掌控4S店運(yùn)營的100張圖（73）

事實(shí)上，根據(jù)指定行動(dòng)方案的兩個(gè)階段所述，5W2H 要素分析法同樣也應(yīng)用于運(yùn)營流程各程優(yōu)化的工作。5W2H 要素分析法在流程優(yōu)化中的應(yīng)用如圖87b 中表格內(nèi)容所示，以5W2H 要素為導(dǎo)向的思維方式，至少為管理者在流程優(yōu)化工作中帶來以下優(yōu)勢。

（1）可以準(zhǔn)確界定、清晰表述問題，提高工作效率。

（2）有效掌控事件的本質(zhì)，杜絕盲目性。

（3）有助于全面思考問題，從而避免在流程設(shè)計(jì)中遺漏項(xiàng)目。

當(dāng)然，針對問題弱項(xiàng)提升，更是5W2H 要素分析法發(fā)揮的用武之地。圖87c 所示為5W2H 要素分析法應(yīng)用于弱項(xiàng)提升改進(jìn)管理的示例。大量管理經(jīng)驗(yàn)表明，有效的提升方案一定要將為何這樣做（Why）、工作內(nèi)容（What）、責(zé)任者（Who）、工作崗位（Where）、工作時(shí)間（When）、怎樣操作（How）以及操作的量化標(biāo)準(zhǔn)（How much），即“5W2H”形成書面的描述，并按此描述進(jìn)行執(zhí)行，才能最終從崗位責(zé)任人順利地完成任務(wù)的目標(biāo)。

圖87b 5W2H 要素分析法在流程優(yōu)化中應(yīng)用

圖87c 5W2H 要素分析法應(yīng)用于弱項(xiàng)提升改進(jìn)管理

營銷活動(dòng)投入產(chǎn)出效率低，對于很多經(jīng)銷商管理層而言，一直是一個(gè)揮之不去的痛點(diǎn)。究其原因，都可歸結(jié)為銷售/售后營銷活動(dòng)方案制定能力的缺失。那么營銷方案的制定有無規(guī)律可循呢？答案是肯定的，這個(gè)規(guī)律就是“5W+5H”方案設(shè)計(jì)要素法（圖87d）。當(dāng)然，你也可以把5H 看作是2H 的變形版，稱之為“5W+2H”方案設(shè)計(jì)要素法，因?yàn)槠渲械? 個(gè)H 所代表的內(nèi)涵都是如何去做這個(gè)How 所代表的意思。

Why 所代表的要素為活動(dòng)目的，活動(dòng)目的可分為兩類，分別為主動(dòng)營銷與被動(dòng)營銷。主動(dòng)營銷是指以企業(yè)為達(dá)到持續(xù)發(fā)展運(yùn)營，基于客戶各類標(biāo)簽屬性，進(jìn)行主動(dòng)式動(dòng)態(tài)維護(hù)的方法，通常以客戶價(jià)值標(biāo)簽為切入點(diǎn)匹配增值型、關(guān)懷型或體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。而被動(dòng)式營銷則是以當(dāng)前運(yùn)營診斷弱項(xiàng)提升發(fā)展需求為導(dǎo)向，進(jìn)行的專項(xiàng)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)。如促進(jìn)廠家/集團(tuán)當(dāng)季/月政策目標(biāo)達(dá)成，提升當(dāng)期目標(biāo)客群的回廠量與客單價(jià)，促進(jìn)當(dāng)期流失客戶的招攬，以及提升快流備件的銷售額等。

圖87d “5W+5H”營銷方案設(shè)計(jì)要素法

圖87e 目標(biāo)客戶分類管理模型

WHO 所代表的是目標(biāo)客群，目標(biāo)客群按歷史價(jià)值、未來價(jià)值與基本屬性可分為3 類（87e）。主動(dòng)式營銷目的導(dǎo)向活動(dòng)的客群選擇是以歷史價(jià)值或基本屬性客群中的客戶屬性/人車屬性標(biāo)簽為選擇對象，如最近消費(fèi)日期分別在3 個(gè)月內(nèi)/4～6個(gè)月內(nèi)/7～9 個(gè)月/10～12 個(gè)月內(nèi)/12 個(gè)月以上的客戶；消費(fèi)頻率分別在1 次/2 次/3 次/3 次以上的客戶；基于汽車用途劃分的私家車/公務(wù)車/營運(yùn)車的客戶等。

而被動(dòng)式營銷目的導(dǎo)向活動(dòng)的客群選擇則常以未來價(jià)值或基本屬性中的車輛屬性客群標(biāo)簽為選擇對象，如車齡分別在1～2年/2～3年/3～5年/5年以上客戶；質(zhì)量狀態(tài)分別體現(xiàn)在輪胎/ 制動(dòng)片/ 蓄電池/ 制動(dòng)盤建議更換未更換客戶；基于保養(yǎng)時(shí)間與里程所劃分出的定保時(shí)間或里程逾期客戶。

