跨國企業(yè)合法性危機(jī)：一種文化間性的研究路徑
——基于“NBA莫雷”危機(jī)事件的個(gè)案研究

邵華冬 陳凌云 齊彥麗

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）

一、引言

在2019 年亞洲文明對話大會中，習(xí)近平總書記提道：“當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，人類社會充滿希望。同時(shí)，國際形勢的不穩(wěn)定性不確定性更加突出，人類面臨的全球性挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，需要世界各國齊心協(xié)力、共同應(yīng)對”〔1〕。而全球性挑戰(zhàn)中，值得關(guān)注的是逆向全球化思潮近年來在持續(xù)不斷發(fā)酵，成了一些國家霸權(quán)主義的工具以及表達(dá)重建利益格局訴求的手段。在信息技術(shù)的連接下，草根階層卷入政治議題，形形色色的民族主義和民粹主義放大了分散和既存的問題，跨文化傳播越來越趨向“文化沖突”的自我實(shí)現(xiàn)，愈發(fā)印證亨廷頓的悲觀預(yù)言：人類文明的邊界成為世界性沖突的根源〔2〕。

而其導(dǎo)致的國家與地域間的矛盾沖突使得跨國企業(yè)合法性的獲得、維護(hù)和修復(fù)則面臨著更加艱難的現(xiàn)實(shí)。一是在文化交往的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化中，危機(jī)不再局限于一個(gè)特定的國家或市場中，而是在聯(lián)動的國家和市場中不斷擴(kuò)散。二是在逆全球化的思潮下，對自我身份的認(rèn)同和對他者的抗拒成為面對文化差異的首選。危機(jī)事件在不同文化語境中被再解構(gòu)、再創(chuàng)造，使跨國企業(yè)陷入多重合法性危機(jī)的概率增大。

面對這類日益復(fù)雜的危機(jī)溝通環(huán)境，公關(guān)領(lǐng)域的已有理論在應(yīng)對具有新特征的危機(jī)時(shí)往往捉襟見肘，從某種程度來說是危機(jī)公關(guān)理論缺乏對不同環(huán)境中文化因素的敏感和考量，因此探究文化因素尤其是跨文化因素在危機(jī)中扮演的角色以及對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對的影響變得至關(guān)重要。對此，本研究引入文化間性理論，以“NBA 莫雷”事件為研究對象，采用內(nèi)容分析法和語義網(wǎng)絡(luò)分析法，分析跨國企業(yè)所在合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)，從而豐富“公關(guān)與文化研究”這一新領(lǐng)域。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）合法性危機(jī)

最廣為接受的合法性定義由Suchman（1995）提出即合法性是人們在社會結(jié)構(gòu)體系內(nèi)的規(guī)范、價(jià)值觀、信仰和定義框架下，對實(shí)體活動的適當(dāng)性（appropriate）、恰當(dāng)性（proper）和合意性（desirable）的一般感知或設(shè)想〔3〕。對于跨國企業(yè)來說，合法性是其在海外市場獲得資源的重要前提，因此跨國企業(yè)的行為應(yīng)該盡力符合某一市場中利益相關(guān)者制定的規(guī)則和已有認(rèn)知。Scott（1987）將合法性的來源劃分為三個(gè)維度，即規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法〔4〕。規(guī)制合法性來源于政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門所制定的規(guī)章制度，因?yàn)檫@些規(guī)制系統(tǒng)擁有對所轄企業(yè)的制裁權(quán)。規(guī)范合法性又稱道德合法性，來源于社會價(jià)值觀和社會規(guī)范。認(rèn)知合法性來源于邏輯和思維習(xí)慣上的認(rèn)可。認(rèn)知基于普遍接受，而規(guī)范則基于評價(jià)。危機(jī)發(fā)生時(shí)通過分析不同維度的合法性狀態(tài)，企業(yè)可以采取針對性的措施。

