茶旅研學(xué)開發(fā)與管理的SWOT分析

張渤 丁麗萍

摘要：為進(jìn)一步推進(jìn)茶葉產(chǎn)區(qū)茶旅的深度融合，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新思路和新方向，以產(chǎn)茶地武夷山為例，采用SWOT分析法對武夷山茶旅研學(xué)存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，指出要做好茶旅研學(xué)開發(fā)管理，應(yīng)做好幾點：依托現(xiàn)有資源優(yōu)勢，加強(qiáng)研學(xué)基地建設(shè)和完善，同時豐富研學(xué)課程體系;借助國家推行研學(xué)的契機(jī)，促進(jìn)茶旅研學(xué)和本土教育行業(yè)的融合同時大力開發(fā)非茶行業(yè)消費者市場;做好宣傳和推廣工作，加強(qiáng)和其它地域的合作競爭。

關(guān)鍵詞：茶旅研學(xué) 開發(fā)SWOT分析

中圖分類號：F592.7 ?F327

投稿日期：2020年3月2日

基金項目：大武夷茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究建設(shè)（2018N2004）;福建省社會科學(xué)規(guī)劃青年項目（FJ2015C242）

作者簡介：張渤，（1971-），男，福建武夷山人，碩士，高級經(jīng)濟(jì)師，從事茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育管理研究。

茶產(chǎn)業(yè)作為各產(chǎn)茶區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)同時也是經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，受到茶企、茶農(nóng)及當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?。很多茶區(qū)同時也是著名的旅游景區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有內(nèi)在的互動融合需求，這已成各個茶區(qū)的共識[1]。各個茶區(qū)在茶旅融合方面做了許多積極的探索和嘗試，各類圍繞茶主題開展的高品質(zhì)旅游活動不斷涌現(xiàn)，其中，茶旅研學(xué)便是茶旅的深度融合，這是時代發(fā)展提出的新需求[2]。

近幾年來，武夷山先后榮獲諸多殊榮，從區(qū)域名勝一躍成為世界瑰寶，武夷山的出名，一方面得益于其獨特的自然風(fēng)景及深厚的文化內(nèi)涵;另一方面，作為武夷山旅游中的一大特色一大亮點，建立在茶業(yè)資源與旅游資源有機(jī)結(jié)合基礎(chǔ)上的茶文化旅游，一度受到游客追捧，不僅滿足了傳統(tǒng)的自然觀光，精神享受更是得到了極大的滿足。在茶文化熱的帶動下，人們對旅游中的文化體驗要求越來越高，希望能夠玩有所獲，知識、視野等有所提升。同時，國家也在大力推行教育改革，學(xué)校教育、社會教育、家庭教育也更加注重校外或課堂外教育活動的開展，研學(xué)便成了一種潮流。在此背景下，茶旅研學(xué)成了茶區(qū)發(fā)展茶旅的新方向。

1茶旅研學(xué)的內(nèi)涵

研學(xué)旅行即“研究性學(xué)習(xí)”和旅行體驗相結(jié)合的實踐性活動形式，繼承和發(fā)展了我國傳統(tǒng)游學(xué)“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，追溯歷史，最早出現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國時期的孔子率領(lǐng)眾弟子周游列國。研學(xué)不同于傳統(tǒng)游學(xué)中對知識的被動接受與灌輸，而是主動探究體驗、積極建構(gòu)知識的過程[3]。

茶旅中的主要看點是茶文化，茶文化是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分，在茶文化的推動下，越來越多的人對茶文化從陌生到了解再發(fā)展成興趣愛好，通過茶旅研學(xué)，可以深入了解杯中茶的的來源變化，走茶山、品香茗、了解茶文化茶俗茶事等，從中感悟中國傳統(tǒng)文化的魅力和博大精深，增加對中華文化和中華民族的認(rèn)同感。

