視覺(jué)審美在食用菌包裝袋平面設(shè)計(jì)中的效果分析*

杜 妍

（西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

食用菌作為我國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品，近來(lái)年的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種食用菌新產(chǎn)品層出不窮，一些原來(lái)十分珍稀的品種出現(xiàn)在了尋常百姓家的餐桌上[1]。但長(zhǎng)期以來(lái)，食用菌產(chǎn)品的包裝還是大包散裝的方式，無(wú)論是鮮品還是干品食用菌，多以大的塑料袋、麻袋或布袋整裝。即使到了零售環(huán)節(jié)，也只是以各種簡(jiǎn)單的袋裝、瓶裝，盒裝、罐裝等形式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種落后包裝，從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，會(huì)使食用菌產(chǎn)品因受潮發(fā)生霉變，或因運(yùn)輸、手搬、裝卸而破損，造成產(chǎn)品品質(zhì)下降[2]。從商品價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，除了質(zhì)量下降造成的經(jīng)濟(jì)損失外，對(duì)食用菌的品牌形象和產(chǎn)品形象也會(huì)有很大的影響，容易給人以低端、不上檔次的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，一個(gè)好的包裝是不僅可以保證食用菌產(chǎn)品流通過(guò)程中安全性，更可以提升食用菌產(chǎn)品的檔次、擴(kuò)大品牌的影響力。

在眾多食用菌包裝中，袋裝形式占有很大的比例，主要是因?yàn)榇b方式具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、包裝有效容積大、生產(chǎn)成本低等特點(diǎn)。加上近年來(lái)袋裝包裝材料和技術(shù)的發(fā)展，各種防水、防潮、真空包裝等方式也為食用菌袋裝工藝提供了廣闊的發(fā)展空間，十分適合生鮮食用菌和干品食用菌包裝的需求[3]。包裝袋外觀設(shè)計(jì)講求美觀、大方，能夠體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的特點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的注意力，是包裝設(shè)計(jì)的重要目標(biāo)。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)美學(xué)設(shè)計(jì)，給予消費(fèi)者以足夠的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上的美感和藝術(shù)享受，這就是視覺(jué)審美[4]。這種美感是消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的“第一印象”，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。從視覺(jué)審美的角度，以食用菌包裝袋的平面設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從包裝的色彩、形態(tài)、構(gòu)圖、透視、用光、線條等視覺(jué)審美內(nèi)容上，就如何構(gòu)造包裝設(shè)計(jì)的美感、如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上的美感進(jìn)行研究，為食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 食用菌包裝袋平面設(shè)計(jì)的品牌創(chuàng)意

在食用菌包裝袋的設(shè)計(jì)中，特別強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的視覺(jué)溝通和表達(dá)方式。對(duì)于包裝袋平面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容是創(chuàng)意、色彩和構(gòu)圖，其中品牌創(chuàng)意與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系最為緊密。食用菌包裝的設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)意緊密聯(lián)系，而品牌創(chuàng)意和品牌的形象都不是企業(yè)的短期目標(biāo)。

食用菌在我國(guó)已有上千年的歷史，而食用菌品牌的歷史卻很短。食用菌品牌要保持持續(xù)的品牌輸出力和價(jià)值，必需在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上下功夫，在平面設(shè)計(jì)時(shí)就考應(yīng)慮到品牌的形象和價(jià)值。食用菌包裝設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)單純追逐時(shí)尚流行元素，而要更加重視包裝設(shè)計(jì)元素的可持續(xù)性，能夠被幾代、幾十代人念念不忘。食用菌產(chǎn)品品質(zhì)超越時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)同樣也要超越平凡、追求卓越。越是百年的老企業(yè)，其品牌標(biāo)志和包裝形象越不會(huì)輕易變化，如可口可樂(lè)、IBM等國(guó)際企業(yè)的品牌標(biāo)志幾乎從來(lái)都沒(méi)有改變，其包裝也很少變化。可口可樂(lè)的包裝主色調(diào)從來(lái)就沒(méi)有用過(guò)紅色以外的其它顏色。包裝設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)意的持續(xù)性也帶來(lái)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，節(jié)省了不少品牌和產(chǎn)品推廣和宣傳的成本。