在企業(yè)經(jīng)營過程中，危機(jī)難以避免。危機(jī)的發(fā)生會對企業(yè)的聲譽(yù)造成潛在的負(fù)面影響，即利益相關(guān)者對企業(yè)的合法性提出質(zhì)疑，從而迫使企業(yè)對危機(jī)做出回應(yīng)并采取措施重新獲得或者修復(fù)企業(yè)的合法性〔5〕。危機(jī)傳播管理領(lǐng)域中的情景危機(jī)溝通理論、形象修復(fù)理論、危機(jī)修辭理論都為合法性危機(jī)的解決提供了豐富的理論支持，如ZiyuLong（2016）利用形象修復(fù)理論來解釋非營利性組織的合法性危機(jī)管理失敗的原因〔6〕，武守強(qiáng)（2017）以百勝和麥當(dāng)勞為例，在修辭視角下提出組織合法性的話語構(gòu)建等〔7〕。

（二）合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)

伴隨多元文化交流碰撞頻繁，跨國企業(yè)的危機(jī)有可能涉及多個(gè)國家和文化，這種危機(jī)可能激化不同文化之間已經(jīng)存在的不相容性，危機(jī)主體內(nèi)部、各主體之間相互聯(lián)系、互動博弈，都試圖了解新現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)自己的社會、歷史和文化價(jià)值對危機(jī)進(jìn)行評估和重新解釋（Health&Millard，2004），從而形成了多元、共生的危機(jī)傳播生態(tài)（陳虹、秦靜，2019）〔8〕。這意味著跨國企業(yè)的合法性危機(jī)將遭遇多重文化的解讀，在民粹主義不斷抬頭的國際形勢下，企業(yè)陷入多重合法性危機(jī)。

現(xiàn)有的主流危機(jī)公關(guān)理論，不論是管理還是修辭視角，往往缺失對跨文化因素的考量而不能完全應(yīng)對不同社會語境下溝通問題的多樣性和復(fù)雜性。因此危機(jī)公關(guān)有必要考慮不同文化對公關(guān)策略的影響，目前已有不少公關(guān)研究從文化、跨文化、文化轉(zhuǎn)型角度開墾“公關(guān)的文化解釋”（胡百精、高歌，2019）〔9〕。史安斌和張梓軒在對“帝吧出征”案例的研究中論證了繼過去的“管理轉(zhuǎn)向”“修辭轉(zhuǎn)向”之后，危機(jī)傳播已經(jīng)走向“跨文化轉(zhuǎn)向”（史安斌、張梓軒，2017）〔10〕；Frandsen 和 Johansen 在 Hearit 道歉修辭模型中加入對社會文化秩序的考量，得出“元道歉”（meta-apology）的新概（Frandsen&Johansen，2010）〔11〕；Betty Karman Lee 則考察了不同文化對受眾理解企業(yè)危機(jī)所產(chǎn)生的影響〔12〕。因此，在面對合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)時(shí)，本研究同樣嘗試尋找合適的文化理論審視具有復(fù)雜特性的跨國企業(yè)合法性危機(jī)。而跨文化傳播中的文化間性理論則給予了本研究以啟發(fā)。

（三）文化間性

文化間性（interculturality）理論提供了一種適應(yīng)“超級多樣性”和“多層面他者差異”的可能路徑（Cantle.T，2014）〔13〕，該理論最早源于美國人類學(xué)家霍爾在《沉默的語言》中提出的跨文化傳播（interculturalcommunication），而該理論的正式提出是在20 世紀(jì)90 年代哈貝馬斯在《包容他人》中提出，他筆下的“文化間性”指國際政治領(lǐng)域內(nèi)民族與民族之間交往的關(guān)系。此后，該理論被逐漸應(yīng)用于跨文化傳播、教育學(xué)等其他社會學(xué)科。文化間性不是單純地指文化相遇在一起，而是強(qiáng)調(diào)一種文化與另一種文化遭際之時(shí)所顯示出來的關(guān)聯(lián)特征。因此只有從文化的間性特征出發(fā)才能真正切入現(xiàn)實(shí)發(fā)生的文化事件（王才勇，2001）〔14〕。