因此，茶旅研學(xué)的流行，一方面得益于茶文化的推動，另一方面，得益于研學(xué)潮下越來越多家庭的認(rèn)可。

2武夷山茶旅研學(xué)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析方法，通過分析研究對象關(guān)鍵的內(nèi)部優(yōu)劣勢及外部機(jī)會和威脅，找出具體可行策略措施。具體而言，武夷山茶旅研學(xué)的優(yōu)勢在于其具備開展的條件和能力，武夷山茶旅研學(xué)資源豐富，有優(yōu)越的茶葉生態(tài)自然資源，有悠久濃厚的歷史文化底蘊，有遠(yuǎn)近聞名的古跡遺址等，同時研學(xué)機(jī)構(gòu)眾多，名師薈萃。劣勢主要體現(xiàn)在研學(xué)資源分散，整合度低，沒有充分利用等方面，機(jī)遇主要是市場對研學(xué)的推崇及當(dāng)前的政策支持，威脅指其他地區(qū)茶旅研學(xué)市場的沖擊。

2.1武夷山茶旅研學(xué)發(fā)展的優(yōu)勢分析

2.1.1武夷茶享譽天下

武夷茶歷史悠久，馳名中外。美國威廉·烏克斯的《茶葉全書》，是一部涉及面很廣的世界性的茶葉巨著。在書中多次提到武夷茶，可見武夷茶在世界茶業(yè)中的重要地位。武夷茶中以大紅袍為姣姣者，曾被周恩來總理喻為“半壁江山”，2019年外交部福建全球推介活動上，國務(wù)委員兼外交部長王毅再次盛贊福建茶為“大紅袍天下第一”。

2.1.2研學(xué)機(jī)構(gòu)眾多、師資雄厚

武夷山茶旅研學(xué)近幾年陸續(xù)開展起來，時間短，但發(fā)展比較快，舉辦研學(xué)的機(jī)構(gòu)眾多，一類是茶業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如隸屬武夷山市工商聯(lián)的武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會，主辦了“問茶武夷高研班”。由武夷山市茶業(yè)局主管、民政局登記注冊的社會服務(wù)單位武夷茶文化研究院，舉辦了不同主題的茶研修模塊。一類是武夷山知名茶企，以香江名苑和武夷山市星愿茶文化旅游開發(fā)有限公司為代表，香江茗苑茶文化觀光園，是大型綜合茶文化互動體驗式休閑研學(xué)旅游基地。而星愿是集茶藝培訓(xùn)、茶藝表演、茶文化講座及茶事活動策劃為一體的茶文化傳播平臺。其他，主要是獨具特色的民宿、書院及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。在師資方面，主要來自知名茶企的茶葉制作技藝傳承人，擅長茶葉不同模塊的專家如品審專家、文化專家、茶藝茶道專家、營銷專家等，以及武夷學(xué)院茶學(xué)的專任教師。

2.1.3茶旅研學(xué)資源豐富

豐富的茶旅研學(xué)資源是武夷山及很多茶區(qū)的獨特優(yōu)勢。第一，自然生態(tài)環(huán)境及孕育的種質(zhì)資源豐富，“自古名山出好茶”，武夷山特有的地理環(huán)境，特殊的土壤和氣候條件，孕育了武夷巖茶的“巖骨花香”非凡品質(zhì)，不同的山場茶園的氣候、土壤、雨水、生態(tài)環(huán)境等形成了武夷巖茶不同的滋味特征，各個茶園的自然生態(tài)環(huán)境造就了武夷巖茶典型的地域特征。武夷巖茶核心產(chǎn)地“三坑兩澗”漫游、正山小種核心產(chǎn)地桐木村、母樹大紅袍景點等，每一個茶山都有獨特的生態(tài)地理環(huán)境。得天獨厚的環(huán)境孕育了眾多種質(zhì)資源和名茶精品，依據(jù)武夷巖茶國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18745—2006），武夷巖茶產(chǎn)品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。武夷巖茶的品種繁多，現(xiàn)有記錄在冊的巖茶品種，可達(dá)千余種，有“茶樹品種王國”之稱。第二，武夷山現(xiàn)存的各類茶文化資源極其豐富，有歷史文化，茶的傳奇故事，文人名士贊美武夷茶的詩詞，豐富的茶俗、茶禮、茶道、茶藝，各類茶文化活動、茶事，最具武夷山當(dāng)?shù)靥厣漠?dāng)屬喊山與開山、茶百戲、斗茶以及傳統(tǒng)的茶葉制作技藝。第三，現(xiàn)存名勝古跡眾多，武夷山歷史上茶事活動留下的遺址很多，元、明兩代官府督制貢茶的御茶園，我國宋代八大窯系中的建窯系窯址之一的遇林窯，萬里茶道起點—下梅等。除此之外，武夷山是著名的旅游景區(qū)，茶文化作為一大特色，在旅游資源的開發(fā)上也不斷的推陳出新，給消費者帶來耳目一新的感覺。張藝謀導(dǎo)演的印象系列，以武夷山水、茶為主題的大型山水實景印象大紅袍表演，也是來武夷山旅游游客必去觀看的內(nèi)容。

