B2C銷售模式下的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)*

景 晶

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山西 太原 030031）

我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，是世界上最早栽培和食用食用菌的國(guó)家之一，也是食用菌生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。隨著人們生活水平的提高和健康飲食理念的盛行，自古就有養(yǎng)生食療保健作用的食用菌更成為了人們餐桌上的常備食材。人們不僅注重對(duì)健康食材的選取，更注重產(chǎn)品的品牌選擇。健康且符合時(shí)代發(fā)展潮流的品牌消費(fèi)理念已然成為人們選購(gòu)產(chǎn)品的重要因素。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)＋成為將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技融合發(fā)展的新形式，這就對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提出了新要求。食用菌產(chǎn)業(yè)要跟隨時(shí)代潮流進(jìn)行改革，就需要對(duì)食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1 食用菌產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

在電子商務(wù)模式發(fā)展的趨勢(shì)下，各行各業(yè)均將大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，創(chuàng)建行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。第17屆國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)選取的品牌農(nóng)產(chǎn)品中，上榜的食用菌品牌僅有10個(gè)[1]，詳情見表1。

表1 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌食用菌行業(yè)上榜品牌Tab.1 List of Chinese agricultural brands list in 2019 with agricultural products regional public brand edible fungi industry listed brands

B2C即直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。食用菌產(chǎn)業(yè)亦應(yīng)順應(yīng)潮流，積極與互聯(lián)網(wǎng)＋相融合，強(qiáng)化食用菌產(chǎn)業(yè)的科技性，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元模式。食用菌產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)也應(yīng)跟隨互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展的新需求，做出相應(yīng)的改進(jìn)。當(dāng)前我國(guó)食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)仍處于初級(jí)階段，雖然食用菌企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)＋對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，但是在設(shè)計(jì)電子商務(wù)模式下的食用菌產(chǎn)品包裝時(shí)，仍存在以下問題。

1）品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌影響力低。大多數(shù)食用菌企業(yè)在產(chǎn)品品牌理念確立方面仍有欠缺，未認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)作用。

2）品牌定位模糊。食用菌企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)性等。

3）傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式理念根深蒂固。雖然大多數(shù)食用菌企業(yè)已經(jīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)＋的巨大影響力，但在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其仍采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，并未重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的投入和創(chuàng)新。因此，在電子商務(wù)與食用菌產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的大趨勢(shì)下，食用菌產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的發(fā)展之路依然任重道遠(yuǎn)，需要引起人們的重視。

2 B2C背景下品牌營(yíng)銷對(duì)食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響

2.1 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格

近年來(lái)，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，極簡(jiǎn)風(fēng)格廣受消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，其將簡(jiǎn)略與巧棄緊密結(jié)合，去除繁復(fù)的設(shè)計(jì)元素，突出“看見什么就是什么”的理念，打造元素極少、主題突出、線條清晰的設(shè)計(jì)作品。而當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品繁多、設(shè)計(jì)復(fù)雜、魚龍混雜，過度的設(shè)計(jì)反而給消費(fèi)者帶來(lái)繁亂的視覺體驗(yàn)，極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格能使產(chǎn)品信息一目了然，在消費(fèi)市場(chǎng)上脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意。因此，極簡(jiǎn)風(fēng)格成為電子商務(wù)模式下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨勢(shì)。在傳統(tǒng)線下銷售過程中，通過在貨架上陳列、展示商品，消費(fèi)者直接接觸商品、購(gòu)買商品的方式進(jìn)行銷售活動(dòng)。在傳統(tǒng)銷售模式下，食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更為注重品質(zhì)、美觀，便于拉近與消費(fèi)者的距離。在電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者通過線上瀏覽、支付，物流收貨的方式完成交易，產(chǎn)品的質(zhì)量一定程度上依賴于包裝的保護(hù)功能，尤其是食用菌產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境和包裝的保護(hù)有更高的要求。因此，包裝功能發(fā)生了變化，在美觀的前提下，需更注重其保護(hù)功能的設(shè)計(jì)。

2.2 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)交互趨勢(shì)

所謂的動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)是指在同一電子設(shè)備上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或任務(wù)的單個(gè)交互。如在手機(jī)客戶端，新信息會(huì)在屏幕顯示，人們看到新信息會(huì)自然而然點(diǎn)進(jìn)去看，這就是信息與使用者之間的動(dòng)態(tài)交互。動(dòng)態(tài)交互并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的功能，更是吸引使用者參與的關(guān)鍵因素。因此，我們?cè)谶M(jìn)行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要注重動(dòng)態(tài)交互的發(fā)展趨勢(shì)，在適當(dāng)?shù)念l率下，采用新奇、有創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)交互形式，在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)食用菌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的推廣和銷售。與傳統(tǒng)線下實(shí)體展示商品相比，食用菌電子商務(wù)模式下的食用菌產(chǎn)品展示方式也發(fā)生了變化，如通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽和手機(jī)界面瀏覽展示產(chǎn)品，常見的網(wǎng)絡(luò)銷售圖例見圖1。

如圖1所示，運(yùn)用店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、多角度產(chǎn)品展示圖及短視頻等形式，突出食用菌產(chǎn)品的特色，以圖片直觀的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。因此，在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重其在網(wǎng)頁(yè)上的展示效果，重視圖片色彩與背景的搭配。

2.3 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝的自媒體宣傳趨勢(shì)

