城鎮(zhèn)手機(jī)銷售的新一輪隱蔽戰(zhàn)事

王鳳

依靠私域流量劉麗萍挺過(guò)了疫情期。

她的店面，是河南登封市告成鎮(zhèn)唯一一家OPPO專賣店，在觀星臺(tái)（景點(diǎn)）附近較為繁華的商業(yè)街上。六年前盤下這家店后，她既做導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)，也是一個(gè)與OPPO河南鄭州區(qū)簽約的經(jīng)銷商。

小鎮(zhèn)上的售后問(wèn)題很多。下載歌曲、視頻、戲曲App、充話費(fèi)。除了出去讀書的大學(xué)生，顧客以30歲-50歲居多。老年人不會(huì)接聽智能手機(jī)，問(wèn)孫子，孫子也覺得煩躁。夏天的晌午急沖沖奔進(jìn)店里，劉麗萍畫了幾頁(yè)A4紙，“老人不識(shí)字，說(shuō)十幾遍，記圖標(biāo)?！?/p>

這是一個(gè)小鎮(zhèn)手機(jī)消費(fèi)縮影。瑣碎的需求，想象不到的痛點(diǎn)。像劉麗萍這樣的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，在OPPO河南全省1萬(wàn)多個(gè)售點(diǎn)里。他們像毛細(xì)血管，又像細(xì)碎但范圍廣闊的觸手，既能觸摸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)下轄的二十幾個(gè)行政村，又扛住了疫情黑天鵝的突襲。

今年上半年，中國(guó)銷售1.49億部手機(jī)，同比減少20%。這里面有疫情因素，放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更因手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，單純的人口紅利消失，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷刺激、渠道激勵(lì)再難“一招鮮”。

向線下要增長(zhǎng)。這不是一個(gè)新思路，是OPPO在4G時(shí)代的制勝法門，但并沒有過(guò)時(shí)，甚至需要進(jìn)一步精耕。

住建部最新城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2018年中國(guó)的1519個(gè)縣城，1.83萬(wàn)個(gè)建制鎮(zhèn)，1.02萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)，245.2萬(wàn)個(gè)村里，分別居住著1.3973億（暫住0.1722億）、1.61億、0.25億、7.71億戶籍人口?？h級(jí)及以下的手機(jī)消費(fèi)者，有10億之巨。

5G換機(jī)潮，手機(jī)市場(chǎng)的增量，不僅僅是更加流暢、高清的手機(jī)。對(duì)于手機(jī)品牌而言，順利帶著包括小鎮(zhèn)村落在內(nèi)的用戶，踏上技術(shù)升級(jí)浪潮與體驗(yàn)升級(jí)之路，可能是新的空間。

下沉，再下沉

服務(wù)好所有從店里買手機(jī)的客戶，無(wú)論年齡、職業(yè)。事無(wú)巨細(xì)地做好服務(wù)。

碰上聾啞人，劉麗萍也愿意花上一下午5個(gè)小時(shí)，用A4紙一句一句講解分期政策、手機(jī)功能。三遍、五遍，“聽懂了再辦，聽不懂就不要辦”。對(duì)方帶著老婆，第三次來(lái)店里，4頁(yè)A4紙，雙方成交。

她的店鋪常年提供所有品牌手機(jī)的貼膜、清洗服務(wù)。即便不是OPPO手機(jī)，也可以進(jìn)店修機(jī)、充話費(fèi)、調(diào)試功能?，F(xiàn)在，聾啞人和他老婆的手機(jī)充電、換膜還經(jīng)常到店里。小鎮(zhèn)做熟客生意，劉麗萍就這樣點(diǎn)滴積累下85%回頭客。

相比之下，城市綜合門店的手機(jī)銷售員處在狼群爭(zhēng)食的草原生態(tài)。李翠在鄭州金水區(qū)一家綜合門店，服務(wù)的要義是第一個(gè)打招呼，一個(gè)板凳一杯水，仔細(xì)聽對(duì)方訴說(shuō)需求。

人的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣類似，認(rèn)店，更認(rèn)人。鄭州市西大街體驗(yàn)店店長(zhǎng)李盼，從南三環(huán)轉(zhuǎn)到這里，一些老顧客就會(huì)詢問(wèn)“怎么不見人了”。西大街這家店，從2012年建店開始，免費(fèi)拍照、手機(jī)養(yǎng)護(hù)、貼膜的服務(wù)就開始了。

“免費(fèi)服務(wù)，每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)?！崩钆握f(shuō)。一來(lái)二去，顧客對(duì)店鋪產(chǎn)生感情，連續(xù)幾年找李盼本人換機(jī)購(gòu)機(jī)的，既有社區(qū)居民，也有商圈客流。