文化間性是一種認(rèn)知視角，它包含三大哲學(xué)基礎(chǔ)并由此構(gòu)成其生成邏輯：差異哲學(xué)、他者理論以及視域融合。對文化差異的承認(rèn)是文化間性生成的前提，差異是意義的根本（霍爾，2003），文化的差異構(gòu)成了文化的多元，不同文化因此才有產(chǎn)生聯(lián)系互動的可能；他者是文化建構(gòu)自我意義的必備要素（單波，2010）〔15〕，在流動的現(xiàn)代社會，每種文化都不是獨(dú)立的，而是存在于主體與他者意義重組的相互作用，他者理論徹底否定了“中心主義”，實(shí)現(xiàn)了存在即共存；視域融合（horizontverschmenlzung）是文化間性的最終結(jié)果，伽達(dá)默爾在《真理與方法》一書中解釋道：理解活動總是這些被設(shè)定為自身中存在的視域的融合過程……新的視域和舊的視域不斷地在活生生的價(jià)值中匯合在一起〔16〕。

文化間性同樣也是問題解決的方法論。文化間性承認(rèn)文化對話是一種力量關(guān)系，關(guān)鍵是在基于現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則、重視復(fù)雜性、沖突和潛在的權(quán)力關(guān)系中（Parker，2008）〔17〕，增強(qiáng)文化的互動性，積極地構(gòu)建不同社區(qū)或文化群體間的聯(lián)系，文化間的傳播障礙出現(xiàn)時(shí)不是消極回避，而是積極消除。因此，文化間性以尊重差異為前提，在對話、理性交往的過程中尋求文化間具有相同意義特質(zhì)和能夠共存的同一性，即文化間的互惠理解。文化間性理論為解決合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)提供了全新的認(rèn)知和解決視角。

因此本研究借用文化間性理論，從以下三個(gè)問題分析NBA 莫雷事件。

研究問題一：NBA 在中美的合法性狀態(tài)是怎樣的，為何NBA 在中美同時(shí)陷入合法性危機(jī)？

研究問題二：在文化間性視角下，NBA 危機(jī)應(yīng)對是否有效修復(fù)了其合法性？

研究問題三：文化間性下的合法性危機(jī)修復(fù)路徑是怎樣的？

三、研究方法

本研究遵循“理論抽樣”原則，選取“NBA 莫雷”事件作為案例研究對象，原因有以下兩點(diǎn)：第一，典型性，“NBA 莫雷”事件反映了當(dāng)下跨國企業(yè)面對的復(fù)雜國際形勢，即地緣政治、逆全球化思潮、跨文化沖突等多重矛盾并存；第二，影響力，“NBA 莫雷”事件引起了中美兩國利益相關(guān)者的廣泛討論，并且對NBA自身的形象和經(jīng)濟(jì)利益都造成了很大的傷害。

（一）數(shù)據(jù)收集和方法選擇

關(guān)于組織合法性危機(jī)的學(xué)術(shù)研究普遍采用媒體內(nèi)容作為反映企業(yè)合法性狀態(tài)的資料，因此本研究以主流媒體報(bào)道和社會化媒體的評論作為主要數(shù)據(jù)來源?？紤]到權(quán)威性，國內(nèi)媒體選擇人民網(wǎng)、央視網(wǎng)，國外選擇紐約時(shí)報(bào)官網(wǎng)、華盛頓郵報(bào)官網(wǎng)。社會化媒體平臺則選擇微博（中國主流的社會化媒體）和Twitter（美國主流的社會化媒體）。

根據(jù)知微輿情數(shù)據(jù)顯示，“NBA 莫雷”危機(jī)事件爆發(fā)于2019 年10 月6 日至10 月11 日，隨后輿情關(guān)注度逐漸下降。因此本研究的具體數(shù)據(jù)收集方法為:在以上選擇的中國媒體官網(wǎng)及平臺和美國媒體官網(wǎng)及平臺中輸入關(guān)鍵詞——莫雷、morey、NBA 進(jìn)行檢索。將處于10 月6 日到10 月11 日期間的媒體報(bào)道和社會化媒體文本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。

