世界自然基金會海報中的敘事設(shè)計研究

趙佳妮 李躍強

摘? 要：關(guān)注公益海報的正向價值，運用文獻研究法對設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)敘事研究進行回顧，以世界自然基金會的海報為研究對象，從敘事主題、敘事模式和敘事方法三方面解讀其代表性海報設(shè)計。采用案例分析法說明海報中敘事主題與敘述文本間的關(guān)系，表明敘述文本的必要性;對照文學(xué)中敘事模式的人稱視角和敘述者的主觀態(tài)度將公益海報設(shè)計的敘述者進行分類，舉例闡述多種敘述者視角在設(shè)計中的特點;結(jié)合圖片分析公益海報中的敘事修辭方法和視覺元素的敘事特點。對公益海報中的敘事設(shè)計規(guī)律的探討為該領(lǐng)域的創(chuàng)新設(shè)計提供了參考。

關(guān)鍵詞：海報設(shè)計;敘事設(shè)計;世界自然基金會

一、世界自然基金會與公益海報

近年來，國際或國內(nèi)的知名設(shè)計比賽的評判標準反映出社會越來越注重設(shè)計的公益價值，因此，有必要重視公益海報的設(shè)計方法，借設(shè)計語言的力量向大眾普及公益知識。

公益海報是海報設(shè)計中的一種特殊類型，其主題一般包括健康、環(huán)保、教育、動物保護、社會公德、傳統(tǒng)文化等。與商業(yè)海報以盈利為目的不同，公益的海報價值體現(xiàn)在通過海報的宣傳向公眾傳遞正能量。因此，公益海報可以理解成為社會公共利益服務(wù)的一種宣傳載體，具有社會性、針對性、宣傳性等特征。越來越多的公益組織開始意識到設(shè)計在公益宣傳方面的作用，世界自然基金會的海報就是其中一個典型案例。

世界自然基金會，英文簡稱WWF，是在全球享有盛譽的、最大的獨立性非政府環(huán)境保護組織之一，致力于提倡保護世界生物多樣性，確保可再生自然資源的可持續(xù)利用，推動降低污染和減少浪費性消費的行動[1]。該組織重視利用設(shè)計手段加強公益宣傳力度，并取得了一定成效，其標志設(shè)計經(jīng)歷了多次調(diào)整，優(yōu)化后的版本利用了格式塔心理學(xué)中的視覺感知完整性原則，結(jié)合熊貓的造型，成為深入人心的公益形象，也常被設(shè)計界當作成功應(yīng)用設(shè)計心理學(xué)的優(yōu)秀案例（如圖1）。近年來，其海報設(shè)計呈現(xiàn)出系列化、多樣化、情感化的特征，其獨特的視覺敘事語言有力助推各項公益活動的開展，也凸顯了視覺設(shè)計的價值。

二、敘事與敘事設(shè)計

敘事，從字面上來看是一種敘述事件的行為，通過語言或文字的表達來還原事件發(fā)展過程，是來自文學(xué)中的概念，從廣義上可以理解為“講故事”[2]。文學(xué)中的敘事與設(shè)計之間有意思的一個例子，是產(chǎn)品設(shè)計的眾籌項目文案撰寫。眾籌文案是一段與所籌產(chǎn)品相關(guān)的說明性文字，表達的主題往往不在于對產(chǎn)品的參數(shù)描述，而在于用故事性的敘述來烘托產(chǎn)品的設(shè)計賣點，極具故事性和感染力，可以說是以精心組織的敘事化語言來“推廣”設(shè)計的典型應(yīng)用。

而敘事設(shè)計最早可以追溯到“二戰(zhàn)”之后的建筑學(xué)領(lǐng)域，用隱喻的手法賦予建筑內(nèi)涵和文化性，從而使建筑具備自主的敘述性特征，成為當時應(yīng)對功能主義泛濫的一味良藥。隨著時代發(fā)展，敘事設(shè)計開始走入更廣泛的文化實踐活動中[3]。廣州美院的張劍提出在產(chǎn)品設(shè)計中敘事設(shè)置的三步驟：敘事主題選取、確立敘述途徑與方式、敘述情節(jié)設(shè)置，也通過其生活工作室的設(shè)計實踐對此進行了印證[4]。張凱從兒童醫(yī)療產(chǎn)品入手，通過建立敘事設(shè)計的層次分析了一款“海盜船CT機”與傳統(tǒng)CT機的區(qū)別，說明敘事設(shè)計用于兒童醫(yī)療產(chǎn)品中有助于降低患兒的恐懼感，提升使用時的情感體驗[5]。田敬輝說明了音樂電影《愛樂之城》的藝術(shù)特色來源于獨特的色彩敘事功能[6]。王蕾闡述了文字圖形化如何產(chǎn)生優(yōu)異的圖像敘述能力[7]。

