西方消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響分析

摘要：超前性消費(fèi)、享受性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)是西方消費(fèi)文化的重要特征。改革開(kāi)放后，西方消費(fèi)文化傳入中國(guó)并影響中國(guó)人的消費(fèi)觀?；谡{(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生適度消費(fèi)觀與超前消費(fèi)觀并存、發(fā)展消費(fèi)觀與享受消費(fèi)觀并存、渴望與抑制的炫耀消費(fèi)觀并存。著眼西方消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念、消費(fèi)興趣和消費(fèi)領(lǐng)域的影響，需要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、馬克思主義消費(fèi)觀教育，從而引導(dǎo)其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化;大學(xué)生;消費(fèi)觀;教育

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2020）17-0073-05

一、引言

中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益繁榮，中國(guó)已告別短缺經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用日益明顯。在西方社會(huì)引領(lǐng)下的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)進(jìn)入到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，成了社會(huì)的紐帶，人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)7700億元人民幣，占全球1/3，“80后”和“90后”分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的56%和23%，合計(jì)近八成。由此可見(jiàn)，以“80后”和“90后”為代表的青年人已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主流，奢侈品引領(lǐng)的西方消費(fèi)文化已經(jīng)逐漸深入到中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者中?！?0后”構(gòu)成了當(dāng)代大學(xué)生的主體，是年輕人的代表，抵制西方消費(fèi)文化的影響，教育引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀值得關(guān)注。

二、西方消費(fèi)文化的背景與批判

（一）西方消費(fèi)文化及其主要分類(lèi)

所謂西方消費(fèi)文化理論，強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)主義”為中心，極力鼓吹消費(fèi)至上，為西方資本主義的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。目前，西方消費(fèi)文化使社會(huì)消費(fèi)觀偏離了正常的軌道，以超前消費(fèi)觀、享受性消費(fèi)觀、炫耀性消費(fèi)為主要特征的西方消費(fèi)文化讓西方消費(fèi)者的思想走向畸形，阻礙著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，也影響到中國(guó)消費(fèi)者特別是青年人的消費(fèi)觀。

1.超前消費(fèi)觀

超前消費(fèi)是進(jìn)行超出自己收入范圍的消費(fèi)。超前消費(fèi)是資本主義消費(fèi)文化的典型代表之一，鼓勵(lì)人們借錢(qián)消費(fèi)、赤字消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)量，“我買(mǎi)故我在”的想法把消費(fèi)當(dāng)作一種享受[1]。在收入不足的情況下，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)貸款，或者私人借款等方式取得消費(fèi)資金。消費(fèi)量激增的最終結(jié)果是全民消費(fèi)赤字，提高了系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度的超前消費(fèi)是不可取的，也是需要警惕的。

2.享受性消費(fèi)觀

享受性消費(fèi)是資本主義消費(fèi)文化的典型代表之一，主要特征是把享受當(dāng)成人生追求，認(rèn)為享受可以給個(gè)人帶來(lái)充分的滿(mǎn)足和足夠的快感。信奉享受性的消費(fèi)者將低俗娛樂(lè)、情感消費(fèi)帶來(lái)的快感作為人生追求，并樂(lè)此不疲。然而享受消費(fèi)帶來(lái)的不是真正的生活質(zhì)量提高，而是海市蜃樓般的滿(mǎn)足，讓自己在商業(yè)廣告的誘惑下陷入消費(fèi)欲望的泥潭。

3.炫耀性消費(fèi)

西方消費(fèi)文化倡導(dǎo)超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)也是一大特征。炫耀性消費(fèi)是對(duì)高價(jià)格商品的消費(fèi)，從而產(chǎn)生對(duì)周?chē)M(fèi)者的展示性作用。炫耀性消費(fèi)也可以起到劃分階層的作用，高消費(fèi)引領(lǐng)階層劃分，產(chǎn)生階層差異，低階層群體要進(jìn)入更高階層必須進(jìn)行高消費(fèi)，從而把高消費(fèi)作為炫耀階層的手段。

