基于云生態(tài)系統(tǒng)的食用菌雙渠道零售共生關(guān)系研究*

邱德君

（吉林廣播電視大學(xué)學(xué)習(xí)成果認(rèn)證中心，吉林 長春 130022）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的食用菌零售渠道發(fā)生了很大的變化。從供應(yīng)鏈的角度來看，傳統(tǒng)的零售商到顧客的零售渠道由于有中間環(huán)節(jié)，食用菌的銷售方式與直銷渠道相比，并不具備價格上的優(yōu)勢。在網(wǎng)上銷售已經(jīng)普及的今日，網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)成為了食用菌銷售的重要渠道[1]。傳統(tǒng)渠道與直銷渠道存在著一定的競爭關(guān)系，而在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，食用菌生產(chǎn)商與零售商也存在著競爭關(guān)系。

云計算（cloud computing） 的發(fā)展為食用菌的雙渠道零售提供了硬件基礎(chǔ)，利用云平臺的高伸縮性和可擴(kuò)展性，食用菌的營銷活動可以隨時根據(jù)業(yè)務(wù)量調(diào)整資源分配，形成食用菌專屬的云生態(tài)系統(tǒng)。云生態(tài)系統(tǒng)為食用菌生產(chǎn)商、產(chǎn)品供應(yīng)商、零售商和消費者之間提供了資源共享平臺，對解決雙渠道零售時的“渠道沖突”，特別是“定價沖突”提供了可能[2]。

1 食用菌零售雙渠道共生模式

1.1 以食用菌零售商為主導(dǎo)的共生模式

食用菌生產(chǎn)企業(yè)通過批發(fā)商將產(chǎn)品按批發(fā)價格賣給零售商，進(jìn)入各大超市、農(nóng)貿(mào)市場等零售環(huán)節(jié)；超市等零售商利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)或渠道，如實體店面、網(wǎng)絡(luò)零售平臺等銷售渠道將食用菌產(chǎn)品出售給消費者。整個的食用菌產(chǎn)品的零售信息每一個參與者只能掌握與其上下游有直接關(guān)系的信息，而網(wǎng)絡(luò)平臺只涉及零售環(huán)節(jié)，并不能對食用菌生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行監(jiān)管。零售商面對的主要問題并不僅僅是雙渠道銷售的問題，更重要的是表現(xiàn)為零售商與批發(fā)商（供應(yīng)商）之間的利益矛盾，它們之間對食用菌產(chǎn)品價格的博弈決定了其共生關(guān)系能否繼續(xù)。如果批發(fā)商在源頭上對食用菌產(chǎn)品進(jìn)行了價格上的管控，零售商沒有了定價權(quán)。為了商業(yè)利益，只能盡可能保持與批發(fā)商的合作關(guān)系，在進(jìn)貨品種、質(zhì)量、批次和退換貨、付款方式等上進(jìn)行妥協(xié)，這多見于一些大型的具有區(qū)域壟斷地位的食用菌批發(fā)商；而如果面對沃爾瑪、華潤萬家等大型的商超時，批發(fā)商又處于了弱勢地位，不得不根據(jù)這些大型商超的要求供應(yīng)產(chǎn)品，依附其開展商業(yè)合作，但這種情況下很容易大量壓貨、占用庫存，如生鮮食用菌產(chǎn)品過期、長期庫存變質(zhì)等，供貨商也不得不忍受資金周圍緩慢等問題。一方面消費者不能買到心儀的產(chǎn)品，另一方面，供貨商也不能及時回款周轉(zhuǎn)利益受損，而且零售商應(yīng)得的利潤減少，實際上是“三敗俱傷”。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一種以大型的食用菌零售商為主導(dǎo)的共生模式[3]。食用菌生產(chǎn)商將產(chǎn)品以出廠價格整體打包出售給大型零售商。大型零售商依靠自己擁有的超市、連鎖商店甚至是商業(yè)合作伙伴，將食用菌產(chǎn)品再分配到各個門店進(jìn)行出售。至于其零售的渠道，可以是網(wǎng)絡(luò)銷售，也可以是實體門店銷售，消費者面對的也是雙渠道的銷售方式。

1.2 以食用菌生產(chǎn)商或批發(fā)商主導(dǎo)的共生模式

食用菌生產(chǎn)商或批發(fā)商將產(chǎn)品一部分通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直銷，另一部分則給零售商通過實體店進(jìn)行營銷。零售商一般不在單獨進(jìn)行網(wǎng)上零售，消費者可以直接在網(wǎng)絡(luò)平臺購買食用菌產(chǎn)品，也可以通過傳統(tǒng)的實體零售方式購買產(chǎn)品[4]。

