紙質(zhì)書與電子書雙渠道供應鏈定價與契約選擇策略

周寶剛，劉思雯，張麗鳳

(渤海大學 管理學院，遼寧 錦州 121013)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與手持電子閱讀設備的快速發(fā)展，電子圖書已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書具有較強競爭力的替代性產(chǎn)品。電子書具有價格低、方便攜帶、節(jié)省空間等重要優(yōu)點；而紙質(zhì)書具有電子書所永遠無法企及的閱讀體驗與物理感受。雖然電子書對紙質(zhì)書和實體書店造成了較大的影響與沖擊，而紙質(zhì)書依然是消費者的主要閱讀形式。因此，圖書出版業(yè)現(xiàn)已形成紙質(zhì)書與電子書共存的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)[1-3]。

與本文相關文獻主要存在以下3個主要研究方向。1) 圖書與電子書的定價制度、定價模式與定價機制等方面研究[4-6]，美國電子書市場主要有兩類定價模式：以亞馬遜為主導的批發(fā)制和蘋果公司提出的代理制[7]，目前迫切需要適合中國電子書市場良性發(fā)展的定價制度、模式和機制[8-9]，而將讀者作為定價權參與主體引入到定價機制是近年來學術研究的主要觀點[10-11]。本文主要從供應鏈契約視角研究了紙質(zhì)書和電子書在兩個平臺零售商之間的價格競爭以及出版商的契約選擇策略問題。2) 同質(zhì)內(nèi)容的電子書是紙質(zhì)書的重要替代品，但不同類別書籍的電子書對紙質(zhì)書的替代作用不盡相同。一般替代性產(chǎn)品雙渠道供應鏈管理相關文獻對本文的研究具有重要的借鑒價值[12-13]。MATSUI[14]在HSIAO等[15]基礎上研究了雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)下具有相同成本結(jié)構(gòu)的2個不同品牌制造商的產(chǎn)品分銷競爭策略。張喜征等[16]研究了產(chǎn)品替代程度對雙渠道供應鏈定價策略、整體效率以及協(xié)調(diào)效果的影響。李曉靜等[17]研究了同時考慮產(chǎn)品競爭與平臺競爭的網(wǎng)絡平臺商的銷售渠道選擇策略。因此，替代性產(chǎn)品的品牌競爭、渠道競爭與定價策略仍是現(xiàn)今雙渠道供應鏈研究的熱點問題[18-20]。3) 近年來有關電子書、圖書供應鏈管理與優(yōu)化方向的國內(nèi)外研究主要集中在紙質(zhì)書與電子書的出版策略、渠道策略和定價決策等方面。紙質(zhì)書與電子書出版策略包括出版商僅出版紙質(zhì)書、僅出版電子書和同時出版紙質(zhì)書和電子書3種渠道策略。圖書出版商與電子書零售商之間合同關系主要集中在批發(fā)制和代理制契約的選擇問題，而代理制不一定是出版商的最佳選擇策略[21-23]。出版商可通過同一網(wǎng)絡平臺商銷售紙質(zhì)書與電子書[24]，也可通過集成或分散的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)來確定最優(yōu)發(fā)行策略與定價[25]，紙質(zhì)書與電子書定價決策則主要以博弈論為基本研究方法[26]。

本文首先構(gòu)建了以圖書出版商為核心企業(yè)，包括上游作者、下游紙質(zhì)書零售商與電子書零售商和最終顧客所組成的三級雙渠道供應鏈網(wǎng)絡。其次，研究了出版商與紙質(zhì)書零售之間采取批發(fā)契約、與電子書零售商之間批發(fā)契約與代理契約選擇問題；并且考慮了作者與出版商之間的版權契約選擇問題。最后，研究了不同契約組合形成的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)下的定價策略，并分析了圖書替代率和版權契約參數(shù)對定價決策的影響。

1 問題描述

1.1 紙質(zhì)書與電子書雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)