（二）西方消費(fèi)文化的演變

西方消費(fèi)文化經(jīng)歷著長(zhǎng)期的演變，每個(gè)時(shí)期都有其特點(diǎn)。中世紀(jì)前，歐洲的消費(fèi)觀念受宗教因素影響一直處在抑制的狀態(tài)。在擺脫宗教神學(xué)思想的統(tǒng)治后，“重商主義”思潮迅速蔓延，讓歐洲最大限度地獲取了黃金、白銀，實(shí)現(xiàn)了大量資本積累，為資本主義發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人類(lèi)的消費(fèi)形態(tài)是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革也在發(fā)生著革命，歐洲社會(huì)在經(jīng)歷工業(yè)革命后，消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了根本性的變革。18世紀(jì)的“消費(fèi)社會(huì)”首先在英國(guó)誕生，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的“大眾消費(fèi)模式”逐漸形成。隨著第二次工業(yè)革命消費(fèi)出現(xiàn)了新發(fā)展，電力革命讓電器產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，汽車(chē)消費(fèi)成為大眾消費(fèi)的象征，電子媒體的發(fā)展，傳媒成了大眾消費(fèi)強(qiáng)有力的催化劑，廣告的全面滲透，則更刺激了大眾的消費(fèi)。而第三次產(chǎn)業(yè)革命以科技引領(lǐng)的社會(huì)變革給消費(fèi)社會(huì)帶來(lái)新的變化，消費(fèi)產(chǎn)品的科技含量隨著產(chǎn)業(yè)革命的到來(lái)進(jìn)一步增加。追求時(shí)尚的風(fēng)氣在社會(huì)上開(kāi)始盛行，大眾消費(fèi)中奢侈品消費(fèi)成為更多人的偏好。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以信息技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)品層出不窮，又一次影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，人們對(duì)高端電子產(chǎn)品的青睞度逐漸增強(qiáng)。

（三）馬克思對(duì)西方消費(fèi)文化的批判

在經(jīng)歷了資產(chǎn)階級(jí)革命和工業(yè)革命后，歐洲社會(huì)逐漸形成資產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)兩大階級(jí)，兩大階級(jí)之間的矛盾成為資本主義社會(huì)的主要矛盾。資產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)之間的矛盾在西方消費(fèi)文化中體現(xiàn)得尤為明顯，馬克思在《<政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判>導(dǎo)言》和《資本論》中對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了理論性批判。資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)獲取剩余價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資本積累，導(dǎo)致兩大階級(jí)之間貧富差距加大，從而進(jìn)一步加深了兩者的矛盾。馬克思把消費(fèi)分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，工人通過(guò)自己的勞動(dòng)生產(chǎn)生產(chǎn)資料，并把生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為價(jià)值高于預(yù)付資本價(jià)值的產(chǎn)品，這就是生產(chǎn)消費(fèi)。生活消費(fèi)又分為資本家消費(fèi)和工人消費(fèi)，資本家消費(fèi)是對(duì)工人勞動(dòng)力的消費(fèi)，而工人消費(fèi)則是把工資用于購(gòu)買(mǎi)生活資料。馬克思還辯證地分析了生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)的關(guān)系。一方面，生產(chǎn)過(guò)程也就是消費(fèi)過(guò)程。勞動(dòng)消費(fèi)自己的物質(zhì)要素，即勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)資料，因而是消費(fèi)過(guò)程。另一方面，消費(fèi)過(guò)程也就是生產(chǎn)過(guò)程。馬克思還看到了生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)的區(qū)別，后者把產(chǎn)品當(dāng)作個(gè)人的生活資料來(lái)消費(fèi)，而前者把產(chǎn)品當(dāng)作勞動(dòng)即個(gè)人發(fā)揮作用的勞動(dòng)力的生活資料來(lái)消費(fèi)。因此個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)物是消費(fèi)者本身，生產(chǎn)消費(fèi)的結(jié)果是與消費(fèi)者不同的產(chǎn)品。資產(chǎn)階級(jí)占據(jù)了社會(huì)上更多的資本，消費(fèi)能力遠(yuǎn)大于無(wú)產(chǎn)階級(jí)，而無(wú)產(chǎn)階級(jí)獲得的工資只能用于維持自己和家庭基本生活的消費(fèi)，剩余價(jià)值的剝削讓無(wú)產(chǎn)階級(jí)更加貧困。

