平臺經(jīng)濟視域下的商家投機行為治理
——基于平臺主動治理視角

王仙雅，王稱意，慕 靜

(天津科技大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300222)

一、引 言

新一代信息技術(shù)推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，作為率先崛起的電商平臺，在創(chuàng)造了巨大社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益的同時，也衍生了新的治理難題。平臺商家在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場中更便于利用信息優(yōu)勢隱瞞、欺騙消費者[1]，發(fā)生違反合同或規(guī)范的投機行為，如假冒偽劣、以次充好、不實描述、虛假評論、“刷單”等。目前政府對網(wǎng)絡(luò)市場的治理主要依靠稅務(wù)征管和司法處罰[2]，對于隱蔽性較強的商家投機行為的治理，少有依據(jù)可循，在治理上顯得“水土不服”，難以單獨發(fā)揮作用[3]。國務(wù)院辦公廳2019年8月發(fā)布《促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導建議》，明確指出應(yīng)聯(lián)合多方力量創(chuàng)新監(jiān)管理念，建立健全治理機制。電商平臺作為聯(lián)結(jié)商家與消費者雙邊市場的載體，最了解網(wǎng)絡(luò)市場的運行機制，最容易發(fā)現(xiàn)商家的投機行為，理應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)市場治理中發(fā)揮類政府功能、承擔治理責任。

目前，在治理投機行為的研究中，包括正式治理和非正式治理兩種機制，前者基于交易成本理論，主張通過監(jiān)督、懲罰、權(quán)力等方式抑制投機行為[4-5]，后者依據(jù)社會交換理論，主張通過聲譽、關(guān)系、信任等方式抑制投機行為[6]。有研究表明，將正式治理與非正式治理結(jié)合起來，更能發(fā)揮互補作用，對抑制投機行為更有效[7]?？v觀電商平臺，無論是B2C還是C2C模式，都采取了多種主動治理方式，既包括制定平臺運行規(guī)則、獎懲規(guī)定等正式治理機制，也包括建立溝通機制、信用評價等非正式機理機制。那么，哪些治理機制在抑制商家投機行為時更有效，目前尚未得到學術(shù)界的科學論證。另外，平臺聲譽作為電商平臺的無形資產(chǎn)，是否對商家投機行為具有震懾力和約束力，也需進一步研究。因此，本研究致力于分析平臺主動治理對商家投機行為的影響機理，以及平臺聲譽能否在平臺主動治理與商家投機行為之間起調(diào)節(jié)作用。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)商家投機行為

投機行為(也稱機會主義行為)的研究始于交易成本理論，是指交易一方為謀取私利，不惜犧牲其他交易方利益的行為，不僅表現(xiàn)為故意回避、逃避合同義務(wù)，違反合同規(guī)定的行為，也表現(xiàn)為虛假承諾、欺騙、隱瞞、不誠實的違反道德規(guī)范的行為[8-9]。簡言之，投機行為是一種“不正當?shù)淖岳袨椤保灰欣蓤D，投機行為就會發(fā)生[10-11]。投機行為雖然會給謀取私利方帶來短期利益，但從長期上看，會影響持續(xù)合作、產(chǎn)生嚴重的負面影響[12]。

對于投機行為的分類，現(xiàn)有研究認為投機行為并非單維。Williamson(1985)[13]按照是否主動采取扭曲信息、違反合約規(guī)范，將投機行為分為積極投機行為和消極投機行為。Wathne和Heide(2000)[14]將投機行為分為“明目張膽”的投機行為和“合法”的投機行為，前者指明顯地違反正式合約規(guī)定的行為，后者指雖未違反正式合約規(guī)定，但違反關(guān)系規(guī)范和非正式協(xié)議的行為。Luo(2010)[15]將投機行為分為“強形式”和“弱形式”，“強形式”指違反合同規(guī)范(條件、條款和情況)的行為，如不按照契約規(guī)定提供符合規(guī)格的產(chǎn)品、不遵守契約約定的承諾、逃避契約約定的責任等；“弱形式”指違反關(guān)系規(guī)范的行為，這些規(guī)范不在合同中列出，但是根植于所有成員的共同理解中，如故意夸大自己的能力、不遵守口頭承諾、為達成交易提供虛假信息等?？梢姡懊髂繌埬憽钡耐稒C行為與“強形式”投機行為含義相似，“合法”的投機行為與“弱形式”投機行為含義相似。

