O2O平臺(tái)下消費(fèi)者對(duì)共享類產(chǎn)品的使用行為分析

趙琦 王亞男 汪雪婷 胡偉利

摘要：針對(duì)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品獲取方式發(fā)生了巨大的準(zhǔn)變，而這一變化在O2O平臺(tái)的支持下往往表現(xiàn)的更為明顯，本文通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)合運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析的方法，討論共享經(jīng)濟(jì)下，O2O平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。首先，分析我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)行為的影響因素；其次，根據(jù)影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素，從三個(gè)方面出發(fā)，分別是消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品的接受意愿、在參與共享經(jīng)濟(jì)時(shí)的阻礙因素以及促使消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)因素。來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，最后建立模型，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)行為；實(shí)證分析

★基金項(xiàng)目：上海工程技術(shù)大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目（E3- 0903-19-01102）共享經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的成熟，共享經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)共享平臺(tái)有效利用閑置資源，可以滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需求。一方面，共享經(jīng)濟(jì)通過(guò)資源共享和運(yùn)作優(yōu)化提高社會(huì)生產(chǎn)和生活效率，另一方面，在共享經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生了新的優(yōu)化問(wèn)題。消費(fèi)者在共享經(jīng)濟(jì)下會(huì)做出何種消費(fèi)行為，這不僅會(huì)對(duì)共享平臺(tái)的企業(yè)如何制定戰(zhàn)略有影響，對(duì)消費(fèi)者如何在共享經(jīng)濟(jì)下獲得最大的利益也是很重要的。本文從消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的接受意愿、參與共享經(jīng)濟(jì)的阻礙因素以及驅(qū)動(dòng)因素出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，研究共享經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理，最終形成相應(yīng)的規(guī)律性結(jié)果，為深入探究共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者行為決策提供理論和實(shí)踐上的支持。

1、我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的定義和提煉出三點(diǎn)，一是可利用的閑置資源；二是共享平臺(tái)高校供需對(duì)接；三是資源供需雙方的積極參與。共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)其他許多業(yè)務(wù)的發(fā)展。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)共享的主要領(lǐng)域包括交通、住房、知識(shí)和技能、生活服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、共享金融、二手交易等。在全球共享經(jīng)濟(jì)的大背景下全球共享經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展時(shí)期，參與共享經(jīng)濟(jì)的人口不斷增加，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的收入大大提高，同時(shí)，其共享的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。目前，中國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突破了早期閑置物資資源配置的經(jīng)濟(jì)模式，將資源擴(kuò)展到教育、醫(yī)療讀物等，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。具體而言，根據(jù)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布信息顯示，2018年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為49205億元，比上年增長(zhǎng)47.2%；提供共享經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者人數(shù)約為7000萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)1000萬(wàn)人；城鎮(zhèn)每100個(gè)新增就業(yè)人員中，就有約10人是共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)新雇傭員工。

2、共享經(jīng)濟(jì)下O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

O2O模式目前在電子商務(wù)中是被廣泛運(yùn)用的一種商業(yè)模式，根據(jù)學(xué)者周禮艷提出的觀點(diǎn)，目前我國(guó)O2O模式呈現(xiàn)的特點(diǎn)主要分為三點(diǎn)：一是在線產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，隨著O2O平臺(tái)的發(fā)展與完善，其與共享經(jīng)濟(jì)之間的相互結(jié)合可以使企業(yè)效益以及消費(fèi)者的使用滿足感達(dá)到最大化和最優(yōu)化，主要表現(xiàn)在：在線產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及O2O平臺(tái)的以共享為視角的覆蓋范圍越來(lái)越廣。目前我國(guó)O2O平臺(tái)的在線產(chǎn)業(yè)種類繁多，根據(jù)國(guó)家信息中心公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)在線外賣領(lǐng)域共享型服務(wù)普及率由2015年的16.5%快速增長(zhǎng)到2018年的45.4%，僅僅經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，普及率就增加了28.9個(gè)百分點(diǎn)；其次普及率增長(zhǎng)較快的是網(wǎng)約車領(lǐng)域，由2015年的26.3%增長(zhǎng)到2018年的43.2%。周禮艷在她的研究中還提到，共享經(jīng)濟(jì)下的O2O模式在“滴滴打車”中體現(xiàn)的淋漓盡致，將有共同出行需求的人群集中在一起，既能降低汽車污染，又能充分激活社會(huì)資源。二是共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于閑置資源的再利用，2019年“閑魚(yú)”APP的火速發(fā)展，更加證明了通過(guò)O2O平臺(tái)找到分享閑置資源的使用者，進(jìn)行合理的資源配置，可以有效提升閑置商品的；利用率，提升資源的使用效率。三是該學(xué)者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)下O2O模式的不斷發(fā)展，使業(yè)態(tài)創(chuàng)新逐漸成為主流。

3、O2O平臺(tái)下影響消費(fèi)者行為的因素

3.1 消費(fèi)者的個(gè)人因素

首先，不論是處于何種環(huán)境以及平臺(tái)下，消費(fèi)者的態(tài)度始終是對(duì)于其行為的重要影響因素。消費(fèi)者對(duì)于O2O平臺(tái)下共享產(chǎn)品的接受意愿不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量以及支付方式等的判斷，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。其次，在O2O平臺(tái)下消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品以往的使用經(jīng)歷也會(huì)影響消費(fèi)者的行為，滿意的消費(fèi)經(jīng)歷必然會(huì)給消費(fèi)者以后再次使用該產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)，反之，較惡劣的使用感受只會(huì)降低該產(chǎn)品使用者的人數(shù)，以及消費(fèi)者會(huì)對(duì)其有不好的評(píng)價(jià)，從而影響其口碑。最后，消費(fèi)者的情緒對(duì)其行為也有著至關(guān)重要的作用。綜合考慮以上觀點(diǎn)，在對(duì)本文所需的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)有題目與之對(duì)應(yīng)。