2.2武夷山茶旅研學(xué)發(fā)展的劣勢分析

2.2.1宣傳渠道有限，市場單一

通過走訪幾家研學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，研學(xué)方面的信息主要通過研學(xué)機(jī)構(gòu)的微信公眾號、門戶網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)上的鏈接及群的轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布出去的，這說明了茶文化研學(xué)宣傳渠道窄，力度弱。正因為宣傳渠道的限制，參加茶旅研學(xué)的人員大部分是習(xí)茶、懂茶、愛茶的人士，日常也經(jīng)常關(guān)注茶相關(guān)的信息，茶旅研學(xué)成了茶人之間學(xué)習(xí)和交流的一種方式。這方面的宣傳幾乎仍然局限于圈內(nèi)推廣。而當(dāng)前，從中央到地方都在大力進(jìn)行茶葉的宣傳和推廣，越來越多的人開始關(guān)注茶行業(yè)，武夷山茶旅研學(xué)可以利用武夷山旅游勝地的身份將很多的外行人士吸引到這個市場中，因此，一定要打破原有的傳統(tǒng)宣傳方式渠道。

2.2.2茶旅研學(xué)產(chǎn)品少、形式單調(diào)

武夷山研學(xué)機(jī)構(gòu)雖然多，但小而散，無品牌效應(yīng)，沒有形成有特色有影響力的研學(xué)產(chǎn)品可供選擇的空間不大，不能滿足市場上的眾多需求。課程的設(shè)置上，有很大的相似性，較少考慮到市場需求或群體特征，內(nèi)容涵蓋茶葉生長到茶葉營銷的不同環(huán)節(jié)，如茶樹品種及生態(tài)環(huán)境的探究、茶葉制作工藝與審評、茶的相關(guān)歷史文化、武夷茶營銷等，也有按照本土的不同茶類分，如白茶模塊、巖茶模塊、紅茶模塊等。形式一般采用理論結(jié)合實踐，其中實踐部分基本是走茶山，觀茶廠，品香茗，開展形式單調(diào)，體驗差。

2.2.3茶旅研學(xué)本土市場開發(fā)不足

茶旅研學(xué)本土市場的開發(fā)尤其是中小學(xué)學(xué)生茶旅研學(xué)市場開發(fā)明顯不足。很多學(xué)者做了有關(guān)鄉(xiāng)土地理研學(xué)方面的研究。姚炳華（2018）認(rèn)為，鄉(xiāng)土地理游學(xué)目的地主要位于鄉(xiāng)土區(qū)域，學(xué)生具有親切感和興趣，參與活動的距離短、費用低，意義大，學(xué)生不僅學(xué)得了知識、提升了能力，還增強(qiáng)了建設(shè)家鄉(xiāng)的豪情[4]。孫競航（2018）在地理課程資源開發(fā)的研究中認(rèn)為，精心設(shè)計研學(xué)路線并開發(fā)利用校外地理資源可以有效彌補課堂教學(xué)的不足[5]。武夷山茶葉生長環(huán)境地域特征顯著，對于中小學(xué)生地理核心素養(yǎng)的培養(yǎng)有很大的研學(xué)價值。另外，福建是產(chǎn)茶大省，茶文化進(jìn)校園得到各級政府的重視和支持，很多學(xué)校配備了功能齊全的茶文化教室，當(dāng)前，有待進(jìn)一步開發(fā)和完善本土茶旅研學(xué)課程，作為茶文化教學(xué)的必要補充，以充分發(fā)揮茶文化育德樹人的價值。

2.3機(jī)遇分析

2014年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號）中提出拓展旅游發(fā)展空間的一項重要舉措，就是發(fā)展研學(xué)旅行。武夷山有優(yōu)美的大自然風(fēng)光及深厚的人文內(nèi)涵，研學(xué)資源極為豐富。發(fā)展茶旅研學(xué)游無疑成為武夷山茶旅發(fā)展的新方向，而這也迎合了當(dāng)前在茶文化熱帶動下的越來越多的游客對文化體驗的更強(qiáng)需求[6]。