在明確了活動(dòng)目的與完成客群的選擇后，就要正式啟動(dòng)活動(dòng)主體的內(nèi)容設(shè)計(jì)了，也就是What 所代表的要素。此時(shí)What 的要素就不止一個(gè)，分別為活動(dòng)類型、主題和活動(dòng)內(nèi)容。關(guān)于活動(dòng)類型可分為增值型、關(guān)懷型或體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，而每個(gè)營銷類型又可進(jìn)一步細(xì)分為一系列可實(shí)操的營銷項(xiàng)目，如增值型服務(wù)可包括預(yù)付服務(wù)、交叉補(bǔ)貼、讓利服務(wù)和潛在服務(wù)等幾類。

筆者經(jīng)常在運(yùn)營輔導(dǎo)時(shí)給經(jīng)銷商的管理者舉過一個(gè)例子，營銷類型以及它細(xì)分的營銷項(xiàng)目好比為營銷活動(dòng)內(nèi)容提供了關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞越豐富，且精準(zhǔn)地匹配活動(dòng)目標(biāo)與客群選擇，這個(gè)活動(dòng)就幾乎成功了一半，接下來活動(dòng)內(nèi)容項(xiàng)目的展開與主題那點(diǎn)睛一筆的提煉也就水道渠成了。值得一提的是，活動(dòng)標(biāo)題的設(shè)計(jì)一定要符合客戶利益、強(qiáng)化客戶的感性訴求（簡潔明確，感性響亮）等。關(guān)于標(biāo)題如何做到吸睛的相關(guān)技巧參考資料有很多，這兒就不作過多說明。

How much 所代表的是活動(dòng)預(yù)算，包括廣告投入、店頭布置、活動(dòng)禮品、媒體公關(guān)費(fèi)、餐飲交通及其他等。活動(dòng)預(yù)算出可以看作是對保障活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行的財(cái)務(wù)預(yù)算，當(dāng)然也是此次活動(dòng)投入產(chǎn)出比計(jì)算分析的依據(jù)。

How to promote 所代表的是活動(dòng)宣傳，通常包括線上和線下2 個(gè)維度的營銷氛圍營銷。線下宣傳包括在店內(nèi)布置符合廠方物料展示標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)物料（活動(dòng)的臺(tái)卡、立牌及電子屏宣傳等），線上宣傳包括通過公眾號(hào)、短信和抖音等進(jìn)行線上宣傳。

How to attract 所代表的活動(dòng)誘因，它是決定活動(dòng)營銷有效性的關(guān)鍵影響因素?；顒?dòng)誘因的設(shè)計(jì)并不僅僅限定于客戶利益（價(jià)格、配件精品、服務(wù)、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品和體驗(yàn)），還應(yīng)包括對員工利益（另一種叫法稱之為員工活動(dòng)激勵(lì)）與活動(dòng)營銷貢獻(xiàn)的設(shè)計(jì)。

How to measure 所代表的是業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)，完整的業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)涵蓋活動(dòng)邀約目標(biāo)、活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)與客戶維系質(zhì)量目標(biāo)。

活動(dòng)邀約目標(biāo)：邀約客戶車輛計(jì)劃臺(tái)次、邀約到店車輛臺(tái)次以及邀約進(jìn)店消費(fèi)結(jié)算客戶臺(tái)次。

活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)：活動(dòng)結(jié)算產(chǎn)值、活動(dòng)結(jié)算毛利、活動(dòng)單車均凈毛利和活動(dòng)工時(shí)/配件費(fèi)。

客戶維系目標(biāo)：活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量、客戶滿意度、客戶保持率、流失率及基盤新增/流失變化率。

How to appraise 所代表的是對本次活動(dòng)的評估反饋，包括本次活動(dòng)過程數(shù)據(jù)監(jiān)控、活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率績效評估及活動(dòng)后續(xù)效益的跟蹤總結(jié)。

圖87f “5W+5H”營銷設(shè)計(jì)要素示例說明

圖87g 活動(dòng)策劃方案模板

為了幫助經(jīng)銷商管理者更好地理解5W+5H 營銷設(shè)計(jì)要素，并利其完成高質(zhì)量的營銷方案設(shè)計(jì)，筆者給出5W+5H 營銷設(shè)計(jì)要素示例說明（圖87f）與活動(dòng)策劃方案模板（圖87g）這2 個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具，以期管理者能參考這些工具將當(dāng)期的每一個(gè)銷售/服務(wù)營銷活動(dòng)都打扮得多姿多彩，并喚醒客戶真實(shí)的需求。

（待續(xù)）