三、基于調(diào)查的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

為了更加客觀地反映當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，筆者以問(wèn)卷形式對(duì)大學(xué)生（包括碩士生和博士生）消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查，收回有效問(wèn)卷508份。調(diào)查對(duì)象涵蓋全國(guó)多個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的大學(xué)生，力求調(diào)查客觀準(zhǔn)確，充分反映各個(gè)地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀。問(wèn)卷設(shè)計(jì)上也著重從超前性消費(fèi)、享受性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等方面進(jìn)行調(diào)查，試圖得到當(dāng)代大學(xué)生受西方消費(fèi)文化的影響程度。

（一）大學(xué)生消費(fèi)超支情況

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)較為理性，能夠合理安排消費(fèi)，但節(jié)約消費(fèi)的意識(shí)不高。有56.86%的調(diào)查者認(rèn)為自己的錢(qián)“剛好夠用”。這反映出大學(xué)生具有消費(fèi)的能力，但由于資金有限，暫時(shí)抑制了自己的消費(fèi);有20.08%的調(diào)查者認(rèn)為“不夠用”，僅有23.06%的調(diào)查者自己“錢(qián)有富余”，如圖1。

對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)超支情況調(diào)查，調(diào)查者中“月平均超支500元以下”的占40.95%，“沒(méi)有超支”的有50.1%。反映出大學(xué)生的超支情況還處在合理的區(qū)間內(nèi)，大學(xué)生有一定的適度消費(fèi)意識(shí)，能夠控制住超額消費(fèi)數(shù)量，但超前消費(fèi)的想法依然存在，想消費(fèi)的意識(shí)在大學(xué)生中占據(jù)主流，數(shù)量不多的超前消費(fèi)情況明顯，如圖2。

綜上來(lái)看，大學(xué)生適度消費(fèi)和超前消費(fèi)并存。消費(fèi)是當(dāng)代大學(xué)生愿意做的，但因?yàn)槭杖胗邢蓿鄙傩庞枚?，暫時(shí)壓制了消費(fèi)的欲望，讓超前消費(fèi)的消費(fèi)觀沒(méi)有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。隨著大學(xué)生的收入增加，信用提高，大學(xué)生的消費(fèi)欲望被激發(fā)，超前消費(fèi)的主動(dòng)行為就可能成為主流。

（二）大學(xué)生消費(fèi)偏好情況

通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)偏好的調(diào)查得到大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況。調(diào)查中“伙食消費(fèi)”排在第一位，占92.64%，排在第二位的是“生活用品消費(fèi)”，占72.96%，“購(gòu)置衣物消費(fèi)”排在第三位。而“學(xué)習(xí)用品”消費(fèi)這一發(fā)展性消費(fèi)指標(biāo)排在第四位，占40.56%?？梢?jiàn)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要在生活必需品方面，在保證生活的前提下，會(huì)首先考慮發(fā)展性消費(fèi)。如圖3。

消費(fèi)資金剩余的處置反映出在生活必需品消費(fèi)以外大學(xué)生追求的偏好情況。通過(guò)調(diào)查，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)出現(xiàn)剩余時(shí)，75.35%的大學(xué)生會(huì)選擇將錢(qián)“存起來(lái)”;“添置衣物”占25.45%。從而反映出大學(xué)生的消費(fèi)偏好仍然是少花錢(qián)、能存錢(qián)的節(jié)儉消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)仍然是以衣食住行為主的基本生活消費(fèi)，如圖4。

綜上來(lái)看，多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)觀較為理性，享受性消費(fèi)沒(méi)有占據(jù)主流。同時(shí)“吃喝”“娛樂(lè)旅游”“電子產(chǎn)品”“奢侈品”這些享受性消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中也存在，反映大學(xué)生在保證基本生活消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)后，也會(huì)把一定的消費(fèi)用在享受性消費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，碩士生和博士生的享受性消費(fèi)比例較高，這說(shuō)明部分大學(xué)生還是渴望享受性消費(fèi)。

