Web3.0時代網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成及原因分析

JONGHAN HAN

摘 要：本文通過網(wǎng)紅和Influencer的定義與特征，形成及類型，人氣因素，Web時代的發(fā)展去了解網(wǎng)紅和經(jīng)濟(jì)，并希望能夠?qū)ξ磥砭W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有更好的發(fā)展及建議。

關(guān)鍵詞：Web時代;網(wǎng)紅;經(jīng)濟(jì)模式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-0-02

一、網(wǎng)紅及Influencer的定義與特征

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，2015年被《咬文嚼字》雜志列為年度十大流行語，泛指那些被網(wǎng)民追捧而走紅的人。[1]

在網(wǎng)紅概念誕生之初，中國以外的其他國家把網(wǎng)上直播的人稱為“Streamer”“Live Steamer”“Online Streamer”“BJ”“PD（Play Director）”“Creator”“YouTuber”“Broadcaster”等，如今被統(tǒng)一稱為“Creator（創(chuàng)作者）”，當(dāng)創(chuàng)作者可以對他人產(chǎn)生影響力時，就被稱為“Influencer（有影響力的人）”。

網(wǎng)紅在鏈接人與人的網(wǎng)絡(luò)上具備中介作用，并為社交網(wǎng)絡(luò)的傳播做出貢獻(xiàn)。在內(nèi)容方面，飲食、游戲、娛樂、體育、政治、社會文化等日常生活中的所有素材都可被用來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引流量。由于任何人都可以生成內(nèi)容， 所以網(wǎng)紅存在多樣的年齡段，從年齡小的“兒童網(wǎng)紅（Kid Influencer）”至50歲以上的“中老年網(wǎng)紅（The middle-aged）”都可以對別人產(chǎn)生影響。[2]網(wǎng)紅現(xiàn)象最主要的特征為在以數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的社交媒體環(huán)境中，任何人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)相互之間的雙向溝通。與在電視或電影中登場的名人不同，網(wǎng)紅通過與用戶雙向溝通創(chuàng)造擁有共同感、認(rèn)同感的文化，縮短社會距離形成信任感，給人平易近人的印象，加固社群的穩(wěn)定性。

二、網(wǎng)紅的形成及類型

（一）網(wǎng)紅的形成

網(wǎng)紅是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而自然形成的。其形成過程可以分為三個時代。

第一，Web1.0階段。網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上傳原創(chuàng)文學(xué)作品或者評論他人的作品，文學(xué)作品通過網(wǎng)頁變得大眾化。這個時期，“網(wǎng)絡(luò)寫手”可以看作當(dāng)時的網(wǎng)紅。網(wǎng)民在網(wǎng)站只能獲取信息，而不能表達(dá)個人意見。

第二，Web2.0階段。此時傳播者與受眾之間形成雙向傳播。網(wǎng)民能夠自由地表達(dá)個人的思想和意見，圖片也可融入在內(nèi)容里，這時“文字時代”發(fā)展為“圖文時代”。[3]代表人物為芙蓉姐姐和鳳姐等。芙蓉姐姐利用打破常規(guī)的化妝以及穿戴華麗的服裝把自拍在網(wǎng)上上傳，深受網(wǎng)民的喜愛。鳳姐身高僅有1.50米，以夸張自信妄言引起了大家的矚目。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上出名人物的典型特征是擁有個性形象及怪異行為，以上可以被歸類為2.0階段的網(wǎng)紅。此外，粉絲主要是1980年后出生的網(wǎng)友。

第三，Web3.0階段。進(jìn)入Web3.0時代后，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的類型與功能多樣化，微博、微信以及直播平臺應(yīng)運而生，開始出現(xiàn)前幾階段所未見的互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈接起來的新特點，進(jìn)入可以生產(chǎn)多樣內(nèi)容的“內(nèi)容時代”。因此，草根網(wǎng)民也可由此成為網(wǎng)絡(luò)明星，迅速走紅。這一階段網(wǎng)絡(luò)上出名的人開始正式被叫作網(wǎng)紅。從2015年開始，網(wǎng)紅已成為中國“十大流行語”之一。這階段的代表性網(wǎng)紅有Papi醬、張大奕、同道大叔、張沫凡、MISS（韓懿瑩）等。[4]

