新媒體環(huán)境下的政府輿論引導(dǎo)

陶冶

[摘 要] 新媒體的迅速發(fā)展，不僅是信息傳播領(lǐng)域的重大變革，而且對我國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。反映在社會輿論方面，使得我國的輿論格局發(fā)生了重大的變化，同時也為政府輿論引導(dǎo)工作帶來新的挑戰(zhàn)，進一步加大了政府輿論引導(dǎo)工作的難度。面對此種情況，政府相關(guān)部門必須結(jié)合新媒體環(huán)境的特征，轉(zhuǎn)變觀念，加強黨政領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，逐步完善新媒體輿論引導(dǎo)機制，以便促進新媒體行業(yè)健康發(fā)展，進一步推動我國社會主義經(jīng)濟社會全面發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 政府輿論;新媒體;引導(dǎo);措施

[中圖分類號] F470 [文獻標(biāo)識碼] B

輿論是在特定的時間空間內(nèi)，公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達的基本一致的意見或態(tài)度。它具有公開性、公共性、急迫性、廣泛性、評價性等特征。媒體是輿論傳播、聚集的最重要途徑。進入21世紀(jì)，在信息技術(shù)的支撐下，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，有別于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的，具有創(chuàng)新性的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等新媒體蓬勃發(fā)展。

當(dāng)前中國擁有全球最龐大和最復(fù)雜的新媒體虛擬空間。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，手機旅行預(yù)訂以194.6%的年度用戶增長率領(lǐng)跑移動商務(wù)類應(yīng)用，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。

新媒體的迅速發(fā)展，不僅是信息傳播領(lǐng)域的重大變革，而且對我國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。反映在社會輿論方面，使得我國的輿論格局發(fā)生了重大的變化，同時也為政府輿論引導(dǎo)工作帶來新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體輿論環(huán)境的特征

（一）輿論傳播格局日趨多元化

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不是唯一的信息來源處，各種新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，博客、微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、即時通信等如雨后春筍層出不窮，使公眾從單純的信息接受者轉(zhuǎn)變成為接受與傳播合二為一的現(xiàn)代公民。尤其是以可以聯(lián)網(wǎng)的智能手機為代表的移動終端使輿論隨身隨意、即時互動的傳播。

與此同時，隨著社會的發(fā)展進步，公眾權(quán)利意識的覺醒，公眾參與社會管理、通過某種渠道表達自己的權(quán)利和利益訴求的渴望日益高漲。由于新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的金字塔式管理結(jié)構(gòu)，也使得各種失實報道、虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言有了肆意傳播的空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日益成為一種新的表達社情民意的渠道，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性和匿名性的特征，新媒體用戶具有自主搜索、瀏覽、采編、散播信息的主動權(quán)，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督方式難以有效監(jiān)控個體網(wǎng)民及其行為，外加上商業(yè)利益的驅(qū)動，使得網(wǎng)絡(luò)暴力的危害進一步加大。當(dāng)前，相對于飛速發(fā)展的新媒體實際情況，在我國對其的管理手段和監(jiān)管技術(shù)還相對滯后、社會主義民主法治及公民有序參與機制尚不完善之前，網(wǎng)絡(luò)暴力行為依然會長期存在。

（三）虛擬世界對現(xiàn)實世界的影響逐漸增強

數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、人機界面技術(shù)的廣泛應(yīng)用營造了一個與現(xiàn)實世界相對應(yīng)的新的空間——虛擬世界。

虛擬世界是技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，其代表產(chǎn)物便是互聯(lián)網(wǎng)。在虛擬世界人可以借助網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點有效隱藏自己的真實身份。乃至于現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化等活動以及社會關(guān)系都能夠進行虛擬，如組建虛擬家庭、領(lǐng)養(yǎng)虛擬寵物、進行虛擬角色扮演等等。

但在一定程度上，虛擬并等于虛幻。隨著新興媒體技術(shù)的不斷進步，虛擬世界已經(jīng)介入到人們?nèi)粘Ｉ钪校c現(xiàn)實世界的互動性不斷增強。新媒體的網(wǎng)狀傳播模式，給人們帶來了各種抒發(fā)個人觀點和意見的輿論場，使得網(wǎng)絡(luò)成為了群體聚合的最佳場所，有共同興趣愛好的人們可以非常容易地“群”聚到同一個網(wǎng)上虛擬社區(qū)，并通過虛擬空間和現(xiàn)實世界的互動來達到一定的目的。如周久耕事件、鄧玉嬌事件等無一體現(xiàn)了虛擬世界網(wǎng)絡(luò)集群的力量，為政府輿論引導(dǎo)增加了難度。

