從火熱到平淡再到被唱衰未來壽司市場可從四方面進(jìn)行突圍

蔣文景

從日料餐廳的一道菜品發(fā)展到獨(dú)立專門店，再到成百上千家門店的連鎖經(jīng)營品牌不斷涌現(xiàn)。壽司，這個充滿小資情調(diào)的外來品類，正變得越來越平民化和本土化。

“2020中國餐飲（細(xì)分品類）三甲品牌”榜單中，在壽司細(xì)分品類，N多壽司、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司和元?dú)鈮鬯景裆嫌忻９P者分析榜單和評選數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，原來壽司品類已經(jīng)孕育了不少門店數(shù)眾多的連鎖品牌，部分頭部品牌門店更是已經(jīng)超過2000家。

不過，雖然頭部品牌的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但近年來，業(yè)內(nèi)唱衰壽司的聲音也一直不絕于耳。這樣的矛盾從何而來？目前壽司在國內(nèi)的真實(shí)發(fā)展情況究竟是怎樣的？存在哪些問題，又有哪些機(jī)會？

從火熱到平淡 壽司企業(yè)的起起落落

筆者梳理壽司的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國到現(xiàn)在，壽司在國內(nèi)的發(fā)展可以劃分成以下幾個階段：

90年代，是壽司積蓄力量的萌芽期。改革開放后，日企是第一批進(jìn)入大陸投資的外國企業(yè)，隨著日本企業(yè)人員在北京、上海、廣州等城市的增多，壽司作為日料最流行的品類，也在國內(nèi)傳播開來。此時的壽司，大多是高級酒店日料餐廳中的一類菜品，同期，日本的元?dú)鈮鬯镜韧赓Y品牌也開始進(jìn)入中國。

90年代末，在經(jīng)過一段市場教育后，國內(nèi)開始誕生一批本土品牌，如禾綠回轉(zhuǎn)壽司、萬歲壽司等。剛開始，這些壽司餐廳和品牌定價都比較高，對大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，屬于比較高端的消費(fèi)，故而消費(fèi)頻次并不高。千禧年，中國加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)開始騰飛，國內(nèi)的消費(fèi)水平大大提高。此時，越來越多本土壽司品牌誕生，市場競爭開始變得激烈，從而也讓壽司的價格趨于合理性，吃壽司一度成為了一種時髦。

2008年，N多壽司誕生，平價壽司開始進(jìn)入大眾視野。據(jù)了解，N多壽司走的是20元客單價的親民路線，講求品種豐富、好吃不貴。而N多壽司也憑借品牌差異化、產(chǎn)品本土化，漸漸從江蘇無錫一個不起眼的路邊攤，發(fā)展成壽司品類頭部品牌。

進(jìn)入2010年，新餐飲風(fēng)靡，各種小而美的精致壽司店開始層出不窮，它們個性的裝修、精致的菜品更加符合都市人群快速時尚的餐飲需求。與此同時，市場上開始出現(xiàn)了外帶壽司、外賣壽司，不少大排檔、地攤類甚至出現(xiàn)了“一元平價壽司”。例如無錫的龍?zhí)飰鬯玖侠砻佬g(shù)館，將料理與美術(shù)結(jié)合，裝潢風(fēng)格天馬行空、奇思妙想，其餐館內(nèi)不光有漫迷族最愛的卡通人偶，還有機(jī)甲類、代步車等讓人熱血沸騰的流行元素，吸引了一批年輕顧客；發(fā)跡于中山的蒼井壽司，以外帶壽司為主打，講究方便、快捷。這一時期出現(xiàn)的品牌還有壽司王子、柒壽司、熙壽司、壽司印象、海之戀、曉壽司、樂亭日本料理、藤崎壽司、河風(fēng)精致壽司、秋野刺身、優(yōu)米可壽司等。