（二）網(wǎng)紅的類型

就網(wǎng)紅的類型而言，根據(jù)盈利模式將Web3.0時代的網(wǎng)紅分為商務(wù)與內(nèi)容兩個類型。他們的收益方式有所不同，商務(wù)型網(wǎng)紅通過直播產(chǎn)品銷售來創(chuàng)造收益，而內(nèi)容型網(wǎng)紅則是制作有主題的視頻，經(jīng)SNS上傳或者直播后，通過觀眾的贊助、插入廣告等方式創(chuàng)造收益。[5]

商務(wù)型網(wǎng)紅主要涉及時尚服飾和美容化妝品兩種商品類型。最具代表性的網(wǎng)紅是在淘寶上經(jīng)營個體商店的張大奕和雪梨，以及受美容產(chǎn)品的委托進(jìn)行直播銷售的張沫凡和李佳琦。而內(nèi)容型網(wǎng)紅主要以幽默、娛樂和專業(yè)知識兩大類為主，這一類型的網(wǎng)紅通過創(chuàng)造幽默的短視頻或直播與觀眾互動，代表人物為Papi醬和王尼瑪。另外，羅振宇和MISS是靠專業(yè)知識創(chuàng)作的內(nèi)容與觀眾互動的網(wǎng)紅。

三、Web3.0網(wǎng)紅的人氣因素

網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)平臺打造粉絲群，利用自身的影響力與人氣創(chuàng)造巨大的收益。內(nèi)外因素分析如下。

（一）外在因素

第一，互聯(lián)網(wǎng)用戶激增。2000年至2019年期間網(wǎng)絡(luò)用戶人口急劇增長，同時能夠發(fā)現(xiàn)在王尼瑪、Papi醬、任真天、若風(fēng)、艾克里里、張大奕等一些網(wǎng)紅的活動時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)用戶也在開始上升。網(wǎng)民人數(shù)的具體數(shù)據(jù)為由2010年12月的4億5 730萬至2019年6月達(dá)到8億5 449萬，幾乎翻了一倍，智能手機(jī)持有人數(shù)由2010年12月的3億274萬至2019年6月達(dá)到8億4 681萬，增長了2.5倍。在整個網(wǎng)民中智能手機(jī)用戶在同一期間內(nèi)從66.2%上升到99.1%。

第二，智能手機(jī)普及率擴(kuò)大。自從智能手機(jī)出現(xiàn)后，每年的普及率都在快速增加。根據(jù)美國民意調(diào)查機(jī)構(gòu)（PEW Reasearch Center）的報告，2018年中國的手機(jī)普及率為98%，其中智能手機(jī)占68%。以14億人口計算約有9億5 000萬人在使用智能手機(jī)。因此使用智能手機(jī)的網(wǎng)民數(shù)也持續(xù)增長。

第三，與網(wǎng)紅活動領(lǐng)域相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)迅速發(fā)展。近期的主要活動領(lǐng)域為即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音頻、社交、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)漫畫以及其他。尤其是短視頻、社交、直播等對于3.0網(wǎng)紅發(fā)展具有重要的作用。

第四，MCN等平臺成立專業(yè)運營團(tuán)隊。如“如涵”商務(wù)有限公司就是屬于MCN，張大奕就是“如涵”旗下最受歡迎的網(wǎng)紅。除張大奕以外，屬于“如涵”的已超過100人。從微博而出名的張大奕通過“如涵”獲得大量的資金，通過網(wǎng)絡(luò)商城成為電子商務(wù)（E-commerce）領(lǐng)域中最典型的

