加油站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建與實(shí)施中的創(chuàng)新應(yīng)用

摘要：本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)成品油零售市場(chǎng)新常態(tài)，圍繞“人、貨、場(chǎng)”，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)思維，通過(guò)理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建實(shí)施加油站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。旨在通過(guò)挖掘加油站客戶(hù)的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)的精確性和有效性，為提升成品油銷(xiāo)售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供思路。

關(guān)鍵詞：加油站;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);互聯(lián)網(wǎng)+

一、加油站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，浙江經(jīng)濟(jì)“騰籠換鳥(niǎo)”，轉(zhuǎn)型升級(jí)走在全國(guó)前列。服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率持續(xù)增長(zhǎng)。成品油消費(fèi)占單位GDP能耗比重逐年下降，表觀(guān)消費(fèi)滯漲明顯。替代能源快速興起，公交車(chē)、營(yíng)運(yùn)車(chē)電動(dòng)化發(fā)展加快。省內(nèi)高鐵人均里程數(shù)已躍居全國(guó)第一，地鐵建設(shè)不斷加快，發(fā)達(dá)的公共自行車(chē)系統(tǒng)和共享單車(chē)的興起，加速了“最后一公里”的低碳化進(jìn)程，市民出行方式已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，制約了成品油增長(zhǎng)空間。

隨著信息化的高速發(fā)展，我們的加油站客戶(hù)正身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式新常態(tài)。面對(duì)成品油零售市場(chǎng)資源品質(zhì)價(jià)格更加分化、競(jìng)爭(zhēng)主體更加多元化、競(jìng)爭(zhēng)程度更加白熱化的市場(chǎng)主旋律，如何通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)創(chuàng)效，就顯得尤為重要。

二、加油站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新應(yīng)用

1.??? 理念創(chuàng)新

一是運(yùn)用平臺(tái)思維，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維和手段已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展“流量為王”的時(shí)代，我們要以開(kāi)放的態(tài)度去融入新的支付方式、新的業(yè)態(tài)，但絕非簡(jiǎn)單地為其他支付公司開(kāi)放入口，要利用品牌效應(yīng)和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造自己的支付產(chǎn)品，最大程度的將線(xiàn)下客戶(hù)向線(xiàn)上平臺(tái)導(dǎo)流，努力在同質(zhì)化的產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以我們油站網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，加油站作為車(chē)主消費(fèi)的主要場(chǎng)所，成為了車(chē)主消費(fèi)生態(tài)圈的重要消費(fèi)入口，它是車(chē)后市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)，也是車(chē)主營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。面對(duì)可預(yù)想的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們需要主動(dòng)出擊，圍繞“人、貨、場(chǎng)”，以平臺(tái)的思維，充分利用現(xiàn)有客戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，打造汽車(chē)生活后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)載體，以載體促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的再發(fā)展。

二是細(xì)分客戶(hù)群體，提供個(gè)性化服務(wù)。不僅僅停留在汽柴油或是低標(biāo)號(hào)、高標(biāo)號(hào)油品的分類(lèi)，不局限于原有的加油卡客戶(hù)，聚焦極具市場(chǎng)潛力有待開(kāi)發(fā)但客戶(hù)粘性偏低的現(xiàn)金客戶(hù)市場(chǎng)。通過(guò)提供方便快捷的加油開(kāi)票服務(wù)、便利的移動(dòng)支付手段等，結(jié)合油非互動(dòng)、油油互動(dòng)等各種策略，先通過(guò)“思客戶(hù)所思”獲得客戶(hù)，再通過(guò)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣分析，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本引導(dǎo)客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

2.??? 管理創(chuàng)新

沒(méi)有完善的管理制度，任何先進(jìn)的方法和手段都不能充分發(fā)揮作用。我公司以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性、針對(duì)性、有效性、效益性、規(guī)范性為五大原則，制定完善全省營(yíng)銷(xiāo)管理制度。針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理體系中的矛盾點(diǎn)，從事前環(huán)節(jié)的“時(shí)效”、事中環(huán)節(jié)的“跟蹤”與“調(diào)整”、事后環(huán)節(jié)的“評(píng)估”與“考核”為核心出發(fā)，全面優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

一是完善營(yíng)銷(xiāo)管理制度，全程把控。以降低營(yíng)銷(xiāo)管理中的費(fèi)用成本

（提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度）、時(shí)間成本（提高審批時(shí)效性）、操作成本（降低員工負(fù)荷量）為目的，建立和完善全省各級(jí)零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理機(jī)制，規(guī)范項(xiàng)目管理流程，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程的有效性和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的可控性，形成事前、事中、事后完整的營(yíng)銷(xiāo)管理閉環(huán)。立足當(dāng)前階段我公司營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀，從三個(gè)環(huán)節(jié)存在的各項(xiàng)矛盾入手，明確管理層與執(zhí)行層的角色定位，精簡(jiǎn)審批流程，提升管理效率，完善評(píng)價(jià)體系，致力縮小“自上而下的管理要求”與“自下而上的執(zhí)行反饋”二者存在的剪刀差，以此提升全省零售經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

