打造官媒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論品牌路徑探討

陳軍

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，官媒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響力正越來(lái)越受到重視。一篇成功的官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和傳統(tǒng)紙媒官方評(píng)論相比，傳播路徑、呈現(xiàn)方式、行文風(fēng)格確如云泥之別。傳統(tǒng)紙媒官方評(píng)論以傳遞各級(jí)黨委政府聲音為宗旨，“一論”“二論”乃至“七論”“八論”是常態(tài)化操作模式。客觀來(lái)講受眾面較窄，語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)固定，評(píng)論動(dòng)輒上千字，說(shuō)教味較濃，閱讀量多少也不是作者或者紙媒本身關(guān)心的重點(diǎn)。而官媒的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論則不同，面對(duì)“挑剔”的網(wǎng)民，評(píng)論說(shuō)教味重了沒(méi)人看，觀點(diǎn)陳舊沒(méi)人看，語(yǔ)言風(fēng)格生硬沒(méi)人看，像紙媒評(píng)論一樣動(dòng)輒洋洋灑灑上千字更沒(méi)人看。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒;官方評(píng)論;網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

中圖分類(lèi)號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

筆者認(rèn)為，一篇成功的官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，既要及時(shí)傳達(dá)各級(jí)黨和政府的聲音，弘揚(yáng)正能量，更要在形式和內(nèi)容上吸引網(wǎng)民關(guān)注，提倡“換位思考”，爭(zhēng)取文章的觀點(diǎn)取得網(wǎng)民認(rèn)可、互動(dòng)和共鳴，確實(shí)非?？简?yàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論策劃者和具體操盤(pán)手的“手藝”。樂(lè)山日?qǐng)?bào)新媒體中心2018年初開(kāi)始策劃并推出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目“無(wú)限辣評(píng)”，在樂(lè)山日?qǐng)?bào)新媒體全矩陣持續(xù)推出至今，已發(fā)展成為樂(lè)山日?qǐng)?bào)新媒體的品牌欄目。[1]筆者作為該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目的策劃者和審稿者，兩年多來(lái)在這方面進(jìn)行了有益的探索。

作為一家地市級(jí)黨報(bào)的新媒體欄目，樂(lè)山日?qǐng)?bào)官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目“無(wú)限辣評(píng)”2018年初推出至今，社會(huì)反響巨大。兩年多時(shí)間，已發(fā)表評(píng)論200余篇，累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)+，受到廣大網(wǎng)民追捧。已成為當(dāng)之無(wú)愧的樂(lè)山本土第一網(wǎng)絡(luò)評(píng)論品牌欄目。該欄目去年還被評(píng)為“2018年中國(guó)城市黨報(bào)媒體融合發(fā)展一等獎(jiǎng)”。

“無(wú)限辣評(píng)”創(chuàng)辦的初衷是尋找新聞背后的聲音，主創(chuàng)人員第一時(shí)間關(guān)注樂(lè)山乃至全省、全國(guó)發(fā)生的極具影響力、代表性的新聞，發(fā)掘新聞背后的意義，從全新的角度第一時(shí)間創(chuàng)作評(píng)論，傳遞正能量，曝光假丑惡，引發(fā)網(wǎng)民思考和共鳴。兩年多來(lái)，“無(wú)限辣評(píng)”不斷拓展，在四川省乃至全國(guó)新媒體業(yè)內(nèi)已有一定影響力。

二、成功官媒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目的六個(gè)最顯著特征

筆者認(rèn)為，官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要真正贏得網(wǎng)民的肯定和喜愛(ài)，主要做到以下方面——“短小精干”“敏銳犀利”“同頻共振”“麻辣幽默”“擅接地氣” “動(dòng)感十足”，是一個(gè)成功官媒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目的六個(gè)最顯著特征。