（三）渴望與抑制的炫耀消費(fèi)觀

這里選取對(duì)西方奢侈品牌了解度的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，來(lái)反映資本主義消費(fèi)文化沖擊下炫耀性消費(fèi)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響程度。如圖5。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，56.26%的被調(diào)查者“能夠認(rèn)識(shí)幾個(gè)牌子”，33.8%的被調(diào)查者“不了解”。可見(jiàn)炫耀性消費(fèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)思想的沖擊是有限的，大學(xué)生對(duì)炫耀性消費(fèi)還有一定的抑制，主要原因是大學(xué)生是無(wú)收入或少收入群體，較難承受奢侈品高的消費(fèi)價(jià)格。而數(shù)據(jù)也反映出大學(xué)生對(duì)炫耀性消費(fèi)是渴望的，多數(shù)大學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)幾個(gè)牌子，說(shuō)明他們雖然收入少，但想要了解西方奢侈品牌，隨著他們的收入增加，未來(lái)對(duì)奢侈品的消費(fèi)也會(huì)增加。

四、西方消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響因素分析

大學(xué)生消費(fèi)觀一方面受外在因素影響，另一方面也與自身所處的年齡、性格特點(diǎn)等內(nèi)在因素有關(guān)。西方消費(fèi)文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、廣告等媒介進(jìn)入到大學(xué)生日常生活中，影響著大學(xué)生消費(fèi)觀的變化與形成。大學(xué)生獵奇的心理進(jìn)一步激發(fā)獲取資本主義消費(fèi)文化的動(dòng)力，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)則提高了資本主義消費(fèi)文化傳播速度，拓寬了資本主義消費(fèi)文化的影響領(lǐng)域。

（一）對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念影響

正如馬克思所說(shuō)，資本主義越發(fā)展，生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題就越嚴(yán)重。西方資本主義社會(huì)從20世紀(jì)20年代開(kāi)始逐漸向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)讓生產(chǎn)過(guò)剩更加嚴(yán)重。西方價(jià)值文化中，消費(fèi)成為時(shí)尚，這也沖擊著前工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)決定消費(fèi)的傳統(tǒng)觀念[2]。尤其是資本主義進(jìn)入福利社會(huì)以后，工人收入增加大大促進(jìn)了廣大工人階層消費(fèi)，帶動(dòng)了整個(gè)資本主義國(guó)家快速進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。與此同時(shí)，符號(hào)消費(fèi)代替?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)，資本家引領(lǐng)的符號(hào)消費(fèi)進(jìn)一步提高了對(duì)消費(fèi)的操縱能力。正如馬克思“商品拜物教”觀點(diǎn)所說(shuō)，商品交換中人與物的關(guān)系，逐漸變成了物與物的關(guān)系，人成為了物的操縱者，人變成了商品的奴隸[3]。隨著中國(guó)融入經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)際交流增多，中國(guó)人受西方消費(fèi)文化影響逐漸加深。當(dāng)前西方消費(fèi)價(jià)值觀雖不是中國(guó)主流價(jià)值觀，卻在富裕階層傳開(kāi)，并成為一種身份的象征和“炫富”的資本，大學(xué)生也不免受到影響。