雙渠道的零售雖然擴(kuò)寬了食用菌產(chǎn)品的銷售渠道，但帶來的最大問題就是定價策略的問題。零售商最擔(dān)心的就是生產(chǎn)商或批發(fā)商在網(wǎng)上低價出售食用菌產(chǎn)品，造成與實體零售渠道的價格競爭。于是為了維系共生關(guān)系，有許多的食用菌生產(chǎn)商采取了一致性定價策略，即線上線下統(tǒng)一價格，從而減少了渠道沖突和價格競爭。但這也帶來了另外一個問題，即直銷競爭力的下降。沒有了價格優(yōu)勢的直銷很快會成為生產(chǎn)商多余的負(fù)擔(dān)，在零售市場趨于飽和的情況下，很難獲得更多的利潤空間。再加上消費體驗不佳，最終還是要被傳統(tǒng)零售渠道吞并。

1.3 以外貿(mào)出口商主導(dǎo)的雙渠道的共生模式

主要針對有進(jìn)出口貿(mào)易的食用菌企業(yè)。食用菌生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過外貿(mào)出口批發(fā)商出口，再由外貿(mào)出口零售商在海外的實體門店進(jìn)行銷售。同時，食用菌生產(chǎn)商或批發(fā)商也會建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行網(wǎng)上零售，也是實體店和互聯(lián)網(wǎng)2個銷售渠道共生的模式。

2 基于云生態(tài)系統(tǒng)食用菌雙渠道零售共生關(guān)系

2.1 食用菌雙渠道零售云生態(tài)系統(tǒng)的組成

上述3種食用菌零售雙渠道共生模式中，都涉及到網(wǎng)絡(luò)銷售的問題，無論是食用菌生產(chǎn)商還是零售商主導(dǎo)銷售渠道，都需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。而銷售平臺如果能夠讓食用菌生產(chǎn)商、零售商和消費者等用戶都參與進(jìn)來，再加上銷售平臺本身所具有的硬件和網(wǎng)絡(luò)資源，就可以構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)[5]。如果這一平臺的硬件和網(wǎng)絡(luò)資源是基于云計算的，那就可以建立一個基于云生態(tài)系統(tǒng)的食用菌零售雙渠道，如圖1所示。

由圖1可知，在這個云生態(tài)系統(tǒng)中，食用菌銷售專屬云服務(wù)就是云平臺，它包括了食用菌零售專用的云平臺硬件和軟件供應(yīng)商、云服務(wù)提供商、云服務(wù)配套供應(yīng)商等；食用菌零售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括了食用菌專屬的寬帶運(yùn)營提供商、無線運(yùn)營提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商和其它相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；而食用菌零售應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)包括了食用菌的消費者、食用菌生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商等企業(yè)和個人用戶，其服務(wù)的內(nèi)容包括了食用菌零售雙渠道的3種主要服務(wù)。首先是零售的上游渠道，即食用菌產(chǎn)品的供貨商與供應(yīng)鏈的服務(wù)，例如食用菌零售產(chǎn)品的貨源選擇、品種類型優(yōu)化、采購價格管理等。其次是食用菌零售的內(nèi)部渠道，如生鮮食用菌的冷藏存儲、冷鏈物流配送服務(wù)等。最后就是零售的終端渠道，即食用菌實體店的選址、庫存和產(chǎn)品上架、食用菌產(chǎn)品的銷售管理等服務(wù)。

2.2 云生態(tài)系統(tǒng)中的雙渠道零售共生關(guān)系

2.2.1 食用菌直銷渠道的優(yōu)勢

云生態(tài)系統(tǒng)中的所有用戶都能夠非常方便地通過網(wǎng)絡(luò)獲取食用菌零售相關(guān)的信息、資源和服務(wù)。并且這些資源和服務(wù)相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)價格十分低廉，與傳統(tǒng)的食用菌供應(yīng)鏈運(yùn)行成本比較其運(yùn)行成本很低，甚至初期投入的開發(fā)費用也很低。