本文通過作者與出版商之間的兩類版權契約(版稅契約、買斷契約)和出版商與紙質(zhì)書零售商、電子書零售商之間的兩類供應契約(批發(fā)契約、代理契約)，構(gòu)建以契約組合為聯(lián)結(jié)的四類圖書雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)，如圖1所示。4類契約組合分別為R-WW、R-WA、B-WW和B-WA，其中R(royalty)、B(buyout)、W(wholesale)、A(agency)分別表示版稅契約、買斷契約、批發(fā)契約和代理契約。

圖1 紙質(zhì)書與電子書的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)Figure 1 Dual-channel supply chain structure of p-book and e-book

作者與出版商之間的版權契約包括版稅契約和買斷契約。在版稅契約中每銷售一本紙質(zhì)書或電子書，作者均向出版商收取單位版權收益α。在買斷契約中，出版商為獲得圖書(包括紙質(zhì)書與電子書)版權向作者一次性支付版權費用ε，此后圖書銷售收益與作者無關。出版商與紙質(zhì)書零售商、電子書零售之間供應契約包括批發(fā)契約和代理契約。本文中出版商與紙質(zhì)書零售商之間均達成批發(fā)契約，因此，紙質(zhì)書零售商擁有紙質(zhì)書零售價的定價權。出版商通過第三方電商平臺銷售電子書可選擇批發(fā)契約或代理契約，在批發(fā)契約中零售商擁有電子書的零售定價權；在代理契約中出版商擁有電子書零售定價權，但需按單位零售價pe的 分成比例τ 向電子書零售商支付費用。4類契約組合下的紙質(zhì)書與電子書雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)中所用到參數(shù)、決策變量的符號及含義如表1所示。

1.2 研究假設

本文提出的由兩類版權契約和兩類供應契約組合而聯(lián)結(jié)的4類圖書雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)均采用Stackelberg博弈模型進行求解，遵循以下4項基本研究假設[27-28]。

表1 各類參數(shù)、變量的符號與含義Table 1 Symbols and meanings of parameters and variables

1) 圖書雙渠道供應鏈中主要成員包括圖書出版商、上游作者、下游紙質(zhì)書零售商和電子書零售商以及終端讀者。紙質(zhì)書僅通過紙質(zhì)書零售商P銷售，與出版商之間僅達成批發(fā)契約；電子書僅通過電子零售商E銷售，與出版商之間可達成批發(fā)契約或代理契約。

2) 首先，出版商與作者經(jīng)過協(xié)商達成版稅契約或買斷契約，作為出版商與零售商之間商業(yè)關系的先行條件。然后，出版商作為主從對策博弈的領導者可選擇批發(fā)契約或代理契約，并且能夠預見相互獨立的紙質(zhì)書零售商和電子書零售商的最優(yōu)反應。

3) 在R-WW和B-WW契約組合下零售商P與零售商E作為主從博弈的跟隨者，根據(jù)出版商的批發(fā)價來確定紙質(zhì)書和電子書的零售價以最大化自身收益；在R-WA和B-WA契約組合下, 零售商P根據(jù)批發(fā)價來確定紙質(zhì)書零售價，出版商M擁有電子書的零售定價權，零售商E以分成比例 τ獲得單位產(chǎn)品收益；零售商P與零售商E(或出版商M)之間采用Bertrand博弈模型進行價格競爭。

4) 假設紙質(zhì)書的固定生產(chǎn)成本為cr(0≤cr＜1)，電子書的固定生產(chǎn)成本為0。在版權契約下單位版稅成本 α與一次性買斷成本 ε由作者與出版商協(xié)商決定，且 0≤α＜1，α=ε；代理契約下分成比例τ(0≤τ＜1)由出版商與電子書零售商協(xié)商確定。

1.3 需求函數(shù)