眾多學(xué)者的工作表明，從設(shè)計者角度看，敘事設(shè)計具有獨特的表現(xiàn)力，且由于不同設(shè)計者的水平、經(jīng)歷、風(fēng)格和設(shè)計對象的不同而在具體的設(shè)計實踐中呈現(xiàn)出不同的魅力。從受眾的角度來看，由于敘事本身具備的“沉浸”感也使消費者更易于理解設(shè)計師的設(shè)計意圖。因此，敘事行為在二者之間架起了溝通的橋梁。而設(shè)計行為本身也具有強烈的敘事性，從某種角度說，敘事的過程就是一種“設(shè)計”，設(shè)計的過程就是一種敘事[8]。就圖像藝術(shù)領(lǐng)域來看，其創(chuàng)造中存在豐富的視覺敘事方法，有著廣泛的文化需求[9]。因此，若將敘事設(shè)計用于公益海報創(chuàng)作中無疑具有一定的實用價值。本文前期收集并研究了世界自然基金會具有代表性的55個系列，約100張海報案例，以下通過舉例分析來探討其中敘事設(shè)計的主題、模式和方法的特點。

三、世界自然基金會公益海報中的敘事設(shè)計

（一）敘事主題設(shè)計——“說什么”

所謂“敘事主題”，在文學(xué)中理解為具有主題思想的文本。在產(chǎn)品敘事設(shè)計時，敘事必須通過產(chǎn)品自身來傳達，任何外部的文字圖像和輔助行為說明都不屬于產(chǎn)品敘事范疇。對于公益海報設(shè)計而言，“敘事主題”縮小在公益主題范圍內(nèi)，解決的是海報向觀者“說什么”的問題，所以是海報傳達的中心思想，具有單一性、概括性特點，也存在文本的設(shè)計敘述轉(zhuǎn)換問題。但與產(chǎn)品設(shè)計不同的是，文字本就是海報的視覺元素之一，為了使公益海報傳達效果盡可能準確，文本是必要的。

若將出現(xiàn)在海報畫面中的文字理解為設(shè)計師用來增強表現(xiàn)力的敘述文本，那么用來敘事的主題文本與敘述文本既可以相同，也可以不同。圖2中，兩張海報都包含敘述文本，但左邊的文本“Your waste fatal，keep marine life save”（你的廢物致命，拯救海洋生物）與圖片中手榴彈和廢棄空瓶的結(jié)合相呼應(yīng)，圖文都在表達相同的含義——垃圾對海洋生物是致命的。因此，此處的文本直抒胸臆，表達出海報的主題文本的思想。而右邊海報的文本內(nèi)容是“我只剩這個孩子”，與圖中袋鼠懷中的布娃娃也是相呼應(yīng)的，但主題思想?yún)s需要觀者結(jié)合圖文思考和推測后才可以得出，所以，此處的敘述文本與主題文本并不相同，而是采用文字作為輔助手段與畫面配合來間接說明主題思想。這兩種方式本身并無優(yōu)劣之分，需要設(shè)計師在具體的語境中結(jié)合視覺元素特征合理運用。但須注意處理好敘述文本與非文本視覺元素間的關(guān)系，讓圖文具備關(guān)聯(lián)性，否則會使觀者產(chǎn)生邏輯上的混亂，從而失去文本存在的意義。此外，通過分析案例海報作品，發(fā)現(xiàn)此類公益海報的敘述文本按常用句式可歸納為：陳述型文本（包含肯定和否定陳述）、疑問型文本、設(shè)問型文本和祈使型文本，表1列舉了文本的類型和作用。這些文本由于語氣的不同配合不同的敘事主題和海報中的非文字元素，產(chǎn)生多樣化的視覺力量。

（二）敘事模式設(shè)計——“誰在說”

在小說中，敘述者對于敘事模式具有重要作用。盧博米爾·多烈澤爾在《捷克文學(xué)的敘事模式》中依據(jù)故事的人稱視角（第一人稱和第三人稱）和敘述者主觀態(tài)度（客觀>評述>主觀）將敘事模式概括為以下六種類型[10]。

