專訪七匹狼董事長周少雄：品牌重塑，以價值驅(qū)動變革

尚盟恩　郭以安

七匹狼董事長周少雄

2020年，創(chuàng)立于1990年的福建七匹狼實業(yè)股份有限公司（下稱七匹狼）迎來而立之年。在董事長周少雄看來，30年是值得歸納、盤點、再出發(fā)的企業(yè)重要生命周期，30歲的七匹狼也需要在全新的內(nèi)外市場環(huán)境中啟動一場品牌重塑。

“在過去，我們的消費群體有各行各業(yè)的細(xì)分人群。而今天，我們更需要與年輕人對話，超越服裝的物理物品層面，輸出一種文化認(rèn)同，來突圍與延展新型消費人群的審美半徑?！苯?，周少雄接受專訪時表示，七匹狼正布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在服裝板塊上今年宣布回歸茄克核心產(chǎn)品，尋求全新發(fā)展的聚焦戰(zhàn)略。

上世紀(jì)90年代，中國男裝行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式品牌化發(fā)展，同時也開啟了中國男人的時尚啟蒙之路。七匹狼作為中國男裝行業(yè)的開創(chuàng)性品牌，其30年的企業(yè)歷程以中國經(jīng)濟(jì)改革開放為背景，見證了中國男裝在時尚表達(dá)方面的完整演化。這一進(jìn)程中，七匹狼亦不斷為產(chǎn)品注入新的時代精神，探索時尚涵義，在時尚表達(dá)中融入著中國態(tài)度與鮮明主張。

如今回看，在競爭激烈的行業(yè)市場中，七匹狼以標(biāo)新立異、獨具匠心的“狼文化”，與其他品牌形成鮮明的差異標(biāo)簽。30年間，七匹狼在周少雄的統(tǒng)帥下，形成了特有的“狼性奮斗文化”市場營銷策略，在傳統(tǒng)渠道、管控方式大膽革新，1995年率先在國內(nèi)推行專賣店營銷和代理制商業(yè)模式。2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為福建省首家在深圳中小板上市的服裝企業(yè)。

引入明星代言，也為七匹狼贏得了品牌傳播辨識度。2002年，演唱過以“狼”為代表曲目的當(dāng)紅歌星齊秦成為代言人。自2010年開始，七匹狼首創(chuàng)發(fā)起“名士堂”，力邀名人明星參與營銷與品牌活動，明星策略沿襲至今。

如今時代變遷，當(dāng)下面臨著實體零售業(yè)變革、新秀崛起、消費者需求以及時尚品牌的日新月異，領(lǐng)略過發(fā)展巔峰的七匹狼亦正面臨新時代的挑戰(zhàn)與考驗。周少雄認(rèn)為，消費者的心智已經(jīng)打開，七匹狼需要勇于打破桎梏，放下舊日桂冠，跳脫出舒適圈，借助新技術(shù)與數(shù)字化的力量，掀起品牌升級的序幕。

他表示，行業(yè)開創(chuàng)者不僅要具備高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維，更要立足于為消費者創(chuàng)造價值的本質(zhì)，以價值驅(qū)動企業(yè)變革與組織生態(tài)進(jìn)化，探索時尚涵義表達(dá)，深度挖掘企業(yè)核心競爭力，打磨殺手锏，才能穿越行業(yè)發(fā)展周期。

品牌重塑，回歸“茄克之王”

今年，正值三十而立的七匹狼宣布再次聚焦茄克品類。而早前，多元化也是七匹狼曾有過的商業(yè)戰(zhàn)略。2014年，七匹狼進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，在強調(diào)多元化經(jīng)營、年輕化升級的同時，確定轉(zhuǎn)型為時尚集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確立了放眼全球的多品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。

周少雄表示，如今，“回歸茄克”，是對七匹狼核心產(chǎn)品的挖掘與重塑，對核心品類的回歸，希望借此打造成能代表七匹狼始終如一的品牌標(biāo)志。

回溯創(chuàng)業(yè)歷程，七匹狼是以茄克塑造了企業(yè)自身的產(chǎn)品獨創(chuàng)性，進(jìn)而撬動中國男裝市場，享有“茄克之王”美譽。從產(chǎn)業(yè)策略上，從1990年的第一代產(chǎn)品變色茄克，到1993年的可拆洗分體式的功能茄克，再到2007年的代表作雙面茄克，領(lǐng)軍者“茄克之王”不斷進(jìn)化產(chǎn)品。

毋庸置疑，中國的服裝老品牌都面臨著主流消費群迭代、市場細(xì)分、品牌如何貼近年輕化的共性之痛。面對今天的時代性挑戰(zhàn)，七匹狼提出了全新的戰(zhàn)略目標(biāo)：定義茄克新世代。這是對消費者的多元化、個性化需求的積極回應(yīng)，也是在新環(huán)境下迅捷應(yīng)變。