在實際圖書市場環(huán)境下紙質(zhì)書與電子書之間互為替代品，兩類圖書的需求依賴于雙方的零售定價以及相互之間的替代程度。為減少研究過程中的復雜性，本文采用需求依賴價格的線性需求函數(shù)[25,29-30]，紙質(zhì)書與電子書的需求函數(shù)如式(1)和(2)所示。

需求函數(shù)具有如下兩項特征：1) 每類圖書的需求量隨著自身價格的上升而減少；2) 紙質(zhì)書(或電子書)價格上升會引起電子書(或紙質(zhì)書)需求量的增加。因此，稱紙質(zhì)書與電子書互為替代品。這里，θ(0≤θ＜1)表示兩類圖書的需求轉(zhuǎn)移系數(shù)，也稱替代率。當 θ=0時，紙質(zhì)書與電子書的需求相互獨立；當θ →1時，紙質(zhì)書與電子書之間趨向完全可替代。因此，式(1)和(2)能夠很好地闡釋紙質(zhì)書與電子書渠道結(jié)構(gòu)之間的需求替代效應與擴散效應。

2 4類契約組合下的圖書雙渠道供應鏈博弈與定價決策

2.1 4類契約組合下的圖書雙渠道供應鏈博弈分析

在R-WW和B-WW契約組合的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)：在版權談判階段，出版商與作者協(xié)商達成版稅契約或買斷契約，單位版稅成本 α和一次性買斷成本 ε作為博弈外生變量；在出版分銷階段，出版商M只是將紙質(zhì)書與電子書轉(zhuǎn)售給零售商P和E，紙質(zhì)書零售商P和電子書零售商E擁有零售價定價權。博弈決策順序為：第一階段，Stackelberg博弈中出版商M作為領導者分別以批發(fā)價wr、we將紙質(zhì)書和電子書批發(fā)給零售商P和零售商E；第二階段，Bertrand博弈中零售商P和零售商E同時確定零售價pr和書零售價pe。在R-WA和B-WA契約組合的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)中：在版權談判階段，出版商與作者協(xié)商達成版稅契約或買斷契約，單位版稅成本 α和買斷成本ε作為博弈外生變量；在出版分銷階段，出版商M將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)售給零售商P，出版商M與電子書零售商E協(xié)議分成比例τ，零售商P和出版商M擁有零售價定價權。博弈決策順序為：第一階段，Stackelberg博弈中出版商M作為領導者以批發(fā)價wr將紙質(zhì)書批發(fā)給零售商P；第二階段，Bertrand博弈中給紙質(zhì)書零售商P與出版商同時確定紙質(zhì)書零售價pr和電子書零售價pe。4類契約組合下圖書雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)的博弈最優(yōu)解全部通過逆向歸納法進行求解。出版商、紙質(zhì)書零售商和電子書零售商的收益函數(shù)如表2所示，最優(yōu)批發(fā)價、零售價與市場需求函數(shù)略。

表2 各渠道成員收益函數(shù)Table 2 Revenue functions of channel members

2.2 版稅契約與買斷契約下的定價決策性質(zhì)

性質(zhì)1在R-WW和R-WA兩類契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下，出版商與電子零售商之間無論選擇批發(fā)契約還是代理契約，紙質(zhì)書與電子書最優(yōu)批發(fā)價與零售價均是關于替代率θ 和單位版稅成本α的增函數(shù)。

證明在R-WW契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下

1) 求紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價關于替代率θ 的一階導數(shù)，可得

2) 求紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價關于單位版稅成本α的一階導數(shù)，可得

因此，在R-WW契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下，紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與零售價均是關于替代率θ和單位版稅成本 α的增函數(shù)。R-WA契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)同理可證。