考慮到主流媒體和社會化媒體平臺在內(nèi)容形式、樣本數(shù)量和作用的差別，本研究對兩類媒體內(nèi)容采用不同的研究方法進(jìn)行分析。主流媒體樣本量較少，但內(nèi)容真實(shí)權(quán)威，采用內(nèi)容分析法的研究方法。對社交媒體平臺的內(nèi)容采用語義網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法。語義網(wǎng)絡(luò)分析是用量化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系呈現(xiàn)文本之間聯(lián)系的方法，主要探究詞間的數(shù)量關(guān)系以突出數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容。在語義分析軟件的輔助下，該方法可以分析大量的、碎片的文本內(nèi)容，這恰好符合社會化媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的特征。因社會化媒體平臺的文本數(shù)據(jù)主要來源于廣大網(wǎng)友，因此可以作為判斷廣大群眾對NBA 合法性認(rèn)知的重要依據(jù)。

（二）構(gòu)念測度

對企業(yè)合法性狀態(tài)的判斷需要依照一定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Scott 對合法性維度的劃分，本研究將從規(guī)制合法性、規(guī)范合法性、認(rèn)知合法性三個(gè)維度測量合法性。其中，規(guī)制合法性主要通過判斷企業(yè)行為是否符合中美兩國政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等設(shè)立的法律法規(guī)、行業(yè)資質(zhì)認(rèn)定；規(guī)范合法性主要判斷企業(yè)是否符合中美社會價(jià)值觀、道德規(guī)范、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例傳統(tǒng)等；認(rèn)知合法性主要從企業(yè)是否為中美公眾廣為接受、獲得公眾信任與支持進(jìn)行測量。以上操作定義化為內(nèi)容分析的編碼和歸類提供了依據(jù)（如表1）。

表1 操作定義化

（三）主流媒體的數(shù)據(jù)編碼與分析

首先，根據(jù)數(shù)據(jù)來源進(jìn)行一級編碼。主流媒體的編碼分別為：人民網(wǎng)M1、央視網(wǎng)M2、紐約時(shí)報(bào)（TheNewYorkTimes）M3、華盛頓郵報(bào)（TheWashingtonPost）M4（表 2）。第二，對一級編碼中與 NBA 合法性相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行階段、事件和態(tài)度的關(guān)聯(lián)標(biāo)記，剔除重復(fù)內(nèi)容完成二級編碼。NBA 對危機(jī)的回應(yīng)主要有兩次，第一次是在10 月7 日晚間，第二次是在10 月8 日晚間。但根據(jù)輿情數(shù)據(jù)顯示，NBA 總裁肖華第一次的回應(yīng)是在10 月8 日早間人民日報(bào)報(bào)道后才引起熱議，同時(shí)第二次回應(yīng)的態(tài)度和第一次回應(yīng)的態(tài)度一致，因此，本研究將6 日至7 日的媒體報(bào)道作為第一個(gè)分析階段，8 至11 日的媒體報(bào)道作為第二個(gè)分析階段，第一階段共獲得13 條有效編碼，第二階段共獲得12 條有效編碼。第三，根據(jù)合法性狀態(tài)的兩個(gè)分析變量，對二級編碼中的條目內(nèi)容屬于哪一個(gè)維度的合法性是否符合中美合法性要求進(jìn)行歸類形成表3 和表4。

表2 一級數(shù)據(jù)編碼

（四）社會化媒體數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)收集規(guī)則，本研究在微博共抓取到7440 條評論，在Twitter 平臺共抓取到2462 條評論。在數(shù)據(jù)收集完成后本研究使用ROST CM6 系統(tǒng)和WORDIJ 分別對微博和Twitter 中的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，在過濾無意義詞和語言銜接詞后，提取高頻詞、高頻共現(xiàn)詞組，最后將語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果可視化。

四、案例分析

（一）研究問題一：NBA 在中美的合法性分析——文化差異的體現(xiàn)

第一階段合法性特征編碼結(jié)果（表3）顯示，NBA 在中美兩國都遭遇了合法性危機(jī)。但是NBA 在中國遭遇的是規(guī)范和認(rèn)知合法性危機(jī)，而在美國遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。