2014年，中國GDP突破10萬億美元（685992億元），此后3年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)狂飆突進(jìn)，2017年GDP達(dá)到820754.28億元，人均GDP近6萬元。在餐飲行業(yè)，這3年內(nèi)全國餐飲收入連創(chuàng)新高，持續(xù)維持10%以上的高速增長。這段時期壽司企業(yè)開始爆發(fā)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2015-2016兩年，壽司相關(guān)企業(yè)的注冊量迅速從2014年的1000級別攀升至4000級別，幾乎每年都翻番。2017年，壽司相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到5671家的歷年最高值。在這一時期，連鎖壽司品牌開始快速擴(kuò)張，攻城掠地，搶占頭部優(yōu)勢。以目前門店數(shù)量排名靠前的N多壽司、町上壽司、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司為例，其大規(guī)模拓店均集中在這段時期。

但是，從2018年開始，壽司企業(yè)注冊量破天荒出現(xiàn)了下降，2019年注冊量雖然仍穩(wěn)定在5000高位，但增長速度已經(jīng)明顯放緩。此時，市場也進(jìn)入了平淡期。百度指數(shù)顯示，從2018年開始，“壽司”關(guān)鍵詞的搜索熱度便節(jié)節(jié)下落。有壽司店老板透露，近年來，鐵板燒、日式烤肉、居酒屋的門店數(shù)量迅速增長，更加社交化的場景體驗(yàn)搶走了不少原本屬于壽司店的客人，壽司店的營業(yè)額普遍下跌30%左右。與此同時，從整個行業(yè)來看，一些壽司品牌門店數(shù)也從高峰期的數(shù)百家銳減到100家甚至十幾家。

特別是進(jìn)入到2020年，受疫情影響，壽司遭遇大動蕩。最初就有某地市場監(jiān)管部門發(fā)布消費(fèi)安全提醒，建議不訂購壽司等生冷高風(fēng)險外賣；隨后“三文魚案板檢出新冠病毒”事件，讓全國所有日料餐廳遭遇了精準(zhǔn)打擊；之后厄瓜多爾白蝦外包裝也發(fā)現(xiàn)新冠病毒，日料行業(yè)再一次遭受打擊。為應(yīng)對疫情，不少壽司品牌紛紛自救。生食的魚肉做成了熟食、師傅捏壽司戴起了手套，甚至做起了快餐、蓋飯等其他品類，外賣和社群成了不少壽司企業(yè)的救命稻草。

壽司逐漸平民化、本土化、多元化

經(jīng)過數(shù)月的鏖戰(zhàn)，目前壽司等日料品類也恢復(fù)了元?dú)狻１本?、廣州、鄭州等地的壽司餐廳人氣漸漸回暖，不少已經(jīng)恢復(fù)了七八成。但是，唱衰壽司的聲音仍一直不斷。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年壽司企業(yè)注冊量為1650家，相比去年同期的2344家，數(shù)量暴跌近30%。但有壽司店老板透露，即使刨去疫情因素，近年來行業(yè)狀況也大不如前，壽司餐廳營業(yè)額跌了30%左右。如大禾壽司，前幾年高峰期門店多達(dá)200多家，目前只剩下十幾家；N多壽司也縮減了開店規(guī)模。一開開幾百家，一倒倒一大片，成了壽司界的常態(tài)。同時，由于消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，回轉(zhuǎn)壽司被認(rèn)為不怎么新鮮，風(fēng)靡一時的盛況已成昨日黃花，就連最早進(jìn)入中國的元?dú)鈮鬯疽踩∠嘶剞D(zhuǎn)模式，更多的壽司餐廳開始推行單點(diǎn)。

雖然從上述市場情況來看，壽司品類的發(fā)展的確有些不太妙，但筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，在重創(chuàng)中恢復(fù)過來的壽司，未來的路極可能越走越寬。這個判斷是基于壽司近年來的發(fā)展趨勢做出的。