云生態(tài)系統(tǒng)中，由于廉價云計算資源的引入，大幅降低了銷售平臺的運(yùn)營費用和投入資金，無需運(yùn)營維護(hù)就能保證平臺的安全運(yùn)行。從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的角度來看，云生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建為食用菌網(wǎng)上直銷零售渠道的發(fā)展提供了有力的支持。

建立食用菌雙渠道零售云生態(tài)系統(tǒng)，即在網(wǎng)絡(luò)上全面展示了食用菌生產(chǎn)企業(yè)的實力、文化和產(chǎn)品服務(wù)。又成為了一個便捷的信息交流和互通的平臺，減輕了銷售過程中的產(chǎn)品重復(fù)講解介紹，縮短了交易和溝通時間，豐富細(xì)致的食用菌信息和銷售數(shù)據(jù)有時候比銷售人員的講解更能使客戶了解企業(yè)的實力；更為重要的是，直銷渠道對于剛進(jìn)入食用菌市場企業(yè)來說是樹立食用菌企業(yè)和產(chǎn)品品牌、提升品牌競爭力的重要手段，直銷的價格優(yōu)勢更是企業(yè)利潤的保障。

2.2.2 食用菌雙渠道零售的定價策略

定價策略一直是食用菌雙渠道零售的焦點問題。零售商由于缺少對直銷渠道的管控，最擔(dān)心直銷渠道的食用菌產(chǎn)品采取低價格銷售而損害其既得利益，但單純采用統(tǒng)一的定價方式又不能體現(xiàn)直銷渠道的優(yōu)勢，目前國際國內(nèi)食用菌市場上主要采取的定價協(xié)調(diào)策略主要有補(bǔ)償策略、回購策略和動態(tài)定價等多種方式，綜合這些協(xié)調(diào)策略的原理，根據(jù)不同食用菌產(chǎn)品的特點，提出以下幾點核心定價策略。

1）動態(tài)定價的策略。根據(jù)消費者購買食用菌的季節(jié)性和不同的時間段。如生鮮食用菌在大量上市期間，在傳統(tǒng)零售渠道采用低價策略，與直銷渠道保持一樣的定價甚至更低的定價，零售商減少的利潤由食用菌生產(chǎn)商給予一定的補(bǔ)貼。這樣對食用菌生產(chǎn)商來說，增加了銷量，保證了在食用菌大量上市期間的產(chǎn)品流通效率和需求量；對零售商來說，由于采用了低價銷售而減少的利潤可以得到補(bǔ)償，也愿意在消售終端配合生產(chǎn)商實施動態(tài)定價策略；對消費者來說，對生鮮類產(chǎn)品來說，零售渠道在同等價格的基礎(chǔ)上，顯然比在網(wǎng)上購買更具有優(yōu)勢，價格在相差不大情況下，網(wǎng)上直銷的時間成本和質(zhì)量風(fēng)險是更大的。

2） 食用菌產(chǎn)品的差異化零售。在雙渠道零售中，在食用菌產(chǎn)品線比較豐富的情況下，可以采用差異化零售的定價策略。如將生鮮食用菌產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷，而將干品食用菌放在零售實體店銷售。相互之間2種食用菌產(chǎn)品不存在價格的競爭關(guān)系，面對的消費者需要也不會受雙渠道的影響，一些生鮮食用菌和干品食用菌還能夠形成替代或互補(bǔ)的關(guān)系。但需要注意的是，這種定價策略一是需要有豐富多樣化的食用菌產(chǎn)品線，即可供選擇的余地比較大；二是在食用菌云生態(tài)系統(tǒng)中，線上和線下的信息一定要實現(xiàn)互通共享。如在線下零售時，除了有現(xiàn)場的干品食用菌外，還有在宣傳海報、電子大屏幕上介紹網(wǎng)上銷售的生鮮食用菌產(chǎn)品。配合掃碼支付等手段，方便快捷地讓線下零售實體也能夠享受線上網(wǎng)購的產(chǎn)品。

3 結(jié)論

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的營銷環(huán)境下，目前主要的問題是在雙渠道的銷售方式下如何管控的問題。特別是通過定價來平衡食用菌生產(chǎn)商和零售商之間的利益關(guān)系，減少渠道沖突，形成共生關(guān)系獲取最大收益。直銷渠道和實體零售渠道之間是存在一定的互惠共生關(guān)系的，發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，才能使食用菌零售渠道之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)。同時，利用云計算的優(yōu)勢，強(qiáng)化食用菌云生態(tài)系統(tǒng)的平衡與協(xié)作，也是共生關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。