構(gòu)建聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制 助力食品企業(yè)健康發(fā)展

吳雪藝

摘要：本文對(duì)聲譽(yù)的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了解讀與釋義；指出了中國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系存在的弊端及成因；論述了聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制建設(shè)滯后是食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的“攔路虎”；闡述了食品企業(yè)聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制創(chuàng)新策略及推動(dòng)反危機(jī)機(jī)制的思路；提出了聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)和應(yīng)用方法；論證了食品企業(yè)聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建及創(chuàng)新應(yīng)用是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)；食品企業(yè)；動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制

食為天，安為先，質(zhì)為本，誠(chéng)為根。對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好口碑既是一種榮譽(yù)更是實(shí)際利益，有利于其更好生存和發(fā)展。中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代，客觀要求食品企業(yè)生產(chǎn)出更能滿(mǎn)足人民需要的優(yōu)質(zhì)安全食品，構(gòu)建科學(xué)有效的聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制勢(shì)在必行。

一、食品企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵及強(qiáng)化聲譽(yù)管理的意義

（一）聲譽(yù)及企業(yè)聲譽(yù)界定

聲譽(yù)代表著尊重與聲望，劍橋英語(yǔ)字典將其定義為人們根據(jù)過(guò)去的行為對(duì)某人或某事的一般看法，或?qū)δ橙嘶蚰呈碌淖鹬鼗驓J佩程度。企業(yè)聲譽(yù)則是企業(yè)的整體性無(wú)形資產(chǎn)， 整合了企業(yè)形象、自我認(rèn)同和期望認(rèn)同，三者協(xié)同平衡構(gòu)建起穩(wěn)定的等邊三角形，使企業(yè)在與各利益相關(guān)者的行為關(guān)系中形成對(duì)自身產(chǎn)品正面的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感聯(lián)系，進(jìn)而取得資源、機(jī)會(huì)和支持，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（二）食品企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵

食品企業(yè)聲譽(yù)是人們基于過(guò)去產(chǎn)品質(zhì)量、食品包裝、服務(wù)態(tài)度、售后保障等，在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，形成的對(duì)該企業(yè)的綜合印象與評(píng)價(jià)的體現(xiàn)。好的企業(yè)聲譽(yù)需要經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)和市場(chǎng)檢驗(yàn)，贏得大眾的信任。即使在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)也無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)差別信息交換，處于信息不利地位的消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)間接信息了解企業(yè)真實(shí)情況，如從上市公司財(cái)報(bào)中了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展?jié)摿?。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，愈來(lái)愈多的人認(rèn)識(shí)到企業(yè)家聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)的重要性，企業(yè)聲譽(yù)可以通過(guò)好的企業(yè)家聲譽(yù)向市場(chǎng)釋放利好信號(hào)。特別是對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，親民的企業(yè)家于無(wú)聲處就拉近了與消費(fèi)者的心理距離，是食品品牌的絕佳代言人，如“老干媽”“吳裕泰”等宣傳對(duì)企業(yè)聲譽(yù)提升起到了事半功倍效果。企業(yè)家與所在食品企業(yè)的深度綁定，讓人們想起這個(gè)食品品牌時(shí)，不再是一個(gè)抽象符號(hào)，而是鮮活的人物形象，在對(duì)外溝通和傳遞企業(yè)文化方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。良好的企業(yè)聲譽(yù)還有利于幫助企業(yè)吸引高端人才，儲(chǔ)備更多的戰(zhàn)略性資源。

