基于O2O模式的生鮮電商發(fā)展研究

冉紅艷 仇一然 董雅詩(shī) 楊芳明（哈爾濱理工大學(xué)榮成學(xué)院）

■引言

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪С龅闹饕糠?，人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的品種也越來(lái)越具有豐富,生鮮食品作為一種新的網(wǎng)購(gòu)潮流正在全國(guó)各地區(qū)逐步普及。但是由于生鮮食品易腐壞的特點(diǎn)，以及物流時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，消費(fèi)者更側(cè)重于線下“即買(mǎi)即用”的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式，因此如何采用新穎方式將線下消費(fèi)者引流線上成為生鮮電商企業(yè)首要思考的問(wèn)題。現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，使生鮮電商成為中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新藍(lán)海，更多的資本家入局生鮮電商行業(yè)，其發(fā)展趨勢(shì)備受關(guān)注，因此對(duì)其發(fā)展路徑的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

■O2O模式下生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，O2O電子商務(wù)可以獲得完整的商業(yè)信息和特定的產(chǎn)品信息，最重要的是可以為消費(fèi)者提供最大的便利。O2O模式利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋，使企業(yè)進(jìn)行服務(wù)調(diào)整，提高自己產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，從而提高交易額和美譽(yù)度[1]。綜上所述，生鮮電商選擇O2O發(fā)展模式是必然選擇。

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)主要分為阿里系和京東系兩大類(lèi)。阿里系仍然是我國(guó)生鮮電商的主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)，擁有喵鮮生、天貓超市等眾多小而漂亮的商家，還入股了國(guó)內(nèi)企業(yè)最大的全品類(lèi)發(fā)展生鮮電商—易果生鮮。京東也在進(jìn)軍新鮮電子商務(wù)：一方面整合資源，包括巨額投資天天果園、戰(zhàn)略入股永輝超市、收購(gòu)一號(hào)店等；另一方面，正在拓展冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。現(xiàn)在的O2O生鮮模式多以社區(qū)專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行，不提供配送服務(wù)，覆蓋一定區(qū)域的社區(qū)用戶(hù)，支持在線下單、門(mén)店收銀及門(mén)店自提服務(wù)，這個(gè)模式下，開(kāi)設(shè)的門(mén)店越多，固定受眾人群就越大。然而，由于資金和物流等因素的影響，基于O2O模式的生鮮電商的發(fā)展還存在一些障礙。

■生鮮電商O(píng)2O模式發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者對(duì)食品安全保持懷疑

在“2019年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)選擇平臺(tái)的最重要因素”統(tǒng)計(jì)圖中，中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最看重食品安全，其在所有因素占比為57%，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)安全管理問(wèn)題的高度發(fā)展重視。但近年來(lái)，瘦肉精、蔬菜農(nóng)藥超標(biāo)等食品安全事件頻頻曝光，這讓消費(fèi)者對(duì)食品安全尤為擔(dān)憂(yōu)。此外，商家為了提高食品的食欲感，往往會(huì)美化圖片，從而導(dǎo)致實(shí)物與圖片不符現(xiàn)象，加劇了消費(fèi)者的不信任程度。因此，現(xiàn)在很多消費(fèi)者仍然會(huì)選擇去菜市場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)新鮮的生鮮食品，他們更愿意用自己的感官來(lái)判斷生鮮食品的質(zhì)量，這使得將用戶(hù)引流線上成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。

（二）物流成本方面面臨巨大的問(wèn)題

居高不下的物流成本一直是生鮮電商行業(yè)的難題,尤其是冷鏈儲(chǔ)存和配送方面的成本。一方面，現(xiàn)階段即產(chǎn)即銷(xiāo)模式基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這就要求生鮮企業(yè)要有一定的儲(chǔ)存能力，同時(shí)，不同的生鮮食品有不同的儲(chǔ)存要求，比如肉類(lèi)和海鮮類(lèi)應(yīng)儲(chǔ)存在冷凍區(qū)，瓜果蔬菜應(yīng)儲(chǔ)存在保鮮區(qū)，糧油米面應(yīng)儲(chǔ)存在常溫區(qū)，較大的儲(chǔ)存空間和較高的儲(chǔ)存要求導(dǎo)致高額的儲(chǔ)存成本。另一方面，生鮮電商企業(yè)很難僅僅依靠周邊的銷(xiāo)售來(lái)發(fā)展壯大，需要跨地區(qū)、跨城市、跨省份的冷鏈配送，目前我國(guó)冷鏈物流發(fā)展仍不完善，增加了物流配送的難度，自建物流的高成本是小型生鮮電商無(wú)法承擔(dān)的，普通第三方物流不能滿(mǎn)足整個(gè)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊?，而且可能?huì)出現(xiàn)生鮮在配送途中腐爛的現(xiàn)象，物流技術(shù)的制約導(dǎo)致配送成本高昂[2]。