電子商務(wù)模式下，包裝材料的選擇對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的最終呈現(xiàn)有較大的影響。食用菌產(chǎn)品對(duì)其包裝材料的保鮮性能、抗壓性能有較高的要求，如白玉菇對(duì)包裝的溫度及保鮮功能要求較高，市場(chǎng)上的白玉菇多是通過真空預(yù)冷或冷庫(kù)預(yù)冷的方式保鮮，這就需要選用保鮮性能較好的包裝材料。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的推廣和宣傳主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告，或在電商平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在新產(chǎn)品推出或者節(jié)假日時(shí)，在各類電商平臺(tái)或自媒體上運(yùn)用視頻或圖片的形式宣傳產(chǎn)品，具有相應(yīng)的主題特征，而隨著移動(dòng)客戶端的發(fā)展，自媒體平臺(tái)的推廣作用越來(lái)越明顯[2]。自媒體平臺(tái)不僅僅能推廣電商平臺(tái)產(chǎn)品的促銷信息，還能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論、分享、宣傳產(chǎn)品，同時(shí)能及時(shí)收集產(chǎn)品的反饋信息，增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)可品牌特色，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度。因此，在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要注重其包裝設(shè)計(jì)在自媒體平臺(tái)上的宣傳作用[3]。

3 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

3.1 明晰食用菌產(chǎn)品品牌定位

產(chǎn)品的品牌定位是建設(shè)產(chǎn)品品牌的前提，一個(gè)產(chǎn)品在推向消費(fèi)市場(chǎng)前，必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確定產(chǎn)品的消費(fèi)群體。B2C背景下在確立了品牌定位和消費(fèi)群體后，再根據(jù)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，進(jìn)而在消費(fèi)市場(chǎng)上推廣和銷售。因此，產(chǎn)品的品牌定位在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占據(jù)重要位置；這一點(diǎn)與傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)不同，傳統(tǒng)品牌先進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，后投放市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋，確定品牌定位，但產(chǎn)品的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)和成本較高。因此，我們?cè)谶M(jìn)行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要先對(duì)食用菌品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位，尤其是當(dāng)前電商平臺(tái)發(fā)展迅速、產(chǎn)品多樣的背景下，人們選擇食用菌產(chǎn)品時(shí)將會(huì)更加注重養(yǎng)生、綠色、健康理念。食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合當(dāng)代審美，突出綠色、健康的理念，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，食用菌產(chǎn)品的商業(yè)附加值高于產(chǎn)品本身，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要拓寬產(chǎn)品的傳播途徑，如在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)食用菌的生長(zhǎng)環(huán)境、挑選精細(xì)度、嚴(yán)苛的等級(jí)劃分制度，增加產(chǎn)品品牌口碑，穩(wěn)固產(chǎn)品的品牌定位和消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2 豐富食用菌包裝的視覺元素提升品牌營(yíng)銷的多樣性

電子商務(wù)模式下食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不同于傳統(tǒng)可觸摸式的包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的包裝形式多為圖片、文字以及短視頻介紹[4]。這就要求食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要元素統(tǒng)一，能清晰地介紹產(chǎn)品的各類信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素一般包含色彩元素和形象設(shè)計(jì)元素。而產(chǎn)品包裝最具沖擊力的元素便是色彩，色彩最先進(jìn)入消費(fèi)者視野，通過對(duì)消費(fèi)者感官上的作用激發(fā)消費(fèi)者心理上的變化，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

因此，我們?cè)谶M(jìn)行色彩選擇時(shí)，要注意2個(gè)問題：1） 色彩是否符合產(chǎn)品的品牌定位；2） 產(chǎn)品在電子設(shè)備顯示器上的色彩呈現(xiàn)是否有色差。因此，一般應(yīng)選擇網(wǎng)頁(yè)安全色來(lái)進(jìn)行包裝的色彩搭配。另外，產(chǎn)品包裝色彩可選擇大面積色塊的運(yùn)用，通過選取與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的大面積色塊，刺激消費(fèi)者的食欲，從而引發(fā)人們購(gòu)買的欲望。在食用菌包裝的形象設(shè)計(jì)時(shí)，可采用常用的卡通形象，在增加產(chǎn)品趣味性和辨識(shí)度的同時(shí)，增加產(chǎn)品的親民性。3）注意刪減多余繁復(fù)元素，采用極簡(jiǎn)風(fēng)格的構(gòu)圖方法和設(shè)計(jì)手法，突出產(chǎn)品的個(gè)性和特性。

3.3 加強(qiáng)食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)提高品牌營(yíng)銷的吸引力

食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)是當(dāng)前食用菌產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要因素，強(qiáng)化食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)主要從品牌推廣、信息發(fā)布、內(nèi)容分享、及時(shí)改進(jìn)等方面進(jìn)行。品牌推廣應(yīng)定期推出食用菌產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注食用菌產(chǎn)品[5]；信息發(fā)布可通過群策群力的形式，實(shí)行有獎(jiǎng)策劃，讓消費(fèi)者挑選或設(shè)計(jì)自己喜歡的食用菌包裝，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)；品牌可以通過自媒體流量用戶來(lái)分享食用菌產(chǎn)品，或?qū)⑹秤镁放浦踩胍曨l展示等形式，推廣食用菌品牌，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；最后，可通過微信、微博等形式，暢通消費(fèi)者的意見渠道，讓消費(fèi)者對(duì)食用菌的產(chǎn)品及包裝及時(shí)評(píng)論，同時(shí)品牌給予反饋和改進(jìn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。提升食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，是當(dāng)下電子商務(wù)模式下，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的再次發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要舉措。