決定著讀者的關(guān)注度和傳播效果。馬紅巖[4]研究內(nèi)容營銷的微信傳播效果表明,推廣類微信內(nèi)容與微信公眾平臺人數(shù)呈現(xiàn)顯著影響,養(yǎng)生類和孕嬰類的微信內(nèi)容數(shù)對公眾平臺的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也有顯著影響。崔智穎[5]研究內(nèi)容營銷的微信傳播效果顯示,內(nèi)容全面的廣度增強、內(nèi)容數(shù)量需要一定的控制已經(jīng)做好實體方面的基礎(chǔ),他們均明顯影響微信訂閱號的傳播效果。

    1.3 推送形式

    微信訂閱號可支持文字、語音、圖片和視頻等多媒體形式的傳播。傳統(tǒng)的媒體訂閱號要充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢,如央視新聞、中國之聲都可以收聽、收看節(jié)目直播。微信的訂閱號有多圖文推送和單圖文推送兩種形式,通過圖片和文字的呈現(xiàn),能夠直接傳達(dá)更多的內(nèi)容。田原等人[6]研究以企業(yè)微信公眾訂閱號為例表明帶圖訂閱號首條優(yōu)勢明顯,可以深化品牌的內(nèi)涵與價值。通過從萬科訂閱號的推送消息調(diào)查顯示,首條圖文的閱讀人數(shù)大大超越了此條閱讀人數(shù),甚至超越了10倍,這其中也存在內(nèi)容的引導(dǎo),因此,首條應(yīng)該是放置重要內(nèi)容的核心位置。

    1.4 推送時機

    推送時機能夠培養(yǎng)讀者的習(xí)慣?!笆c讀書創(chuàng)始人”起初將這個訂閱號命名為“每天推薦”,通過后來運行數(shù)據(jù)分析,每天晚間10點的時候讀者最多,于是改為“十點讀書”,同時對品牌的傳播效果得到了很大的提升,名字帶有時間感和場景感,也培養(yǎng)了讀者在固定的時間閱讀[7]。幸暉暉[8]也報道了媒體微信公眾號的傳播探析表明,內(nèi)容推送頻率靈活,時間不固定,保證新聞的時效性,避開了傳統(tǒng)媒體的“一日一播報”的問題。因此,推送時間的掌握要根據(jù)訂閱號的類別來具體把握,從而有效保證訂閱號信息的傳播效果。

    1.5 轉(zhuǎn)發(fā)率

    轉(zhuǎn)發(fā)率對于訂閱號是不可控的因素,但是它影響著訂閱號的傳播效果。二次轉(zhuǎn)發(fā)的時機以及在朋友圈的影響力都影響著二次傳播的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率[9]。吳中堂等人[10]研究微信公眾號信息傳播的影響因素也說明了這一點。

    2 數(shù)據(jù)分析

    2.1 問卷設(shè)計

    問卷設(shè)計是依據(jù)李克特五分量表的方式:不重要、不太重要、一般重要、重要以及非常重要,通過問卷調(diào)查在貴陽學(xué)院校園內(nèi)發(fā)放,限制貴陽學(xué)院學(xué)生,不限制男女和年級,同時進(jìn)行回收,將回收到的數(shù)據(jù)用SPSS20.0版本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析。

    2.2 樣本描述

    本問卷調(diào)查完成了872份,有效問卷852份,有效率為97.71%(見表1)。

    由表1可以看出,貴陽學(xué)院大學(xué)生使用微信情況占99.30%,并且93.26%關(guān)注了微信訂閱號,其中關(guān)注高校教育類和就業(yè)指導(dǎo)類最多,分別達(dá)到82.51%和80.05%,也符合高校大學(xué)生對知識的追求和就業(yè)的興趣??傮w而言,本次的調(diào)查問卷能夠說明高校大學(xué)生對微信訂閱號的傳播效果因素的相關(guān)看法,也符合本論文研究的調(diào)查對象。