食用菌包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意首先要建立在食用菌產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)意只是一種具體的體現(xiàn)，體現(xiàn)在消費(fèi)者第一眼看到這個(gè)包裝就能夠感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和前提，要想使品牌創(chuàng)意具有持續(xù)性，就要保障產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)性。食用菌產(chǎn)品主要以一種食品的品牌形象存在，而對(duì)于食品一定要首先保障入口的安全性，食品安全對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是重要。

2 食用菌包裝設(shè)計(jì)的色彩

2.1 食用菌包裝袋色彩設(shè)計(jì)的原則

包裝袋的平面設(shè)計(jì)中的色彩搭配、調(diào)和、對(duì)比、平衡等都需要認(rèn)真考慮。食用菌產(chǎn)品目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。實(shí)際上，食用菌包裝袋的作用早已不再是單純的保護(hù)食用菌功能，更重要的是外部的視覺(jué)表現(xiàn)力。通過(guò)消費(fèi)者的“第一印象”來(lái)提高食用菌產(chǎn)品的檔次，刺激消費(fèi)者的眼球，將藝術(shù)美和設(shè)計(jì)美傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生因“美”而“購(gòu)”的心理，這就是包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的視覺(jué)美感。而包裝設(shè)計(jì)中最主要的元素就是色彩，它是傳達(dá)視覺(jué)的首要設(shè)計(jì)元素。

食用菌包裝袋的色彩設(shè)計(jì)要與食用菌的生長(zhǎng)環(huán)境和人們心里對(duì)食用菌的認(rèn)知相結(jié)合，在人們的印象中，食用菌是綠色生態(tài)、美味營(yíng)養(yǎng)的代名詞。每一種食用菌都有其獨(dú)特的色彩，白色的口蘑、褐色的香菇、金黃色的榆黃蘑，這是大自然賦予的神奇色彩，也是最能觸發(fā)視覺(jué)美感的色彩。變幻無(wú)窮的色彩也賦予了包裝以不同的視覺(jué)語(yǔ)境，紅色的熱烈、藍(lán)色的寧?kù)o、綠色的生機(jī)都會(huì)讓人的視覺(jué)感受到不同的色彩面貌，也向人們傳遞了不同的視覺(jué)語(yǔ)境。

2.2 食用菌包裝袋色彩的味覺(jué)體現(xiàn)

食用菌包裝袋的色彩表現(xiàn)形式很多，但無(wú)論運(yùn)用哪種表現(xiàn)手法，都要從視覺(jué)上產(chǎn)生美感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美的共鳴[5]。食用菌首先是一種食品，食品產(chǎn)品最終是通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的共同作用給人以色、香、味俱全的綜合體驗(yàn)。其中視覺(jué)是第一印象，色彩對(duì)食用菌味覺(jué)信息的傳達(dá)起著十分重要的作用，不同的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格、千變?nèi)f化的色彩，能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的味覺(jué)心理暗示。食用菌是大自然色彩的代言人，天然的食用菌顏色十分豐富，見(jiàn)圖1。

如圖1所示，左邊的紅椎菌，鮮紅色的外表色讓人看到的第一印象就像是鮮美草莓，很容易讓人聯(lián)想到草莓酸甜可口的味道；而右邊金黃色的榆黃蘑映入眼簾的是滿(mǎn)眼象征著燦爛、高貴，也或是浩然大氣的黃土地之色，給人帶來(lái)一種明快、亮麗、溫暖的視覺(jué)。

實(shí)際上，色彩的視覺(jué)對(duì)味覺(jué)的識(shí)別有很大的幫助。美國(guó)華盛頓大學(xué)有過(guò)一個(gè)味覺(jué)與色彩的關(guān)系研究表明，改變常喝飲料的顏色，大多數(shù)人會(huì)很難正確分辨。當(dāng)人看不到顏色時(shí)，感官能力會(huì)下降，這也是碳酸飲料的包裝總會(huì)做成各種顏色的重要原因。當(dāng)我們把某個(gè)食用菌飲品包裝袋顏色設(shè)計(jì)成類(lèi)似香菇的褐色時(shí)，會(huì)讓人看到和咖啡色相近的香菇顏色，這時(shí)人就不自覺(jué)地會(huì)想到這款香菇飲品“看起來(lái)”和咖啡應(yīng)該是一個(gè)味道。這種包裝的設(shè)計(jì)就是利用了視覺(jué)印象來(lái)影響味覺(jué)感受。