在R-WW和R-WA契約組合下，1) 紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價均會隨著單位版稅成本的增加而上升。原因在于：在R-WW契約組合下，單位版稅成本并不是由出版商獨立承擔，與圖書的銷量具有直接關聯(lián)，出版商能夠通過恰當?shù)呐l(fā)定價將部分版稅成本傳遞給下游的紙質(zhì)書零售商、電子書零售商，進而傳遞給消費者。2) 紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價均會隨著替代率的增加而上升。原因在于：紙質(zhì)書與電子書之間將會隨著圖書替代率逐漸增大而競爭加劇，進而引起圖書銷量降低；此時出版商、紙質(zhì)書零售商與電子書零售商會相應提高批發(fā)價與零售價以彌補圖書銷量下降所造成的收益損失。

性質(zhì)2在B-WW和B-WA兩類契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下，出版商與電子零售商之間無論選擇批發(fā)契約還是代理契約，紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價均是關于替代率 θ的增函數(shù)，而與買斷成本ε 無關。

證明在B-WW契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下

1) 求紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價關于替代率θ 的一階導數(shù)，可得

2) 求紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價關于買斷成本 ε的一階導數(shù)，可得

因此，在B-WW契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)下，紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與零售價均是關于替代率θ和單位版稅成本 α的增函數(shù)，而與買斷成本 ε無關。B-WA契約組合供應鏈結(jié)構(gòu)同理可證。

在B-WW和B-WA契約組合下，1) 紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價與買斷成本無關。原因在于：在圖書出版發(fā)行之前出版商與作者之間進行版權買斷協(xié)商，一旦達成協(xié)議，出版商將進行一次性支付作者版權買斷成本；此時買斷成本變成沉沒成本，不會對紙質(zhì)書與電子書的批發(fā)價與零售價產(chǎn)生任何影響。2) 紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價均會隨著替代率的增加而上升。原因在于：紙質(zhì)書與電子書的替代作用將隨著替代率逐漸變大而顯著增強，圖書銷量也隨之下降；此時出版商、紙質(zhì)書零售商與電子書零售商將會有提高紙質(zhì)書與電子書的批發(fā)價與零售價以彌補銷量下降而帶來收益損失。

3 出版商契約選擇策略

3.1 出版商版權契約選擇策略

定理1R-WW和B-WW兩類契約組合雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)，當 0＜α＜α1時，版稅契約是出版商的最優(yōu)選擇策略；當 α1＜α＜1時，買斷契約是出版商的最優(yōu)選擇策略。

證明在出版商與電子書零售商達成批發(fā)契約情況下，比較出版商分別選擇版稅契約與買斷契約時的收益。設函數(shù)是關于 α的一元二次函數(shù)，在 α?處具有二階導數(shù)，在 α?處取得極小值。此時存在2個正實根

定理2R-WA和B-WA兩類契約組合雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)，當 0＜α＜α3時，版稅契約是出版商的最優(yōu)選擇策略；當 α3＜α＜1時，買斷契約是出版商的最優(yōu)選擇策略。

證明在出版商與電子書零售商達成代理契約的情況下，比較出版商分別采用版稅契約與買斷契約時的收益。設函數(shù)是關于 α的一元二次函數(shù)，在 α?處具有二階導數(shù)，在 α?處取得極小值。此時存在2個正實根

3.2 出版商供應契約選擇策略

定理3R-WW和R-WA兩類契約組合雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)，當 0＜τ＜τ1時，代理契約是出版商的最優(yōu)選擇策略；當 τ1＜τ＜1時，批發(fā)契約是出版商的最優(yōu)選擇策略。

證明在作者與出版商達成版稅契約情況下，比較出版商分別選擇批發(fā)契約與代理契約時的收益。設函數(shù)是關于τ 的一元二次函數(shù)，在τ?處具有二階導數(shù)在 τ?處取得大值。此時，存在2個正實根

這里，τ2＞1（舍去) 。因此，在出版商與作者達成版稅契約的情況下：當 0＜τ＜τ1時，出版商選擇代理契約收益高于選擇批發(fā)契約收益；當τ1＜τ＜1時，出版商選擇批發(fā)契約收益高于選擇代理契約收益。這里τ1是 關于θ 的遞減函數(shù)。