從表3 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，中國市場中的專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會以及NBA 的合作伙伴對莫雷和火箭隊(duì)的合法性提出了質(zhì)疑并且采取了一定的行動。比如央視暫停與火箭隊(duì)的交流合作事宜、中國籃球協(xié)會取消與NBA 的四場球賽。中國利益相關(guān)者的態(tài)度一致認(rèn)為莫雷言論“不當(dāng)”“傷害了民族情感”“挑戰(zhàn)了國家主權(quán)”，由此可知，NBA 火箭隊(duì)和莫雷在中國的規(guī)范合法性在不斷下降。在認(rèn)知層面，根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析（圖1）發(fā)現(xiàn)，在第一階段“中國”（2313）一詞度中心度最高，“莫雷”（2054）一詞位居第二，“火箭隊(duì)”（1361） 一詞位居第三，反映出中國網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的主體，“不當(dāng)”（141）“道歉”（341）“球迷”（619）“市場”（334）等一系列詞語都指向“莫雷”一詞，結(jié)合表4 展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以得知在中國廣大網(wǎng)友的認(rèn)知中，莫雷的言論是不當(dāng)?shù)?，他們要求莫雷為不?dāng)言論“道歉”。

圖1 第一階段微博數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)

圖2 第一階段Twitter 數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)

從表3 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，美國部分議員、法律制定者、Twitter 網(wǎng)友以及華盛頓郵報(bào)評論員四大主體對NBA 的合法性做出判斷，并且基本持批評態(tài)度，原因多認(rèn)為NBA 將“向中國道歉”“金錢置于人權(quán)之上”“不支持言論自由”。這些主體認(rèn)為NBA 的行為不符合共同信念和行為邏輯。從語義網(wǎng)絡(luò)分析來看（圖 2），“NBA”（1295）“morey”（1061）兩個(gè)詞的度中心度位居前二，緊接著為“china”（511）。這些主體詞互相共現(xiàn)的頻率非常高，可以判斷出美國輿論場中關(guān)注的主體為NBA 和莫雷，這一點(diǎn)與中國輿論的語義網(wǎng)絡(luò)分析具有差異性。將內(nèi)容分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果相結(jié)合，可以得出NBA 在美國主要遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。

表3 第一階段編碼結(jié)果

從以上對NBA 在中美合法性分析來看，合法性狀態(tài)的差異充分反映了文化差異的存在。文化差異并不一定帶來沖突，但在危機(jī)情境下，危機(jī)事件成為兩種文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的中介，文化差異便會被放大從而引發(fā)多重合法性危機(jī)。NBA 總經(jīng)理的不當(dāng)言論違背了中國的普遍價(jià)值觀，不僅遭到了主流媒體以及中國網(wǎng)絡(luò)輿論的批評，還遭到了中國籃球行業(yè)甚至中國外交部的批評，因此在認(rèn)知和規(guī)范兩個(gè)層面陷入危機(jī)。而NBA 在美國陷入合法性危機(jī)的原因則在于，中國的合法性要求與美國的文化環(huán)境不符，同時(shí)“自我視域”的限制激活了部分美國公眾對于中國已有的刻板印象，將中國的合法性要求看作是對言論自由的限制，而美國的公眾認(rèn)為NBA 已經(jīng)向中國道歉，其行為是違背美國廣大群眾認(rèn)同的行為邏輯，由此引發(fā)了NBA 在美國的合法性危機(jī)。

（二）研究問題二：NBA 合法性修復(fù)結(jié)果——他者智慧的缺失

針對中美兩國沖突的合法性要求，NBA 總裁肖華在新聞發(fā)布會中以“言論自由”為由，拒絕接受“讓莫雷向中國道歉”的請求。但是根據(jù)三級編碼結(jié)果（表4）可得，NBA 在中美的合法性均沒有恢復(fù)，在中國依然遭遇規(guī)范和認(rèn)知合法性危機(jī)，在美國，雖然其回應(yīng)得到了部分肯定但主流還是對其持否定態(tài)度。