以上的視角類型可以對應(yīng)海報設(shè)計中的視覺敘事模式，即誰在“說”。無論是哪種類型的公益活動，一切受益者均可視為受助對象。在創(chuàng)作時，以受助對象作為敘述者時，敘述者=被敘述者，可稱該視角為第一人稱。而以所有非受助對象為敘述者時，敘述者≠被敘述者，該視角為第三人稱。圖3中，左上圖是第三人稱客觀視角，海洋垃圾照片取自現(xiàn)實，真實反映了當下海洋環(huán)境的現(xiàn)狀。這類海報畫面完全用客觀的事實或數(shù)據(jù)本身來震撼觀者，具有紀實新聞般的效果。左下圖是第三人稱評述視角，海報敘述文本是“fashion claims more victims than you think”（時尚帶來的受害者比你想象的要多）。畫面中獵豹的背部都貼上了放大的衣服尺碼標簽，斥責(zé)了捕殺野生動物皮毛用以制衣這一行為。因此整個畫面是結(jié)合客觀事實產(chǎn)生的合理推導(dǎo)和夸張表現(xiàn)的結(jié)果，表達了基于某一事實的主觀態(tài)度。右圖兩張海報是第三人稱主觀視角，這幅海報由兩張圖片組成，分別顯示了海中有鯊魚和無鯊魚的場景。結(jié)合敘述文本稍加思考可以得出海報的觀點在于要維持生物多樣性。有鯊魚的恐怖在于人對鯊魚本身的生理性懼怕，無鯊魚的恐怖在于物種消失對于自然生態(tài)環(huán)境及生物鏈等多方面的消極影響帶來的恐懼感。因此，畫面表現(xiàn)了主觀上對尚未發(fā)生之事的猜想。

以第一人稱視角設(shè)計的海報大多為第一人稱主觀視角。圖4中的一系列海報目的是提升人們對藍鰭金槍魚的保護意識。不同于熊貓、大猩猩和犀牛，藍鰭金槍魚不被大眾熟知。畫面采用魚的視角，自己為自己戴上了熊貓的面具。處于中心的熊貓面具表情是開心的，和周圍魚群的空洞眼神形成鮮明對比，表現(xiàn)自己希望獲得如熊貓一般的公眾關(guān)注度。在現(xiàn)實中，魚類是不可能會戴面具的。而畫面當中沒有基于任何可靠的數(shù)據(jù)或事實，恰恰借用這類瀕危物種作為第一人稱，重在以其主觀產(chǎn)生的不合理行為在海報中構(gòu)成沖突，從而傳達魚類的求救信號，給觀者帶來強烈的代入感。

有的案例中還出現(xiàn)了同時存在第一人稱和第三人稱視角。圖2左圖中，由于海面的分割將畫面分為上下兩部分，分別暗示人的視角和海洋動物的視角。對人類而言，看到的是隨手扔到海里的飲料罐;而對海面以下的動物來說，這是威脅到它們生存環(huán)境的致命“武器”。巧妙地利用同時可以看到海面上下兩部分的特殊鏡頭代表兩種人稱視角的不同，同時將飲料罐和手榴彈巧妙結(jié)合在一起，具有強烈的象征性，并同樣依靠沖突與不合理的景象表達了發(fā)人深省的主題。

對公益海報設(shè)計而言，不同的敘述者角度在設(shè)計中起到對敘事主題不同的說明效果。第一人稱敘述視角的特殊性，來自其敘述者的特殊性[11]。公益海報面向大眾宣傳，信息傳達要注重科學(xué)性，過于主觀可能有失偏頗，因此第一人稱敘事角度的使用頻率小于第三人稱。但在實際案例中合理運用第一人稱敘事容易以一種非常自然的“沉浸”式體驗拉近觀者和畫面的心理距離，所以采用該視角的海報一般也采用主觀態(tài)度。設(shè)計重在通過調(diào)動觀者的情緒，從而用感性的方式來提升公益活動的號召力。而第三人稱敘述更加理性，WWF的海報設(shè)計中采用該視角進行設(shè)計的案例最多。這種視覺敘事模式讓敘述者與觀者處于平行的位置，并站在較遠的心理距離看待畫面，容易使觀者因圖的內(nèi)容而進行深入思考與反省。設(shè)計師也可以依情境將第一和第三人稱視角糅合在一起，創(chuàng)造更具啟發(fā)性的敘述角度。

（三）敘事方法設(shè)計——“怎么說”

1.視覺敘事常用的修辭方法

除了敘事主題和模式，畫面應(yīng)該用什么樣的敘事方法表現(xiàn)也是在設(shè)計中需要加以思考的，即“怎么說”的問題。通過對本文案例的分析，歸納出一些常用的公益海報設(shè)計敘事修辭手法。在實踐中，這些方法可以單獨使用也可以合理選擇，疊加使用，為表達敘事主題服務(wù)。

（1）比擬

在文學(xué)中，比擬是一種特殊的修辭，可以是擬人、擬物，或者將A比作B。在設(shè)計公益海報時，為了營造較強的沉浸感，增強觀者的共情力，比擬是最直接的表現(xiàn)方式。圖4就是將瀕危物種藍鰭金槍魚比作人類，賦予它人的性格和行為。觀者更能在思維上進行角色轉(zhuǎn)換，設(shè)身處地體驗瀕危魚類的處境，從而引導(dǎo)大眾做出積極的回應(yīng)。