（一）越“短”越好

對(duì)網(wǎng)民而言，時(shí)間就是金錢(qián)。讓讀者在最短的字?jǐn)?shù)、最短的時(shí)間里感受到最多的有價(jià)值信息量，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目成功的首要因素。一篇言論文字再華麗，如果讓網(wǎng)民看上半分鐘還懵懵懂懂不知所云，網(wǎng)民一定會(huì)果斷“轉(zhuǎn)臺(tái)”。網(wǎng)民的習(xí)慣，能夠在15秒內(nèi)了解一個(gè)事情的大概，絕不愿超過(guò)20秒去關(guān)注。所以，如果看了半天評(píng)論還不知道作者想表達(dá)什么，肯定就是失敗之作。以“無(wú)限辣評(píng)”為例。我們明確規(guī)定每篇辣評(píng)字?jǐn)?shù)不超過(guò)400字，網(wǎng)民瀏覽一篇辣評(píng)不會(huì)超過(guò)一分鐘。而且最精彩的文字，肯定是放在文章的前半部分。作者自己覺(jué)得再精彩的語(yǔ)言，如果超過(guò)400字，或者看了半天仍然“不亮劍”，編輯也會(huì)“無(wú)情”地刪掉。如“無(wú)限辣評(píng)”2019年推出的《公廁革命，別光革廁所的命！》一文，原稿超過(guò)1000字，編輯按照網(wǎng)民閱讀習(xí)慣，精簡(jiǎn)后不足200字！引論、本論、結(jié)論一脈相承，思路簡(jiǎn)單清晰，讓網(wǎng)民很短時(shí)間內(nèi)就能領(lǐng)悟作者的意思，在網(wǎng)友中反響很好，創(chuàng)下40萬(wàn)+的高點(diǎn)擊量。

（二）越“銳”越好

相對(duì)傳統(tǒng)紙媒評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的風(fēng)格一定要說(shuō)“大白話”——“直白而清晰，銳利而不偏激”的語(yǔ)言風(fēng)格，網(wǎng)民肯定歡迎。那種“話里有話” “暗諷影射” “模棱兩可”的傳統(tǒng)紙媒評(píng)論語(yǔ)言風(fēng)格，網(wǎng)民肯定不買(mǎi)賬。傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)u論，受慣性思維限制，一些模式化、條款化已成定勢(shì);受宣傳屬性限制，觀點(diǎn)中庸、用詞四平八穩(wěn)，不出錯(cuò)也不易出彩，具有十分鮮明的傾向性和取舍標(biāo)準(zhǔn)。而“無(wú)限辣評(píng)”的評(píng)論文章，從觀點(diǎn)到行文，都堅(jiān)持敏銳犀利的原則?！颁J”，不是嘩眾取寵，更不是標(biāo)新立異、失之偏頗，而是在堅(jiān)持正確政治方向、堅(jiān)守法律道德及公序良俗的前提下，站在精準(zhǔn)、犀利的角度思考新聞事件。如“無(wú)限辣評(píng)”2019年推出的《到底是“仙人跳”還是荷爾蒙在跳？》一文，聚焦樂(lè)山男子與陌生女子相約開(kāi)房卻被“仙人跳”事件。[2]與普通評(píng)論不同的是，作者觀點(diǎn)精準(zhǔn)犀利，直指某些人“本就居心叵測(cè)，起了打貓心腸”，才會(huì)有“蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋”，所以“控制好自己的荷爾蒙，別讓精蟲(chóng)上腦才是正道”。又如“無(wú)限辣評(píng)”2019年推出的《不是每次溺水，都有美女來(lái)人工呼吸》一文，關(guān)注的是男子在泳池溺水，美女護(hù)士緊急救助這一正能量新聞，但作者獨(dú)辟蹊徑，從安全意識(shí)與自我防護(hù)的角度出發(fā)，標(biāo)題吸引人，行文流暢犀利，在點(diǎn)贊正能量的同時(shí)，讓讀者對(duì)自身安全意識(shí)產(chǎn)生思考。該文點(diǎn)擊量突破30萬(wàn)+。

（三）越“鮮”越好

成功的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論另外一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是盡量和所評(píng)論的焦點(diǎn)事件“同頻共振”。換句話說(shuō)，就是在求真務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上講求“時(shí)效性”，在事件發(fā)生的“第一時(shí)間”同步推出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。有的社會(huì)焦點(diǎn)事件剛剛發(fā)生完，或者仍然處于發(fā)酵階段，作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，就應(yīng)該“毫不客氣”地大膽、及時(shí)跟進(jìn)。[3]如“無(wú)限辣評(píng)”2018年推出的《莫伸“咸豬手”，否則又丟飯碗又丟人！》一文，便是在新聞當(dāng)天發(fā)生后兩小時(shí)內(nèi)推出，聚焦“流氓”的哥撩女乘客衣領(lǐng)事件。新聞本身很火爆，第一時(shí)間跟進(jìn)的辣評(píng)，行文幽默犀利，對(duì)火爆新聞賦予了辛辣的思考——通常焦點(diǎn)事件發(fā)生后，原則上三個(gè)小時(shí)內(nèi)無(wú)限辣評(píng)必須“發(fā)聲”，已經(jīng)成為該欄目固有的操作模式。“暫時(shí)說(shuō)不清楚”的不去評(píng)論，“肯定說(shuō)得清楚”的必須及時(shí)跟進(jìn)?！霸u(píng)論不過(guò)夜”，應(yīng)該說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)效性的底線。