近年來，壽司漸漸從高價日料變成一種人人消費(fèi)得起的平民美食，其口味也越來越本土化、多元化，這讓它在國內(nèi)的客群逐漸壯大，慢慢走出小而散的境地?！爱?dāng)年吃個壽司可能好幾百，得咬咬牙狠下心節(jié)衣縮食才行?，F(xiàn)在隨便叫個外賣幾十塊搞定?！边@是不少年輕白領(lǐng)的真實(shí)感受。例如元?dú)鈮鬯?，?dāng)年一兩百的客單價依然火得一塌糊涂，現(xiàn)在也降到100元，逐漸走向平民化；萬歲壽司、吉兆壽司等，也時不時打折優(yōu)惠拉人氣；而一貫十枚的十元壽司甚至擺到了便利店。

筆者在分析內(nèi)地8432家壽司店時發(fā)現(xiàn)，其中有90%以上的壽司店客單價在100元以下。以廣州為例，1136家壽司餐廳中，50元以下的有853家，占75.09%，100元以下的更是占到98.5%，可謂平價的天下。

盡管近年來受歡迎程度已經(jīng)大減，但在平民化的過程中，回轉(zhuǎn)壽司功不可沒。通過自選模式，食物隨吃隨拿，又減少服務(wù)環(huán)節(jié)，控制了成本，回轉(zhuǎn)模式讓壽司價格大大降低。更重要的是，這種模式增強(qiáng)了選擇自由度和趣味性，讓消費(fèi)者更樂于互動，使得壽司品類變得更日常化、大眾化。比如，爭鮮回轉(zhuǎn)壽司采用的是智能點(diǎn)單，全程無服務(wù)員，使用軌道小火車傳輸菜品，非常適合聚餐或一人食；菜品的配置也很豐富，分成大份小份，人均五六十元的價位相當(dāng)親民。鮮品萃MINI回轉(zhuǎn)壽司主打單枚回轉(zhuǎn)壽司，每碟2、3、4元起。三禾壽司主打廉價日料，宣稱幾十元吃到飽。

同時，壽司在口味上也更加貼近中國本土消費(fèi)者，菜品也更加豐富。傳統(tǒng)日式壽司是由醋飯和生冷類海鮮食材做成的料理，但國人向來以熟食、熱食為主，對生食接受度不高?；诖耍槐娖放仆瞥隽耸焓硥鬯?，以更加適合本土消費(fèi)者口味。N多壽司擯棄了生魚片等生食，選擇了熏魚、烤肉等為內(nèi)料；千羽壽司將多種餡料組合，廣泛使用沙拉醬、芝士、奶油、肉松等配料豐富口味；吉兆壽司另辟蹊徑開發(fā)了火炙壽司產(chǎn)品。

口味本土化后，壽司的菜品也發(fā)生了變化，開始延伸到其他日料產(chǎn)品。如今，壽司店的菜單除了壽司，一般還會包括拉面或是蓋飯等品類，甚至有品牌將壽司、刺身、烤炸、主食、面食、酒水、甜食等多品類融合在一起。比如萬歲壽司，從早期側(cè)重于壽司刺身類，到后來的料理類、壽司類各占據(jù)半壁江山。通過拓寬品類、豐富產(chǎn)品，讓壽司為更多人接受。

總的來看，在平民化、本土化、多元化的變化下，壽司的發(fā)展還有很大的潛力。

未來的壽司市場可從四方面進(jìn)行突圍

雖然筆者認(rèn)為壽司在國內(nèi)還有很大潛力，但要順利發(fā)展下去，必須先解決品類存在的一些隱患，比如食安、供應(yīng)鏈等。

以最突出的食安問題為例，壽司大多屬于生冷食物，很容易導(dǎo)致食安問題，上點(diǎn)評平臺瀏覽各大壽司品牌的評論，筆者發(fā)現(xiàn)很多品牌都出現(xiàn)了顧客吃壞肚子的評價。而要避免這類問題出現(xiàn)，必須在食材采購、儲存、處理等各個環(huán)節(jié)下苦功夫。