這些是手機(jī)用戶需求的縮影。服務(wù)下沉，可能并不只存在于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。真實(shí)的購(gòu)機(jī)群體中，既有瑣碎的服務(wù)需求，也喜歡小禮品、小活動(dòng)。

真正的下沉市場(chǎng)空間巨大，縣城及以下人口數(shù)超10.5億。智能手機(jī)普及、5G換機(jī)潮，在這個(gè)老齡化問(wèn)題逐漸凸顯的大市場(chǎng)中同時(shí)發(fā)生，這些人的需求與北上廣深的需求不甚相同。

大多數(shù)手機(jī)品牌將售后服務(wù)外包，OPPO將售后握在自己手里。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控。為了讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也享受同等售后服務(wù)，OPPO在河南設(shè)立了快修中心，18個(gè)地市和個(gè)別月銷量超2000的縣城設(shè)有近50家客戶服務(wù)中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)配有100多個(gè)接機(jī)點(diǎn)。打通全省各地的手機(jī)維修服務(wù)。

配合OPPO的服務(wù)體系，劉麗萍店面的平均修機(jī)時(shí)長(zhǎng)，由5-7天變成2-3天。售后30%的維修在店里解決;疑難雜癥轉(zhuǎn)到市區(qū)服務(wù)中心;再不行就到快修中心或總部高級(jí)維修點(diǎn)。

河南售后服務(wù)經(jīng)理張德亮說(shuō)，消費(fèi)者可以在手機(jī)APP提出修機(jī)需求、查看實(shí)時(shí)物流。未來(lái)的目標(biāo)是，實(shí)時(shí)查看修機(jī)狀態(tài)。這樣的服務(wù)體系將商圈、社區(qū)、村落等所有市場(chǎng)拉平。

統(tǒng)起來(lái)，形成閉環(huán)

許光輝是OPPO在河南的經(jīng)銷商，2008年，開第一家手機(jī)店，他就代理了OPPO。OPPO河南內(nèi)部推廣IT系統(tǒng)時(shí)，他成為最早一批用戶。

庫(kù)管和財(cái)務(wù)交由系統(tǒng)，“省了人力，加速周轉(zhuǎn)”。此外，調(diào)價(jià)補(bǔ)差（手機(jī)降價(jià)，品牌給渠道的補(bǔ)貼）、新品主推、清尾機(jī)器，系統(tǒng)都會(huì)有標(biāo)注。

以往，渠道會(huì)串貨。尤其線上開店的渠道商，為了銷貨，河南手機(jī)可以賣到四川、云南各地，價(jià)格比當(dāng)?shù)乇阋?。進(jìn)貨時(shí)，個(gè)別渠道商為了做大體量，虛報(bào)實(shí)銷、多拿多要的情況時(shí)有發(fā)生。數(shù)字化系統(tǒng)的好處是，同品同質(zhì)同價(jià)。

系統(tǒng)不會(huì)撒謊。許光輝說(shuō)，從主管報(bào)貨、市公司發(fā)貨，到有明確的算法和統(tǒng)計(jì)口徑?！疤嵘饲篱g的公平性?！?/p>

河南是一個(gè)大農(nóng)村市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻(xiàn)45%份額。38個(gè)代理商，下控大賣場(chǎng)體驗(yàn)店、專賣店、夫妻店，再發(fā)展出覆蓋市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超1萬(wàn)家零售網(wǎng)絡(luò)。渠道陣痛，是線上沖擊、線下串貨亂價(jià)、用OPPO的方式打OPPO、增量難覓的綜合結(jié)果。渠道轉(zhuǎn)型在所難免。

近三年，OPPO河南總裁唐景輝致力于用信息化優(yōu)化渠道和門店?！氨举|(zhì)是給客戶和零售商賦能?！逼放茙е骷?jí)代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服務(wù)。實(shí)質(zhì)是，綜合代理制與分公司制的優(yōu)勢(shì)，改代理為直供模式。

依托公司開發(fā)的軟件系統(tǒng)，38家一級(jí)代理不再拿貨分貨，1萬(wàn)多家門店直接線上下單，產(chǎn)品、贈(zèng)品，從同一個(gè)鄭州工廠、云倉(cāng)拿貨，順豐代發(fā)，24小時(shí)到貨。

這樣，代理商角色變了。與許光輝對(duì)接的OPPO主管，轉(zhuǎn)而幫他做店內(nèi)陳列、加強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)，配合店鋪活動(dòng)。李盼和劉麗萍也拋開庫(kù)管和財(cái)務(wù)的繁文縟節(jié)，專注為顧客提供更好的服務(wù)。最早意識(shí)到變化的李翠，已經(jīng)是明星導(dǎo)購(gòu)。