（三）加強(qiáng)食品企業(yè)聲譽(yù)管理的重要性和必要性

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)食品行業(yè)“僵尸肉”“毒饅頭”“糖精棗”等危機(jī)頻發(fā)，一些食品上市公司財(cái)務(wù)舞弊、低俗營(yíng)銷(xiāo)、惡意競(jìng)爭(zhēng)、高管職務(wù)侵占等重創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)，現(xiàn)行行政許可、處罰、監(jiān)管等手段難以有效遏制安全問(wèn)題多發(fā)態(tài)勢(shì)。如何形成一套完整綜合評(píng)價(jià)體系，為食品企業(yè)提供切實(shí)可行的安全保障實(shí)操方法，是重大基本民生問(wèn)題。指導(dǎo)和規(guī)范聲譽(yù)管理，構(gòu)建科學(xué)有效的聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)提高食品信譽(yù)質(zhì)量、降低食品安全市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)、增強(qiáng)消費(fèi)者安全感等具有極端重要的推動(dòng)作用，成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。

二、食品企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系存在問(wèn)題及剖析

（一）企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理意識(shí)淡薄

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)是重要的無(wú)形資產(chǎn)。但落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)管理中，企業(yè)管理者基本以思考企業(yè)生存和盈利為主，對(duì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理及影響關(guān)注較少。由于聲譽(yù)監(jiān)管評(píng)價(jià)體系建設(shè)收益的漸進(jìn)性和不確定性，許多企業(yè)存在“酒香不怕巷子深”“高質(zhì)量等于高聲譽(yù)”等觀念誤區(qū)，片面認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬了，聲譽(yù)自然就會(huì)好，忽略了利益相關(guān)者的多維度訴求與價(jià)值滿(mǎn)足，造成不同維度、不同層次的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理上的匱乏。2006年，商務(wù)部重新認(rèn)定中華老字號(hào)品牌時(shí)，原有的1.6萬(wàn)家中華老字號(hào)僅剩434家。除了企業(yè)外部環(huán)境外，老字號(hào)品牌核心理念不能引起消費(fèi)者共鳴，其傳承的品牌文化不能與時(shí)俱進(jìn)，直接或間接造成了中華老字號(hào)沒(méi)落。聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制不規(guī)范，讓企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻、隨時(shí)隨地處于聲譽(yù)受損的可能性中。

（二）信用體系和相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后

因中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于初級(jí)階段，企業(yè)信用體系和相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信用體系建設(shè)缺乏操作性較強(qiáng)實(shí)施辦法。具體表現(xiàn)為信用信息庫(kù)不完整、制度不明確不完善、信息不公開(kāi)不共享、沒(méi)有建立“紅黑榜”、信用評(píng)價(jià)機(jī)制不健全、信用信息不對(duì)稱(chēng)、失信懲戒和守信激勵(lì)機(jī)制不完善。由于條塊分割導(dǎo)致政府監(jiān)管部門(mén)管理界限模糊、權(quán)限交叉、效率低下，缺位越位錯(cuò)位時(shí)有發(fā)生，企業(yè)信用體系建設(shè)水平與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，缺乏系統(tǒng)法律支撐。

（三）聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理核心人才缺乏

信息革命后，數(shù)據(jù)和資訊流動(dòng)速度遠(yuǎn)超從前，高超的計(jì)算機(jī)技能和建構(gòu)理論模型能力成為迫切需要。食品企業(yè)聲譽(yù)管理唯有專(zhuān)門(mén)人員才能勝任，需要能夠利用尖端大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙、雜志、論壇、微博、貼吧等全媒體平臺(tái)的輿情監(jiān)控，并利用算法將信息池中的資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為分析報(bào)告及風(fēng)險(xiǎn)控制預(yù)案，讓客戶(hù)透過(guò)專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)報(bào)告掌握有價(jià)值的資訊，挖掘網(wǎng)絡(luò)信息中的因果邏輯，洞察危與機(jī)。但實(shí)際情況是，通過(guò)系統(tǒng)聲譽(yù)管理培訓(xùn)的人員很少，能夠重視和勝任聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理崗位的人更少。