二、新媒體環(huán)境下的政府輿論引導(dǎo)工作面臨的主要問題

（一）政府職能轉(zhuǎn)換不到位、媒體引導(dǎo)觀念落后

我國目前正處于經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，同時也是全能型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的時期：政府權(quán)利逐漸退出市場，民主法制建設(shè)逐漸增強，新聞發(fā)言人制度逐步建立，政務(wù)公開也逐步實施。但這種轉(zhuǎn)變不到位，部分政府官員觀念仍然陳舊，缺乏應(yīng)對新媒體的知識與意識，相應(yīng)的媒體應(yīng)對機制有待完善。

尤其是在輿論引導(dǎo)工作中，許多政府部門依然沒有完成從傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”的理念。特別是當(dāng)涉及群眾切身利益的問題長期得不到解決、導(dǎo)致矛盾激化的時候，某些群眾選擇通過新媒體表達自己的訴求，繼而引發(fā)社會輿論，這些輿論在適當(dāng)條件下會迅速演變?yōu)樯鐣录?，?yán)重影響社會秩序的同時還會削弱政府的公信力，損害政府和領(lǐng)導(dǎo)干部公共形象。

（二）部分官員媒介素養(yǎng)不足

“政府”是個抽象的概念，其有效運行的關(guān)鍵在于政府公職人員的工作水平。所謂政府輿論引導(dǎo)能力，實際上是政府里每一個工作人員媒體素養(yǎng)的總和。

雖然政府一直以來也嘗試著使用新媒體輔助執(zhí)政，如開通政務(wù)微博、進行網(wǎng)絡(luò)問政，開通共產(chǎn)黨員微信等，但在其試用尺度的把握上，依然不夠嫻熟。近年發(fā)生的昆明市發(fā)改委對其收費管理處副處長成建軍不雅照反復(fù)無常的答復(fù)，湖南臨武縣政府對“城管用秤砣打死瓜農(nóng)”的群眾質(zhì)疑的輕率解釋，《財經(jīng)》雜志副主編羅昌平實名舉報劉鐵男后國家能源局辦公室的“家奴式”新聞發(fā)布等等鮮活的案例，無不暴露了部分地方政府和官員媒體素養(yǎng)缺失，對負面消息、新媒體輿情的傳播和影響評估不足。這些簡單粗暴的應(yīng)對方法在新媒體高度發(fā)達的現(xiàn)代民主社會完全不可行。endprint

（三）輿論管理體制建設(shè)滯后

目前，我國地方政府普遍不同程度上存在新媒體輿論引導(dǎo)體制不順、機制不夠健全的問題。

一是法律滯后。我國是世界上新媒體發(fā)展速度最快的國家，但隨之而來的是原有的體制機制的滯后。目前我國有30多部有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)，但立法層級偏低，大多屬于部門規(guī)章，對于與新媒體相關(guān)的各方的權(quán)利和義務(wù)缺乏明確規(guī)定，操作性較差。二是管理體制不順暢。新媒體的主要載體互聯(lián)網(wǎng)和手機既屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇，又具有媒體屬性，新媒體管理本身涉及廣播影視、新聞出版、文化藝術(shù)等許多領(lǐng)域，在實際工作中存在多頭管理、職權(quán)交叉或管理空白等問題。隨著商業(yè)利益滲透，“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造出大量“網(wǎng)絡(luò)泡沫”，惡化了新媒體輿論環(huán)境。

三、新媒體環(huán)境下的政府輿論引導(dǎo)措施

（一）轉(zhuǎn)變觀念、營造良好輿論環(huán)境

在傳統(tǒng)媒體時代，信息交流方式單純，信息傳播周期較長，即使發(fā)生突發(fā)事件，傳播給公眾的也常常是“舊聞”，難以成為大眾關(guān)注的焦點。因此政府輿論引導(dǎo)可以采用淡化、弱化的方法，在突發(fā)事件發(fā)生后，在媒體上用一篇簡單的通稿進行報道。而在新媒體環(huán)境下，輿論呈現(xiàn)爆炸式的傳播和增長，如果仍然沿襲傳統(tǒng)做法，那么在真相大白之前的“真空期”輿論很可能失控。2003年發(fā)生SAS疫情的前期之所以謠言四起、輿論嘩然，就在于政府輿論應(yīng)對遲緩，沒有及時地公布真相，導(dǎo)致媒體和公眾紛紛不加求證地引用片面、不真實的消息，加劇了不實新聞的擴散。