關(guān)于電商平臺中的商家投機行為，劉漢民和張曉慶(2017)[7]認為既包括交易前的虛假促銷、失實陳述，也包括交易中的發(fā)送假貨、貨不對板和拒絕退換貨等。本研究認為商家投機行為是商家以不誠實的態(tài)度違反訂單、服務(wù)承諾和道德規(guī)范，致使消費者被誤導和欺騙，進而使商家獲利的行為。依據(jù)Wathne和Heide(2000)[14]、Luo(2010)[15]的研究，按照商家違反內(nèi)容的不同，將商家投機行為劃分為強投機行為和弱投機行為。強投機行為指商家違反訂單和服務(wù)承諾，包括商家銷售質(zhì)量有瑕疵或假冒偽劣商品、商家配送的商品與訂單不符、商家提供的售后服務(wù)與承諾不符等。弱投機行為指商家違反關(guān)系規(guī)范或非正式的規(guī)定，包括商家促銷之前的故意抬高價格、故意隱藏商品不利信息、以返現(xiàn)和贈品等方式索要消費者好評、雇傭水軍“刷單”“刷好評”等。商家的強投機行為與弱投機行為具有本質(zhì)差別，有必要分別探討治理機制。

由于從商家角度詢問其投機行為，無法得到真實的回答，而消費者最了解商家行為和平臺規(guī)則，對于平臺規(guī)則能否對商家投機行為起抑制作用最具發(fā)言權(quán)，因此本研究基于消費者感知視角探討商家強投機行為和弱投機行為。若消費者感知商家弱投機行為得不到有效控制，會認為具有投機心理的商家將肆無忌憚、變本加厲地實行投機行為。例如，如果商家以道歉、返現(xiàn)等方式要求消費者刪除差評的弱投機行為未被遏制，商家會認為這樣的行為是被默許的，進而出現(xiàn)以次充好、以假冒真的強投機行為，因為即使消費者給了差評，商家也可以通過給消費者“好處”來刪除對自身的不利影響。因此本研究認為，如果消費者感知商家弱投機行為越普遍、越明顯，他們將認為商家強投機行為發(fā)生的可能性會大大增加，故假設(shè)如下：

H1：消費者感知的商家弱投機行為正向影響其感知的商家強投機行為。

(二)平臺主動治理

主動治理商家投機行為是電商平臺的重要職責。對于電商平臺，其主動治理包含事前、事中和事后三個階段：事前體現(xiàn)在審核、介入經(jīng)營、實名制、保證金等制度規(guī)范機制[16]；事中體現(xiàn)在規(guī)范交易流程、保存交易記錄和聊天記錄、建立消費者保障計劃和信用評價機制等[17-18]；事后體現(xiàn)在消費者維權(quán)和投訴機制。事前是針對商家的顯性約束，事中和事后是通過保障消費者利益對商家實施的隱性約束。本研究將平臺主動治理分為事前商家規(guī)范機制、事中交易保障機制和事后爭議處理機制，以下進行具體闡述。

1.事前商家規(guī)范機制。商家規(guī)范機制發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)交易之前，是指電商平臺為規(guī)范商家而采取的審核經(jīng)營資質(zhì)、繳納保障金、制定平臺市場管理規(guī)范、行業(yè)管理規(guī)范和違規(guī)處理規(guī)范等。有研究指出，電商平臺的事前控制策略是通過設(shè)定商家入駐門檻篩選高品質(zhì)商家，以減少商家違規(guī)行為的發(fā)生[19]。汪旭暉和張其林(2017)[20]在研究網(wǎng)絡(luò)市場“檸檬問題”時發(fā)現(xiàn)，平臺通過提高進駐門檻，設(shè)定技術(shù)服務(wù)費年度返還制度，設(shè)定嚴格懲處措施、續(xù)簽制度和淘汰制度，極大地提高了商家的投機成本，能有效阻隔劣質(zhì)商家進入平臺。Grewal等(2010)[21]、Chakravarty等(2014)[22]認為平臺對用戶進行控制和管理是提高平臺績效的重要手段，只有嚴格要求才能留住真正的用戶。電商平臺一視同仁的指導、約束、評估、獎懲，會營造出公平的市場氛圍，從某種程度上說能提升商家的滿意感和忠誠度[23]。綜上，本研究認為通過事前商家規(guī)范機制，對入駐商家進行嚴格把關(guān)、統(tǒng)一標準，一方面便于對違規(guī)商家的事后處罰，避免商家以不知情為由做不法生意或打著品牌的幌子賣假貨，對商家的強投機行為有抑制作用，因此消費者感知商家強投機行為會較少；另一方面在嚴格的商家規(guī)范機制下，便于營造公平公正的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，有助于凈化網(wǎng)絡(luò)市場的不良風氣，對商家的弱投機行為同樣具有約束力，所以消費者感知商家弱投機行為也較少。故假設(shè)如下：