從表4 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，央視再次對NBA 的合法性做出了回應(yīng)，認(rèn)為肖華的回應(yīng)是違背了中國社會價(jià)值觀，結(jié)合其他利益相關(guān)者的回應(yīng)可知，此階段的合法性危機(jī)從火箭隊(duì)蔓延至整個(gè)NBA。根據(jù)對中國微博數(shù)據(jù)的語義網(wǎng)絡(luò)分析（圖3），在肖華回應(yīng)后，“聯(lián)盟”（6190）一詞已經(jīng)占據(jù)核心，度中心度最高，可以看出網(wǎng)絡(luò)輿論討論的重點(diǎn)由“莫雷”“火箭隊(duì)”轉(zhuǎn)向了整個(gè)“聯(lián)盟”?！笆币辉~與“聯(lián)盟”關(guān)聯(lián)度最高，體現(xiàn)了輿論對NBA 的回應(yīng)的態(tài)度。值得注意的是“翻譯”和“失望”兩個(gè)詞語的共現(xiàn)達(dá)到了287 年。后通過對報(bào)道的梳理發(fā)現(xiàn)，NBA 分別在中美官網(wǎng)發(fā)布了兩份公告，中國網(wǎng)友認(rèn)為中文翻譯版本與英文版本情感差異較大，英文原版本并沒有像中文版本一樣表示出歉意。

圖3 第二階段微博數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)

圖4 第二階段Twitter 數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)

從表4 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，在第二階段對NBA 合法性做出反應(yīng)的主體是美國媒體，未有其他利益相關(guān)者對NBA 莫雷事件發(fā)表看法或做出行為。華盛頓郵報(bào)編輯部認(rèn)為NBA 的回應(yīng)是在向中國投降，但也有評論員認(rèn)為應(yīng)該贊揚(yáng)肖華的回應(yīng)堅(jiān)持了美國的價(jià)值觀。但是在11 日，NBA 決定取消中國賽的媒體見面會，并且“決絕回答一位CNN 記者問題”一事又引起了美國媒體對NBA 堅(jiān)持“言論自由”的質(zhì)疑。根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析（圖 4），“NBA”（1589）“morey”（1098）和“china”（615）三詞仍然是中心度最高的單詞。“freedom”（331）“speech”（176）的共現(xiàn)次數(shù)非常高，“support”（267）則直接指向“morey（1068）”這在某種程度上反映了美國社會化媒體中網(wǎng)友討論的主要問題和態(tài)度。需要注意的是“nbachina”（130）一詞的出現(xiàn)，這一詞在美國網(wǎng)絡(luò)語境中是表示對NBA 的嘲諷，可以看出回應(yīng)后，美國部分網(wǎng)友仍然認(rèn)為NBA 是“屈服于金錢”。結(jié)合兩方的分析，可以得出NBA 在美國的認(rèn)知合法性仍然是受到質(zhì)疑的。

表4 第二階段編碼結(jié)果

從以上分析可以看出中國網(wǎng)絡(luò)輿論對于NBA 的回應(yīng)是“失望”的，關(guān)注的核心從莫雷、火箭隊(duì)上升至整個(gè)NBA。而在美國輿論場中，NBA 的應(yīng)對也依然沒有得到輿論的完全認(rèn)同。主要原因在于，NBA 取消了媒體見面會，不允許球員回應(yīng)記者的問題，其做法違背了NBA 所倡導(dǎo)的言論自由。言語與行動的矛盾反映了NBA 在危機(jī)公關(guān)時(shí)“他者智慧”的缺失，即不能跳出自我視域理解他者的文化圖示并做到真正尊重他國的文化。一方面，NBA 以自我為中心，強(qiáng)調(diào)多元文化的絕對性，將文化差異看作是不可調(diào)和的對立，而沒有主動理解中國文化圖示的想法和行動，使得其在中國的合法性危機(jī)升級，另一方面，取消賽后媒體見面會的行為被認(rèn)定為是出于對利益的考量而不是真正的想要捍衛(wèi)人權(quán)，與其“言論自由”的言說相悖，被美國輿論批評。