（二）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)興趣的影響

馬克思指出，人是社會(huì)的人，人通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)與他人結(jié)成一定的生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而形成一定的社會(huì)關(guān)系。人們?cè)谏a(chǎn)中結(jié)成的社會(huì)關(guān)系，消費(fèi)關(guān)系是其中的一個(gè)重要方面。消費(fèi)關(guān)系是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中結(jié)成的社會(huì)關(guān)系，個(gè)體通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)一步融入社會(huì)。一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)體的消費(fèi)品不可能全部由自身生產(chǎn)，大多數(shù)消費(fèi)品由他人提供，特別是勞務(wù)商品;另一方面，個(gè)體的消費(fèi)結(jié)果會(huì)成為他人，特別是生產(chǎn)者和勞務(wù)提供者所提供的商品和勞務(wù)是否符合社會(huì)要求、能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)重要的尺度。個(gè)體的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境產(chǎn)生或多或少的影響。比如，個(gè)體的消費(fèi)行為可能成為他人效仿或者批判的對(duì)象，個(gè)體的消費(fèi)行為可能會(huì)促進(jìn)或者破壞自然環(huán)境，影響人與自然的關(guān)系。個(gè)體通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)還可能與他人建立新的社會(huì)關(guān)系，這不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)活動(dòng)中，單純的消費(fèi)行為還可以產(chǎn)生純粹消費(fèi)意義上的社會(huì)關(guān)系。比如，多個(gè)個(gè)體可能因?yàn)槟硞€(gè)共同的消費(fèi)目的而結(jié)成暫時(shí)的、短期的或長(zhǎng)期的“集體”“團(tuán)體”，互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)某種商品而暫時(shí)結(jié)成的“團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍”，居民社區(qū)的消費(fèi)合作“集體”等等，都是個(gè)體因消費(fèi)活動(dòng)而結(jié)成的擴(kuò)大了的社會(huì)關(guān)系。這種社會(huì)關(guān)系擴(kuò)大了個(gè)體的交往層面，擴(kuò)展了個(gè)體的社會(huì)交往領(lǐng)域。

廣告是西方社會(huì)刺激消費(fèi)的重要手段。大學(xué)生思想不穩(wěn)定，容易受到廣告、傳媒等外界因素的影響，這些因素都是誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)的重要原因。大學(xué)生對(duì)社會(huì)上琳瑯滿(mǎn)目的消費(fèi)品和商品廣告缺乏鑒別能力，廣告鮮活亮麗的形象刺激著大學(xué)生的眼球，讓他們產(chǎn)生對(duì)商品的好感。而年輕人強(qiáng)烈的獵奇心和對(duì)新鮮事物的體驗(yàn)力也驅(qū)使大學(xué)生消費(fèi)，同時(shí)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中也獲得了快感。新生代大學(xué)生還具有較強(qiáng)的攀比心態(tài)，尤其是家庭富裕的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)高檔商品時(shí)就會(huì)對(duì)周?chē)瑢W(xué)產(chǎn)生消費(fèi)刺激，家庭條件相對(duì)較好的學(xué)生就會(huì)跟風(fēng)去購(gòu)買(mǎi)。這樣以來(lái)，隨著大學(xué)生的從眾消費(fèi)心理發(fā)生作用，購(gòu)買(mǎi)高檔商品的大學(xué)生越來(lái)越多，帶動(dòng)了那些對(duì)消費(fèi)高檔商品持觀望態(tài)度且經(jīng)濟(jì)條件一般的學(xué)生，這樣就產(chǎn)生了消費(fèi)集聚現(xiàn)象。消費(fèi)高檔商品也是年輕一代的社交資本，也就是說(shuō)，高檔商品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語(yǔ)權(quán)，甚至也已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

（三）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)領(lǐng)域的影響

網(wǎng)絡(luò)是西方消費(fèi)價(jià)值觀傳播途徑之一，并逐漸成為主要途徑。當(dāng)代大學(xué)生作為“網(wǎng)生”的一代，是使用網(wǎng)絡(luò)的主體，這就讓大學(xué)生潛移默化中受到資本主義消費(fèi)價(jià)值觀的沖擊。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)主要以網(wǎng)購(gòu)為主，在這次調(diào)查中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占到總消費(fèi)的83.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)是查找便捷、消費(fèi)方便，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以圖片形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，這就給消費(fèi)者以商品的假象，容易掩蓋商品瑕疵的一面，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。作為年輕人，大學(xué)生很容易被網(wǎng)絡(luò)上的商品誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)也是廣告的天堂，廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)式宣傳，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商家的活動(dòng)也各式各樣，很多優(yōu)惠活動(dòng)具有很強(qiáng)的迷惑性，看似是優(yōu)惠，但其實(shí)是誘導(dǎo)消費(fèi)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的越多折扣越大，這就刺激了大量消費(fèi)。另外，隨著支付方式的變化，消費(fèi)的媒介從紙幣轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮又Ц?，讓花錢(qián)的實(shí)際感進(jìn)一步減弱，從紙幣的現(xiàn)實(shí)符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榧償?shù)字符號(hào)，讓人花錢(qián)的概念進(jìn)一步模糊，大大促進(jìn)了消費(fèi)[4]。

五、教育引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀

社會(huì)主義消費(fèi)觀傳承了崇尚節(jié)儉的中華傳統(tǒng)消費(fèi)文化，同時(shí)受到社會(huì)主義制度下適度消費(fèi)的馬克思主義消費(fèi)觀影響，這些都是當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀的良好土壤，需要加強(qiáng)教育并不斷鞏固。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀指引下，要引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生摒棄資本主義消費(fèi)文化負(fù)面影響，培養(yǎng)良好消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)觀健康向上。

（一）注重對(duì)大學(xué)生的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育

中華傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)“黜奢崇儉”的消費(fèi)文化，重視生產(chǎn)、積累，輕視消費(fèi)、浪費(fèi)。這樣的文化延續(xù)至今，反映出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)儉觀念[5]。當(dāng)前大學(xué)生出現(xiàn)的超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、炫耀消費(fèi)習(xí)慣，主要原因是資本主義消費(fèi)文化對(duì)中國(guó)的影響，因而需要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。中華傳統(tǒng)文化孕育著適度消費(fèi)、節(jié)儉消費(fèi)的觀念。所以在加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生中華傳統(tǒng)文化教育的同時(shí)就將其中的消費(fèi)觀講授給他們，讓其在潛移默化中樹(shù)立適度消費(fèi)觀。一方面，要加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史教育，早在西周時(shí)期《詩(shī)經(jīng)》中就對(duì)中華傳統(tǒng)文化節(jié)儉消費(fèi)觀進(jìn)行了闡述，后來(lái)的《禮記》《論語(yǔ)》等儒家經(jīng)典進(jìn)一步闡述，并將節(jié)儉消費(fèi)觀融入到社會(huì)的各個(gè)階層。從歷史角度切入，并配合歷史故事增強(qiáng)教育趣味性，提高教育感染力。另一方面，要在實(shí)踐中教育大學(xué)生接受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓他們?cè)诳捎|可碰可即中感受到中華傳統(tǒng)文化帶來(lái)的收獲。

（二）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的馬克思主義消費(fèi)觀教育

馬克思的消費(fèi)理論將生產(chǎn)、消費(fèi)同一性原理作為其消費(fèi)理論的核心，他強(qiáng)烈批判人的物化和“商品拜物教”，并對(duì)資本家通過(guò)商品對(duì)工人的剝削進(jìn)行了批判。作為辯證唯物主義者，他倡導(dǎo)理性消費(fèi)，反對(duì)“虛假需求”。毛澤東在新民主主義革命時(shí)期，引用古人“從儉入奢易，由奢入儉難”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自給自足，生產(chǎn)自救，反對(duì)鋪張浪費(fèi)[6]。改革開(kāi)放后，人們生活水平提高，仍然提出適度消費(fèi)、合理消費(fèi)、全面消費(fèi)，更加注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的辯證關(guān)系，這些觀點(diǎn)都延續(xù)了馬克思主義消費(fèi)觀。要給大學(xué)生講授馬克思主義消費(fèi)觀，讓他們知道其中的內(nèi)涵以及發(fā)展演化規(guī)律。革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，中國(guó)共產(chǎn)黨人在物質(zhì)極度短缺的情況下，仍然堅(jiān)持革命斗爭(zhēng)，發(fā)起了南泥灣大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了自給自足、豐衣足食。新中國(guó)的發(fā)展是靠積累一步步富起來(lái)的，如果揮霍無(wú)度，必然會(huì)重新陷入貧困。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記依然強(qiáng)調(diào)在全社會(huì)營(yíng)造浪費(fèi)可恥、節(jié)約為榮的氛圍。恩格斯在《自然辯證法》中認(rèn)為，人類(lèi)活動(dòng)要遵循自然規(guī)律，不能以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行組織社會(huì)活動(dòng)。消費(fèi)也是一樣，如果超出自然承載力的消費(fèi)必然會(huì)造成環(huán)境破壞，引發(fā)連一串經(jīng)濟(jì)社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。要把美麗中國(guó)理念傳遞給學(xué)生，讓綠水青山就是金山銀山的綠色革命成為廣大學(xué)生所認(rèn)可的觀點(diǎn)，從細(xì)微小事做起，踐行綠色環(huán)保的生活理念，養(yǎng)成綠色環(huán)保的生活習(xí)慣，生活中多使用可回收利用的日常用品，落實(shí)垃圾分類(lèi)，以簡(jiǎn)樸的生活代替奢侈和浪費(fèi)的生活，讓消費(fèi)生活轉(zhuǎn)向追求生態(tài)保護(hù)和對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的生活方式，節(jié)約資源減少污染，為構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)貢獻(xiàn)青春力量。

（三）培養(yǎng)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀

大學(xué)生自覺(jué)抵制資本主義消費(fèi)文化侵蝕，需要養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀指導(dǎo)自己的行為。一是要強(qiáng)化正確消費(fèi)觀的認(rèn)知。大學(xué)生沒(méi)有收入來(lái)源，雖然個(gè)別同學(xué)通過(guò)打工掙錢(qián)，但畢竟不是收入的主要來(lái)源，消費(fèi)更要適度，需要明白自己的過(guò)度消費(fèi)會(huì)對(duì)家庭生活造成影響。多數(shù)大學(xué)生“邊花邊打算”的消費(fèi)方式不符合正確的消費(fèi)觀，要明確自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)清自身的消費(fèi)能力，從大學(xué)階段就培養(yǎng)自己合理規(guī)劃消費(fèi)和統(tǒng)籌安排消費(fèi)的能力，在規(guī)劃中養(yǎng)成合理消費(fèi)的習(xí)慣。二是培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念。消費(fèi)理念指導(dǎo)消費(fèi)行為，是形成消費(fèi)觀的重要基因。健康消費(fèi)理念要與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相適應(yīng)，樹(shù)立辯證唯物主義消費(fèi)觀，懂得消費(fèi)要與生產(chǎn)力水平和生態(tài)承受能力相適應(yīng)，既不超出生產(chǎn)力水平盲目消費(fèi)，又不落后于生產(chǎn)力水平過(guò)分抑制消費(fèi)，物盡其用又要節(jié)約其用，做到消費(fèi)—收益最大化，最大限度消除西方唯心主義虛假消費(fèi)觀影響。三是樹(shù)立正確消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是大學(xué)生心理健康的重要指標(biāo)，很多同學(xué)出現(xiàn)心理問(wèn)題后，其消費(fèi)行為也會(huì)出現(xiàn)變化，諸如暴飲暴食、消費(fèi)意識(shí)紊亂，出現(xiàn)用消費(fèi)發(fā)泄情緒的現(xiàn)象。要時(shí)刻關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)心理變化引起的消費(fèi)變化，及時(shí)運(yùn)用心理疏導(dǎo)方式緩解大學(xué)生心理異常，樹(shù)立正確消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]張劍，孔明安.消費(fèi)社會(huì)理論研究的馬克思主義哲學(xué)反思[J].馬克思主義研究，2010（8）.

[2]鄒廣文，王縱橫.馬克思的消費(fèi)社會(huì)觀初探[J].馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2009（4）.

[3]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.

[4]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.

[5]蔣建國(guó).馬克思主義消費(fèi)文化理論及其當(dāng)代意蘊(yùn)[J].馬克思主義研究，2007（3）.

[6]楊宏.馬克思主義消費(fèi)理論及其中國(guó)化[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（4）.

作者簡(jiǎn)介：陳翔（1991—），男，漢族，河南鄭州人，單位為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?/p>

（責(zé)任編輯：馬雙）