網(wǎng)紅。

（二）內(nèi)在因素

其一，網(wǎng)紅平易近人的氣質(zhì)有助于網(wǎng)民獲得親切感。Web3.0時代的網(wǎng)紅與之前的名人相比，更擁有親切感。如上文的Papi醬，主要基于自身的經(jīng)驗，講述戀愛、結(jié)婚、職場生活等容易引起共鳴的平凡日常故事，吸收了網(wǎng)民的共同感而獲得爆發(fā)性的人氣。張大奕也是憑借直播力量與網(wǎng)民互相溝通塑造人格，使網(wǎng)民有親切感、共同感以及滿足感。其二，滿足受眾消遣娛樂需求。網(wǎng)紅不斷收集各種創(chuàng)意并制作與眾不同的作品使現(xiàn)代壓力繁重的網(wǎng)民感到滿足，并且通過顯露真正的自我與共同的價值觀獲得粉絲的信任。網(wǎng)紅同時具有專業(yè)性，如張大奕出身為模特，整體時尚感十足，因此網(wǎng)民可通過觀看她的視頻直播來模仿最新的時尚潮流。對于網(wǎng)民來說，張大奕被視為具有專業(yè)性和時尚感的網(wǎng)紅。其三，與粉絲的互動及運營能力，滿足受眾社會交往需求。這是與現(xiàn)有明星的神秘主義完全不同的接近方式。對于網(wǎng)紅來說，眾多的追隨者即粉絲能夠長期保持網(wǎng)紅自身的存在，粉絲為網(wǎng)紅的生命力及收益渠道提供支持。如張大奕通過直播親自試穿新款服裝，實時地回答用戶的提問，并建構(gòu)與粉絲及新用戶的互相溝通，獲得粉絲的信任。其四，創(chuàng)造收益。對網(wǎng)紅來說使用媒體進(jìn)行直播時會遇到初始資本的瓶頸。這時，需要通過內(nèi)容的優(yōu)勢和專業(yè)性吸引外部資本，從而進(jìn)一步提高及持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容以吸引粉絲，通過刺激粉絲購買商品而實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價值。

四、對未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的建議

（一）挖掘新的人才，不能過度依靠現(xiàn)有的頭部網(wǎng)紅

“如涵-網(wǎng)紅孵化營銷MCN”是張大奕所屬的中國網(wǎng)紅電商第一股，也是阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。如涵存在對KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）過于依靠的問題，以張大奕為代表的KOL的銷售貢獻(xiàn)占據(jù)了如涵近三年總收益的一半。如果公司與KOL合作失敗，將會導(dǎo)致公司的營業(yè)收入面臨不可挽回的風(fēng)險。因此，公司需要挖掘新人才，培養(yǎng)更多的網(wǎng)絡(luò)紅人，構(gòu)建平衡的收益貢獻(xiàn)體系，擺脫對頭部網(wǎng)紅的依靠。

（二）改進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式，降低運營成本

網(wǎng)紅電商模式需要強大的資金支持作為發(fā)展后盾，因此降低運營成本對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展而言至關(guān)重要，但就當(dāng)前的現(xiàn)狀而言，網(wǎng)紅孵化成本過高嚴(yán)重制約了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。例如，如涵在2017年至2019年連續(xù)虧損，其中如涵在2018年的毛利潤達(dá)到3億，其他營業(yè)收入71萬，而流程費用為1億，營銷費用為1.46億，綜合管理費用為1.3億，最后的總運營虧損共計為7 235萬人民幣，尤其是營銷方面的費用，由2016年第二季度的992萬增長至2018年第四季度的7 084萬，上升了614%。

成本過高將導(dǎo)致網(wǎng)紅孵化公司無法培養(yǎng)新人才，并且會在網(wǎng)紅電商、公司運營商之間形成惡性循環(huán)。因此，需要降低網(wǎng)紅培育的成本，進(jìn)一步完善網(wǎng)紅營銷的模式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]孫婧，王新新.網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——基于名人理論的評析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2019，41（4）：18-30.

[5]Lee Yong-Kwan. Analysis of Factors Influencing the Activities of Single-Person Media Creator：Focus on the Recognition Level of Income Creation and Career Development[J].Media Economy and Culture.2019，17（3）.