H2：商家規(guī)范機制負向影響消費者感知的商家強投機行為。

H3：商家規(guī)范機制負向影響消費者感知的商家弱投機行為。

2.事中交易保障機制。交易保障機制貫穿網(wǎng)絡(luò)交易的整個過程，是指電商平臺為保障網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行，設(shè)置了嚴格的交易流程、提供了第三方支付平臺和即時通信軟件、建立了消費者保障計劃(七天無理由退貨、假一賠三、運費險等)和商家信用評價機制(店鋪和商品的評分與評論)。第三方支付(如支付寶)巧妙地解決了網(wǎng)絡(luò)市場“銀貨分離”的交易弊端，降低了買賣雙方的“先行風險”[20]。阿里旺旺等即時通信軟件不僅解決了溝通問題，而且保留了聊天記錄，可作為事后處理糾紛的文字依據(jù)。Brown和Lee(2000)[24]、Lai等(2005)[25]在探討渠道機會主義行為治理時發(fā)現(xiàn)，溝通能有效降低信息不對稱，抑制機會主義行為的發(fā)生。張耕和劉震宇(2010)[26]驗證了即時溝通能消除消費者對平臺商家的感知不確定性，獲得更多有用的商品信息。劉漢民和張曉慶(2017)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，平臺的溝通機制能降低消費者對商家的感知機會主義行為[7]。以“七天無理由退貨”為代表的消費者保障計劃，最大限度地保護了消費者的合法權(quán)益，使消費者有機會更全面地了解商品，以彌補其在網(wǎng)絡(luò)市場中因信息不對稱導致的劣勢地位[27]。同時，消費者保障計劃是商家對消費者的事前承諾，可以防范商家投機行為，降低消費者網(wǎng)購風險。肖俊極和劉玲(2012)[28]對C2C網(wǎng)絡(luò)交易中的信號機制的有效性進行了分析，發(fā)現(xiàn)消費者保障計劃中的“七天無理由退貨”和保修服務(wù)具有很強的信號作用。為了不被消費者退貨，商家更可能規(guī)范經(jīng)營，拒絕假冒偽劣，避免投機行為的發(fā)生。商家信用評價機制是為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)市場中信息不對稱而建立的，旨在保護消費者權(quán)益，抑制商家投機行為?；谝酝灰子涗浐拖M者評價的商家信用，能為消費者傳遞商品的質(zhì)量信號，將優(yōu)質(zhì)商家和劣質(zhì)商家區(qū)分開來，便于消費者甄選商品[29]。多項基于網(wǎng)絡(luò)實際交易數(shù)據(jù)的實證研究表明，商家信用對提高網(wǎng)絡(luò)市場中的消費者信任和銷量有積極作用[30-33]。

然而，也有研究認為商家信用的信號作用很脆弱，會受到其他因素的制約[34]。目前，信用評價機制已被投機主義商家利用，商家以各種方式索要消費者好評的現(xiàn)象比比皆是[35]，例如很多消費者都會隨快遞包裹收到“好評返現(xiàn)”的宣傳單。為提高店鋪好評率，商家甚至雇傭水軍“刷單”“刷好評”，或雇傭“職業(yè)差評師”給競爭對手惡意差評，以鞏固自身行業(yè)地位。可見，商家信用評價機制已被扭曲，無法發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用。同樣，消費者保障計劃也在被投機主義商家惡意消費。為打擊競爭對手，商家偽裝成消費者大量購買競爭對手商品，然后在期限之前退貨，造成對方較高的退貨率和庫存的擠壓[36]。

綜上，事中交易保障機制雖然通過規(guī)范交易流程、啟用第三方支付和即時通信軟件達到了保障網(wǎng)絡(luò)安全和健全溝通機制的目的，但是商家信用評價機制和消費者保障計劃在實施過程中，極容易被投機主義商家利用，成為促進商家弱投機行為產(chǎn)生的根源。對消費者而言，第三方支付和即時通信已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)交易的組成部分，是不可或缺的，而商家信用評價和消費者保障計劃是網(wǎng)絡(luò)交易的增值服務(wù)，是選擇商品的依據(jù)之一。因此，消費者認知的交易保障機制更多體現(xiàn)在商家信用評價機制和消費者保障計劃上。本研究認為，目前的交易保障機制對消費者感知的商家弱投機行為具有促進作用，即平臺越注重信用評價、給出的消費保障越多，消費者認為商家越容易產(chǎn)生“刷單”“刷好評”的弱投機行為。故假設(shè)如下：