3.2 使用共享產(chǎn)品時(shí)的阻礙因素以及驅(qū)動(dòng)因素

這里所敘述到的阻礙因素，結(jié)合以往學(xué)者的觀點(diǎn)，我認(rèn)為可以分為以下幾類，首先，是價(jià)格因素。價(jià)格作為消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，最直觀的去衡量該商品是否值得去購(gòu)買的指標(biāo)，在研究消費(fèi)者行為中有著非常重要的影響，一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者使用共享產(chǎn)品的次數(shù)、對(duì)共享產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，例如，價(jià)格因素在一些租房APP上就有很好的體現(xiàn)，在我國(guó)，民宿這種共享方式發(fā)展的越來(lái)越迅速，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)后，即可到達(dá)目的地入住，這何嘗不是O2O平臺(tái)上的一種共享經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。科學(xué)合理的價(jià)格可以給出租人帶來(lái)良好的口碑以及后續(xù)的顧客，因此，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō)很重要。其次，是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)在我們自身的生活中就有很好的體現(xiàn)，滴滴打車、共享單車以及二手市場(chǎng)上購(gòu)買閑置物品，我們都會(huì)先去瀏覽大量的買家評(píng)價(jià)以及商家信譽(yù)，如果商家信譽(yù)過(guò)低，有不良記錄，消費(fèi)者肯定不會(huì)去選擇此類商家。最后一點(diǎn)，就是產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買的這個(gè)舉動(dòng)，是為了滿足自身的需求，增強(qiáng)滿足感以及愉悅感，物美價(jià)廉的產(chǎn)品以及熱情溫馨的服務(wù)是影響其行為的重要因素。

4、模型構(gòu)建與問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)

4.1 模型構(gòu)建

結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)、O2O模式的發(fā)展以及O2O平臺(tái)下影響消費(fèi)者行為的因素，本文構(gòu)建了如下模型。

模型的具體解釋為：隨著共享經(jīng)濟(jì)下O2O模式的不斷發(fā)展，在線業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者被其便利、快捷的優(yōu)點(diǎn)所吸引的可能性越來(lái)越大，綜合考慮可能會(huì)影響消費(fèi)者行為的各個(gè)因素，從消費(fèi)者和共享產(chǎn)品雙方出發(fā)，去研究O2O平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品的購(gòu)買決策是呈現(xiàn)河中的狀態(tài)。

除一些對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本信息收集外，還根據(jù)上述模型設(shè)計(jì)了如表1所示的問(wèn)卷。

4.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文問(wèn)卷主要是針對(duì)O2O平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品做出的行為進(jìn)行研究，結(jié)合消費(fèi)者自身的因素以及共享產(chǎn)品的因素，從內(nèi)外兩個(gè)方面來(lái)研究在該平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品的使用情況。調(diào)查主要是以網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷的形式進(jìn)行，首先在收集問(wèn)卷后，會(huì)篩選出在O2O平臺(tái)上使用過(guò)共享產(chǎn)品的消費(fèi)者，并篩去一些不合理的問(wèn)卷，最終一共收集到了310份問(wèn)卷。

5、主要結(jié)論

本文首先對(duì)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及O2O平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的闡述，然后構(gòu)建了符合本文框架的結(jié)構(gòu)模型，分析了在O2O平臺(tái)下，會(huì)通過(guò)哪些路徑因素去影響消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品的使用，最后設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)其進(jìn)行分析，得到了以下結(jié)論：

首先， O2O平臺(tái)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)會(huì)影響消費(fèi)者的行為，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量可以滿足消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品的需求，這是消費(fèi)者在使用過(guò)程中最看重的一點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的第一印象，良好的售后保障服務(wù)可以給與消費(fèi)者使用共享產(chǎn)品時(shí)的安全感。而且，在使用前，如果商家可以在O2O平臺(tái)上事先與消費(fèi)者溝通，就可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，可以更好地使用共享產(chǎn)品，也能為商家做出好的評(píng)價(jià)，留下好的口碑。

其次，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者是否選擇在O2O平臺(tái)上使用共享產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，很多消費(fèi)者對(duì)個(gè)人支付安全、個(gè)人信息安全有很高的警惕，所以，如果商家在這各方面可以很好的改善的話，就會(huì)吸引更多的顧客去使用共享產(chǎn)品。

最后，隨著科技的進(jìn)步，共享的概念也深入人心，消費(fèi)者對(duì)于共享產(chǎn)品使用的態(tài)度也在不斷地進(jìn)化，便利、快捷越來(lái)越成為他們使用共享產(chǎn)品的原因，同時(shí)，也有越來(lái)越多的人愿意去建議其他消費(fèi)者使用共享產(chǎn)品，在O2O平臺(tái)飛速發(fā)展的今天，使用共享產(chǎn)品，可以繼續(xù)節(jié)約資源，不斷提高資源利用效率。

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作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院。