因此，在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，做到一要主動。對于關(guān)乎自然災(zāi)害、公共安全、公共權(quán)力行使等易于引發(fā)公眾關(guān)注、形成輿論焦點的事件，政府部門要依據(jù)職權(quán)及時發(fā)布調(diào)查結(jié)果，還原事實真相，不應(yīng)被動地等到謠言出現(xiàn)、一片恐慌后再去辟謠。二要注重實效。利用傳統(tǒng)報道和新媒體報道相結(jié)合，選取大眾喜聞樂見的方式，加大主流聲音覆蓋面和影響力，可通過召開新聞發(fā)布會，開設(shè)微博，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)評論員，利用手機媒體等方式第一時間向公眾通報事件詳情。三要真實，所發(fā)布的信息必須是真實的，而且要有一定的信息量。

（二）加強培訓(xùn)、提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)

要想提高領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對新媒體的能力，一是加強領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)力度，利用一切機會提高領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，幫助各級領(lǐng)導(dǎo)干部了解有關(guān)新媒體的理論知識、運作模式、傳播特點和規(guī)律。可以定期邀請高校和新聞媒體界人士，采取舉辦培訓(xùn)班、報告會、講座，進行媒體應(yīng)對情景模擬訓(xùn)練等多種方法，幫助各級領(lǐng)導(dǎo)干部了解有關(guān)新媒體的理論知識、運作模式、傳播規(guī)律等，以及與新媒體對話、與公眾交流溝通、打造政府良好形象的技巧。

二是要重點培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)干部掌控傳統(tǒng)媒體的技能，雖然身處眾聲喧嘩的新媒體時代，但是公眾在輿論爆發(fā)時對權(quán)威聲音的信任渴求仍然存在。而傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性上擁有新媒體無法比肩的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體是黨的喉舌，是輿論傳播領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”、是傳播正能量、宣傳社會主義核心價值體系的平臺。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要想有效引導(dǎo)新媒體輿論，要想牢牢把握輿論的發(fā)展方向，就必須要牽好傳統(tǒng)媒體這只“領(lǐng)頭羊”，來吸引新媒體跟進宣傳。

三是要加強實踐技能培養(yǎng)，在具體工作中鍛煉領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的方法和技能。在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部要加強對新媒體引導(dǎo)管理的主體意識，不能再把眼光局限于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介，要注重培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)、手機微信、微博等新興媒多接觸的習(xí)慣，經(jīng)?！吧暇W(wǎng)看看”、“在線聊聊”、“網(wǎng)上蹲點”，加強與新媒體的溝通，建立起良好的政媒關(guān)系，逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會媒體監(jiān)督的趨勢，讓新媒體成為領(lǐng)導(dǎo)干部了解世界、掌握資訊、科學(xué)決策、推動工作、化解矛盾的平臺。

（三）強化制度建設(shè)、建立有效應(yīng)對管理機制

在新媒體時代，輿論往往借助新媒體迅速傳播。因此必須未雨綢繆，建立有效的輿論應(yīng)對管理機制。一是要建立輿情預(yù)判機制，這是科學(xué)、及時地進行輿論引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ)?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》指出“要建立健全輿情收集、研判和回應(yīng)機制，密切關(guān)注重要政務(wù)相關(guān)輿情，及時敏銳捉外界對政府工作的疑慮、誤解，甚至歪曲和謠言，加強分析研判，”尤其是要實時監(jiān)測搜索量大的敏感關(guān)鍵詞和轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博信息，盡早捕獲可能影響社會穩(wěn)定的熱點問題以及群眾的態(tài)度、意見和訴求。以便制定應(yīng)急政策和預(yù)案。

二是打造新媒體主流輿論陣地。政府一是要針對互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體信息傳播速度快的特點。完善政府信息傳播平臺，加強新媒體輿論宣傳陣地建設(shè)。尤其要加強政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，使其在輿論宣傳中能夠有效發(fā)揮主陣地作用。同時加強政務(wù)微博、微信等新媒體建設(shè)。鼓勵相關(guān)政府機關(guān)單位和部門，開通政務(wù)微博、微信發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流，實現(xiàn)問政于民、問需于民、問計于民。

總之，隨著我國改革開放的不斷深入，各級政府在不斷加強經(jīng)濟建設(shè)的同時，決不能忽視新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)?？梢哉f，因勢利導(dǎo)，發(fā)揮新媒體在國家改革、發(fā)展、穩(wěn)定過程中積極作用、保證正確的輿論導(dǎo)向，對于執(zhí)政黨提升政府執(zhí)政能力至關(guān)重要。

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint