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    傳統(tǒng)家電零售業(yè)管理者和銷售者職能轉(zhuǎn)變研究

    2020-11-06 04:14葉莉
    全國流通經(jīng)濟(jì) 2020年23期
    關(guān)鍵詞:新零售數(shù)字化新媒體

    摘要:新零售是以消費者為中心,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造,將線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式。新零售趨勢下,傳統(tǒng)家電零售實體將面臨著巨大的挑戰(zhàn),等待它們的是危機(jī)與機(jī)遇并存,傳統(tǒng)家電零售實體應(yīng)針對渠道、零售場景、銷售時間、經(jīng)濟(jì)思維和消費者數(shù)據(jù)分析等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變,渡過難關(guān)。

    關(guān)鍵詞:新零售;新媒體;數(shù)字化;O2O;AR;VR

    中圖分類號:F717文獻(xiàn)識別碼:A文章編號:

    2096-3157(2020)23-0003-03

    目前,大部分家電商行正處于傳統(tǒng)的零售階段,極少部分處于電商階段。零售是指向最終消費者(包括個人或社會團(tuán)體)出售生活消費品及其相關(guān)服務(wù),以供其最終消費之用的全部活動。零售活動的主要包括“人”、“貨”、“場”三要素。處于電子商務(wù)階段的家電零售業(yè),與傳統(tǒng)的家電零售業(yè)對比,銷售模式會更靈活些,而且物流配送方面會更簡單,而銷售場地不僅限于實體場景,還會有很多不同裝飾的網(wǎng)絡(luò)商店。在新零售時代,線上渠道與線下渠道可以實現(xiàn)深度融合,利用智能技術(shù)實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的重構(gòu)。然而,無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)的家電商行,都無疑會面臨一場巨大變革。正如馬云所說:“純電商時代很快會結(jié)束,未來的十年、二十年,沒有電子商務(wù)這一說,只有新零售這一說?!边@意味著,無論是傳統(tǒng)實體還是電子商務(wù),都即將會面臨新零售態(tài)勢的巨大沖擊。本文將以家電零售商行為例,分析新零售、傳統(tǒng)零售與電商零售之間的區(qū)別,并對傳統(tǒng)零售業(yè)如何成功向新零售模式轉(zhuǎn)型提出可行的應(yīng)對策略。

    一、電子商務(wù)與新零售模式對比及面臨的沖擊

    新零售模式包括“人”、“貨”、“場”、“圈”四個要素。這里的“人”指的是以消費者體驗為中心的前提下,既要經(jīng)營好企業(yè)內(nèi)部的員工,也要經(jīng)營好企業(yè)的客戶,包括上、下游的各類商業(yè)伙伴?!柏洝敝傅氖巧唐放c服務(wù)融合?!皥觥敝傅氖蔷€上線下無縫融合,也就是我們所說的O2O模式?!叭Α敝傅氖菢?gòu)建商業(yè)共享經(jīng)濟(jì)。新零售模式打破了傳統(tǒng)的線上線下壁壘,實現(xiàn)全渠道暢通、銷售場景多樣化,包括線下門店購物場景、APP購物場景、店中店觸屏購物場景、VR購物場景、智能貨架購物場景、網(wǎng)絡(luò)直播購物場景等。消費時間和空間靈活,通過大數(shù)據(jù)分析消費者行為習(xí)慣為參考。

    與新零售模式相比之下,傳統(tǒng)零售模式渠道、場景單一、消費時間、空間固定,傳統(tǒng)零售模式以商品為中心,及在消費者行為分析方面,傳統(tǒng)零售模式主要以主觀經(jīng)驗為準(zhǔn)。

    就電子商務(wù)與新零售模式對比而言,第一,推動力不同。電子商務(wù)主要以互聯(lián)網(wǎng)為推動力,而新零售模式以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)為主要推動力。第二,商品銷售模式不同。電子商務(wù)商品實現(xiàn)批量化生產(chǎn)或商家與制造商合作生產(chǎn)出產(chǎn)品后,采取各種銷售手段向消費者推薦商品,說服消費者購買,產(chǎn)品更新速度院落由于市場需求更新速度。新零售中,大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)支持使得商家始終關(guān)注市場需求,并根據(jù)目標(biāo)消費人群的需求生產(chǎn)個性化產(chǎn)品,整個零售過程以經(jīng)營商品為中心。第三,商品交易場景不同。電子商務(wù)主要是通過商家入駐各大電商平臺,或搭建自己的商務(wù)網(wǎng)站來形成零售場地。而新零售是通過線上電子商務(wù)平臺、小程序、APP等工具,結(jié)合線下實體門店,實現(xiàn)線上、線下各類交易渠道的集合,形成了覆蓋范圍更廣的“場”。

    因此,無論是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的家電商行還是電子商務(wù)模式經(jīng)營的家電商行,都面臨著以下沖擊:

    1.關(guān)于渠道

    無論是傳統(tǒng)家電實體店還是線上家電網(wǎng)上商店,消費者只能單一地選擇在線下或線上購買。

    2.關(guān)于零售場景

    傳統(tǒng)零售模式下的家電商行僅僅局限于線下實體店一個銷售場景,零售模式也局限于消費者到店、選家用電器、拿貨、付款、走人;電子商務(wù)模式下的家電商行也是線上瀏覽家用電器、下單、線上支付、收包裹。

    3.關(guān)于消費時間和空間

    在傳統(tǒng)零售模式下經(jīng)營家電商行,消費者很大程度上受門店時間和門店所在地點地限制,使得居住地遠(yuǎn)地消費者到店購買家電的成本上升,商家配送貨物成本也會隨著配送距離而被動地增加,而且物流速度較慢。在電子商務(wù)模式下經(jīng)營家電商行,消費者雖然足不出戶就能輕松完成對所需家電的購買,但是卻處于一種看不見摸不著商品的情況下,被動地購買商品,直到收到商品后才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量等是否符合自己的購買要求,部分不符合的商品需退貨后重新購買,這使得消費者購買商品的時間增加,面臨著不良商家以次充好的風(fēng)險。另外,配送方式也僅局限于快遞配送或第三方物流,這使得迫切使用產(chǎn)品的消費者被動地接受快遞送達(dá)貨物的時間,一些貨物還會因天氣,溫度,路途顛簸等因素出現(xiàn)一定的損耗。

    4.關(guān)于經(jīng)營思維

    家電商行在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下主要以經(jīng)營商品為中心,家電生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,在此模式中,銷售者主要是通過各種營銷策略或促銷活動說服消費者購買標(biāo)準(zhǔn)化的商品,經(jīng)營效率低,業(yè)績增長慢。

    5.關(guān)于消費者數(shù)據(jù)分析方面

    傳統(tǒng)家電模式經(jīng)營下,企業(yè)主要靠日常銷售經(jīng)驗來分析消費者喜歡購買的家電產(chǎn)品及有效的家電產(chǎn)品推廣方式,難以實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。

    二、傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的管理者和銷售者轉(zhuǎn)變職能建議

    面對以上五大困境,傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的管理者和銷售者應(yīng)轉(zhuǎn)變自身原來的職能,以適應(yīng)新零售態(tài)勢發(fā)展帶來的窘境。接下來將站在傳統(tǒng)家電商行管理者和銷售者的角度就新零售沖擊下如何轉(zhuǎn)變各自原來的職能分析,提出如下幾點建議:

    1.針對渠道問題

    就企業(yè)管理者而言,傳統(tǒng)的家電商行一般企業(yè)管理者承擔(dān)的主要職能是以一人管理企業(yè)所有大小事務(wù),壓力大之余,管理難免有漏洞;而在電商模式下的家電商行中,管理者主要負(fù)責(zé)通過自己或合伙人設(shè)立企業(yè)的組織構(gòu)架,再根據(jù)組織結(jié)構(gòu)逐級對人力資源進(jìn)行管理。就企業(yè)銷售者而言,傳統(tǒng)模式下,家電商行的銷售人員主要負(fù)責(zé)熟悉商品功能特點后進(jìn)行銷售,拿貨,寫單據(jù);電商模式下,家電商行銷售者主要負(fù)責(zé)企業(yè)相關(guān)家電商行網(wǎng)絡(luò)商店的售前(包括熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售的溝通技巧和產(chǎn)品及溝通工具的使用、接待客戶、推薦產(chǎn)品、解決異議、下單指引及歡送客戶)、售中(包括訂單確認(rèn)及核實、裝配商品并打包、發(fā)貨并跟蹤物流及提醒客戶及時收貨)和售后(主要負(fù)責(zé)處理客戶反饋的問題、處理消費者的退換貨投訴及投訴還有客戶回訪)三類客服職責(zé),這其中對銷售人員的要求進(jìn)一步提高。首先,要求銷售者洞察客戶心理;其次,要求銷售者有快速的打字能力和反應(yīng)能力;再次,要求銷售者有較高的情商和技巧來處理客戶的評價及投訴;最后,要求銷售者記錄詳細(xì)的客戶信息,進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。這意味著管理者需要建立一個系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),而銷售者需要熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的操作,并尋找潛在客戶,利用系統(tǒng)管理新客戶與老客戶的信息,并分析客戶的價值。

    客戶信息的基本內(nèi)容包括客戶的基礎(chǔ)資料(如姓名、電話、愛好、學(xué)歷等);客戶的特征(如服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營理念和方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模等);業(yè)務(wù)狀況(如銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等)及交易狀況(如客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況等)分析客戶資料有利于企業(yè)進(jìn)行資源的有效整合,及對企業(yè)談實體店嫁接產(chǎn)品有顯著的成效。

    新零售趨勢下,管理者和銷售者的職能不僅限于傳統(tǒng)和電商模式下的職能,而是思維方式、運營模式、操作方法和技術(shù)工具等的深度結(jié)合。

    因此,針對渠道問題,創(chuàng)立無縫全渠道體驗,是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心要素。新零售下的渠道共有線下實體門店渠道、電子商務(wù)渠道、內(nèi)容分享型渠道、短視頻渠道、O2O平臺渠道及社交媒體渠道六種類型。傳統(tǒng)經(jīng)營的家電商行已擁有線下實體渠道,所需改善的是,管理者應(yīng)在實體門店渠道中增加消費者對家電商行各類電器的功能體驗,讓銷售者積極動員和組織消費者參與進(jìn)來,并進(jìn)行口碑宣傳。同時,管理者應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況,選擇合適自己的全渠道業(yè)務(wù)模式;培訓(xùn)銷售人員深度洞察和分析消費者需求和行為的能力;另外,管理者還需建立與全渠道模式相適應(yīng)的線下業(yè)務(wù)流程(如線下線上門店購物無差異服務(wù)及線下支持對線上購買的商品進(jìn)行退換貨等)及建立整合線上線下業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)。同時,可以借鑒渠道成功轉(zhuǎn)型的企業(yè),如i百聯(lián)集團(tuán)。

    2.針對零售場景問題

    首先,家電商行的實體店鋪本身就是一個現(xiàn)場試用場景。比如用破壁機(jī)現(xiàn)場攪拌豆?jié){,與榨汁機(jī)攪拌的做對比,讓消費者真正參與到現(xiàn)場的家電商品的體驗中。同時,可以以一種娛樂化的體驗方式,比如,把自己攪拌后的飲品或湯帶回家等,讓消費者在消費過程中感到新奇、愉悅。其次,可以構(gòu)建“五感”場景體驗。美國著名營銷大師馬丁·林斯壯首先提出了五感營銷理論,即通過具象的色彩、聲音、氣味、味道、質(zhì)感勾勒出一幅美好的畫面,讓消費者感受到商品,從而產(chǎn)生購買欲望,進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。傳統(tǒng)的家電商行目前是通過構(gòu)建生活場景植入廣告來實現(xiàn)營銷目的,而場景升級后的家電商行側(cè)重點需要放在引導(dǎo)消費者在情感和理智上對品牌和商品產(chǎn)生意識共鳴。視覺上,可以利用光、色、形狀等元素進(jìn)行家電商行實體店鋪的裝修,分品牌或產(chǎn)品類型為消費者打造別具視覺體驗的空間,從而加強(qiáng)消費者對商品和品牌的記憶;從聽覺方面,家電商行可以播放適合商行購物的音樂與相關(guān)的帶音樂背景的產(chǎn)品視頻來延長消費者在場景中停留的時長;在味覺方面,可以利用家電商行里面經(jīng)營的家用電器制作美食供應(yīng)給消費者品嘗,加深品牌在消費者心中的印象;而嗅覺方面,銷售者可以適當(dāng)在商行某處噴一些氣味清新香水來加深消費者對場景的記憶;至于在觸覺方面,銷售者可以準(zhǔn)備同一類但不同材質(zhì)的家電產(chǎn)品讓消費者觸摸及試用,加深消費者對商品價值的理解,這樣消費者才會愿意支付更高的費用來購買更好的產(chǎn)品。

    除此之外,有條件的傳統(tǒng)家電商行或網(wǎng)絡(luò)家電商行管理者可以增加VR和AR技術(shù),與線下實體店虛實結(jié)合,打造沉浸式購物體驗。如此一來,管理者無須時刻到店,便可以借助VR技術(shù)“虛擬巡店”,及時了解商品的實時銷售情況;銷售者可以借助AR技術(shù)在家電商行實體向消費者展示家電的出產(chǎn)地、制作過程、評價、詳情等參數(shù),更可以讓店鋪時刻保持環(huán)境的舒適與整潔;而消費者在到店那一刻,便可以借助AR技術(shù)強(qiáng)化對家電的參與度,形成沉浸式品牌體驗。另外,APP也是銷售場景之一,管理者可以通過創(chuàng)立企業(yè)APP,培訓(xùn)銷售者通過APP進(jìn)行廣告內(nèi)容營銷或應(yīng)用型APP增加消費者對家用電器的了解。

    3.針對銷售的時間問題

    傳統(tǒng)家電商行可以構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系,這包括線上線下消費者兼顧融合線上線下營銷方式融合、線上線下購買環(huán)節(jié)融合以及線上線下商品資源融合互動。如此一來,便需要管理者組織和培訓(xùn)銷售人員新媒體平臺的運營技巧,這其中包括了淘寶,京東等平臺,微信、微博、抖音視頻直播以及快手視頻等新媒體平臺的運營營銷。因此,若傳統(tǒng)模式下經(jīng)營的家電商行向新零售模式的家電商行轉(zhuǎn)變,銷售人員的職能將不再是單一的產(chǎn)品銷售,而是轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿排笥讶Φ倪\營,微博、抖音及快手視頻等平臺的運營。這其中包括電商文案的撰寫,還有利用PS圖形圖像處理技術(shù)做海報、店鋪主圖及詳情頁;以及學(xué)習(xí)PR視頻制作軟件的運用等多樣化的學(xué)習(xí)及實訓(xùn)。新媒體平臺的運行及產(chǎn)品的發(fā)布可以使顧客的消費不受時間的限制。

    同時,傳統(tǒng)家電商行還需以消費者為核心,構(gòu)建物流新格局。解決顧客消費的空間問題。新零售環(huán)境下,零售企業(yè)端、物流企業(yè)端及消費者端都對物流體系提出了新的要求。零售企業(yè)端要求物流體系能夠?qū)︿N售狀況和庫存進(jìn)行預(yù)測;實現(xiàn)零庫存的同時降低物流成本;物流企業(yè)端要求物流體系以行業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)為支持,向自動化、智能化的方向優(yōu)化升級,與此同時,運用智能設(shè)備,實現(xiàn)倉儲,運輸?shù)热轿坏闹悄芑芾砗头?wù);至于消費者端,則要求物流體系滿足消費者個性化、碎片化需求,提供精準(zhǔn)、快速的商品配送服務(wù)和體驗式的物流配送服務(wù)。

    因此,傳統(tǒng)家電商行需要以消費者為中心,打造個性化和定制化的物流服務(wù)。首先,管理者需組織和培訓(xùn)銷售者如何對消費者進(jìn)行畫像并分析消費者畫像的價值。消費者畫像是指通過消費者的基本信息、消費行為等進(jìn)行分析來描述消費者的特征,進(jìn)而洞察消費者需求的過程。傳統(tǒng)家電商行對消費者進(jìn)行畫像之后,再利根據(jù)畫像的有效數(shù)據(jù),打造高效的供應(yīng)鏈。企業(yè)通過對消費者畫像的分析有利于企業(yè)更好地開展?fàn)I銷推廣活動,為企業(yè)建立個性化和定制化的物流服務(wù)提供有效的參考數(shù)據(jù)。其次,企業(yè)管理者及銷售者需要更注重家電商行中產(chǎn)品體驗的方向轉(zhuǎn)變,培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力。逆向物流是指從消費者到零售商/生產(chǎn)商的物流服務(wù),主要涵蓋商品退換貨和商品零部件維修兩個方面。然后,作為家電商行的企業(yè)管理者,應(yīng)降低物流成本,提高物流性價比。這其中可以考慮使用無人機(jī)、末端配送及倉內(nèi)揀貨等智能機(jī)器人降低人力成本,建立智慧物流;同時,實現(xiàn)閑置運能、閑置倉儲空間及平臺資源、數(shù)據(jù)等資源共享,優(yōu)化物流的路徑和內(nèi)部流程,提升物流的運營效率。最后,企業(yè)管理者需要打造更高效的物流配送。這包括在家電商行區(qū)域范圍內(nèi)實現(xiàn)店倉一體化和眾包物流、設(shè)置快遞自提點和智能快遞柜及前置倉。

    4.針對經(jīng)濟(jì)思維問題

    新零售時代要求堅持以消費者為中心的價值觀,這對原本以商品為中心的傳統(tǒng)家電商行無疑是一場思維變革。伴隨著市場供求關(guān)系的改變,零售經(jīng)營理念原本的商品主權(quán)時代的供不應(yīng)求這一經(jīng)濟(jì)原則到渠道為王時代的品種豐富這一效率原則再到現(xiàn)在新零售中供過于求的人本原則,這一時代,被稱為消費者主權(quán)時代。因此,傳統(tǒng)家電商行應(yīng)挖掘商品價值,為消費者提供差異化商品;同時,需要為客戶創(chuàng)造家電商品體驗價值,提供細(xì)致的家電體驗服務(wù);再次,傳統(tǒng)家電零售商應(yīng)塑造家電企業(yè)自身的情感價值,與消費者進(jìn)行情感溝通,進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任度。

    5.針對消費者數(shù)據(jù)分析問題

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型是家電商行向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的家電商行需擁有創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的能力,與消費者深度互動的能力,跨渠道整合能力,數(shù)據(jù)分析能力及培養(yǎng)數(shù)字化員工隊伍的能力。這需要管理者站在一個新高度,審視自身企業(yè)的能力,查漏補(bǔ)缺,然后在此基礎(chǔ)上,實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五部曲”:一是進(jìn)一步使用云平臺提升企業(yè)自身業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)效率、降本增效;二是借助物聯(lián)網(wǎng)中臺構(gòu)建數(shù)字化門店,打通線上線下數(shù)據(jù)觸電數(shù)字化,為傳統(tǒng)門店賦能,例如,消費者進(jìn)店后,家電商行銷售人員可以通過使用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及會員數(shù)據(jù),準(zhǔn)確制定消費者粉絲畫像,為消費者推薦精準(zhǔn)家用產(chǎn)品,加速消費者購買轉(zhuǎn)化;三是管理者需實現(xiàn)企業(yè)云端移動化辦公,鏈接上下游在線管理人員、維護(hù)組織運營流程、協(xié)同工作流和培訓(xùn)等,提高家電商行零售運營效率;四是企業(yè)管理者需實現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺賦能,使家電商行各銷售人員負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)有效整合,管理并加以開發(fā)利用,在零售家電商行中自由流通,幫助傳統(tǒng)家電商行轉(zhuǎn)型形成最優(yōu)決策;最后,實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)智能,趨勢零售企業(yè)實現(xiàn)線上、線下渠道的精細(xì)化運營,全局物流優(yōu)化、智能補(bǔ)貨和貨品調(diào)度,使得家電商行能以較低的成本與消費者保持持續(xù)的互動,更好地滿足消費者差異化需求。

    以上對策,希望在一定程度上,能引導(dǎo)企業(yè)在困境中認(rèn)清方向,并在逆境中生存。總而言之,傳統(tǒng)模式下的家電商行需先借鑒電子商務(wù)模式的家電商行,發(fā)展線上業(yè)務(wù)之后,再實現(xiàn)線上銷售線下體驗,融合現(xiàn)代物流三位一體化的新零售家電模式,循序漸進(jìn)。時刻結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及現(xiàn)代中小企業(yè)發(fā)展趨勢,根據(jù)自身企業(yè)能力,選擇符合自身企業(yè)的發(fā)展決策,成功實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。

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    作者簡介:

    葉莉,博羅中等專業(yè)學(xué)校教師,碩士;研究方向:電子商務(wù)。

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