H4：交易保障機制正向影響消費者感知的商家弱投機行為。

3.事后爭議處理機制。爭議處理機制發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)交易之后，是指電商平臺通過設(shè)立解決糾紛的投訴渠道，來監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場、維持市場秩序、懲處不良商家。當消費者在平臺投訴中心舉報商家假冒偽劣、價格欺詐、弄虛作假等違反交易規(guī)范的行為時，平臺會依據(jù)后臺數(shù)據(jù)、交易記錄和聊天記錄等進行事實調(diào)查，調(diào)查屬實的，會依據(jù)規(guī)章制度對商家進行相應(yīng)懲罰，從而保障消費者權(quán)益。因此，平臺的爭議處理機制是典型“結(jié)果監(jiān)督”，Heide和Wathne(2007)[37]指出結(jié)果監(jiān)督是針對可見結(jié)果和事實依據(jù)的監(jiān)督，能對投機一方造成經(jīng)濟或社會壓力，從而迫使其服從交易規(guī)則，對降低投機行為有顯著效果。Kashyap等(2012)[38]在研究經(jīng)銷商投機行為時，也驗證了結(jié)果監(jiān)督對投機行為的抑制作用，并且結(jié)果監(jiān)督具有震懾作用，可以警示其他具有投機動機的商家。有效的投訴處理機制，可以增加投機行為被發(fā)現(xiàn)的可能性，處理越嚴格，投機行為越少發(fā)生。對欺詐消費者的商家投機行為進行懲處，能讓消費者感知到平臺的公平公正和誠信經(jīng)營，從而提升消費者對平臺企業(yè)的信任[39]。綜上，本研究認為事后爭議處理機制是建立在消費者投訴基礎(chǔ)上的，如果消費者認為爭議處理機制行之有效，發(fā)揮了應(yīng)有的作用，那么無論對其感知的強投機行為還是弱投機行為，均具有抑制作用，故提出以下假設(shè)：

H5：爭議處理機制負向影響消費者感知的商家強投機行為。

H6：爭議處理機制負向影響消費者感知的商家弱投機行為。

(三)平臺聲譽

企業(yè)對聲譽的建立和維護具有自覺性和持續(xù)性，以自身長期利益為出發(fā)點的聲譽投資，不需要外界干預就能實現(xiàn)市場自治[40]。社會交換理論認為，聲譽、溝通、信任等非正式機制能有效抑制投機行為[41]。在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中，有兩種類型的企業(yè)聲譽：一是平臺聲譽，二是商家聲譽。本研究主要探討平臺聲譽。平臺聲譽是電商平臺通過以往行為長期積累的無形資產(chǎn)，是利益相關(guān)者根據(jù)其在產(chǎn)品、服務(wù)、愿景、領(lǐng)導、財務(wù)和企業(yè)社會責任等方面的表現(xiàn)，給予的總體評價。

平臺聲譽的高低不僅影響自身的長久發(fā)展，而且影響商家的忠誠和消費者的信任。一方面，具有良好聲譽的平臺能夠為商家提供聲譽擔保，吸引更多的消費者，創(chuàng)造跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使商家受益[41]。有研究發(fā)現(xiàn)平臺聲譽對商家績效有顯著的正向影響[42]。倘若因商家的投機行為使聲譽的分享機制遭到破壞，將嚴重影響商家利益。Wang(2010)[43]和Nunlee(2005)[44]通過實證研究分析了渠道中交易伙伴的投機行為，均驗證了聲譽能有效降低投機行為。汪旭暉和張其林(2017)[45]指出，如果電商平臺的聲譽對平臺商家具有較強的約束力，那么可以作為制度的補充機制，起到規(guī)制平臺商家投機行為的作用。另一方面，具有良好聲譽的平臺更能贏得消費者信任[46-47]，消費者會認為高聲譽的平臺具備更強的治理商家投機行為的能力，其治理方式更科學、公正。而低聲譽平臺對商家的約束力往往較弱，更可能為了留住商家而縱容其投機行為，導致虛假評論、“刷單”等現(xiàn)象愈演愈烈?；谏鲜龇治?，本研究認為平臺聲譽對平臺主動治理和消費者感知的商家強、弱投機行為之間起調(diào)節(jié)作用，平臺聲譽越高，消費者認為平臺治理得越全面、越徹底，因此消費者感知平臺主動治理對投機行為的抑制作用越明顯，故提出以下假設(shè)：

H7：平臺聲譽負向調(diào)節(jié)商家規(guī)范機制與消費者感知的商家強投機行為之間的關(guān)系(H7a)；平臺聲譽負向調(diào)節(jié)商家規(guī)范機制與消費者感知的商家弱投機行為之間的關(guān)系(H7b)。即平臺聲譽越高，消費者認為商家規(guī)范機制對平臺商家強、弱投機行為的抑制作用越大。

H8：平臺聲譽負向調(diào)節(jié)交易保障機制與消費者感知的商家弱投機行為之間的關(guān)系。即平臺聲譽越高，消費者認為交易保障機制對商家弱投機行為的促進作用越小。

H9：平臺聲譽負向調(diào)節(jié)爭議處理機制與消費者感知的商家強投機行為之間的關(guān)系(H9a)；平臺聲譽負向調(diào)節(jié)爭議處理機制與消費者感知的商家弱投機行為之間的關(guān)系(H9b)。即平臺聲譽越高，消費者認為爭議處理機制對平臺商家強、弱投機行為的抑制作用越大。