（四）聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制不完善

綜觀聲譽(yù)危機(jī)案例，一些企業(yè)行動(dòng)遲緩、應(yīng)對(duì)不力，實(shí)質(zhì)是缺乏聲譽(yù)制度保障。企業(yè)沒(méi)有將聲譽(yù)管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度進(jìn)行思考和部署，以多部門(mén)共擔(dān)聲譽(yù)管理職能代替專(zhuān)門(mén)聲譽(yù)管理部門(mén)，造成聲譽(yù)管理評(píng)價(jià)組織定位不清晰。一旦出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)，要么控制過(guò)嚴(yán)，遇到不利輿論風(fēng)向條件反射似的控制評(píng)論、刪除通稿，掩耳盜鈴將事態(tài)一拖再拖；要么控制過(guò)松，任憑事件發(fā)酵升級(jí)，以“緘默不語(yǔ)”應(yīng)對(duì)；要么控制過(guò)度，用超出承載力的承諾平息事態(tài)。

（五）企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警能力差

新媒體時(shí)代來(lái)臨，標(biāo)志著聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)急事件進(jìn)入高發(fā)期。目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)食品企業(yè)應(yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)臨陣磨槍?zhuān)科湓蚴鞘栌诼曌u(yù)管理評(píng)價(jià)應(yīng)用，應(yīng)對(duì)危機(jī)準(zhǔn)備不足。例如港榮蒸蛋糕丙二醇超標(biāo)事件，就是因其甩鍋給天氣和運(yùn)輸?shù)牟划?dāng)言論，引發(fā)網(wǎng)民口誅筆伐，誘發(fā)了食藥監(jiān)管執(zhí)法，企業(yè)管理次生輿情，進(jìn)而衍生“國(guó)內(nèi)外丙二醇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比”等熱點(diǎn)，造成較大負(fù)面影響。

三、食品企業(yè)聲譽(yù)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建及創(chuàng)新應(yīng)用策略

（一）以聲譽(yù)評(píng)價(jià)為主導(dǎo)推動(dòng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理體系構(gòu)建

著重健全“指揮系”。設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理工作指導(dǎo)委員會(huì)。由企業(yè)最高管理者任主任，分管副職任副主任（1-2人），相關(guān)職能部門(mén)責(zé)任人任委員，全面負(fù)責(zé)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理相關(guān)工作的審議和決策。設(shè)立聲譽(yù)管理總監(jiān)。賦予相應(yīng)職級(jí)及管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、處理權(quán)限，直接向主任報(bào)告工作，聲譽(yù)管理評(píng)價(jià)重要決策經(jīng)其審定后方可實(shí)施。成立聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。負(fù)責(zé)研究編制聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理基本策略和發(fā)展規(guī)劃，組織開(kāi)展聲譽(yù)評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，指導(dǎo)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理工作，履行聲譽(yù)管理評(píng)價(jià)監(jiān)管職責(zé)等。

（二）以聲譽(yù)評(píng)價(jià)為主體拉動(dòng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

著重統(tǒng)一“度量衡”。根據(jù)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀及問(wèn)題，梳理提出七項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：戰(zhàn)略管理能力。企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)戰(zhàn)略整合程度決定企業(yè)戰(zhàn)略管理能力強(qiáng)弱。在聲譽(yù)管理中，優(yōu)化品牌資產(chǎn)，傳播品牌文化，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，塑造企業(yè)形象，重視危機(jī)管控和培養(yǎng)企業(yè)家精神是影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的主因。財(cái)務(wù)績(jī)效能力。財(cái)務(wù)績(jī)效是企業(yè)聲譽(yù)管理水平的晴雨表，財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)能力。產(chǎn)品及服務(wù)能力。產(chǎn)品能力測(cè)評(píng)是由產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新性、性?xún)r(jià)比和售后服務(wù)構(gòu)成。企業(yè)工作環(huán)境。具體表現(xiàn)為企業(yè)是否對(duì)人才有足夠吸引力，員工對(duì)企業(yè)是否足夠認(rèn)可與忠誠(chéng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任。主要考察企業(yè)戰(zhàn)略核心價(jià)值，體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)。企業(yè)市場(chǎng)能力。由銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者信任度、品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、銷(xiāo)售渠道的管控、售后服務(wù)水平、市場(chǎng)拓展能力等因素組成。企業(yè)文化傳播。主要包括傳播品牌、增加品牌資產(chǎn)、系列形象公關(guān)、推廣溝通策略、傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀等。