周少雄說，七匹狼的這種品牌重塑代表著不滿足于過去，要永遠(yuǎn)與時代同步、保持變革創(chuàng)新的學(xué)習(xí)能力與永葆活力。聚焦核心拳頭產(chǎn)品，意味著探掘和發(fā)現(xiàn)更加符合于年輕人需求、適切于時尚流行趨勢和文化理念的產(chǎn)品價值。

誠然，企業(yè)選擇“聚焦核心戰(zhàn)略”或“多元化戰(zhàn)略”，不可同日而語，最重要在于企業(yè)的發(fā)展階段，以及對自身產(chǎn)業(yè)生命周期和市場局勢的認(rèn)識和判斷。周少雄對此已有深思熟慮，他認(rèn)為七匹狼的未來發(fā)展，需要將七匹狼品牌和七匹狼企業(yè)有效區(qū)分。

對于七匹狼品牌而言，需要重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的聚焦，以茄克品類建立并加強與當(dāng)下年輕消費族群的聯(lián)系和認(rèn)知。對于七匹狼企業(yè)而言，已不再以單一的管理模型來衡量是否聚焦和多元，而是在聚焦時尚產(chǎn)業(yè)的同時，采用多品牌化的管理發(fā)展方式?！稗D(zhuǎn)變管理過程模型，從個人驅(qū)動轉(zhuǎn)變成組織驅(qū)動，轉(zhuǎn)變成科技數(shù)字驅(qū)動的發(fā)展方式?！敝苌傩壅f。

與時代同行，持續(xù)迭代進(jìn)化

近期，七匹狼提出，將立足中國“雙循環(huán)”這一發(fā)展新格局，順應(yīng)新的消費趨勢，掀起品牌升級的序幕。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上根據(jù)人群、場景進(jìn)行細(xì)分不同的產(chǎn)品系列，賦予七匹狼更多的時尚表達(dá)和文化內(nèi)核，匹配年輕化的訴求，打造兼具設(shè)計感與品質(zhì)感、技術(shù)性與文化性的創(chuàng)新產(chǎn)品。

周少雄指出，要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要借助新技術(shù)的力量，為消費者提供物理價值、文化價值與交互體驗價值等三種極具新時代精神的價值，促進(jìn)場景化消費。

數(shù)字化變革，是傳統(tǒng)實體企業(yè)彎道超車的重要途徑。尤其是進(jìn)入后疫情時代，站在移動互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)口，深層次數(shù)字化的電子商務(wù)迎來機(jī)遇。周少雄表示，目前，七匹狼迎合當(dāng)前數(shù)字化變革帶來的發(fā)展機(jī)遇，重構(gòu)營銷模式，持續(xù)推動線上線下一體化，實現(xiàn)全渠道數(shù)字化營銷布局。與此同時，七匹狼通過構(gòu)建信息化、數(shù)字化系統(tǒng)，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建運營數(shù)字化矩陣，以期實現(xiàn)兩線融合，雙向賦能。

不過，從應(yīng)用程度和深度而言，“七匹狼的數(shù)字化變革之路也正在進(jìn)行中，傳統(tǒng)制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級要想全面做到數(shù)字化，還有很長的路要走?！?/p>

在這個快速迭代的時代，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更是變化多端，面對的是不能單一衡量的動態(tài)格局。任何“黑天鵝”和“灰犀?！笔录?，都會對行業(yè)發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)，影響企業(yè)下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展布局。周少雄認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展中的不確定性，將為企業(yè)發(fā)展帶來一段難得的冷靜思考期。但是，世界向前發(fā)展的車輪不會倒退，人民對美好生活的向往不會改變，因為消費者的心智已經(jīng)釋放與打開。因此，實體產(chǎn)業(yè)仍是經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，企業(yè)不應(yīng)著眼于一時的不確定性，而是要有國際視野，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，回歸為消費者創(chuàng)造價值的本質(zhì)。

不同于過去企業(yè)發(fā)展注重創(chuàng)業(yè)精神和社會機(jī)遇，周少雄認(rèn)為未來企業(yè)打造百年品牌的關(guān)鍵是要做好文化傳承，以價值驅(qū)動組織生態(tài)的變革與進(jìn)化。

已在服裝行業(yè)摸爬滾打數(shù)十年的周少雄，對行業(yè)分析一針見血。他認(rèn)為，服裝行業(yè)既是紅海市場，又是藍(lán)海市場。行業(yè)的低門檻，導(dǎo)致服裝行業(yè)是一個高度競爭的紅海市場。同時，服裝行業(yè)也是一個非標(biāo)行業(yè)，沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)，需要時刻保持創(chuàng)新，這就帶來行業(yè)可以不斷創(chuàng)造需求。“只要有新設(shè)計流行，就是一個藍(lán)海市場?！痹谥苌傩劭磥?，這正是服裝時尚行業(yè)的魅力之所在。