酒店業(yè)環(huán)保廣告的有效性研究

李奕萱 鐘喆鳴 姜紅

摘 要 酒店業(yè)環(huán)保廣告，作為一種綠色營銷形式，是酒店業(yè)適應新時代環(huán)保消費需求新型營銷理念、追求健康安全的新的營銷方式。本文以酒店業(yè)環(huán)保廣告為研究對象，探究酒店業(yè)環(huán)保廣告有效性的影響因素和優(yōu)化方法，為酒店業(yè)營銷人員開發(fā)環(huán)保廣告、改善酒店品牌形象并提高顧客購買意愿提供理論支持。

關鍵詞 環(huán)保廣告 酒店業(yè) 有效性

中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.077

Abstract As a kind of green marketing form， environmental protection advertisement in hotel industry is a new marketing concept and a new marketing method for hotel industry to meet the needs of environmental protection consumption in the new era and pursue health and safety. This paper takes the hotel industry environmental protection advertisement as the research object， explores the influencing factors and optimization methods of the hotel industry environmental protection advertisement effectiveness， provides the theoretical support for the hotel industry marketing personnel to develop the environmental protection advertisement， improves the hotel brand image and enhances the customer purchase intention.

Keywords environmental protection advertisement; hotel industry; effectiveness

為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥沫h(huán)境訴求，酒店業(yè)的營銷人員更積極地制定環(huán)保計劃和倡議，并將酒店業(yè)環(huán)保廣告作為酒店支持可持續(xù)發(fā)展的邏輯延伸。酒店業(yè)宣傳采取環(huán)保營銷方式，降低了能耗，減少酒店經(jīng)營過程中對自然環(huán)境的破壞，通過建立正確的價值導向，進而樹立酒店品牌形象，提升顧客對酒店的認可度，引導顧客綠色消費，增強顧客購買意愿。本文以酒店業(yè)環(huán)保廣告為研究對象，圍繞酒店業(yè)環(huán)保廣告有效性的影響因素和優(yōu)化方法展開，彌補研究空白，對酒店業(yè)營銷人員開發(fā)環(huán)保廣告、改善其品牌形象、提高顧客購買意愿，以為酒店綠色營銷和環(huán)保宣傳具有重要的理論與實踐意義。

1 文獻綜述

國內(nèi)關于環(huán)保廣告研究局限于綠色廣告的信息策略和訴求手段等，缺乏與廣告學和傳媒學的結合以及與顧客情感的溝通。[1]楊曉燕和周懿瑾（2006）提出消費者在購買綠色產(chǎn)品時，不僅會考慮其功能價值，也會考慮其綠色價值。[2]郭越（2017）指出企業(yè)過度使用產(chǎn)品導向性的廣告以及發(fā)布虛假的綠色信息造成顧客產(chǎn)生倦怠和不信任，影響了環(huán)保廣告的有效性。[3]王成（2019）構建了娛樂化綠色廣告——購買決策的影響模型。

Nielsen（2018）調(diào)查發(fā)現(xiàn)近48%的美國顧客愿意采取更環(huán)保的消費習慣。[4]Schuhwerk等（1995）研究表明顧客受環(huán)保廣告的影響更大。[5]Case（2004）研究發(fā)現(xiàn)使用環(huán)保宣傳增加了酒店廣告的可信度，同時，酒店業(yè)廣告的說服力可以通過向顧客提供準確的綠色相關信息加強。[6]Bailey（2018）指出環(huán)保廣告具備更好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和績效指標。[7]

2 研究設計

（1）量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集。本文依據(jù)趙立勤、 [8]楊海軍 [9]等學者相關研究的量表對文章量表進行開發(fā)，采用Likert 5級量表，共14個題項，以在線問卷形式進行發(fā)放，回收問卷164份，剔除2份無效問卷，有效問卷162份。

（2）信度和效度分析。信度分析結果顯示，各題項的因子載荷系數(shù)均大于0.8，說明數(shù)據(jù)信度良好。效度分析結果顯示，各題項的共同度值高于0.4，KMO值為0.955>0.8，量表效度良好，其中“環(huán)保廣告的情節(jié)”項與因子對應關系不符，故予以刪除。

3 數(shù)據(jù)分析

（1）酒店因素對酒店業(yè)環(huán)保廣告有效性影響分析。對自變量 “酒店因素”和因變量“顧客反饋”進行線性回歸分析，結果顯示模型R方值為0.553，意味著顧客反饋值的55.3%變化原因可以由酒店方面因素解釋。通過F檢驗（F=198.289，p=0.000<0.05），說明模型構建有意義。

對自變量“酒店因素”和因變量“顧客反饋值”進行線性回歸分析，顧客反饋值=1.079 + 0.718*酒店因素，酒店因素的回歸系數(shù)值為0.718（t=14.082，p=0.000<0.01），意味酒店因素與顧客反饋值呈顯著正向相關。酒店因素對顧客反饋的提升影響處于首要位置。