定理4B-WW和B-WA兩類契約組合雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)，當 0＜τ＜τ3時，代理契約是出版商的最優(yōu)選擇策略；當 τ3＜τ＜1時，批發(fā)契約是出版商的最優(yōu)選擇策略。

證明在作者與出版商達成買斷契約的情況下，比較出版商分別選擇批發(fā)契約與代理契約時的收益。設函數(shù)是關于τ的一元二次函數(shù)，在τ?處具有二階導數(shù)，則處取得極大值。此時，則存在2個正實根

4 系統(tǒng)仿真與敏感性分析

4.1 圖書替代率對定價決策影響

根據(jù)圖書市場實際情況，不同類型書籍的紙質(zhì)書與電子書之間往往具有不同的替代作用。參考亞馬遜、當當?shù)入娚叹W(wǎng)站的圖書分類及銷售情況，根據(jù)電子書與紙質(zhì)書替代率取值大小將圖書分為5類：替代率為0.1的圖書通常代表教育輔導、考試、教材等科技教育類書籍，替代率為0.2的圖書通常代表投資理財、市場營銷、商務溝通等經(jīng)管勵志類書籍，替代率為0.4的圖書通常代表保健養(yǎng)生、啟蒙讀物等生活育兒類書籍，替代率為0.6的圖書通常代表青春文學、散文、人物傳記等文學傳記類書籍，替代率為0.8的圖書通常代表懸疑推理、情感都市、科幻等劇情小說類書籍。本節(jié)主要研究紙質(zhì)書與電子書相互之間的替代率θ 變化對批發(fā)價、零售價定價決策的影響。具體參數(shù)設定如下：cr=0.05，ε=0.3，α=0.3，τ=0.3； 替代率θ ∈[0,0.9]，步長θstep=0.1。

圖2 紙質(zhì)書與電子書的替代率對批發(fā)、零售價格的影響Figure 2 The impact of substitution rate between p-book and e-book on whole price and retail price

從圖2可以看出，1) 紙質(zhì)書與電子書的批發(fā)價與零售價隨著替代率 θ的增大而緩慢增加；隨著替代率進一步逐漸增大，批發(fā)價與零售價快速增大。這是因為隨著紙質(zhì)書與電子書的替代作用逐漸增強，替代性產(chǎn)品之間的競爭效應更加顯著，圖書雙渠道供應鏈上各決策者只有制定較高的批發(fā)價與零售價才能獲得更大利潤。2) 在R-WW和B-WW契約組合下，紙質(zhì)書批發(fā)價格恒大于電子書批發(fā)價格，紙質(zhì)書零售價格也恒大于電子書零售價格。原因在于出版商與所有零售商均達成批發(fā)契約情況下，紙質(zhì)書固定單位生產(chǎn)成本對批發(fā)價格和零售價格產(chǎn)生了重要影響。3) 在R-WA和B-WA契約組合下，當替代率 θ較小時，紙質(zhì)書零售價高于電子書零售價；而有趣的是隨著替代率增大，電子書零售價竟然高于了紙質(zhì)書零售價。其原因是出版商擁有電子書零售定價權，在網(wǎng)絡渠道消除了雙重邊際效應，當消費者更偏愛閱讀電子書時，出版商將提高電子書零售價格以獲得更多的利潤。但在現(xiàn)有圖書定價機制下電子書零售價高于紙質(zhì)書零售價是不允許的，在現(xiàn)有閱讀消費模式下也不能為讀者所接受。

4.2 單位版稅成本對定價決策影響

本節(jié)主要研究在R-WW和R-WA契約組合下單位版稅成本 α的變化對紙質(zhì)書與電子書最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價定價決策的影響。具體參數(shù)設定如下：cr=0.05，τ=0.3，θ=0.5； 單位版稅成本 α∈[0,1)，步長αstep=0.1。