（三）研究問題三：合法性危機(jī)——文化間性的解決路徑

根據(jù)以上分析，可以看出“NBA 莫雷”事件是一次失敗的跨文化溝通。首先是NBA 總經(jīng)理莫雷的涉港言論接連引起了中美兩個(gè)社會系統(tǒng)的反響，成了文化間產(chǎn)生聯(lián)系的介質(zhì)，但引起的并不是親和性的而是相對立的聯(lián)系。其次NBA 從“自我中心”出發(fā)，以“言論自由”為由反抗中國的規(guī)范和認(rèn)知合法性要求，但在實(shí)際行動中，不同的版本的公告又被輿論放大，引發(fā)中美兩國輿論對NBA 的批評和嘲諷。最終，合法性危機(jī)升級，各方的對立愈發(fā)強(qiáng)烈，NBA 的合法性也未得到修復(fù)。NBA 的失敗經(jīng)歷提醒當(dāng)下的跨國企業(yè)有必要以“文化間性”的視角重新審視合法性危機(jī)，從以下路徑來應(yīng)對合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)。

1.培養(yǎng)跨文化敏感性

根據(jù)合法性理論，跨國企業(yè)的合法性來源于社會結(jié)構(gòu)體系。這種社會架構(gòu)體系隨著全球化的深入不再是固定的、孤立的，而是具有了流動性和雜糅性。跨國企業(yè)在面對多個(gè)社會環(huán)境時(shí)，需要建立一種跨文化敏感性（interculturalsensitivity，ICS）。

跨文化敏感性是指關(guān)注到不同文化產(chǎn)生交互作用的間性關(guān)聯(lián)。這些交互有時(shí)是相親和的，也有可能是相對立的。它意味著從文化間性出發(fā)，了解不同文化中的敏感性以及文化之間的“無效溝通”區(qū)間，在不同文化交匯的情境下用靈活的方式應(yīng)對文化差異的能力。因此企業(yè)需要建立跨文化敏感性的體系，在日常的危機(jī)管理時(shí)，它可以提高識別風(fēng)險(xiǎn)因素的能力、降低危機(jī)發(fā)生的概率。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，跨文化敏感性也可以幫助企業(yè)擴(kuò)大對利益相關(guān)者的識別，做好媒體關(guān)系管理等，如在“NBA 莫雷”事件中，NBA 本應(yīng)在日常危機(jī)管理中排除莫雷事件發(fā)生的可能性。

2.以他者智慧避免陷入輿論爭論

自亨廷頓提出“文化沖突”以來，這個(gè)世界便越來越像是文化沖突的“自我驗(yàn)證”，文化多元主義成為捍衛(wèi)群體身份認(rèn)同而形成的“合謀”，如此往復(fù)，在看似流動的社交網(wǎng)絡(luò)中，每一方都努力挑動另外一方提供更多的口實(shí)，使得沖突能夠繼續(xù)下去，從而保證各自的身份認(rèn)同感在纏斗中得以維持。

NBA 的回應(yīng)讓其陷入到了文化沖突的輿論陷阱中，在媒體的推波助瀾吶喊鼓勁下，中美雙方輿論成為話語權(quán)利的博弈，中國輿論嘲諷美國“言論自由”雙標(biāo)，而美國輿論以中國的合法性要求，宣揚(yáng)“中國威脅論”，完成了輿論雙方對身份的確證，而NBA 最終淪為話語博弈的棋子，不論采取任何措施都會被雙方的輿論放大。

顯然NBA 的應(yīng)對策略是違背公關(guān)精神的，格魯尼格強(qiáng)調(diào)公關(guān)關(guān)系是民主和文明進(jìn)步的產(chǎn)物，體現(xiàn)在“合作”“集體主義”“共同體關(guān)系”等價(jià)值觀中。從文化間性的角度來看，在多重合法性危機(jī)中，以沖突、對立的觀點(diǎn)看待合法性差異很多時(shí)候是錯(cuò)誤的思考路徑，是缺乏“他者智慧”的表現(xiàn)?！八咧腔邸痹诠P(guān)中的應(yīng)用體現(xiàn)為意識到他者的相異性并完全接受其相異之處，以豐富對自我的理解，同時(shí)拒絕將他者限定在我的語境中，試圖在差異中理解自我的意義（單波，2011）〔18〕。而NBA 的做法則反其道而行之。