二是不斷革新系統(tǒng)功能，精確定位?，F(xiàn)有系統(tǒng)可支持加油、充值、微信

公眾號(hào)三大類(lèi)觸發(fā)條件，可贈(zèng)送抵扣券、現(xiàn)金券、提貨券、折扣券、紅包券、加油卡積分等多種形式，通過(guò)限油站、限油品、限槍號(hào)，限日期、限星期、限時(shí)點(diǎn)，限商品、限發(fā)放及兌換張數(shù)等幾十余種限制條件，可充分排列組合實(shí)現(xiàn)幾百種不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略，基本滿(mǎn)足全省各類(lèi)個(gè)性化活動(dòng)需求，為實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，做好強(qiáng)有力的保障。

三是優(yōu)化激勵(lì)制度，精準(zhǔn)考核。通過(guò)員工個(gè)人專(zhuān)屬二維碼，在微信公眾號(hào)推出“實(shí)時(shí)到人”的精準(zhǔn)激勵(lì)系統(tǒng)。以正在開(kāi)展的新客戶(hù)發(fā)展銷(xiāo)售競(jìng)賽為例，員工讓客戶(hù)掃自己的個(gè)人專(zhuān)屬二維碼，成功推薦發(fā)展錢(qián)包新用戶(hù)后，即可在公眾號(hào)上看到自己獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。改變了過(guò)去銷(xiāo)售競(jìng)賽中員工不明確、不關(guān)心獎(jiǎng)勵(lì)的情況，讓每個(gè)員工都可以看到自己每日、當(dāng)月、累計(jì)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)金額，提高員工發(fā)展錢(qián)包新客戶(hù)的積極性。同時(shí)，還可以看到個(gè)人在油站內(nèi)和全省的獎(jiǎng)勵(lì)排名，真正營(yíng)造了“比學(xué)趕幫超”的競(jìng)賽氛圍，效果顯著。

3.??? 技術(shù)創(chuàng)新

為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)支付的快速發(fā)展?jié)B透，我公司探索開(kāi)發(fā)“易捷錢(qián)包”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了加油站零售的新支付、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)公司在市場(chǎng)新業(yè)態(tài)發(fā)展中具有戰(zhàn)略性意義。易捷錢(qián)包具有強(qiáng)大的支付功能，應(yīng)用于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，與企業(yè)ERP系統(tǒng)高度集成，既實(shí)現(xiàn)智能結(jié)算和財(cái)務(wù)核算清算清帳功能，又能嵌入到ERP營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，發(fā)揮其更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活力。通過(guò)易捷錢(qián)包開(kāi)發(fā)各種衍生產(chǎn)品，如易捷紅包、便捷加油、微信加油包等，是未來(lái)平臺(tái)運(yùn)作的關(guān)鍵載體。

一是有機(jī)融合油品與非油品資源。把現(xiàn)有的油品、非油品各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)易捷錢(qián)包平臺(tái)打通原有的壁壘，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)品、不同商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)資源有機(jī)融合。通過(guò)易捷錢(qián)包開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品“易捷紅包”，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，不再是單一用途的非油品券或油品券，而是以客戶(hù)需求為核心，將贈(zèng)券用來(lái)消費(fèi)非油品或者油品的選擇權(quán)交給客戶(hù)。目前，易捷紅包策略已廣泛運(yùn)用于各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二是有效鎖定客戶(hù)。將易捷錢(qián)包視作“電子加油卡”，與原有的實(shí)體加油卡有機(jī)互補(bǔ)，有效鎖定喜歡移動(dòng)支付的現(xiàn)金客戶(hù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)移動(dòng)支付消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)智能化分析客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，為后期精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三是探索“人- 車(chē)-生活”生態(tài)圈。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以易捷錢(qián)包為核心紐帶，充分利用平臺(tái)資源，強(qiáng)化異業(yè)聯(lián)盟。在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，既讓客戶(hù)體驗(yàn)方便、快捷的一站式服務(wù)，又鼓勵(lì)有實(shí)力有能力的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商基于我們的平臺(tái)做連接創(chuàng)新。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，拓市創(chuàng)效將越發(fā)艱難，只有充分用好大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)細(xì)分、定位市場(chǎng)，真正以客戶(hù)需求為核心，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化和差異化的需求，才能在“紅?！敝辛ν炜駷?。通過(guò)不斷完善和優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，以為企業(yè)創(chuàng)效為根本目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]?? 王志明，《加油站營(yíng)銷(xiāo)分析與創(chuàng)新探索》，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》2016年第6 期101-102。

[2]?? 王景患，加油站營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)[M]，北京，石油工業(yè)出版社，2009

作者簡(jiǎn)介：

陳旻，1972年 11月，男，臺(tái)州三門(mén)，研究生，工程師，研究方向：加油站營(yíng)銷(xiāo)管理。