在解決好品類的隱患后，筆者認(rèn)為，壽司品牌可以結(jié)合自身實(shí)際考慮，從以下四個方向突圍：

1.做外帶、外賣壽司。外帶壽司和外賣壽司具有門店小、人員少、投資少的特點(diǎn)，能大大降低成本，提高抗風(fēng)險能力。加上壽司基本都是冷食，不會因?yàn)橥赓u影響口感，也非常適合外賣、外帶。例如，門店數(shù)最多的N多壽司，采用小而精的外帶模式，其門店面積多在10-30㎡，一家門店只需2-4人，房租和人工成本大大降低；主打外帶模式的蒼井壽司，目前40%是純外帶店，60%是“外帶+輕堂食”店，輕資產(chǎn)運(yùn)營抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。

主打外帶和外賣模式的壽司品牌價格親民，在大眾餐飲平民化的當(dāng)下，更有競爭優(yōu)勢。

2.走高端化、精品化。通過日劇和日料店的長期教育，中國食客對以壽司和刺身為主打的日料普遍都有較高的價值認(rèn)知，這為傳統(tǒng)壽司店走高端化、精品化路線打下了群眾基礎(chǔ)，畢竟好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有人買單。比如客單價過千的四葉壽司，從設(shè)計軟裝到廚具餐具再到食材，均十分講究。其創(chuàng)始人表示，盡管行業(yè)競爭加劇，但對四葉壽司的影響不算太大，“因?yàn)樗娜~壽司的客單價格相對較高。”再如樂亭日本料理，所有菜品現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，利用高超的烹飪技術(shù)呈現(xiàn)出每道菜的特色，提升消費(fèi)體驗(yàn)感、價值感；河風(fēng)精致壽司，通過高顏值、文藝風(fēng)的包裝提升外賣好感度，力圖向消費(fèi)者展現(xiàn)洋氣、高端、精美的品牌調(diào)性。

3.去下沉市場。經(jīng)濟(jì)發(fā)展從圓心向四周逐層輻射，在一線和中心城市市場開始飽和的當(dāng)下，各餐飲企業(yè)都開始瞄準(zhǔn)下沉市場。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，目前壽司門店分布主要以東部、中部城市為主，在低線城市和中西部城市等下沉市場，包含壽司品類的日料餐廳是壽司專門店的2-4倍，這說明當(dāng)?shù)厥袌雠嘤墒?，但是壽司專門店數(shù)量很少。

一方面，低線城市消費(fèi)者對日料的要求不如一線城市高，口碑更容易做好；另一方面，相對于一線城市的高租金、高人力成本，低線城市成本較低，盈利空間更大?？梢姡啾扔谝痪€城市的競爭激烈，在低線城市壽司的發(fā)展空間更大。比如，千羽壽司創(chuàng)立時就選擇了扎根珠三角的二、三線城市，專注于日料中低端消費(fèi)。在其創(chuàng)始人看來，二、三線城市最重要的就是做到“親民”，價格親民且品質(zhì)不差，就很容易獲得消費(fèi)者信賴。

4.多品牌、多品類出擊。餐飲業(yè)的發(fā)展有兩大趨勢，一是品類越來越細(xì)分，二是品類越來越融合。因此企業(yè)發(fā)展到一定階段，大多會走向多品牌、多品類的道路。

N多壽司在2017年底就將發(fā)展方向定位為多品牌發(fā)展，除了N多壽司外，又打造出兩個品牌——丸武食事處、龍?zhí)锪侠砻佬g(shù)館。三個品牌依據(jù)消費(fèi)場景不同，分為低端、中端、高端壽司料理。禾綠餐飲集團(tuán)也在走多品牌之路，旗下有禾綠回轉(zhuǎn)壽司、風(fēng)物壽司、步竹壽司三個子品牌，形成以回轉(zhuǎn)為特色，經(jīng)營日本壽司、料理、居酒屋于一體的日式料理品牌。

在日本，壽司是從賭場小吃衍生而來的，在日本民眾眼里是一種廉價而常見的美食。如今，壽司在中國從早先的受到時髦追捧，到如今趨于平淡，與其說是“衰落”，不如說是“回歸”。相信去除“高價、高端”外衣后，壽司會因?yàn)槠矫窕崖纷幼叩酶鼘挕?/p>