從圖3可以看出，1) 在版稅契約下紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與最優(yōu)零售價均會隨著單位版稅成本 α的增加而上升。這是因為出版商作為圖書雙渠道供應鏈的領導者，通過提高批發(fā)價將部分版稅成本傳遞給紙質(zhì)書、電子書零售商，而零售商必然將提高紙質(zhì)書、電子書的零售價將部分版稅成本轉(zhuǎn)移給讀者。2) 在R-WW和R-WA契約組合下說明紙質(zhì)書零售價必然大于電子書零售價，批發(fā)契約下的圖書價格均大于代理契約下的圖書價格，代理契約能夠有效降低電子書和紙質(zhì)書的零售價。

圖3 版稅契約下單位版稅成本對批發(fā)價、零售價的影響Figure 3 The impact of unit royalty cost on whole price and retail price under royalty contract

圖4 單位版稅成本對R-WW與B-WW和R-WA與B-WA收益差的影響Figure 4 The impact of unit royalty cost on profit gap among contract portfolios

4.3 單位版稅成本對出版商版權契約選擇策略影響

本節(jié)主要研究單位版稅成本 α的變化對出版商版權契約選擇的影響。具體參數(shù)設定如下：cr=0.01，ε=0.25，τ=0.3，θ={0.1,0.2,0.4,0.6,0.8}；單位版稅成本α∈[0,1)，步長αstep=0.1。從圖4可以看出，1) 當單位版稅成本 α＜α1時，R-WW與B-WW的收益差大于0，圖書出版商與作者之間應選擇版稅契約；當單位版稅成本 α＜α3時，R-WA與B-WA的收益差大于0，圖書出版商與作者之間應選擇版稅契約。2) α＞α1時，R-WW與B-WW的收益差小于0，圖書出版商與作者之間應選擇買斷契約； α＞α3時，R-WA與BWA的收益差小于0，圖書出版商與作者之間應選擇買斷契約。3) 單位版稅成本 α1或 α3均隨圖書替代率θ的增大而逐漸減小，即圖書替代率越小出版商應更偏愛選擇版稅契約，圖書替代率越大出版商應更偏愛選擇買斷契約。

綜上可知，當單位版稅成本 α較小時，出版商支付給作者的總體版稅成本也相對較少，因此出版商選擇版稅契約將會獲得更多受益；而隨著單位版稅成本 α逐漸增大，出版商支付給作者的版稅成本總額大于一次性版權買斷成本時，買斷契約將是出版商的最佳選擇。當單位版稅成本相同時，替代率越大R-WW與B-WW、R-WA與B-WA的收益差越小，臨界值α1和α3隨替代率θ 的增大而逐漸減小，說明圖書替代率越小出版商越偏愛版稅契約，圖書替代率越大出版商越偏愛買斷契約。

4.4 分成比例對出版商供應契約選擇策略的影響

本節(jié)主要研究分成比例 τ的變化對出版商供應契約選擇的影響。具體參數(shù)設定如下：cr=0.05，ε=0.25，α=0.2，θ={0.1,0.2,0.4,0.6,0.8}；分成比例τ∈[0,0.5]，步長 τstep=0.05。從圖5可以看出，1) 當分成比例 0＜τ＜τ1時，R-WW和R-WA的收益差小于0，圖書出版商與電子書零售商之間應選擇代理契約；當 0＜τ＜τ3時，B-WW和B-WA的收益差小于0，圖書出版商與電子書零售商之間應選擇代理契約。2) 當τ1＜τ＜1時，R-WW和R-WA的收益差大于0，圖書出版商與電子書零售商之間應選擇批發(fā)契約；當 τ3＜τ＜1時，B-WW和B-WA的收益差大于0，圖書出版商與電子書零售商之間應選擇批發(fā)契約。3) 分成比例 τ1或τ3均隨圖書替代率 θ的增大而逐漸減小，即圖書替代率越小出版商應更偏愛選擇代理契約，圖書替代率越大出版商應更偏愛選擇批發(fā)契約。