綜上，以平臺的三種主動治理機制商家規(guī)范機制、交易保障機制和爭議處理機制為外因潛在變量，以消費者感知的商家強投機行為和弱投機行為為內(nèi)因潛在變量，以平臺聲譽為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建理論模型如圖1。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)變量測量與預調(diào)查

本研究涉及平臺主動治理、商家投機行為和平臺聲譽三個子量表。關(guān)于平臺主動治理和商家投機行為的測量，尚無可直接利用的量表，為保證內(nèi)容效度，大部分測量題目參考Wathne和Heide(2000)[14]、Luo(2010)等[15]、汪旭暉和張其林(2017)[20]、劉漢民和張曉慶(2017)[7]、陳瑩(2019)[23]等的研究，并邀請5位領(lǐng)域內(nèi)學者共同探討，結(jié)合自身網(wǎng)購經(jīng)歷，設(shè)計了27個測量題目，其中平臺主動治理15個，商家投機行為12個。關(guān)于平臺聲譽的測量，采用汪旭暉和郭一凡(2018)[42]的量表，共5個測量題目。因此形成了包含32個測量題目預調(diào)查問卷，均采用李克特五點法進行評分，1代表“非常不符合”；5代表“非常符合”。平臺主動治理得分越高，意味著消費者認為平臺治理措施越合理、態(tài)度越積極；商家投機行為得分越高，意味著消費者認為商家投機性行為越明顯、越惡劣；平臺聲譽得分越高，意味著消費者認為平臺在知名度、服務(wù)保障等方面越好。

借助問卷星平臺制作問卷，通過微信APP發(fā)放問卷，將問卷填寫時間低于150秒的視為無效問卷，給予刪除，共收集到106份有效問卷。運用探索性因子分析方法對預調(diào)查數(shù)據(jù)進行效度分析，以檢驗因子結(jié)構(gòu)是否與預期相符。SPSS分析結(jié)果表明：KMO為0.803，Bartlett球形度檢驗卡方值為5772.405(P<0.001)，數(shù)據(jù)適合進行因子分析。運用主成分分析法，按最大方差旋轉(zhuǎn)，共析出7個因子，刪除在兩個因子上同時具有較大因子載荷的測量題目、以及因子載荷小于0.6的測量題目共7個，最終得到6個因子，累計解釋的方差貢獻率為72.65%，第一個因子的方差貢獻率為19.13%(小于30%)，表明共同方法偏差未起決定性作用。

最終形成的測量題目見表1，成分1是交易保障機制(測量題目1-6)，成分2是弱投機行為(測量題目7-11)，成分3是商家規(guī)范機制(測量題目12-14)，成分4是爭議處理機制(測量題目15-17)，成分5是平臺聲譽(測量題目18-20)，成分6是強投機行為(測量題目21-25)。每個測量題目均在所屬因子下具有較高的因子載荷，在其他因子下具有較低的因子載荷，因子結(jié)構(gòu)清晰，與預期相符。綜上，平臺主動治理包括12個測量題目(商家規(guī)范機制3個；交易保障機制6個；爭議處理機制3個)，平臺聲譽3個測量題目，商家投機行為10個測量題目(強、弱投機行為各5個)。最終問卷共25個測量題目。

表1 測量題目與預調(diào)查探索性因子分析結(jié)果

(二)正式調(diào)查

運用預調(diào)查修改后的問卷進行正式調(diào)查，調(diào)查對象為具有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者，調(diào)查持續(xù)了3周，累計回收問卷356份，通過剔除無效問卷，最終得到有效問卷318份，有效回收率89.33%，樣本的具體信息見表2。從性別上看，女性為男性的2倍，與女性愛網(wǎng)購的習慣相符；從網(wǎng)購時間上看，一半以上的被調(diào)查者具有5年以上的網(wǎng)購經(jīng)歷；從網(wǎng)購頻率上看，每月網(wǎng)購3～10次占絕大比重；從年齡上看，被調(diào)查者中中青年居多；從學歷上看，以本科生為主。樣本特征基本符合客觀規(guī)律，具有參考價值。

表2 樣本信息統(tǒng)計

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度分析

運用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的信度水平，如表3所示，每個潛在變量的Cronbach’s α值均超過了0.8，表明數(shù)據(jù)信度較高。采用驗證性因子分析檢驗數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度，運用的軟件是AMOS19。根據(jù)標準化因子載荷λ值、組合信度CR和平均方差萃取量AVE值來判斷聚合效度，表3中的λ值，除強投機行為第三個測量題目(0.632)和弱投機行為第一個測量題目(0.643)以往，其他均大于0.71，并且潛在變量的CR值均大于0.8，AVE值均大于0.5，因此可以認為數(shù)據(jù)具有較好的聚合效度。