（三）多級(jí)批發(fā)商鏈條導(dǎo)致毛利低

生鮮食品從其原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，往往會(huì)經(jīng)過(guò)多層級(jí)供應(yīng)商，從而導(dǎo)致毛利低，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有四千多家入局者，其中陷入虧損的企業(yè)占比88%，營(yíng)收持平的企業(yè)占比4%，最終實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)占比僅為1%。因此，是否具備自我造血能力，也會(huì)成為行業(yè)的分水嶺。

■生鮮電商O(píng)2O模式可行性發(fā)展方案

（一）加快建立生鮮食品檢測(cè)體系

要建立生鮮食品檢測(cè)體系,就要注意以下幾個(gè)方面:一是要完善食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn), 而且標(biāo)準(zhǔn)要不斷進(jìn)行補(bǔ)充和更新,真正做到與時(shí)俱進(jìn)。二是要建立分布合理的檢驗(yàn)工作機(jī)構(gòu), 同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)于機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作,確保檢驗(yàn)結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。三是要加強(qiáng)對(duì)于檢驗(yàn)工作人員的培養(yǎng),為規(guī)范食品檢測(cè)提供人才保障[3]?？梢栽跈z測(cè)體系運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，檢驗(yàn)工作人員通過(guò)系統(tǒng)錄入生鮮食品質(zhì)量信息，消費(fèi)者通過(guò)掃描食品包裝上的二維碼查看生鮮的原產(chǎn)地以及質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)食品信息透明化，使消費(fèi)者買(mǎi)得安心、吃得放心。

（二）做好生鮮電商物流發(fā)展模式優(yōu)化策略

為了更好的發(fā)展冷鏈物流，可以應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)。首先是全球定位系統(tǒng)，區(qū)塊鏈技術(shù)能使冷鏈物流實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)信息，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)位置查詢(xún)；其次是智能溫控技術(shù)，可以對(duì)生鮮進(jìn)行實(shí)時(shí)質(zhì)量監(jiān)控，減少運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品損失帶來(lái)的高成本；最后是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)可視化管理，控制溫度，隨時(shí)收集溫度信息，降低運(yùn)輸過(guò)程中的不可控情況的發(fā)生，從而降低成本。

（三）打造全新商業(yè)模式，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在線上搭建App和網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)分析消費(fèi)者的需求，實(shí)時(shí)推送個(gè)性化促銷(xiāo)信息，為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，如對(duì)于對(duì)生鮮產(chǎn)品有長(zhǎng)期需求的消費(fèi)者推出預(yù)訂服務(wù)，定期送貨上門(mén)；對(duì)于注重體驗(yàn)的消費(fèi)者，推送距離最近的體驗(yàn)店信息，引導(dǎo)用戶(hù)到體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，運(yùn)用智慧零售模式，構(gòu)建采購(gòu)、銷(xiāo)售、服務(wù)等零售運(yùn)營(yíng)的智能化，如消費(fèi)者通過(guò)掃描商品上的二維碼獲取產(chǎn)品源產(chǎn)地、質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果、建議搭配食物等信息；通過(guò)智能顧問(wèn)獲取專(zhuān)屬個(gè)人的制定化營(yíng)養(yǎng)飲食方案；通過(guò)分享廚房學(xué)習(xí)美食制作方法。線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而將其引流到線上，線上整合信息，從而進(jìn)行線下體驗(yàn)店、物流資源合理配置，通過(guò)線上線下融合，鏈接社會(huì)資源輸出零售能力。

■結(jié)語(yǔ)

對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍是一片藍(lán)海，其具有較大的發(fā)展空間，但是進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)必須具備不斷尋找盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，否則無(wú)法長(zhǎng)期立足。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言,O2O模式給他們提供了更好的選購(gòu)方式和獨(dú)特的體驗(yàn)，可以同時(shí)進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)和線下體驗(yàn),從而提高購(gòu)物體驗(yàn)感。我們可以相信，隨著現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展和零售模式的不斷創(chuàng)新，生鮮電商的發(fā)展必將更加成熟，因此，企業(yè)應(yīng)該迅速定位，并融合智慧零售、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等新興零售思想，以便抓住風(fēng)頭，實(shí)現(xiàn)盈利。