    表2為根據(jù)Pearson的相關(guān)分析方法,通過SPSS做相關(guān)因素分析,研究各個因素對微信訂閱號閱讀率的影響,結(jié)果表明,5個因素全部都對閱讀率的值在0.01的水平顯著相關(guān),說明了這5個因素對微信訂閱號的傳播效果都有顯著的影響,其中,推送內(nèi)容與閱讀率相關(guān)性最大,另外為推送標(biāo)題及關(guān)鍵詞、推送時機、轉(zhuǎn)發(fā)率,而推送形式對微信訂閱號的傳播影響最小。因此,根據(jù)微信訂閱號影響因素相關(guān)性分析,能夠更好的針對高校大學(xué)生微信訂閱號的傳播起到促進(jìn)作用。

    3 改進(jìn)微信訂閱號傳播效果的策略

    目前,微信訂閱號已經(jīng)越來越多,如何能使微信訂閱號的傳播效果更好,我們必須重視微信訂閱號的運營與編輯。

    3.1 注重內(nèi)容,策劃選題和關(guān)鍵詞

    通過表2結(jié)果分析表明,內(nèi)容與關(guān)鍵詞是保證訂閱號讀者的關(guān)鍵,做出符合自己特色的訂閱號內(nèi)容,例如“解螺旋”針對科研人員的訂閱號,為科研人員提供思路和學(xué)習(xí)工具,“同道大叔”幽默詼諧的文字與配圖,來吐槽12星座在戀愛生活中的不同缺點為主,目前,已經(jīng)吸引了大量“星座控”,網(wǎng)友在看后紛紛對號入座并轉(zhuǎn)發(fā),直呼“一針見血”,明顯提高自身的傳播效果,并且“大叔吐槽星座”系列漫畫多次登上微信熱門排行榜。

    3.2 把握推送時機,創(chuàng)新推送形式

    推送時機與高校大學(xué)生對訂閱號的閱讀率也存在很大的相關(guān)性,并且推送形式的創(chuàng)新也影響閱讀率,調(diào)動多重感官,避免過去媒體印刷文字的抽象問題。如“二更食堂”,每天晚上二更,一個睡前的暖心故事,和讀者一起晚安,在固定的時間陪伴讀者,尤其高校學(xué)生,睡前玩手機的習(xí)慣,讓學(xué)生利用睡前的時間來閱讀訂閱號,并且圖文、聲音的結(jié)合,使讀者越來越多。

    3.3 積極與讀者互動,多渠道推廣

    讀者能夠評論訂閱號,運營人員要根據(jù)讀者的評論意見進(jìn)行整改,這樣會針對讀者的要求,使訂閱號的傳播效果達(dá)到最大化,同時還可以與忠誠的粉絲進(jìn)行物質(zhì)獎勵或者線下活動,增加訂閱號的傳播速度和傳播數(shù)量。同時訂閱號也要多渠道推廣,如線下掃描二維碼送小禮物,合作互推,增加粉絲數(shù)量,以及點贊有獎等,使微信訂閱號的傳播效果達(dá)到最大。

    參考文獻(xiàn)

    [1]劉慶龍.微信及其在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用[J].中文信息,2016,1(2):62-64.

    [2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友, 2015(2):85-88.

    [3]張淑華,楊吉兒.微信訂閱號推送的新聞標(biāo)題寫作探究——以北京自媒體微信訂閱號為例[J].科技傳播,2016(18):138-139.

    [4]馬紅巖.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].商業(yè)研究,2014(11):122-129.

    [5]崔智穎.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(12):237.

    [6]田原,張慶梅.移動內(nèi)容營銷傳播初探——以企業(yè)微信公眾訂閱號為例[J].東南傳播,2015(3):8-10.

    [7]劉文琦.社交媒體中的文字傳播與價值嬗變——以微信公眾號“十點讀書”為例[J].新媒體研究,2016(23):15-16.

    [8]幸暉暉.媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析[J].老區(qū)建設(shè),2015(12):51-52.

    [9]紀(jì)慧生,蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2016,19(4):107-115.

    [10]吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志,2015(4):122-126.

    [11]紀(jì)慧生,蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2016,19(4):107-115.

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