（2）排比

排比的修辭手法具有增強語言氣勢的作用，在公益海報設(shè)計中有兩種對應(yīng)的設(shè)計方式，一是單元形體的重復(fù);二是系列海報的形式。圖5左側(cè)的海報“Stop killing for research is saving”（停止殺戮是為了研究節(jié)約）選擇熊貓二維圖形作為單元形體，將熊貓形象與一系列實驗虐殺的行為結(jié)合，設(shè)計出了15個組合圖形。量變產(chǎn)生質(zhì)變，在畫面中通過單元形體數(shù)量的積累能夠為觀者帶來更強的視覺震撼力。而系列海報也是同樣的作用，通過多幅海報表達同一主題，引起觀者足夠的重視，如圖5右側(cè)六張海報就達到了這樣的效果。

（3）夸張與想象

正如文學(xué)中情節(jié)的設(shè)置一樣，曲折的情節(jié)比平淡的情節(jié)更能給人留下深刻印象。公益海報設(shè)計時，往往合理采用夸張或想象方式將內(nèi)容視覺化以增強表現(xiàn)效果。如圖6左下圖，海報將地球與冰激凌結(jié)合，形象地呈現(xiàn)出“地球冰激凌”的融化瞬間，雖然沒有直接表現(xiàn)全球氣候變暖產(chǎn)生的危害性結(jié)果，但這種夸張且充滿想象力的形式可以突出生態(tài)破壞的危害，具有更強的感染力。

（4）對比

對比的方法起到烘托重點的作用，視覺形式上的對比可以利用大小、色彩、位置、肌理等元素。對于公益海報而言，對比的結(jié)果是為敘事服務(wù)，常在圖形圖像中運用事件或行為對比來隱喻不同場景下某一事件的不同發(fā)展結(jié)果，使海報的思想和觀念得以明確。如前文圖3中右邊的兩張海報，第一張鯊魚的魚鰭出現(xiàn)在畫面的視覺中心，吸引人的視線，具有聚焦性。第二張去掉了魚鰭，呈現(xiàn)出一片平靜的海面。魚鰭元素的有無產(chǎn)生了明顯的對比，代表了有生物和無生物兩種情況，借此烘托敘事主題，失去生物多樣性是“more horrifying”（更可怕的是）的。

2.視覺元素的敘事特點

（1）圖文

前文已介紹了文字作為敘述文本的特點，此外，文字在海報中還常以圖像化的形式或與圖像形成局部裝飾的形式出現(xiàn)。這種方式利用了形式美規(guī)律來引人注目，同時，也保留了一部分文字的可閱讀性，是公益海報常見的表現(xiàn)方法之一。而海報中的圖包括圖形、圖像、圖形和圖像的結(jié)合。圖像常見的形式為真實的攝影照片，畫面具有強烈的紀實感和鏡頭感。而單獨使用圖形會使海報具有更強的藝術(shù)美感。圖形和圖像的結(jié)合使用則有更豐富的視覺表現(xiàn)力（如圖6）。

（2）色彩

色彩心理學(xué)表明，顏色與人的情緒之間有緊密聯(lián)系，對于公益海報的創(chuàng)作至關(guān)重要。在單幅海報中，統(tǒng)一的色調(diào)有助于渲染氣氛，增強情感表達。強調(diào)色和對比色的使用可以引導(dǎo)觀者的視線移動，為烘托畫面焦點區(qū)域服務(wù)。在系列海報中，使用不同的顏色還有助于對相似主題進行區(qū)分。圖5右邊的系列海報，每一張背景色都與主體的顏色相近，畫面整體具有統(tǒng)一色調(diào)，但背景色彩從中心向外產(chǎn)生由淺到深的暈影效果。因此，畫面前方主體的輪廓的邊緣顏色與背景色產(chǎn)生了一定程度的對比，在視覺上營造出前后的空間感。這使觀者的視線首先注意到畫面主體所在的焦點區(qū)域，確保海報的重要信息易于辨認。

四、結(jié)語

從長遠角度看，公益海報具有可觀的社會、文化和生態(tài)價值。而設(shè)計公益海報往往是在用非凡的視覺體驗來為觀眾創(chuàng)造直擊人心的力量，用視覺的藝術(shù)凈化心靈的灰塵。無論設(shè)計師是否有自覺的敘事設(shè)計意識，都在無形中進行著敘事的行為。世界自然基金會的海報運用視覺敘事展示了一個又一個充滿想象力的二維世界，強化了公益宣傳的效果。通過對其敘事主題、敘事模式和敘事方法的分析，我們更了解如何面對觀眾“講述”畫面上的故事，用設(shè)計的無聲語言在大眾心中傳遞真、善、美。

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作者簡介：趙佳妮，碩士，巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。

李躍強，碩士，巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。