表3 具體問項及信效度分析結(jié)果

通過比較各潛在變量AVE值的平方根與潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的大小來檢驗區(qū)分效度。構(gòu)建6個潛在變量的兩個相關(guān)模型，得出潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)如表4所示，每一列AVE的平方根(粗體字)均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明數(shù)據(jù)區(qū)分效度較好。

表4 區(qū)分效度分析結(jié)果

運用SPSS 19計算潛在變量的均值和標準差，每個潛在變量的得分用所屬觀測變量的算術(shù)平均數(shù)表示，計算結(jié)果見表4。從均值上看，強投機行為是2.239，介于2(比較不符合)和3(基本符合)之間，表明消費者認為商家的強投機行為并不嚴重，而弱投機行為是3.577，介于3(基本符合)和4(比較符合)之間，說明消費者能清楚地感知到商家的弱投機行為。在平臺主動治理的三個方面，交易保障機制最高(3.835)、商家規(guī)范機制次之(3.736)、爭議處理機制略低(3.638)，且均在3～4之間，表明消費者能感知到平臺的事前、事中和事后治理措施，并對事中的措施最了解。平臺聲譽的均值為3.415，表明整體而言，消費者對所用的電商平臺比較認可，對聲譽是肯定的。從標準差上看，所有潛在變量均低于1，說明消費者感知的離散程度并不明顯。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

運用AMOS 19繪制包含商家規(guī)范機制、交易保障機制、爭議處理機制、強投機行為和弱投機行為模型圖，采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)H1～H6進行路徑分析。根據(jù)模型修正指標，添加了兩條誤差項之間的相關(guān)關(guān)系：一條是交易保障機制第二個測量變量的誤差項和強投機行為第四個測量變量的誤差項之間；另一條是弱投機行為第一個和第二個測量變量的誤差項之間。最終，修正的模型整體適配良好(括號里數(shù)字表示各指標適配標準)：χ2/df=3.232(<5)，GFI=0.913(>0.9)，CFI=0.905(>0.9)，RMSEA=0.074(<0.08)，NFI=0.903(>0.9)，IFI=0.906(>0.9)。各項指標均達到測量學標準，路徑分析結(jié)果如表5所示。

表5 路徑分析結(jié)果

研究結(jié)果表明，所有路徑假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持。弱投機行為對強投機行為具有顯著的正向影響(β=0.286，P<0.001)，說明消費者感知弱投機行為的增多會加大他們認為強投機行為出現(xiàn)的可能性。在平臺主動治理中，對商家強投機行為最有效的是事前的商家規(guī)范機制(β=-0.352，P<0.001)，其次是事后的爭議處理機制(β=-0.247，P<0.001)。對商家弱投機行為的治理中，事前的商家規(guī)范機制(β=-0.325，P<0.001)和事后的爭議處理機制(β=-0.143，P<0.05)均具有抑制作用，且事前的規(guī)范效果大于事后的懲處效果。而事中的交易保障機制對商家弱投機行為具有顯著的正向影響(β=0.534，P<0.001)，這與研究假設(shè)相符，現(xiàn)行的交易保障機制不但不能抑制弱投機行為的發(fā)生，反而加劇了它的出現(xiàn)。

(三)分層回歸分析

運用分層回歸方法檢驗假設(shè)H7a、H7b、H8、H9a和H9b，自變量為商家規(guī)范機制、交易保障機制和爭議處理機制，因變量為強投機行為和弱投機行為，調(diào)節(jié)變量為平臺聲譽，使用的統(tǒng)計軟件為SPSS 19。將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化處理，分別構(gòu)建3個乘積項“商家規(guī)范機制×平臺聲譽”“交易保障機制×平臺聲譽”和“爭議處理機制×平臺聲譽”，以檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于自變量和乘積項同時納入線性模型容易產(chǎn)生多重共線性問題，所以針對每個模型，均計算了方差膨脹因子(VIF)。如表6所示，所有變量的VIF值均小于2，不存在嚴重的共線性問題。

表6 分層回歸分析結(jié)果

分層回歸結(jié)果如表6所示，模型1和模型2以強投機行為為因變量。模型1檢驗自變量和調(diào)節(jié)變量對因變量的主效應(yīng)，結(jié)果表明：自變量商家規(guī)范機制(β=-0.205，P<0.001)和爭議處理機制(β=-0.190，P<0.001)對強投機行為具有顯著的負向影響，再次驗證了假設(shè)H2和H5；平臺聲譽對強投機行為具有顯著的負向影響(β=-0.444，P<0.001)，意味著平臺聲譽的高低會影響消費者對強投機行為的感知，平臺聲譽越高，消費者感知的強投機行為越低。模型2檢驗乘積項對因變量的影響，發(fā)現(xiàn)乘積項“商家規(guī)范機制×平臺聲譽”和“爭議處理機制×平臺聲譽”對強投機行為的影響均不顯著，假設(shè)H7a和H9a未得到數(shù)據(jù)支持。