（2）顧客因素對酒店業(yè)環(huán)保廣告有效性影響分析。對自變量“顧客因素”和因變量“顧客反饋值”進行線性回歸分析，結果顯示，模型R方值為0.541，意味著顧客反饋值的54.1%變化原因可由顧客因素解釋。模型通過F檢驗（F=188.343，p=0.000<0.05），說明構建模型有意義。

對自變量“顧客因素”和因變量“顧客反饋值”進行線性回歸分析，顧客反饋值=1.126 + 0.711*顧客因素。顧客因素回歸系數(shù)為0.711（t=13.724，p=0.000<0.01），說明顧客因素對顧客反饋值產(chǎn)生顯著正向影響。

（3）傳播過程因素對酒店業(yè)環(huán)保廣告有效性影響分析。對自變量為“傳播過程因素”和因變量“顧客反饋值”進行線性回歸分析，結果顯示模型R方值為0.526，意味著顧客反饋值52.6%的變化原因可由傳播過程因素解釋。模型通過F檢驗（F=177.709，p=0.000<0.05），說明構建模型有意義。

對自變量“傳播過程因素”和因變量“顧客反饋值”進行線性回歸分析。結果顯示顧客反饋值=1.117 + 0.713*傳播過程因素。傳播過程因素的回歸系數(shù)值為0.713（t=13.331，p=0.000<0.01），意味著傳播過程因素對顧客反饋值產(chǎn)生顯著的正向影響。傳播過程因素對顧客反饋的提升影響處于次要位置。

4 對策提出

在酒店方面，酒店作為服務性行業(yè)，應通過提高環(huán)保廣告質(zhì)量，提升對顧客的吸引力，增強環(huán)保廣告的有效性。高質(zhì)量的酒店環(huán)保廣告構圖、文字、語言等元素，需有巧妙的創(chuàng)意和優(yōu)美的意境，具有濃厚藝術感染力，對顧客形成強烈的吸引力。其次，增強顧客對酒店業(yè)廣告的信任度，酒店業(yè)環(huán)保廣告宣傳的內(nèi)容必須真實，從而提升顧客對酒店的滿意度和信任感，增強環(huán)保廣告的有效性。

在傳播過程方面，應遵循綠色原則，整合傳統(tǒng)媒介與新媒介，增強酒店業(yè)環(huán)保廣告對潛在顧客的親和力和有效覆蓋。首先，酒店應充分利用新媒介，選擇傳統(tǒng)媒介與新媒介的組合來增加環(huán)保廣告的覆蓋率。其次，尊重顧客的接受習慣和接受心理，傳播環(huán)保廣告的過程必須遵循綠色原則投放適當數(shù)量的廣告，減少浪費行為的發(fā)生。

在顧客方面，酒店作為服務窗口，應在傳播生態(tài)文明建設正能量，完成社會職能的同時，利用對公眾的影響力，強化綠色價值感知，引導顧客綠色消費，為生態(tài)文明建設做貢獻。首先，強化綠色價值感知。顧客越可能對持綠色廣告主張的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生積極態(tài)度和購買意向，酒店業(yè)環(huán)保廣告越有效。其次，引導顧客綠色消費。有積極環(huán)保行為的顧客，往往在選擇酒店時會更關注酒店的環(huán)保廣告，會更傾向于選擇有環(huán)保廣告宣傳的酒店。

5 結論

研究結果表明酒店、顧客、傳播過程因素，對酒店環(huán)保廣告有效性具有顯著正向影響。在此基礎上，本文提出相關對策建議，對酒店業(yè)適應新時代環(huán)保消費需求，追求健康安全的新型營銷理念和營銷方式，提高酒店業(yè)環(huán)保廣告的有效性具有重要的研究意義。但本研究還存在著不足之處。本文未對中介變量和調(diào)節(jié)變量進行具體討論并且研究對象具有局限性。因此在日后的研究中，會引入第三方為中介變量或調(diào)節(jié)變量進行深入討論，并且擴大研究對象，從而使此研究內(nèi)容更深入、研究對象更完整。

參考文獻

[1] 王成.娛樂化綠色廣告對綠色購買決策的影響研究[D].浙江財經(jīng)大學，2019.

[2] 楊曉燕，周懿瑾.綠色價值：顧客感知價值的新維度[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2006（7）：110-116.

[3] 郭越.關于綠色廣告有效性的探討[J].中國市場，2017（36）：225-228.

[4] Nielsen. （2018）. Was 2018 the year of influential sustainable consumer？ https：//www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-influential-sustainable-consumer/

[5] Schuhwerk， M. E.， Lefkoff-Hagius， R. （1995）. Green or non-green？ Does type of appeal matter when advertising a green product？ Journal of Advertising，24（2）：45-54.

[6] Case， S. （2004）. Eco-labels： Making environmental purchasing easier？ Green Procurement，12，32-36.

[7] Bailey， A. A.， Mishra， A. S.， Tiamiyu， M. F. （2018）. Application of GREEN scale to understanding US consumer response to green marketing communications. Psychology & Marketing， 35，863-875.

[8] 趙立勤.淺析廣告質(zhì)量和廣告效果的關系[J].企業(yè)技術開發(fā)，2006（02）：83-85.

[9] 楊海軍.廣告輿論傳播研究[D].復旦大學，2011.