“從上到下打通零售門店，給前端賦能?！碧凭拜x解釋，工廠做產(chǎn)品，公司帶著渠道商做服務(wù)，“產(chǎn)品+服務(wù)”形成合力，未來(lái)還會(huì)有消費(fèi)者系統(tǒng)、快修系統(tǒng)，讓大賣場(chǎng)、旗艦店、夫妻店都能“給用戶提供解決方案”。

這與電商公司推崇的新零售神似。品牌商能夠完全了解誰(shuí)、什么時(shí)間買了產(chǎn)品，提出了哪些維修需求，什么時(shí)候該保養(yǎng)或換機(jī)，復(fù)購(gòu)率怎么樣，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。數(shù)據(jù)直線反饋工廠，產(chǎn)品調(diào)整、銷售策略都有據(jù)可依。

不同在于，手機(jī)雖然是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但服務(wù)是個(gè)性化的。在熟人社會(huì)里既保留傳統(tǒng)服務(wù)，同時(shí)后臺(tái)現(xiàn)代化改革，形成信息化支撐，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度對(duì)立統(tǒng)一，是OPPO渠道上難以復(fù)制的特色。

但是，這個(gè)愿景有很多現(xiàn)實(shí)阻礙。把巨大的錢換成小錢，是層層渠道的活法。IDC手機(jī)分析師王希分析，如何說(shuō)服、怎么培訓(xùn)、投入產(chǎn)出幾何、未來(lái)能否回本？這是擺在手機(jī)品牌面前的問(wèn)題。

講一個(gè)長(zhǎng)期主義故事

渠道永遠(yuǎn)是逐利的?！霸绞青l(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，接入系統(tǒng)的意愿越低，難度越高?！蓖跸Ｕf(shuō)，有些人習(xí)慣了野路子，喜歡炒貨，什么品牌都賣。

扎根本地，提供歸屬感，這是OPPO的長(zhǎng)久生意經(jīng)。劉麗萍做過(guò)餐廳前臺(tái)、超市收銀，2014年做上OPPO專賣店店長(zhǎng)，六年了。李盼畢業(yè)后就進(jìn)了OPPO體系。結(jié)婚、買房買車、生子，“都是公司提供資源”。更重要的是，不管對(duì)員工還是顧客，“它很看重你”。

不壓貨。這是OPPO體系的另一大經(jīng)銷商口碑。淡季壓貨可以提高旺季銷量，但也占用經(jīng)銷商資金。像許光輝這類經(jīng)銷商，完全擺脫壓貨之苦。此外，手機(jī)品牌的保價(jià)時(shí)間不一。OPPO全程保價(jià)，每次手機(jī)降價(jià)，差額自動(dòng)到賬。

疫情已經(jīng)過(guò)濾掉一些渠道商，許光輝扛住了。手表、手環(huán)，IoT產(chǎn)品已經(jīng)鋪到店里?！笆謾C(jī)是萬(wàn)物互融的載體之一，現(xiàn)在需要從街邊店轉(zhuǎn)入商場(chǎng)店，賣場(chǎng)店轉(zhuǎn)為商場(chǎng)手機(jī)異業(yè)集合店?！痹S光輝說(shuō)。他去年嘗試在手機(jī)店里開了奶茶店。

銷售末端的轉(zhuǎn)型很快。誰(shuí)都明白，渠道最核心的還是“能打”的產(chǎn)品。

第三方機(jī)構(gòu)Gfk數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，手機(jī)銷售的線上電商渠道占比從22%到28%。家電連鎖、通訊連鎖和獨(dú)立店（品牌旗艦店、專賣店、授權(quán)店等）組成的手機(jī)銷售線下公開渠道中，獨(dú)立店由35%增至50%，越來(lái)越重要。

華為（含榮耀）、OPPO、vivo、小米和蘋果TOP5品牌出貨量已經(jīng)吞下93.5%的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額。接下來(lái)，線下渠道這片沃土，由幾大本土品牌精耕細(xì)作。服務(wù)可能是這其中最重要的一環(huán)。

5G意味著產(chǎn)品、渠道、品牌和服務(wù)的升維打擊。向上要專利技術(shù)，也要向下挖深地基。誰(shuí)能為渠道讓利、增利，誰(shuí)能將各類細(xì)分需求和服務(wù)做到極致，誰(shuí)就更能穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤。這是與渠道利益共享、與消費(fèi)者同行的長(zhǎng)期主義。

（應(yīng)受訪者要求，文中許光輝為化名）