2.3 食用菌包裝袋色彩的產(chǎn)品特性體現(xiàn)

人們獲取信息的渠道中，80%都由視覺(jué)來(lái)完成，而在視覺(jué)信息中，第一印象是在前10 s左右形成的，第一印象中色彩的影響占到了80%以上，是最重要原因。因此，色彩對(duì)人第一印象的形成具有決定性的作用。

食用菌包裝袋設(shè)計(jì)中之所以讓人產(chǎn)生包裝不夠精美、不上檔次的視覺(jué)體驗(yàn)，主要的原因可能就是色彩設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題。沒(méi)有給人形成良好的第一印象，從而影響了食用菌產(chǎn)品本身的品質(zhì)，無(wú)法獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如，食用菌包裝袋的色彩如果以綠色為主色調(diào)，那就相當(dāng)于告訴了消費(fèi)者，這里面包裝的健康食品、可以放心食用。這就是典型的心理潛意識(shí)作用，或者叫心理暗示，利用了消費(fèi)者固有的“綠色食品=安全食品”的生活常識(shí)。從美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，綠色也確實(shí)代表著生態(tài)、鮮活、自然。再加上綠色的漸變和衍生色，如淡綠、嫩綠等顏色的包裝給消費(fèi)者形成了一個(gè)新鮮、清淡、清心寡欲、自然的視覺(jué)美感，也使得人心底自然而然地產(chǎn)生一種寧?kù)o安詳?shù)男睦锔惺堋＜捶€(wěn)定了心情又減緩了緊張，也會(huì)更加認(rèn)可綠色包裝的食用菌就是健康的產(chǎn)品，買(mǎi)產(chǎn)品就是買(mǎi)健康。

紅菇大紅色色調(diào)的包裝袋色彩設(shè)計(jì)見(jiàn)圖2。

如圖2所示，紅色是最能勾起人食欲的顏色，視覺(jué)上的紅色給人一種非常強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，很容易讓人與喜慶、祥和、豐盛的食物聯(lián)系起來(lái)，是一個(gè)食欲感很強(qiáng)的顏色。而且像紅菇目前均為野生，還不能人工栽培。其鮮艷的紅色傳遞出強(qiáng)烈美味屬性，大紅色的包裝更是讓人不知不覺(jué)地就想買(mǎi)點(diǎn)品嘗。同的樣的顏色還有黃色等，在食用菌包裝袋上使用紅色和黃色，都能產(chǎn)生令人興奮的效果，刺激大腦和味覺(jué)，讓人聯(lián)想到食用菌美味所營(yíng)造的溫暖舒適生活，增進(jìn)食欲。許多國(guó)際大牌也都愛(ài)用紅色和黃色，如可口可樂(lè)的經(jīng)典紅色包裝、麥當(dāng)勞的紅橙兩主色調(diào)的包裝等，都是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3 結(jié)論

食用菌包裝袋主要起到保護(hù)食用菌產(chǎn)品、方便攜帶、推廣產(chǎn)品和品牌的幾大功能，這也是一般產(chǎn)品包裝的主要功能。而在包裝袋的平面設(shè)計(jì)中，推廣促銷(xiāo)功能是設(shè)計(jì)師需要考慮的問(wèn)題。從視覺(jué)審美的視角，探討食用菌包裝袋的品牌創(chuàng)意、色彩設(shè)計(jì)中的視覺(jué)審美問(wèn)題。食用菌包裝袋的平面設(shè)計(jì)要與食用菌品牌的創(chuàng)意相結(jié)合。好的包裝創(chuàng)意一定與產(chǎn)品品牌密切相關(guān)，包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)、食用菌品牌文化和食用菌產(chǎn)品質(zhì)量。包裝的色彩要考慮體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品綠色健康的天然食品屬性，重點(diǎn)利用包裝色彩設(shè)計(jì)傳遞食用菌的美味屬性，突出食用菌產(chǎn)品特征，在具體畫(huà)面色彩的運(yùn)用上可關(guān)注綠、紅、黃等具有鮮明食用菌特點(diǎn)的顏色，并注意與食用菌生長(zhǎng)環(huán)境色彩的搭配。