（三）以聲譽(yù)評(píng)價(jià)為主線(xiàn)牽動(dòng)聲譽(yù)管理機(jī)制建立

著重強(qiáng)化“立規(guī)矩”。建立聲譽(yù)管理制度。融入績(jī)效管理體系，包括明確聲譽(yù)管理在企業(yè)中戰(zhàn)略定位，明確聲譽(yù)管理基本策略和管理框架，分解目標(biāo)任務(wù)，梳理聲譽(yù)管理評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)流程，劃分部門(mén)職能、崗位責(zé)任，設(shè)計(jì)績(jī)效目標(biāo)、績(jī)效指標(biāo)、業(yè)績(jī)考核，并將結(jié)果與薪酬、激勵(lì)機(jī)制等掛鉤，兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲。建立聲譽(yù)管理評(píng)價(jià)運(yùn)行機(jī)制。進(jìn)一步厘清部門(mén)責(zé)任與事權(quán)劃分，制定議事規(guī)則，編制聲譽(yù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，預(yù)算管理經(jīng)費(fèi)，建立例會(huì)、考核、檢查制度。建立聲譽(yù)測(cè)評(píng)長(zhǎng)效機(jī)制。采取抽樣調(diào)查、定期走訪(fǎng)、信訪(fǎng)舉報(bào)、群眾反映、查辦案件、輿情監(jiān)測(cè)等方式，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)做出綜合評(píng)價(jià)。

（四）以聲譽(yù)評(píng)價(jià)為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)聲譽(yù)管理實(shí)踐創(chuàng)新。

著重建設(shè)“硬隊(duì)伍”。重視聲譽(yù)管理建設(shè)。建立聲譽(yù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)管理創(chuàng)新提升效能，健全網(wǎng)絡(luò)輿情歸集、研判、應(yīng)用工作方式和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論能力。營(yíng)造良好組織風(fēng)氣。建立激勵(lì)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，開(kāi)展以聲譽(yù)評(píng)價(jià)管理為主線(xiàn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化建設(shè)活動(dòng)，打造充滿(mǎn)活力、富有效率、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、開(kāi)拓進(jìn)取、誠(chéng)信務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，積極探索激發(fā)隊(duì)伍活力的方式方法。正確對(duì)待批評(píng)者。與批評(píng)者真誠(chéng)交流，了解真實(shí)信息，建立良好互動(dòng)關(guān)系，解決實(shí)際問(wèn)題。

（五）以聲譽(yù)評(píng)價(jià)為載體帶動(dòng)危機(jī)反應(yīng)機(jī)制創(chuàng)建

著重筑牢“防火墻”。堅(jiān)持預(yù)防在先。科學(xué)編訂聲譽(yù)應(yīng)急管理預(yù)案，加強(qiáng)預(yù)案應(yīng)急演練，推進(jìn)預(yù)案常態(tài)化管理，實(shí)行預(yù)案動(dòng)態(tài)化管理，不斷增強(qiáng)其實(shí)用性、針對(duì)性和可操作性。及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。共五個(gè)步驟：一是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，找準(zhǔn)源頭；二是準(zhǔn)確發(fā)聲，主動(dòng)作為；三是管控危機(jī)，精準(zhǔn)發(fā)力；四是客戶(hù)參與，穩(wěn)定恢復(fù)；五是危機(jī)梳理，總結(jié)完善。重視聲譽(yù)修復(fù)。利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)、自媒體引導(dǎo)、網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)、線(xiàn)下互動(dòng)引導(dǎo)等方式，化危為機(jī)，重塑企業(yè)輿論形象。