圖5 分成比例對R-WW與R-WA和B-WW與B-WA收益差的影響Figure 5 The impact of share ratio on profit gap among contract portfolios

綜上可知，當分成比例 τ較小時，出版商支付給電子書零售商的平臺費用也相對較少，因此出版商選擇代理契約將會獲得更多受益；而隨著分成比例 τ逐漸增大，出版商將電子書批發(fā)給零售商所獲得的收益大于授權代理收益時，批發(fā)契約將是出版商的最佳選擇。當分成比例相同時，替代率越大RWW與R-WA、B-WW與B-WA的收益差越大，臨界值 τ1和τ3隨替代率 θ的增大而逐漸減小，說明圖書替代率越小出版商越偏愛代理契約，圖書替代率越大出版商越偏愛批發(fā)契約。

5 結(jié)論

基于版權契約與供應契約研究了四類契約組合的紙質(zhì)書與電子書雙渠道供應鏈定價決策與契約選擇策略問題。獲得以下3點結(jié)論：1) 從紙質(zhì)書與電子書定價決策視角，在任何契約組合下，紙質(zhì)書與電子書的最優(yōu)批發(fā)價與零售價均隨替代率的增加而提高；當出版商與作者達成版稅契約時，最優(yōu)批發(fā)價與零售價隨著單位版稅成本的增大而增加；當出版商與作者達成買斷契約時，最優(yōu)批發(fā)價與零售價與買斷成本無關；2) 從出版商版權契約選擇視角，無論出版商與電子書零售商之間達成批發(fā)契約還是代理契約，當單位版稅成本較低時，出版商應選擇版稅契約，而當單位版稅成本較高時，出版商應選擇買斷契約。圖書替代率越小出版商越偏愛版稅契約，圖書替代率越大出版商越偏愛買斷契約；3) 從出版商供應契約選擇視角，無論出版商與作者達成版稅契約還是買斷契約，當分成比例臨界值較低時，代理契約是出版商的最佳選擇策略，當分成比例較高時，批發(fā)契約是出版商最優(yōu)選擇策略。

本文為圖書作者、出版商、紙質(zhì)書零售商和電子書零售商凝練以下4點管理啟示：1) 對于作者來說，可根據(jù)圖書內(nèi)容、市場環(huán)境與受眾群體等因素預測圖書銷量，充分權衡版權買斷成本與單位版稅成本所帶來的總收益，選擇版權契約或買斷契約。2) 對于出版商來說，應分別根據(jù)與作者、電子書零售商協(xié)商單位版稅成本、買斷成本和分成比例，盡可能選擇最優(yōu)版權契約與供應契約；當版稅成本較低時，版稅契約是出版商最優(yōu)選擇；當分成比例較低時，代理契約是出版商最優(yōu)選擇。3) 出版商還應結(jié)合不同種類書籍紙質(zhì)書與電子書之間的實際替代程度，靈活調(diào)整單位版稅成本與分成比例數(shù)值，以實現(xiàn)收益最大化。4) 對于紙質(zhì)書零售商來說，應及時調(diào)研掌握圖書替代率，當替代率較低時，可適當提高紙質(zhì)書零售價，而當替代率較高時，可開展降價促銷活動；同時，實體書店還可以為顧客提供休息、餐飲等服務，以營造更加完善的消費環(huán)境，這不僅可以提升顧客消費體驗，還能實現(xiàn)與網(wǎng)絡渠道的差異化競爭。最后，對于電子書零售商來說，應積極爭取分成比例的相對定價權，在容許區(qū)間內(nèi)提高分成比例。

本文考慮了紙質(zhì)書與電子書的替代效應，而在實際商業(yè)環(huán)境中實體渠道或網(wǎng)絡渠道的宣傳、促銷活動可能會相互促進紙質(zhì)書與電子書的銷量，因此考慮渠道間溢出效應的圖書雙渠道供應鏈是進一步需要研究的方向。