3.在合法性的跨文化挑戰(zhàn)中建立新的文化規(guī)則

文化間性不僅是一種文化理論，更是一種文化的政治態(tài)度、倫理實(shí)踐和社會行動依據(jù)。文化間性強(qiáng)調(diào)以尊重為前提，擺脫了任何文化中心主義的傲慢和偏見，提供了一個(gè)具有包容性和“共可能性”的價(jià)值坐標(biāo)（關(guān)凱，2019）〔19〕，并最終在交流中形成新的文化規(guī)則和權(quán)力規(guī)則。

“NBA 莫雷”事件對NBA 來說既是危機(jī)也是機(jī)遇。危機(jī)在于，NBA 在中美貿(mào)易摩擦、逆全球化思潮崛起的宏觀環(huán)境下，主動觸碰中國的文化禁區(qū)，激發(fā)了內(nèi)外積勢已久的文化沖突。但危機(jī)也是機(jī)遇，一方面，根據(jù)以上對NBA合法性的分析來看，NBA 在中國遭遇了規(guī)范和認(rèn)知合法性兩個(gè)層面的危機(jī)，NBA 在美國遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。因此中美輿論就此事的對立也并未達(dá)到一個(gè)不可磨合的狀態(tài)，同時(shí)，NBA 在中國經(jīng)過幾十年發(fā)展，已經(jīng)擁有了深厚的粉絲基礎(chǔ)，這些都可以構(gòu)成NBA 在中國的合法性資源，因此NBA 并非在兩國中陷入非此即彼的絕境。另一方面，文化間性下的文化沖突意味著從他者的視野重新審視自我，為保證對話的可持續(xù)性，不斷對自身的行為進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)成新的規(guī)則。正如對“言論自由”的理解應(yīng)該是建立在尊重不同文化的前提下才具有意義，NBA 需要從中學(xué)習(xí)到新的文化規(guī)則。

圖5 多重合法性危機(jī)的文化間性應(yīng)對路徑

對于跨國企業(yè)來說，對文化間性因素的考慮可以幫助企業(yè)更好地認(rèn)知地緣政治中的企業(yè)位置，擴(kuò)大企業(yè)對利益相關(guān)者范圍的認(rèn)知，從而更好地在危機(jī)中響應(yīng)不同的合法性要求。

五、結(jié)論

隨著全球化的日益深入，跨國企業(yè)在流動的環(huán)境中已經(jīng)變得像靈活的網(wǎng)絡(luò)，超越了地理和文化的界限，成為一個(gè)多元文化交匯的集合體。然而在逆全球化、民粹主義思潮下，多元文化的對立加劇，跨國企業(yè)一旦陷入合法性危機(jī)，其形象和聲譽(yù)的修復(fù)將面臨多重文化環(huán)境的審視。危機(jī)公關(guān)需要在原本的管理取向、修辭取向中加入對不同文化間關(guān)聯(lián)互動因素的考量。

因此本研究以“NBA 莫雷”事件為例，從文化間性出發(fā)考察回應(yīng)前NBA 在中美合法性的狀態(tài)、NBA回應(yīng)后的合法性結(jié)果等問題，得出文化間性理論引入危機(jī)公關(guān)的必要性和可能性，并且建立一條文化間性的解決路徑。

本研究發(fā)現(xiàn)文化差異的存在是危機(jī)在不同環(huán)境引起反響的前提原因之一，然而危機(jī)情景下，各自文化主體總是通過自我的視域看待其他文化“圖示”，理解的錯(cuò)位便會產(chǎn)生。但在文化間性的理念下，差異是常態(tài)，保持有效的對話才是最終目的，因此本文提出了面對合法性危機(jī)中跨文化挑戰(zhàn)的路徑：以跨文化敏感性辨別差異以及無效對話空間，以他者視角跳出輿論博弈，最后通過對話、理性交往形成新的文化和權(quán)力規(guī)則。