模型3和模型4以弱投機行為為因變量。同理，如模型3所示，商家規(guī)范機制(β=-0.227，P<0.001)和爭議處理機制(β=-0.115，P<0.001)對弱投機行為具有顯著的負向影響，交易保障機制對弱投機行為具有顯著的正向影響(β=0.462，P<0.001)，再次驗證了假設(shè)H3、H4和H6；平臺聲譽對弱投機行為具有顯著的負向影響(β=-0.258，P<0.001)，表明平臺聲譽的高低同樣會影響消費者對弱投機行為的感知。模型4顯示：“交易保障機制×平臺聲譽”(β=-0.113，P<0.01)和“爭議處理機制×平臺聲譽”(β=-0.108，P<0.05)對弱投機行為具有顯著的負向影響，而“商家規(guī)范機制×平臺聲譽”的影響未達到0.05的顯著性水平，并且模型4與模型3相比，△R2顯著，假設(shè)H8和H9b得到驗證，H7b未得到數(shù)據(jù)支持。因此，平臺聲譽不僅能直接降低消費者對商家弱投機行為的感知，而且能調(diào)節(jié)交易保障機制和爭議處理機制與消費者感知弱投機行為之間的關(guān)系。即平臺聲譽越高，交易保障機制對感知弱投機行為的促進作用越弱，爭議處理機制對感知弱投機行為的抑制作用越強。

為進一步展示平臺聲譽的調(diào)節(jié)效果，按變量均值加減一個標準差對調(diào)節(jié)變量進行分組，將樣本劃分為高平臺聲譽組和低平臺聲譽組，其調(diào)節(jié)效果如圖2和圖3所示。圖2為平臺聲譽對交易保障機制與弱投機行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果，兩組數(shù)據(jù)均顯示交易保障機制與弱投機行為正相關(guān)，但相對于低平臺聲譽組，高平臺聲譽組的斜率更小，說明隨著平臺聲譽的提高，交易保障機制對消費者感知弱投機行為的促進作用會降低，從而實現(xiàn)了負向調(diào)節(jié)作用。圖3為平臺聲譽對爭議處理機制與弱投機行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果，低平臺聲譽組的直線較平緩，而高平臺聲譽組的直線顯示爭議處理機制與弱投機行為負相關(guān)，表明平臺聲譽越高，爭議處理機制對消費者感知弱投機行為的抑制作用越強，因此起到了負向調(diào)節(jié)作用。

圖2 平臺聲譽調(diào)節(jié)交易保障機制與弱投機行為關(guān)系

圖3 平臺聲譽調(diào)節(jié)爭議處理機制與弱投機行為關(guān)系

五、結(jié)果討論

(一)平臺主動治理對商家投機行為的影響

本研究基于消費者感知視角，探討了事前、事中和事后三種平臺主動治理機制對商家強、弱投機行為的直接影響。結(jié)構(gòu)方程模型和分層回歸分析均表明，事前商家規(guī)范機制和事后爭議處理機制對強、弱投機行為均具有抑制作用，這一結(jié)論與本研究假設(shè)相符，也與汪旭暉和王東明(2018)[19]、Heide和Wathne(2007)[37]、Kashyap等(2012)[38]的研究結(jié)論相符，再次驗證了規(guī)范、監(jiān)督和懲處的積極作用。說明平臺加大對入駐商家的管理力度、提高對違規(guī)商家的懲處力度，能降低消費者感知的商家違反正式或非正式規(guī)定的可能性，對抑制商家的投機行為有積極作用。而事中交易保障機制對商家投機行為的影響并不理想，消費者認為交易保障機制促進了商家弱投機行為的發(fā)生，說明平臺現(xiàn)行的交易保障機制確實存在問題，容易被投機型商家利用，淪為他們制造虛假評論、虛假銷量欺騙消費者和打擊競爭對手的工具，滋生商家違反道德規(guī)范的弱投機行為。這與劉漢民和張曉慶(2017)[7]的研究結(jié)論不符，他們認為聲譽機制(即本研究交易保障機制中的信用評價機制)對感知機會主義行為有抑制作用，導致研究結(jié)論差異的原因，一方面可能是本研究區(qū)分了強、弱投機行為，并非對投機行為一概而論，另一方面可能是隨著時間的推移，信用評價機制和消費者保障計劃的消極影響越發(fā)明顯，“刷單”“刷好評”和濫用“七天無理由退貨”的現(xiàn)象更加惡劣，所以交易保障機制對弱投機行為表現(xiàn)出了正向影響。綜上，就目前而言，對商家強、弱投機行為具有抑制作用的平臺治理機制是事前商家規(guī)范機制和事后爭議處理機制，而交易保障機制亟需調(diào)整和完善。