2016年《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》（教基一〔2016〕8號）中也明確提出，各地教育行政部門要加強(qiáng)對中小學(xué)開展研學(xué)旅行的指導(dǎo)和幫助[7]。各中小學(xué)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，把研學(xué)旅行納入學(xué)校教育教學(xué)計劃，與綜合實踐活動課程統(tǒng)籌考慮，促進(jìn)研學(xué)旅行和學(xué)校課程有機(jī)融合。

2018年是武漢市教育局“跟著課本游中國”研學(xué)夏令營舉辦二十周年，6月19日開始，武漢的近萬名中小學(xué)生多批次齊聚武夷山，深度體驗了武夷山三大核心研學(xué)課程—自然山水文化課程、以朱子家訓(xùn)為代表的傳統(tǒng)文化精品課程、獨具特色的茶文化體驗精品課程。極大的帶熱了武夷山的研學(xué)旅游。

2.4威脅分析

茶旅研學(xué)主要來自同行的競爭。茶旅發(fā)展的歷程中，往往一個地方新打造一個項目，其他區(qū)紛紛效仿，一方面不顧本地區(qū)是否具有資源稟賦，另外造成同類市場的不良競爭。武夷山茶旅研學(xué)面臨著行業(yè)內(nèi)的競爭和威脅，省內(nèi)如安溪茶旅研學(xué)、福鼎茶旅研學(xué)，省外，與福建茶文化同脈相連的臺灣茶文化等均會對武夷山茶旅研學(xué)市場形成沖擊。

3武夷山茶旅研學(xué)資源開發(fā)管理策略

3.1加大宣傳力度，將研學(xué)作為一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展

由政府牽頭，聯(lián)合主管教育和旅游等相關(guān)部門，借助大紅袍品牌的知名度和影響力做好武夷山茶旅研學(xué)及旅游推介會，積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，向?qū)W生、家長、社會宣傳研學(xué)旅行的重要意義。茶旅研學(xué)是旅游也是教育，在宣傳內(nèi)容上，不僅僅要宣傳其獨特的旅游特色，也要宣傳其重要的教育價值;在宣傳方式上，探索搭建研學(xué)旅行新媒體服務(wù)平臺，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的研學(xué)旅行信息共享服務(wù)平臺建設(shè)，同時，在人們生活方式和消費方式發(fā)生巨大變化的背景下，自媒體的流行也為茶旅研學(xué)的宣傳推廣提供了更多的方式;在宣傳合作對象的選擇上，加強(qiáng)與各大旅行網(wǎng)站和旅行社的合作;最后，還要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，動員各方面力量支持研學(xué)旅行活動，為研學(xué)旅行工作營造良好的社會環(huán)境和輿論氛圍。

3.2整合研學(xué)資源，打造精品課程

政府相關(guān)部門要加強(qiáng)合作，建設(shè)一批具有地域特色、安全適宜的茶旅研學(xué)基地，借助2018年“萬名雛鷹 研學(xué)武夷”的影響，積極推動資源整合和區(qū)域合作，打造和完善一批茶旅研學(xué)旅行精品線路，打響武夷山“研學(xué)游”的當(dāng)家品牌。

研學(xué)課程須圍繞不同的主題，這和參加研學(xué)的人員的興趣愛好、接受能力、需求有關(guān)，因此要考慮年齡、性別以及是否具備相關(guān)知識等因素。如針對孩子們的茶文化研學(xué)，課程安排上須注重科學(xué)性、趣味性、知識性，而且要通俗易懂，課程可以包含茶俗、茶傳說、茶歌、茶禮等方面的內(nèi)容。就女性群體而言，很多現(xiàn)代女性有提升內(nèi)在素質(zhì)的需求，研學(xué)主題應(yīng)該是和美有關(guān)的，茶器鑒賞、茶空間、茶生活美學(xué)、茶席布置、如何泡茶等課程內(nèi)容應(yīng)該是不錯的選擇。而老年群體，大部分追求的是有關(guān)健康的內(nèi)容，研學(xué)主題偏向茶功能與健康等方面。另外，從事茶行業(yè)人員及愛茶人士，在茶旅研學(xué)中對專業(yè)知識的要求更高，而非茶行業(yè)人士在此方面的要求稍低，可能更注重研學(xué)中的樂趣和體驗感。因此要不斷的豐富研學(xué)課程體系，讓市場有更多的選擇。