（四）越“辣”越好

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，什么樣的味道最吸引人？當(dāng)然是“辣”味。作為官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在選材、語(yǔ)言、行文上比自媒體評(píng)論更考究、更理性、更穩(wěn)妥，但只要把握得當(dāng)，在“幫忙不添亂”的基礎(chǔ)上，一樣可以“辣出風(fēng)格，辣出水平”。如“無(wú)限辣評(píng)”2019年推出的《有個(gè)詞叫敬老愛(ài)老，還有個(gè)詞叫倚老賣(mài)老》一文，聚焦廣場(chǎng)舞人群霸占公共停車(chē)場(chǎng)，并在地上寫(xiě)“嚴(yán)禁停車(chē) 違者放氣”標(biāo)語(yǔ)這一新聞事件，行文既有理有據(jù)，又幽默辛辣，結(jié)論點(diǎn)題“我們更應(yīng)該尊重的，是一個(gè)人的德行”更是將文章升華，“辣”得犀利，“辣”得有理，“辣”得令人舒爽。此文同時(shí)獲中國(guó)地市報(bào)言論二等獎(jiǎng)。

（五）越“俗”越好

官方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的“俗”，同樣很重要。這里的“俗”，絕不是庸俗、低俗、濫俗，而是善于運(yùn)用接地氣、不落伍、風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言，凸顯地緣性，以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，講究文章的親和力。如“無(wú)限辣評(píng)”2019年推出的《新建的致江路大橋，難道要叫岷江1.5橋嗎？》一文，聚焦在樂(lè)山城區(qū)岷江一橋和岷江二橋之間新建的致江路大橋的命名，作者熟悉樂(lè)山歷史人文，將每座橋的修建及命名、改名的歷史娓娓道來(lái)，語(yǔ)言幽默，如“娶個(gè)姨太太進(jìn)門(mén)就冷落了原配” “父母給一群孩子按出生先后取名，分別叫大娃兒二娃兒三姑兒四姑兒”等語(yǔ)句，通俗接地氣，讓人感覺(jué)熟悉又親切，文章也取得非常好的傳播效果，點(diǎn)擊量超過(guò)40萬(wàn)+。

（六）越“絢”越好

受限于傳播介質(zhì)與傳播形式，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論在版面語(yǔ)言上，幾乎都是干巴巴的一堆文字，很少有其他圖片語(yǔ)言的搭配。眾所周知，豐富的版面語(yǔ)言是吸引讀者閱讀的重要元素，這不僅針對(duì)報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也是如此。樂(lè)山日?qǐng)?bào)“無(wú)限辣評(píng)”在這方面一直注意大膽創(chuàng)新，使用新聞圖片+評(píng)論、漫畫(huà)+評(píng)論、視頻+評(píng)論等多種方式推出評(píng)論。讀者點(diǎn)開(kāi)后，首先便看到直指主題的精準(zhǔn)配圖，無(wú)論是新聞圖片還是漫畫(huà)或視頻，豐富的“版面”內(nèi)容第一眼便能抓住讀者的眼球，起到事半功倍的傳播效果。如2019年推出的《“摘菜女”，你們?yōu)樯赌敲础盎稹?？》一文，聚焦的新聞事件是綠心公園里兩名女子肆意采摘公共植物，面對(duì)其他市民的勸阻惡語(yǔ)相向。評(píng)論直接配以新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片，兩女子提著滿滿一袋“菜”，上身前傾吼罵他人的形象直觀展現(xiàn)在讀者面前，無(wú)聲勝有聲，一圖勝千言。再如2018年《廣場(chǎng)舞哪兒都可以跳嗎？》一文，聚焦的新聞事件是廣場(chǎng)舞大媽霸占下穿人行通道跳舞。針對(duì)這種全國(guó)各地都不鮮見(jiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)論，不易出彩。編輯在處理中，巧妙添加現(xiàn)場(chǎng)跳舞視頻，一下子讓評(píng)論變得鮮活起來(lái)，令讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在日新月異的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，官媒網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在飽含正能量的基礎(chǔ)上，從形式到內(nèi)容上一定要盡量做到“既接地氣又接網(wǎng)氣”，方能真正形成持久影響力，為媒體自身發(fā)展，也為社會(huì)和諧貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉婧.新媒體時(shí)代的紙媒困境與對(duì)策研究[D].山西大學(xué)，2016.