(二)平臺聲譽的調(diào)節(jié)作用

本文將平臺聲譽作為調(diào)節(jié)變量，分析其在平臺主動治理與商家強、弱投機行為之間的關(guān)系。最初提出的5個調(diào)節(jié)作用假設(shè)，只有2個得到數(shù)據(jù)的支持，即平臺聲譽能負向調(diào)節(jié)交易保障機制、爭議處理機制和弱投機行為之間的關(guān)系。隨著平臺聲譽的提高，交易保障機制對消費者感知弱投機行為的正向作用會減弱，爭議處理機制對消費者感知弱投機行為的負向作用會增強，表明平臺主動治理與消費者感知商家弱投機行為的關(guān)系會隨著平臺聲譽的高低發(fā)生變化。當平臺聲譽較低時，消費者不相信聲譽低的平臺會主動治理弱投機行為，為了擴大市場、促進成交量，聲譽低的平臺可能會縱容商家的弱投機行為，對其視而不見；當平臺聲譽較高時，消費者相信平臺會承擔企業(yè)社會責任，不會一味追求利益，在處理消費者投訴時能秉公辦理、不偏袒商家。研究發(fā)現(xiàn)，平臺聲譽在兩種平臺主動治理機制與商家強投機行為之間均不存在調(diào)節(jié)作用，表明平臺主動治理對消費者感知強投機行為的影響不會隨著平臺聲譽的變化而變化。導致這一結(jié)果的原因可能是：強投機行為是違反合同規(guī)定的行為，消費者認為任何平臺都會重視這一行為，無論平臺聲譽的高低，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)勢必遭到平臺的嚴懲。另外，從分層回歸分析的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，平臺聲譽對商家強、弱投機行為具有直接的負向影響，說明平臺聲譽與平臺主動治理一樣，也能抑制消費者感知的商家投機行為，在研究投機行為的治理機制時，不能忽略平臺聲譽的作用。

六、結(jié)論與啟示

相比以往文獻，本研究的創(chuàng)新點首先體現(xiàn)在將網(wǎng)絡(luò)市場中的商家投機行為劃分為強投機行為和弱投機行為，強投機行為指商家違反合同、契約等正式規(guī)定，弱投機行為指商家違反道德、規(guī)范等非正式規(guī)定，從強、弱兩個角度探討商家投機行為可以使研究更深入，得出的結(jié)論更有針對性。本研究的第二個創(chuàng)新點是按照交易前、交易中和交易后三個階段細分了平臺主動治理機制，分析了商家規(guī)范機制、交易保障機制和爭議處理機制對消費者感知商家強、弱投機行為的差異化影響?，F(xiàn)有研究多從正式治理或非正式治理的角度進行研究，而平臺主動治理既包括平臺規(guī)則、獎懲規(guī)定等正式治理方式，也包括溝通、信用評價等非正式治理方式。本研究的第三個創(chuàng)新點是引入了平臺聲譽作為調(diào)節(jié)變量，分析了平臺主動治理與消費者感知弱投機行為之間的權(quán)變關(guān)系。

得到如下研究結(jié)論：第一，倘若商家弱投機行為得不到有效治理，那么消費者會認為商家強投機行為發(fā)生的可能性更高；第二，在三種平臺主動治理機制中，消費者認為事前商家規(guī)范機制和事后爭議處理機制對強、弱投機行為均起到了抑制作用，而交易保障機制促進了弱投機行為的發(fā)生；第三，平臺聲譽對商家強、弱投機行為存在直接的抑制作用，當平臺聲譽作為調(diào)節(jié)變量時，只對平臺主動治理與弱投機行為的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用，隨著平臺聲譽的增加，交易保障機制對弱投機行為的促進作用會減弱，爭議處理機制對弱投機行為的抑制作用會加強。

綜上，平臺主動治理和平臺聲譽對消費者感知商家強、弱投機行為具有直接的抑制作用，對比兩者的差異，平臺主動治理對商家強投機行為的作用更有效，而對商家弱投機行為的影響需要結(jié)合平臺聲譽的高低才能發(fā)揮更好的治理效果。消費者認為平臺聲譽對商家弱投機行為更具震懾力和約束力，隨著平臺聲譽的提高，平臺主動治理對商家弱投機行為的治理效果越明顯。

據(jù)此得到三點研究啟示：第一，平臺對商家弱投機行為不能視而不見，應(yīng)引起足夠的重視，違反道德規(guī)范的“刷單”“刷好評”等行為應(yīng)被嚴懲，將投機行為扼殺在萌芽中；第二，平臺現(xiàn)行的交易保障機制滋生了商家的弱投機行為，需要設(shè)計更為合理有效的機制，以降低虛假銷量和不實評論對消費的誤導，絕不能使消費者保障計劃和信用評價機制淪為商家投機的工具；第三，對商家投機行為的治理，要結(jié)合主動治理和平臺聲譽兩種方式，充分發(fā)揮平臺聲譽對弱投機行為的震懾作用。