3.3茶旅研學(xué)與教育的融合

武夷山作為“中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，應(yīng)該讓茶文化得到廣泛的宣傳推廣和傳承，當(dāng)?shù)亟逃龖?yīng)將茶旅研學(xué)納入教育教學(xué)計劃。首先，根據(jù)學(xué)段特點和地域特色，開發(fā)適合不同階段學(xué)生的茶文化研學(xué)課程，在教法上，根據(jù)不同學(xué)生身心特點和知識結(jié)構(gòu)特點，靈活調(diào)整研學(xué)難度和教法學(xué)。其次，將茶旅研學(xué)融合到中小學(xué)各科知識中去。如在語文的學(xué)習(xí)中穿插茶文學(xué)，在歷史的學(xué)習(xí)中穿插茶史茶俗，學(xué)習(xí)自然生物知識可以去茶園中觀察，通過書本和實踐的學(xué)習(xí)，教學(xué)內(nèi)容才會更加豐富，學(xué)生的融會貫通和理解力才會提高，同樣，茶藝與藝術(shù)、茶禮與思想道德的有機(jī)融合，在提升中小學(xué)的人文底蘊和綜合素質(zhì)方面有著重要的作用 [8]。最后，創(chuàng)造一個安全的研學(xué)環(huán)境，建立相關(guān)的安全保障機(jī)制。這是茶旅研學(xué)在中小學(xué)教育中順利常態(tài)化開展的必要條件。因此，必須做到以下幾點：第一，簽訂安全責(zé)任書，明確各方責(zé)任;第二，要有應(yīng)對研學(xué)中突發(fā)情況的應(yīng)急處置方案;第三，開展各種形式的安全教育及救急培訓(xùn)。

總的來說，茶旅研學(xué)在促進(jìn)科學(xué)文化知識更好的吸收的同時，還加深了學(xué)生對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感，有利于中小學(xué)生的全面發(fā)展，也是提升學(xué)生個人素養(yǎng)的重要途徑。

3.4加強(qiáng)和其他茶區(qū)的合作競爭

合作方面，積極推動資源共享和區(qū)域合作，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，提升茶旅研學(xué)旅游的吸引力，發(fā)揮各自的平臺優(yōu)勢，秉承“開放包容，互利共贏”的精神，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同拓展國內(nèi)外市場[9]。競爭方面，注意避免同質(zhì)化，集中發(fā)展特色鮮明、具有比較優(yōu)勢的茶旅研學(xué)產(chǎn)品。發(fā)展多種形式相結(jié)合的研學(xué)旅游，注重產(chǎn)品創(chuàng)新。利用一切機(jī)會向前來武夷山旅游的游客普及茶文化，培養(yǎng)潛在的茶旅研學(xué)市場。

4.結(jié)語

綜上所述，武夷山在茶旅研學(xué)開發(fā)上具備了良好的條件和能力，雖然取得了一定的成績，但由于一些局限性沒有充分開發(fā)和利用這些資源，這種局限體現(xiàn)在茶旅研學(xué)自身建構(gòu)的不完善以及對外宣傳的不到位等，當(dāng)前整個社會的茶文化熱和國家推行研學(xué)是武夷山大力開發(fā)茶旅研學(xué)的機(jī)遇，武夷山應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，加強(qiáng)和其他機(jī)構(gòu)的合作，融合最新的宣傳方式和平臺，將武夷山茶旅研學(xué)打造成有武夷山的又一張有特色的名片。

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Abstract： In order to further promote the in-depth integration of tea tourism， provide a new direction for the development of the tea industry. This paper uses SWOT analysis to analyze the strengths， weaknesses， opportunities and threats of Tea Tourism Research in Wuyi mountain， and points out that the following points should be well done： Based on the existing resources， strengthen the construction of research base and enrich research courses; Vigorously develop the market during the national implementation of research; Do a good job of publicity and promotion while strengthening the cooperation and competition with other regions.

Key words： Tea tourism research; development; SWOT analysis